報紙類App的創(chuàng)新擴(kuò)散策略

張一弛

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動終端與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系逐漸密切，其作為未來主要傳播載體的走向也越發(fā)清晰。移動終端最重要的一個入口——App，已成為了傳媒集團(tuán)不得不爭奪的新戰(zhàn)場，報紙、廣播、電視、門戶網(wǎng)站等新老媒體紛紛進(jìn)駐，開發(fā)具有自身風(fēng)格與特色的移動新聞客戶端，搶占用戶。尤其是國內(nèi)報紙媒體，在App的開發(fā)探索中毫不停歇，力求占據(jù)新聞類移動終端的制高點(diǎn)。

報紙類App接受創(chuàng)新擴(kuò)散的條件

報紙類App屬于一種新產(chǎn)品、新技術(shù)，具有以下五個創(chuàng)新條件與因素：

相對優(yōu)勢。相對優(yōu)勢是指一項(xiàng)創(chuàng)新相對于以往同類所具有的優(yōu)勢程度。與傳統(tǒng)報紙相比較，報紙類App的優(yōu)勢是顯而易見的：首先，手機(jī)、平板電腦的隨身攜帶性決定了報紙類App的移動性，受眾不受時間、空間的限制，接觸起來比紙質(zhì)報紙更便捷；其次，報紙App的所有內(nèi)容都以數(shù)字化形式存在，不僅可以傳播海量信息并實(shí)時更新，還使文字、圖像、視頻、音頻等各種媒體形式都能呈現(xiàn)在受眾面前，豐富了閱讀感受，外加超鏈接性的內(nèi)容組織形式，受眾可以根據(jù)自己的興趣選擇進(jìn)入到相關(guān)的新聞閱讀中；最后，其互動性更強(qiáng)，用戶可對內(nèi)容即時發(fā)表評論、進(jìn)行分享，媒體與受眾之間具有更大的融合性與平等性。

相容性。相容性指一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價值觀、潛在接受者過去的經(jīng)歷以及個體需要的符合程度，相容性越高就意味著采用創(chuàng)新的確定性越大。報紙類App這一創(chuàng)新符合了現(xiàn)存社會價值取向，當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)代表了時代科技發(fā)展的前沿，并為我們營造出了“新科技都應(yīng)該接納”的價值觀，作為移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等高新科技的結(jié)合品，報紙類App也被貼上了“先進(jìn)”“現(xiàn)代”“潮流”等標(biāo)簽，不懂使用就會跟不上時代潮流。報紙類App在問世之前，傳統(tǒng)報業(yè)已發(fā)展了電子報、手機(jī)報等一系列數(shù)字化產(chǎn)品，受眾對數(shù)字化報紙并不陌生，受眾的接觸經(jīng)歷作為一種減少不確定的經(jīng)歷能使之逐漸接受報紙類App。

復(fù)雜性。復(fù)雜性是指一項(xiàng)創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度，簡單易懂的創(chuàng)新通常擴(kuò)散速度也就快。尤其針對報紙類App這種新產(chǎn)品、新技術(shù)而言，創(chuàng)新如果脫離了主客觀所允許的條件，那么這項(xiàng)創(chuàng)新往往難以激發(fā)或調(diào)動人們的積極性，從而阻礙創(chuàng)新的擴(kuò)散。移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時移動終端也在迅速普及，使用智能手機(jī)、平板電腦的用戶直線上升，使用報紙類App這一創(chuàng)新的復(fù)雜性也并不高，只要懂得進(jìn)入“應(yīng)用商店”（例如蘋果手機(jī)的App Store）并會下載應(yīng)用程序的用戶就能毫無障礙地享受報紙類App的內(nèi)容。

可試性?？稍囆允窃谀承┨囟l件下一項(xiàng)創(chuàng)新能夠被實(shí)驗(yàn)的可能性，一項(xiàng)具有可試性的創(chuàng)新對采用它的人來說具有更大的說服力。當(dāng)前國內(nèi)報紙類App鮮有收取下載費(fèi)用的，這也就意味著使用報紙類App的用戶只需付出極少的手機(jī)流量，并不再需要其他額外費(fèi)用，只要用戶感興趣就完全可以免費(fèi)使用。同時用戶具有極大的自由性，若用戶在使用過程中發(fā)現(xiàn)App并不能滿足其想要獲得的新聞信息或覺得體驗(yàn)不滿意，可隨時隨地卸載停止使用。

可觀察性?？捎^察性是指在多大程度上個體可以看到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果，個體越容易觀察到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果，就越容易采用它。報紙類App自問世以來，報紙媒體為了進(jìn)行自我宣傳，其自身曝光率較高。近兩年報紙類App也如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳播學(xué)和計算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者與專家進(jìn)行了大量的研究與討論。

報紙類App實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的策略

當(dāng)前，報紙類App可以說是報紙行業(yè)里的創(chuàng)新，至今在不斷地完善與發(fā)展，但是對廣大受眾而言其普及度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙。報紙類App的發(fā)展現(xiàn)狀表明，報紙類App作為一項(xiàng)創(chuàng)新還處于發(fā)展的初級階段，即“S”形曲線的初始階段，其快速發(fā)展和被廣大受眾所接受的階段還未到來。

第一，“內(nèi)容為王”，提升用戶黏性，展示相對優(yōu)勢。

報紙類App更多承擔(dān)著本媒體延伸的功能，在這一遷徙過程中，毋庸置疑，內(nèi)容是其靈魂，是展示報風(fēng)與溝通受眾的最重要手段。相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙媒體擁有更完整的采編機(jī)構(gòu)與流程，具有更廣闊的信源，還有高素質(zhì)的采編隊(duì)伍進(jìn)行高效的新聞生產(chǎn)，提供更好的內(nèi)容是報紙類App的競爭優(yōu)勢。

首先，整合UGC進(jìn)行多元化編輯。Web2.0時代，UGC一直備受關(guān)注，尤其對于新型媒介平臺，整合UGC能夠吸引受眾并增強(qiáng)受眾的黏性，然而據(jù)浙江日報報業(yè)集團(tuán)傳媒夢工場研究人員的統(tǒng)計，只有16.7%的報紙客戶端整合了UGC，僅17.9%整合了本媒體的社交內(nèi)容。由此可見，當(dāng)前報紙客戶端主要還是通過“PUSH”的方式傳播新聞，同時整合UGC與社交性內(nèi)容進(jìn)行多元化編輯，報紙類App還具有很大的發(fā)展空間；其次，結(jié)合LBS開展本地化信息服務(wù)。對于面向全國發(fā)行的報紙而言，LBS功能可以根據(jù)用戶所在的位置推送本地新聞，利用新聞接近性原則來提升用戶的使用興趣，對于地方性報紙尤其是都市報來說，LBS功能還能提供信息服務(wù)，如路況、公交、地鐵等本地化應(yīng)用功能。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90%以上的報紙類App還不具備LBS這一功能，結(jié)合當(dāng)?shù)貙傩詾橛脩魟?chuàng)造價值，是未來報紙類App發(fā)展的一大優(yōu)勢；最后，根據(jù)用戶閱讀行為提供個性化新聞。大數(shù)據(jù)時代，用戶的閱讀歷史也成為了重要的數(shù)據(jù)，通過考察可以分析出用戶的閱讀需求與閱讀習(xí)慣，報社可據(jù)其為用戶智能推薦新聞，實(shí)現(xiàn)用戶個性化新聞定制，這也將會成為報紙類App的最大亮點(diǎn)。

第二，重視閱讀體驗(yàn)，將更多主動權(quán)交給用戶，降低復(fù)雜性。

傳播學(xué)者施拉姆提出了信息選擇或然率公式，選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，由于手機(jī)、平板電腦等移動終端在屏幕尺寸、操作上等都存在著一定的局限性，這就需要報紙類App努力減少用戶在使用時所花費(fèi)的時間與精力，提升閱讀體驗(yàn)。

當(dāng)前技術(shù)被認(rèn)為已不再是現(xiàn)階段App開發(fā)的主要瓶頸，但是在閱讀模式、夜間模式、離線模式、新聞推送與搜索等用戶體驗(yàn)指標(biāo)上，報紙類App并沒有做到最好。根據(jù)浙江日報報業(yè)集團(tuán)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，只有19%的報紙客戶端提供了可選擇閱讀模式，6%具有夜間模式功能，僅五分之一的客戶端支持離線閱讀，不到30%的報紙類App能進(jìn)行新聞推送與搜索，這些指標(biāo)占比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)媒體新聞客戶端，使報紙類App不能有效提高用戶獲取新聞的效率。然而，當(dāng)報紙類App將更多主動權(quán)交給用戶的同時還需降低復(fù)雜性，例如設(shè)置新手指導(dǎo)頁面以幫助用戶熟悉功能，盡量以多媒體形式呈現(xiàn)內(nèi)容讓受眾加深理解，欄目布局清晰且風(fēng)格統(tǒng)一以便用戶進(jìn)行查找?？偟膩碚f，報紙類App需以受眾為本位，設(shè)計凸顯人性化。

第三，拓寬傳播渠道，線上線下雙向互動，實(shí)現(xiàn)可視性與可觀察性。

不同于網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙媒體在其長期發(fā)展過程中，已經(jīng)積累了一定的受眾群體，并且具有相當(dāng)一部分的固定受眾，因此，報紙媒體在向移動終端轉(zhuǎn)移的過程中，有著先天的優(yōu)勢。

報紙媒體可以依靠自身的線下產(chǎn)品宣傳與推廣新聞客戶端?！度A西都市報》就是一個成功的例子，《華西都市報》推出了掃描二維碼看新聞的業(yè)務(wù)，讀者只需用手機(jī)對二維碼進(jìn)行掃描，就能獲取這條新聞的文字、圖片、視頻等，但是掃描二維碼和獲取新聞的前提是必須安裝《華西都市報》的手機(jī)新聞客戶端，這樣就可以將線下的報紙受眾群體轉(zhuǎn)化成為客戶端上的用戶，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互動的同時也提升了App的可視性與可觀察性。同時，報紙類App還應(yīng)拓寬分享渠道，基于受眾樂于與他人進(jìn)行分享的心理，分享功能的重要性逐漸凸顯出來，這也應(yīng)該是新聞客戶端不可或缺的功能之一。分享功能不僅僅是增加了新聞信息與受眾的接觸率，更重要的是在無形之中提升了客戶端的傳播力與影響力。endprint