蝶變中的社會(huì)化媒體

周廷勇

以微博、微信、微視為代表的社會(huì)化媒體，深刻地變革了人自身的存在方式，對(duì)人的認(rèn)知活動(dòng)、實(shí)踐活動(dòng)提出了新的價(jià)值規(guī)范，輿論所呈現(xiàn)的“世界圖景”，不僅是“全息化”的，而且是“自主化”的。其不僅僅是一門新興科技，更是一場(chǎng)新的文化運(yùn)動(dòng)。

面對(duì)未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知的社會(huì)化媒體，唯有轉(zhuǎn)換輿論引導(dǎo)范式，才能真正落實(shí)好習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的“把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)” 。

社會(huì)化媒體作為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，所帶來(lái)的“信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，就連政府也不能獨(dú)善其身?！?/p>

生態(tài)大逆轉(zhuǎn)：輿論亂象的層出不窮

社會(huì)化媒體的興起，打開了人們思考“群體行為”“社會(huì)構(gòu)建”“公共領(lǐng)域”諸類話題的閘門，立場(chǎng)先于真相的標(biāo)簽意識(shí)，悲情與戲謔的網(wǎng)絡(luò)手法，吐槽與犀利的“羅賓漢情結(jié)”，謠言與壞事瘋傳的“羅生門”現(xiàn)象，加之大量的網(wǎng)絡(luò)推手甚至打手的卷入，讓輿論生態(tài)并不是非黑即白的單純，大量灰色地帶所形成的輿論霧霾，逆轉(zhuǎn)了原本就不單純的輿論世界。

眾神狂舞之散。全民化、全球化、全息化的社會(huì)化媒體傳播，既有“一個(gè)世界，多種語(yǔ)言” 的較量，也有“一種語(yǔ)言，多個(gè)世界”的角力。廣播、電視、報(bào)紙及其門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體面對(duì)老受眾流失、新受眾分流的雙重?cái)D壓，紛紛通過(guò)微博、微信、移動(dòng)客戶端等社會(huì)化平臺(tái)，形成快捷化發(fā)布、互動(dòng)化傳播，重拾旁落的話語(yǔ)權(quán)。而一些市場(chǎng)化的專業(yè)媒體與資本市場(chǎng)化的商業(yè)網(wǎng)站則通過(guò)專業(yè)的報(bào)道、新聞聚合與推送，影響與主導(dǎo)著輿論走向。網(wǎng)絡(luò)大V與草根名人的崛起，失意、失利網(wǎng)民的無(wú)厘頭圍觀、吐槽，讓網(wǎng)絡(luò)這種看似無(wú)組織的松散群落，成為無(wú)組織的組織變量。特別是一些非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的存在，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的境外媒體、駐華機(jī)構(gòu)與網(wǎng)民，通過(guò)微博、微信等平臺(tái)，跨界表達(dá)，眾神狂舞，更讓信息傳播呈現(xiàn)出隔海共振之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)已成未來(lái)各種力量對(duì)話和博弈的主要場(chǎng)所。

眾聲喧嘩之亂。網(wǎng)絡(luò)雖然同時(shí)滿足了人們參與和遠(yuǎn)離政治欲望的這一兩難困境，讓每位網(wǎng)民都有了機(jī)會(huì)平等的發(fā)言權(quán)，人們可隱藏身份在網(wǎng)上自由沖浪，雖滿足了表達(dá)真實(shí)想法的需求，但副作用就是各種謠言與惡毒話語(yǔ)的泛濫，信息的“非理性繁榮”與“流動(dòng)性過(guò)?！辈⒋妗Ｉ鐣?huì)化媒體成為傳播信息、表達(dá)訴求的第一平臺(tái)，“行使公民批判的權(quán)利”“為他人吶喊就是為自己取暖”成為某些網(wǎng)民的指南。在信息超載與信息碎片化時(shí)代，真相與謠言的博弈無(wú)時(shí)不在，很多時(shí)候，當(dāng)真相還在穿鞋的時(shí)候，謊言往往跑到了千里之外。眾多網(wǎng)民缺乏對(duì)事實(shí)與價(jià)值的基本判斷，始則輕信，漸至相信，繼而堅(jiān)信，甚至迷信。政府公信力流失，越有突發(fā)事件，網(wǎng)民就越不相信政府或權(quán)威媒體所發(fā)布的信息，就越容易“寧可信其有，不可信其無(wú)”的輕信不疑。

自我矮化之差。面對(duì)新的平臺(tái)、新的受眾、新的傳播秩序與新的輿論生態(tài)，傳統(tǒng)慣用的宣傳效果大打折扣，有的根本未達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，有些甚至起到了正面宣傳的負(fù)效應(yīng)。廣播依靠時(shí)段、報(bào)紙依靠版面、電視依靠專題、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站依靠聚合與推送等手段，來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置，以傳遞信息、引導(dǎo)輿論。而傳統(tǒng)的典型宣傳與正面宣傳，既有居高臨下般的說(shuō)教，高大全般的拔高與模型化的固化，也有話語(yǔ)模式的陳舊，缺少平等的交流與互動(dòng)，還有只注重過(guò)程而不講究效果的單向灌輸。加上傳統(tǒng)媒體對(duì)社情民意的尊重與回應(yīng)缺少應(yīng)有的閉環(huán)系統(tǒng)，特別是面對(duì)重大突發(fā)事件錯(cuò)位化，致使媒體公信力與影響力大大下降。

文化墮距之弱。阿諾德·湯因比在《歷史研究》中寫到：“我們時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)是由于現(xiàn)代技術(shù)的驚人進(jìn)步，導(dǎo)致‘距離消除，現(xiàn)在歷史被如此迅速地創(chuàng)造出來(lái)，以致它常常使我們驚詫不已?！毙畔⒖萍家酝黄菩缘奶S進(jìn)步，但商業(yè)體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)、政治體制與意識(shí)觀念的演化卻是漸進(jìn)的，這就產(chǎn)生了一種遲延現(xiàn)象。這種遲延產(chǎn)生的差距即文化墮距。就輿論管理的宏觀層面而言，突出的體現(xiàn)就是管理意識(shí)的僵化、管理手段的單一、管理機(jī)制的滯后、管理能力的軟弱與管理效果的弱化。就微觀層面而言，就是輿論引導(dǎo)的意識(shí)與能力欠缺，習(xí)慣于一躲二拖三堵四刪五封，要不“不回應(yīng)”，要不“亂回應(yīng)”，缺少社會(huì)化媒體時(shí)代應(yīng)有的媒介素養(yǎng)與管理能力，很多時(shí)候小事拖大、大事拖炸，將“事件新聞”弄成了“新聞事件”。

范式大轉(zhuǎn)換：使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)

面對(duì)網(wǎng)民賦權(quán)、信息平權(quán)的社會(huì)化媒體時(shí)代，重視和尊重網(wǎng)民，讓網(wǎng)民本身成為社會(huì)治理的主角，讓網(wǎng)民有序參與到社會(huì)管理中來(lái)，這是實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的重要課題，也是轉(zhuǎn)換輿論引導(dǎo)范式的當(dāng)務(wù)之急。

從宣傳到溝通的理念蝶變。要在微博、微信、微視等社會(huì)化媒體的世界中獲得成功，管理者除涉及到政治紅線與國(guó)家利益底線時(shí)必須進(jìn)行旗幟鮮明的輿論斗爭(zhēng)，絕不當(dāng)文明“紳士”而要當(dāng)“斗士”外，面對(duì)合理的訴求或一些情緒化的表達(dá)，不論是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站還是法人微博、微信等平臺(tái)，更多需要從吸引和同化，而不僅僅是命令的角度來(lái)進(jìn)行思考。管理者要將自己所處的位置視為一個(gè)圈而不是一座山的山頂，平視而非俯視、搭臺(tái)而非拆臺(tái)、對(duì)話而非對(duì)抗、博弈而非搏斗，達(dá)到雙向溝通比命令更佳的效果。因?yàn)樗皇切麄?，它是溝通?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/02/wlcb201405wlcb20140530-2-l.jpg" style="width: 650px;"/>

從需要到興趣的議程設(shè)置。廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見，及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｃ襟w在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，既要從本位主義的角度思考發(fā)布什么、回應(yīng)什么、澄清什么，更要從換位主義的角度思考民眾在想什么、網(wǎng)民在議論什么、社會(huì)在憂慮什么，還要綜合本位與換位，形成全位主義的議程設(shè)置模式。通過(guò)民眾想知道的、媒體想報(bào)道的、政府要告知的交叉點(diǎn)，找到議程設(shè)置的切入點(diǎn)，特別在重大自然災(zāi)害、突發(fā)事件、國(guó)防外交等網(wǎng)上突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，不能失語(yǔ)；在面對(duì)民眾強(qiáng)烈關(guān)心的強(qiáng)拆、霧霾、物價(jià)、房?jī)r(jià)、教育、醫(yī)療、就業(yè)、健康等熱點(diǎn)問題時(shí)，不能妄語(yǔ)。讓媒體報(bào)道接地氣、多靈氣、有人氣。

從板塊到碎片的多元表達(dá)。適應(yīng)社會(huì)化媒體時(shí)代信息時(shí)間流變的新特點(diǎn)，既要發(fā)揮廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等板塊化表達(dá)的長(zhǎng)處，更要尊重微博、微信、微視等社會(huì)化媒體碎片化傳播、標(biāo)簽化解讀、情緒化呈現(xiàn)等新規(guī)律，打破固有的新聞生產(chǎn)流程與周期，全天候呈現(xiàn)最新資訊，全息化解讀新聞熱點(diǎn)，讓新聞?wù)嬲缕饋?lái)、深起來(lái)。要善于講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。通過(guò)官民共舉、內(nèi)外互動(dòng)、把大鈔票換成小零錢等手法，既要講好頂層設(shè)計(jì)的宏大圖景，更要講好普通百姓的底層敘述，還要講好高層人物的平民情懷與溫情敘事。要善于用網(wǎng)絡(luò)化的手法，網(wǎng)民化的語(yǔ)言，形成黨報(bào)黨刊、市場(chǎng)化媒體、商業(yè)化網(wǎng)站、社會(huì)化媒體、境外輿論的多頻次共振，實(shí)現(xiàn)“時(shí)空”“層次”和“方式”的非線性正向聯(lián)系，在多聲部的合唱中奏響社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最強(qiáng)音。

從過(guò)程到效果的目標(biāo)導(dǎo)向。沒有引導(dǎo)效果的宣傳是浪費(fèi)資源，有了效果的溝通才是王道。堅(jiān)持樹立受眾主體意識(shí)。尊重人們的獨(dú)立性、選擇性與多變性，既要見物，更要見人。傳播受眾接受的資訊與網(wǎng)民認(rèn)同的信息，提升紅色地帶，消滅黑色地帶，轉(zhuǎn)化灰色地帶。樹立指標(biāo)評(píng)價(jià)意識(shí)。結(jié)合傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的不同傳播特點(diǎn)，既有發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等評(píng)價(jià)指標(biāo)，還有粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)、認(rèn)同數(shù)等新的指標(biāo)。將輿論引導(dǎo)的“虛指標(biāo)”變成數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)、可視化表達(dá)的“硬通貨”。樹立效果為王的意識(shí)。從“做了”向“做好”轉(zhuǎn)化。切實(shí)解決“信息不足”——難以獲得較為全面的信息，“信息不快”——難以在較短的時(shí)間內(nèi)獲得較為全面的信息，“信息不活”——難以在給定的較少的信息中進(jìn)行較為靈活的選擇，“信息不廣”——難以實(shí)現(xiàn)信息主體之間的及時(shí)的廣泛的溝通與交流等問題，讓一元化指導(dǎo)思想在擴(kuò)容中能應(yīng)對(duì)多元化社會(huì)，實(shí)現(xiàn)過(guò)程論與效果論的完美統(tǒng)一。

社會(huì)化媒體改變了輿論引導(dǎo)的“世界圖景”“認(rèn)知方式”和“實(shí)踐方式”，在唯一不變是變化、唯一確定為不確定的時(shí)代，需要我們改變輿論引導(dǎo)范式，真正唱響主旋律，發(fā)出好聲音，凝聚正能量，營(yíng)造好氛圍。endprint