互動框架下的新聞發(fā)布策略研究

當前，新聞發(fā)布已經(jīng)成為政府信息公開最常用的手段之一。從“新聞發(fā)布”這個術(shù)語出發(fā)，容易讓人誤解這一傳播過程是政府主導的單向傳播過程。實質(zhì)上，新聞發(fā)布的制度設(shè)計是一種雙向傳播機制，即政府和大眾傳媒以新聞發(fā)布會等為平臺，通過博弈手段實現(xiàn)政府信息傳播的互動。

本文認為，站在道德高度，期待政府、大眾傳媒中的任何一方在新聞發(fā)布過程中發(fā)揮“一枝獨秀”的作用只能是泛道德主義的幻想，在雙方的復雜互動中去把握真實的新聞發(fā)布傳播圖景，才是更具現(xiàn)實意義的選擇。有鑒于此，本文從互動框架考察新聞發(fā)布制度中的政府-媒體關(guān)系，探討雙方在新聞發(fā)布過程中的互動策略，以供實務工作者借鑒。

政府的互動策略

1.主動選擇新聞發(fā)布的形式和時機，以獲得理想的傳播效果。

不同的新聞發(fā)布形式會在很大程度上影響發(fā)布效果。政府可以根據(jù)輿論熱點和記者需求，選擇不同發(fā)布形式，這本身就是政府立場、態(tài)度的一種鮮明體現(xiàn)。在具體操作中，政府經(jīng)常采取的新聞發(fā)布形式有新聞發(fā)布會、背景吹風會、組織記者集體采訪或單獨采訪、以政府發(fā)言人名義發(fā)布新聞公報和聲明，利用電話、傳真、電郵答復記者問詢以及通過政府網(wǎng)站發(fā)布新聞信息等。①同時，政府也可以選擇非常規(guī)的新聞發(fā)布方式，如通過高級官員的言行來解釋政府政策和立場。在H7N9禽流感疫情風波中，一些政府官員主動在機關(guān)食堂就餐，帶頭吃雞肉，被許多媒體所關(guān)注。這是一種特殊的新聞發(fā)布形式，不僅有助于幫助公眾走出“恐雞誤區(qū)”，而且有利于樹立政府官員的親和形象。

在新聞發(fā)布時機的選擇上，對于突發(fā)公共事件，政府必須按照《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》的要求，在事件發(fā)生的第一時間向社會發(fā)布簡要信息，隨后發(fā)布初步核實情況、政府應對措施和公眾防范措施等。但是對于日常新聞發(fā)布，則可選擇合適的時機，使新聞發(fā)布符合媒體報道習慣。有學者研究發(fā)現(xiàn)，涉及公眾面最廣的一些政府政策包括央行加息、中國保監(jiān)會交強險費率調(diào)整以及財政部上調(diào)印花稅，絕大多數(shù)（80%）選擇了出其不意的方式：或者在周五（或之后），或者是傍晚5點后的時間點發(fā)布，以免引起股市異常波動，并且這樣的發(fā)布時機也暗合新聞媒體新聞報道的周期。②

2.以政府議程影響媒體議程和公眾議程。

政府通過大眾傳媒發(fā)布重要的政策信息，雖然不能決定公眾對某一事件的意見或具體看法，但是可以通過設(shè)置相關(guān)的議程有力地影響人們?nèi)リP(guān)注某些事實，影響人們對議程重要性的先后排序。只要發(fā)布內(nèi)容具有一定的新聞價值，通過不同方式的發(fā)布活動進行強化，就會吸引媒體報道，以政府議程對媒體議程和公眾議程施加“軟性影響”。

例如國務院新聞辦公室的每次新聞發(fā)布會，主辦者都要確定1-2個主題，邀請權(quán)威的相關(guān)政府部門領(lǐng)導來解讀、分析發(fā)布的主要內(nèi)容。如2012年的衛(wèi)生事業(yè)改革情況、廣州南海新區(qū)發(fā)展規(guī)劃，2013年的天宮一號與神舟十號載人飛行、四川蘆山地震及救災情況等。在發(fā)布會上，發(fā)言人會就與主題相關(guān)的政府信息的來龍去脈、遇到的問題和政府采取的措施詳加分析，因此會得到媒體的大量報道。清華大學國際傳播研究中心長期監(jiān)測國務院新聞辦公室新聞發(fā)布會后的媒體報道，發(fā)現(xiàn)每次發(fā)布會后，媒體都會對發(fā)布主題內(nèi)容進行大量報道，形成輿論強勢，在多數(shù)情況下這些報道也會引起公眾的積極關(guān)注和討論。

3.影響媒體的報道框架。

新聞發(fā)言人可以采取多種方式影響媒體的報道框架：如介紹政策背景、解釋政策意圖，說明政策目標；可以對比前后政策的差別，通過比較來說明政府行為的針對性和可行性；可以通過立場鮮明的表態(tài)對社會熱點問題進行回應，影響傳媒輿論；可以運用語言藝術(shù)，設(shè)計發(fā)布關(guān)鍵詞，以簡明而有力的符號影響媒體；可以用口語化的表達方式、嚴謹?shù)倪壿嬎季S、幽默的語言風格或者講故事的形式來解讀政府信息，進而影響媒體的報道內(nèi)容。在實踐中，有些新聞發(fā)言人還邀請專家學者、企業(yè)代表、先進典型等作為發(fā)布會嘉賓來解釋相關(guān)政策，提高權(quán)威性和貼近性。

4.釋放“決策氣球”試探民意。

學者孫旭培等③在論及公共政策決策部門正式?jīng)Q策之前試探民意的過程時，提出了“決策氣球”的概念。他指出，公共政策的出臺不能一蹴而就，常常先通過新聞發(fā)言人之口向媒體披露消息，將考慮制定政策的意圖公之于眾，以此來聽取公眾的意見和建議，即通過施放“決策氣球”來試探輿論。具體做法是通過新聞媒體傳播有關(guān)信息，以激發(fā)利益取向不同的公眾參與討論，建言獻策。如從2004年開始，國家有關(guān)部門的新聞發(fā)言人，多次放出口風要延遲退休年齡，每次都引起軒然大波，引發(fā)公眾的熱烈討論。

5.根據(jù)媒體報道準備發(fā)布口徑，做到“有的放矢”。

政府新聞發(fā)布團隊可以根據(jù)近期媒體報道的重要事件來預判輿論走向，對與發(fā)布主題有關(guān)的報道進行分析研判，確定新聞發(fā)布的重點和難點。發(fā)布團隊可以利用集報、網(wǎng)絡(luò)搜索以及專業(yè)分析等辦法，總結(jié)、歸納媒體和公眾對相關(guān)問題的關(guān)注要點，對記者有可能提出的問題進行預測。在此基礎(chǔ)上，針對輿情分析和問題單，準備詳盡的“發(fā)布口徑”。在新聞發(fā)布會上，還可以把詳細的材料和信息細節(jié)提供給現(xiàn)場記者，為記者寫稿提供方便；或是使用圖表、數(shù)字、圖片、音視頻等形式使新聞發(fā)布更直觀有效。

大眾傳媒的互動策略

1.通過日常報道影響新聞發(fā)布主題。

大眾傳媒的日常報道會影響政府新聞發(fā)布的主題選擇。除了政府準備向社會發(fā)布的重要信息外，媒體關(guān)注和突出報道的政府事件，通常會被列入政府新聞發(fā)布的備選主題方案之中。媒體的輿論監(jiān)督報道，往往迫使政府發(fā)言人做出回應。新聞發(fā)言人對于多家媒體關(guān)注的熱點新聞，必然要進行情況說明，發(fā)布關(guān)于事件原因、過程、處理意見等信息，回答記者提出的相關(guān)問題，澄清不實傳聞。對大眾傳媒特別關(guān)注的重大新聞或突發(fā)事件新聞，政府還要專門召開發(fā)布會對事件進行信息解讀和表態(tài)。

2.隨時向新聞發(fā)言人了解最新信息。endprint

在政府設(shè)立新聞發(fā)言人之前，傳媒遇到敏感問題需要向政府求證時，往往找不到采訪對象，似乎每一個人都在躲避記者。新聞發(fā)言人作為一種制度化的安排，接受新聞記者隨時了解最新信息，在可能的情況下解答記者提出的問題，安排記者采訪。這就使得政府必須回應社會熱點問題或?qū)γ舾姓叩馁|(zhì)疑，無從逃避。一位曾接受筆者專訪的國家部委新聞發(fā)言人談到，他每年要回答數(shù)百份記者采訪函件所提出的問題，電話連線更是多得難以統(tǒng)計。④

3.利用提問機會反設(shè)議程。

在新聞發(fā)布會上，媒體會獲得提問機會，這是記者的重要話語權(quán)。大眾傳媒不能決定發(fā)布辭的內(nèi)容，卻可以通過有效的提問技巧來表明媒體關(guān)心什么，以什么樣的角度關(guān)心。通常，在新聞發(fā)布會上，尤其是例行新聞發(fā)布會上，允許記者提問與發(fā)布會主題無關(guān)的問題，從而使記者可以通過媒體議程來反設(shè)政府議程。在特殊情況下，記者提問甚至可以在一定程度上改變發(fā)布會的主題。如在2006年9月26日，國務院新聞辦舉行“中國政務公開情況”新聞發(fā)布會。由于此次發(fā)布會召開的時間是在陳良宇被免職接受調(diào)查的消息被公布的第二天，并且發(fā)布嘉賓恰好是中紀委副書記，因此新聞媒體更多地關(guān)注陳良宇案件。在記者提問的18個問題中，以“中國政務公開”為主題的問題只有3個，而與陳良宇案件相關(guān)的問題6個，與其他反腐工作相關(guān)問題9個。

4.決定是否報道以及報道的版面（時段）。

大眾傳媒作為專門的公共信息傳播機構(gòu)，以新聞報道為產(chǎn)制內(nèi)容，有生存壓力和利益追求。政府不能決定媒體的報道選擇，媒體和記者最終決定采訪新聞發(fā)布會或接到新聞通稿后是否進行報道以及報道哪些內(nèi)容。如果新聞發(fā)布主題內(nèi)容沒有“新”聞或沒有時效性，媒體可以質(zhì)疑發(fā)布部門的專業(yè)能力而拒絕報道；如果發(fā)布內(nèi)容不符合某家媒體的特色和報道需要，該媒體可以不予報道；如果新聞發(fā)布語言陳舊、官話連篇，沒有能夠引起媒體關(guān)心的“亮點”，媒體可以不予報道，對境外媒體來說尤其如此。鳳凰衛(wèi)視評論員曹景行認為，在市場競爭中的媒體往往有自己的新聞選擇標準，“利益牽制、新聞從業(yè)者的偏見、資源整合”⑤等諸多因素都可能使媒體選擇或放棄一條報道。

當然，媒體還可以決定報道的編排，是“聚焦式”地突出重點內(nèi)容，還是“全景式”地綜合報道。媒體最終決定對所獲取的新聞信息采取什么樣的版面（時段）安排，如是否安排在重要位置或時段，是否做強化處理或弱化處理，是否給予重點報道或輕描淡寫。

5.采取不同的報道框架。

媒體可以從不同的視角出發(fā)，決定新聞報道的主要內(nèi)容和傾向。正如一位學者所言，“新聞就如同一幅鑲在相框里的照片一樣，這個相框決定了讀者看到什么還有看不到什么……記者不僅決定相框內(nèi)應該收進何種事實，他們還設(shè)計相框的形狀、新聞語言和詞匯、制造語境，以使其選擇的事實能被讀者理解”⑥。媒體可以對政府提供的信息以自己的方式進行解讀，進而選擇不同的信息內(nèi)容、運用不同的視角和不同的報道框架對發(fā)布內(nèi)容進行報道。一個新聞事件以當事人、旁觀者、贊同者、反對者、受益者、受害者中的某一方來著重敘述，就會產(chǎn)生完全不同的報道框架。如2013年6月26日國務院新聞辦舉辦的“天宮一號與神舟十號載人飛行情況”新聞發(fā)布會上，雖然新聞發(fā)言人談論更多的是我國航天事業(yè)取得的進步，但許多記者就航天員聶海勝的體重問題、航天員王亞平的年齡問題進行提問和報道，與發(fā)布會預設(shè)的中國航天事業(yè)取得大發(fā)展的主題框架大不相同。

結(jié)語

新聞發(fā)布實質(zhì)上是雙向互動的傳播過程。即使政府在新聞發(fā)布中占有強勢地位，但這種傳播活動仍然是一種互動行為。從以上分析可以看出，新聞發(fā)布以及新聞報道的形式、內(nèi)容和框架實質(zhì)上是由作為信源的政府和作為傳播渠道的大眾傳媒所共同決定的。政府和大眾傳媒都有其獨特的傳播資源和影響力，共同對公眾接受和理解政府信息發(fā)揮重要作用：雙方通過互動策略，形成新聞發(fā)布的博弈過程；在二者博弈過程中，公眾獲得信息公開的結(jié)果。

在這個過程中，政府的行為底線在于不能拒絕信息公開和互動。最差的政府新聞發(fā)布不是新聞發(fā)言人“講錯了話”的新聞發(fā)布，而是根本不進行信息發(fā)布，或者在發(fā)布過程中拒絕互動的新聞發(fā)布。一些被稱為“史上最短”的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)言人“照本宣科”后拒不回答任何問題，才是真正的漠視大眾傳媒和公眾的知情權(quán)。如今，少數(shù)政府新聞發(fā)布以所謂“答問”形式出現(xiàn)，搞“自娛自樂式”的自問自答，沒有給予大眾傳媒提問的機會和權(quán)利，是很不可取的。

大眾傳媒的行為底線在于恪守新聞報道的真實性原則。即使記者對政府的行為或發(fā)言人的回答不滿意，也應在互動的基礎(chǔ)上尋求信息，絕不能不負責任地傳播謠言，搞“謠言倒逼真相”。記者是信息的追尋者和新聞事件的報道者，不應當成為新聞事件的“主角”。

「注釋」

①參見國務院新聞辦公室新聞局：《政府新聞發(fā)布工作手冊》，北京：五洲傳播出版社2007年版。

②李雋瓊：《公共政策新聞發(fā)布的策略選擇》，《中國記者》， 2008年第3期，71-72頁。

③孫旭培， 吳麟：《新聞媒體與“決策氣球”》，《新聞愛好者》， 2005年第3期，18-19頁。

④杜濤：《新聞發(fā)言人要回應熱點問題》，《新聞與寫作》， 2009年第12期。

⑤曹景行：《境外記者眼中的新聞發(fā)言人》//汪興明， 李希光：《政府發(fā)言人15講》，

⑥北京： 清華大學出版社2006年版，257-264頁。

⑦李希光， 孫靜惟：《發(fā)言人教程》， 北京： 清華大學出版社2007年版，45頁。endprint