浙江文化“走出去”路徑探析

駱莉莉+龔偉+丁建輝+魯麗

黨的十八大深刻闡述了加強(qiáng)文化建設(shè)的重要性和緊迫性，提出要“增強(qiáng)中華文化國際影響力”。文化“走出去”是樹立城市良好對外形象、增強(qiáng)城市國際知名度和影響力、提升城市文化“軟實(shí)力”的重要手段。近年來，浙江通過開展多領(lǐng)域、多層次、多渠道的對外文化交流和文化外宣活動，深入研究開發(fā)世界性與民族性兼?zhèn)?、外國受眾喜聞樂見的文化?xiàng)目，在對外展示和傳播浙江優(yōu)秀文化的同時(shí)，積極吸取世界文化保護(hù)和發(fā)展方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷學(xué)習(xí)國際文化市場的運(yùn)作規(guī)律，著力破解浙江文化改革發(fā)展的重點(diǎn)難點(diǎn)，以更高層次、更寬視野、更大力度，全面完整地建構(gòu)浙江文化改革發(fā)展路線圖，積極探索文化“走出去”的路徑。

現(xiàn)狀：在摸索中不斷前進(jìn)

以形式多樣的對外文化交流活動樹立良好形象。2010-2012年，浙江共實(shí)施“走出去”的對外和對港澳臺交流項(xiàng)目389起，總計(jì)5231人次。其中，向境外輸出演出項(xiàng)目135個(gè)，派出演出人員3955人次；輸出展覽項(xiàng)目61個(gè)，派出展覽人員410人次。通過形式多樣、內(nèi)容豐富的文化交流活動，有效展示了浙江文化的獨(dú)特魅力和開放、文明的良好形象。不斷開拓與歐洲、南美、西亞、北非等地區(qū)的文化交流，輻射面逐步擴(kuò)大，同時(shí)，交流的領(lǐng)域也逐步拓展，除新聞、文化領(lǐng)域外，教育、科技、衛(wèi)生、旅游等領(lǐng)域也廣泛地與國外開展交流與合作。浙江還充分利用自身優(yōu)勢，深入挖掘、整合包裝，打造了中國絲綢文化展、“彩蝶女樂”民族音樂會等具有中國風(fēng)格、浙江特色、符合國際文化市場需求的文化精品，形成了“歐洲·寧波文化周”、友城文化交流等一系列有影響的對外文化交流活動和品牌，以品牌性、周期性文化交流活動深化與海外的文化關(guān)系，提升了浙江文化在海內(nèi)外的知名度和影響力。

以多種渠道的有機(jī)結(jié)合增強(qiáng)國際傳播能力。近30年來，浙江不斷拓展分布于全球五大洲的海外宣傳窗口，構(gòu)建了以省級主要媒體為主體，市縣級媒體積極參與、各類載體有機(jī)結(jié)合的外宣傳播網(wǎng)絡(luò)，成為增強(qiáng)國際話語權(quán)、營造于我有利國際輿論環(huán)境的主陣地。一方面，傳統(tǒng)媒體不斷加強(qiáng)與國外媒體的合作，積極提升海外落地率。其制作的節(jié)目不僅得到了很好的收視效果，也得到了很好的宣傳效果，有效推動了浙江與世界的相互了解。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)書店等新興傳媒“走出去”步伐加快，作為一支新生力量著力開拓新渠道，不僅實(shí)現(xiàn)了浙江移動新聞產(chǎn)品首次在海外落地，與日本最大的移動通訊公司NTT合作開展手機(jī)漫畫業(yè)務(wù)也是國內(nèi)出版集團(tuán)與國外通信運(yùn)營商的首次合作。此外，浙商近年紛紛涉足海外傳媒市場，成為傳播中國和浙江文化，幫助海外人士了解、認(rèn)識中國的重要渠道，對樹立浙江良好國際形象，傳播中國和浙江聲音具有積極的意義。

以高度的契合性促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口增長。在“走出去”過程中，浙江不斷加強(qiáng)對國際文化市場的研究，深入了解國外受眾的文化需求、消費(fèi)習(xí)慣和審美情趣，找準(zhǔn)本土化與國際化的契合點(diǎn)，積極打造適銷對路的文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場推廣和出口渠道，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2012年浙江核心文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額40.3億美元，同比增長108.2%。其中，核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口32.3億美元，出口31.8億美元，進(jìn)口0.4億美元，貿(mào)易順差31.4億美元；出口占全國核心文化產(chǎn)品出口比重的11.8%，位居全國第三。文化服務(wù)進(jìn)出口8億美元，同比增長78.1%。文化出口市場已遍及世界180多個(gè)國家和地區(qū)，其中主要出口市場為美國、德國、日本、巴西、阿聯(lián)酋、尼日利亞等國家。

困境：前進(jìn)之路絆在哪？

盡管浙江在文化“走出去”方面形成了良好的發(fā)展態(tài)勢，但與浙江文化強(qiáng)省建設(shè)和提升文化軟實(shí)力的要求相比，還存在著一些突出的困難和問題。首先，浙江對外文化貿(mào)易仍處于起步階段，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總量雖逐年增長，但文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模較小，結(jié)構(gòu)也不合理，“走出去”的發(fā)展步伐有待加快。其次，仍缺乏核心競爭力較強(qiáng)的大型跨國文化企業(yè)，走出去的文化產(chǎn)品和服務(wù)品種不夠豐富，缺乏具有高科技含量、高附加值的強(qiáng)勢文化品牌以及高端文化創(chuàng)意、經(jīng)營管理、國際營銷和翻譯等外向型文化人才，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新、綜合運(yùn)作、市場推廣能力較弱，嚴(yán)重制約了文化企業(yè)走出去，“走出去”的市場要素有待培育。另外，在持續(xù)發(fā)展過程中，還存在工作協(xié)調(diào)不夠、資源整合不到位等問題，參與文化“走出去”的相關(guān)部門之間，缺乏經(jīng)常性的緊密協(xié)調(diào)機(jī)制，存在各自為戰(zhàn)現(xiàn)象，“走出去”的各方合力有待加強(qiáng)。

思路：前進(jìn)之路如何走得更好？

創(chuàng)新體制機(jī)制，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)前文化“走出去”中政出多門、資源分散、職能重疊等問題，一定程度上影響了對外文化宣傳、國際傳播能力建設(shè)、文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的整體效果。因此，要強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，將文化“走出去”作為區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略加以謀劃，建立工作責(zé)任制，制定落實(shí)相關(guān)措施。強(qiáng)化部門間的溝通協(xié)調(diào)，建立宣傳、外宣、商務(wù)、文化、新聞、廣電、出版等組成的部門會商機(jī)制，定期研究審議文化“走出去”重大項(xiàng)目實(shí)施情況，確保計(jì)劃順利推進(jìn)。要統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)部署、組織督促和把握導(dǎo)向，做好文化“走出去”的組織、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，健全完善信息和宣傳服務(wù)工作。

壯大企業(yè)主體，提升“走出去”的整體實(shí)力。文化企業(yè)是開拓國際文化市場的主力軍，應(yīng)在重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)培育一批外向型骨干文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，積極走向國際文化市場，參與國際競爭。要鼓勵(lì)有條件的文化企業(yè)開展跨國經(jīng)營，與具有世界先進(jìn)技術(shù)和管理水平的跨國文化企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營。建立和完善文化產(chǎn)品與服務(wù)出口重點(diǎn)企業(yè)目錄，在投資融資、市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策。積極發(fā)展文化中介營銷機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與國外文化中介機(jī)構(gòu)的合作，減少中間環(huán)節(jié)，打通文化產(chǎn)品和服務(wù)的輸出渠道。同時(shí)，加強(qiáng)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽、動漫游戲等優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)，吸引國際知名文化企業(yè)入駐，提高文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化和專業(yè)化水平。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)浙江文化的海外認(rèn)同。當(dāng)今國際市場的競爭已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，只有努力培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際知名度的文化品牌，才能贏得國際競爭，構(gòu)建自身的影響力和話語權(quán)。著力打造“浙江”牌，使其成為浙江歷史和現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)，成為浙江文明和精神的象征，讓境外受眾在參與文化交流活動或接觸到浙江文化產(chǎn)品時(shí)，能清晰地辨識屬于浙江的特征，從而對浙江文化從了解到認(rèn)識、從熟知到認(rèn)同。要充分利用浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢、人文資源優(yōu)勢、人緣地緣優(yōu)勢，把深厚的文化資源變成文化“走出去”的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，形成國內(nèi)外有影響的浙江文化品牌群，并不斷創(chuàng)新文化品牌的內(nèi)容和樣式，挖掘和推動品牌在題材、品種、風(fēng)格和載體上的極大豐富，使其更具對外吸引力和感染力。

整合各方力量，拓寬文化“走出去”的渠道。在當(dāng)前國際文化貿(mào)易中，路徑的多樣性和貿(mào)易的流量是成正比的，渠道越是多樣，平臺越是廣闊，文化“走出去”的能力就越強(qiáng)，國際傳播效果就越好。因此，要積極組織文化企業(yè)參加國際大型會展、貿(mào)易洽談會，借助國際性展會平臺展示和推介浙江的文化產(chǎn)品和服務(wù)，搭建文化企業(yè)與海外市場溝通交流的橋梁。強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及其他新興傳媒的資源整合，加快構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系，打造若干個(gè)有影響力的外宣主陣地、主渠道，擴(kuò)大浙江文化的對外傳播。要充分利用中國海外文化中心和孔子學(xué)院等較具代表性的駐外文化交流機(jī)構(gòu)的平臺作用，組織文化企業(yè)積極參與中外友好文化年、藝術(shù)節(jié)等重大文化交流活動，建立文化“走出去”的特別通道。

營造有利條件，推進(jìn)新興文化業(yè)態(tài)的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)也不斷革新著傳統(tǒng)文化生產(chǎn)，催生了新的文化業(yè)態(tài)。要以新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為突破口，科學(xué)規(guī)劃、精心布局，不斷豐富和提升現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。要注重文化與科技、金融的融合，將積淀豐厚的浙江傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代需求緊密結(jié)合，做好產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展市場空間，做大衍生產(chǎn)業(yè)，放大附加效益。借鑒B2B、C2C等電子商務(wù)運(yùn)營模式，開發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)信用認(rèn)證體系，打造聯(lián)通國內(nèi)、國際的文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的電子商務(wù)平臺，幫助文化企業(yè)快速走出去。同時(shí)，通過制定文化產(chǎn)業(yè)人才規(guī)劃，造就一大批德才兼?zhèn)?、銳意創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模宏大的文化產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍，為浙江文化“走出去”提供源源不斷的人才支撐。endprint