央企對外傳播的戰(zhàn)略機遇、挑戰(zhàn)與實踐

賈敏

央企是中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中至為關鍵的組成部分，涵蓋由國資委所監(jiān)管的一百多家大型企業(yè)，還有證監(jiān)會、銀監(jiān)會、保監(jiān)會所監(jiān)督管理的金融企業(yè)和部委所屬、部分群眾團體管理的企事業(yè)單位等。無論在建國時期，還是在改革開放階段，央企始終扮演中國經(jīng)濟發(fā)動機的角色。在新形勢下，央企不僅繼續(xù)肩負著實踐經(jīng)濟體制改革與管理措施創(chuàng)新的重任，展現(xiàn)經(jīng)濟“國家隊”的重要作用，同時也在提升中國國家形象、增強國際競爭力、實現(xiàn)與傳播“中國夢”重要思想的戰(zhàn)略布局上，占據(jù)不可替代的地位。

2013年以來，中國浦東干部學院相繼承擔中央部委發(fā)言人、全國央企新聞發(fā)言人提升新聞傳播能力等重要班次的教學培訓任務。筆者作為教學團隊成員，結(jié)合班次培訓特點和個人研究興趣，對央企目前在對外傳播領域方面取得的進展、成績，所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，與學員進行了較為深入的探討，本文即是教學與互動研討后的一些初步思考。

央企十年發(fā)展道路：從做大做強到結(jié)構(gòu)優(yōu)化

自2003年中央批準設立國有資產(chǎn)監(jiān)督委員會，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與管理具有戰(zhàn)略地位的國有企業(yè)，至今已經(jīng)走過十個年頭。從發(fā)展目標來看，實現(xiàn)了從做大到做強，從結(jié)構(gòu)完整到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目的。從發(fā)展時段來看，又可以分為三個時期。

第一階段：2004年-2006年。當時央企面臨國外產(chǎn)業(yè)寡頭的競爭排擠，在資產(chǎn)總量和盈利能力方面處于明顯劣勢，如央企平均利潤僅為6%左右，發(fā)達國家企業(yè)則普遍為9%以上。所以當時追求提升規(guī)模和增強效率，應對入世后經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，是央企最大的生存目標。國家給予央企的任務是保持國有資產(chǎn)不流失，逐步提高利潤和資產(chǎn)收益，提倡“走出去”戰(zhàn)略。

第二階段：2007年-2009年。中國沉著應對國際金融危機，積極執(zhí)行穩(wěn)增長和積極的財政政策。央企在前期積累的基礎上，有了更為充足的發(fā)展；在基建投入、技術創(chuàng)新、海外投資方面有了相當大的提升，央企品牌在世界范圍內(nèi)得以傳播。與此同時，隨著企業(yè)海外發(fā)展中出現(xiàn)的追求短期經(jīng)濟效益，忽視可持續(xù)運轉(zhuǎn)問題的出現(xiàn)，加之海外布局中出現(xiàn)的若干問題，西方媒體掀起對央企的密集負面報道，央企形象在國際舞臺上承受較大壓力。

第三階段：2010年至今。央企進入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期，目的在于提升企業(yè)價值，在做大做強的同時強調(diào)內(nèi)涵式發(fā)展。原本依靠規(guī)模和對總資產(chǎn)的績效考核，過渡為提升資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化投資效率。央企發(fā)展的指標式轉(zhuǎn)變，使得央企從追求利潤最大化，抑或只算經(jīng)濟賬不算政治與社會賬的導向中抽身而出，能夠以企業(yè)良性發(fā)展為驅(qū)動力，總結(jié)海外擴展與布局中出現(xiàn)的問題和短板。

央企面臨的結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級，都亟需一個良好的外部輿論環(huán)境和內(nèi)部信息溝通氛圍。清晰把握央企發(fā)展的階段性特征，有助于開展有針對性的對外傳播工作。

央企對外傳播的戰(zhàn)略機遇：全球產(chǎn)業(yè)升級與央企國際化布局

央企對外傳播工作的展開，本質(zhì)上要為企業(yè)運轉(zhuǎn)的長期穩(wěn)健服務。不同類型的央企，需要差異化的傳播策略。目前在央企群體中，擁有海外重大與長期項目的占總數(shù)的20%左右，但分布范圍較為集中于資源豐富的發(fā)展中國家和欠發(fā)達地區(qū)，勞動密集型企業(yè)和大型基建項目是央企國際化的主力軍。由于不同國度和地區(qū)的政治環(huán)境、社會發(fā)展水平參差不齊，對華態(tài)度亦有云泥之別。但不可否認，目前央企對外傳播的戰(zhàn)略機遇也是大有潛力的，與當前全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨向所一致。

前世行副行長，著名經(jīng)濟學家林毅夫教授指出，目前全球經(jīng)濟處于新的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，而中國面臨雙重任務，一是專注做好本國的產(chǎn)業(yè)升級，以完善和應對第三次工業(yè)革命帶來的沖擊；同時中國有義務和能力帶動廣大發(fā)展中國家提升經(jīng)濟總量，以轉(zhuǎn)移投資和加強基礎建設的戰(zhàn)略投資行為，改善欠發(fā)達地區(qū)的落后現(xiàn)狀，幫助其進行跨越式發(fā)展。林毅夫的觀點被視作中國版的新結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟學，引領全球經(jīng)濟走向穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的共贏策略。在林教授的視野中，以央企為代表的中國經(jīng)濟力量，在新一輪全球經(jīng)濟布局中，扮演著鮮明角色：既要勇于和發(fā)達國家企業(yè)展開競爭，也同時肩負新時期中國經(jīng)濟對外合作的墾殖者。

與改革開放前執(zhí)行無私慷慨的對外援助不同，目前階段的央企需要能夠較快完成海外商業(yè)布局，首先得先站穩(wěn)腳跟才能有所作為。央企在海外市場的風浪中搏擊進取，面臨的挑戰(zhàn)絕非僅僅市場這個維度，所謂的“天時、地利、人和”都是成功的關鍵。從這點來看，央企對外傳播的工作不是扮演“錦上添花”，更是做好戰(zhàn)略規(guī)劃、風險預測、危機應對、公共外交等提升企業(yè)整體實力的“常規(guī)兵器”。央企發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃帶動對外傳播的需求，發(fā)展面臨的諸多問題帶來傳播理念的創(chuàng)新，發(fā)展遭遇的國際化挑戰(zhàn)倒逼央企自身的制度轉(zhuǎn)型。抓住目前央企對外傳播的大好機遇，我們理應做好整體層面上的傳播戰(zhàn)略設計，未雨綢繆，有所作為。

央企對外傳播的風險挑戰(zhàn)：市場競爭意識與西方輿論偏見

央企目前在海外布局與拓展中已經(jīng)取得很大成就，但毋庸置疑，面臨的風險挑戰(zhàn)也是極為艱巨的。在對外傳播方面，筆者認為海外市場規(guī)律把握的欠缺與西方輿論的偏見構(gòu)成兩大挑戰(zhàn)。

央企本質(zhì)上是現(xiàn)代企業(yè)，企業(yè)必須在市場中成長，經(jīng)歷風雨。長期以來，央企在國內(nèi)處于特殊的行業(yè)領先地位。國家給予政策傾斜和資金保障，產(chǎn)業(yè)基礎好。發(fā)展環(huán)境的優(yōu)越，使得很大部分央企的市場競爭意識較為淡薄。西方媒體比喻走出國門的中國央企為身軀龐大的恐龍，行動遲緩，反應靈敏度低。這種觀點雖有偏頗，也頗為形象。在海外市場錯綜復雜的情況下，央企既要站穩(wěn)立場，以國家利益為重，同時又要深入了解所在地區(qū)的國情、政情、民情，擔子委實不輕。

以前些年承擔某海外基建項目的央企為例，該公司承擔所在國鐵路建設，由于前期上馬決策倉促和成本控制欠佳，加上國際市場原材料價格起伏，造成建設周期過長，出現(xiàn)巨額虧損，進而引起海外媒體的報道。該國政府也意欲更替承包商，導致企業(yè)不僅未能盈利，連帶影響我國在該地區(qū)商業(yè)信譽的下滑。對此央企內(nèi)部人士有清晰的判斷：樹大招風，行業(yè)特性導致突發(fā)情況多，國內(nèi)外輿情炒作熱度高；執(zhí)行國家意志與市場責任間并非完全無縫對接。endprint

與此同時，西方媒體對我國央企的“走出去”始終持有色眼鏡式的批評觀點，對央企海外并購、投資設廠等正常企業(yè)行為做各類負面解讀，鼓吹遏制和抵制，這些都已經(jīng)不是什么新情況。從對外傳播角度來看，央企在面對西方媒體的圍剿時，往往以沉默應對，認為“捂一下”就好，繼續(xù)“悶聲發(fā)財”，或是訴求國內(nèi)相關主管部門的輿情救援。這種情況，反映出我們部分央企的自主性仍然不夠強，對西方媒體缺乏規(guī)律掌握。西方媒體在報道經(jīng)濟事務上，并非扮演客觀中立的角色，而是鮮明體現(xiàn)西方產(chǎn)業(yè)與金融集團的利益訴求。與這些媒體打交道，切忌使用中國式的輿論“撲火”思維，而是要學會用西方式的數(shù)字、圖表、論據(jù)來說話；要有清晰的身份定位，而不是簡單地不說話，或是國內(nèi)的套話。

央企要做好對外傳播工作，必須統(tǒng)籌好市場與海外輿論兩個方面，要善于適應海外市場規(guī)律，同時要借助媒體平臺給力企業(yè)發(fā)展。同樣是基建項目，李克強總理在出訪東南亞和東歐國家時，成功地把中國高鐵推向世界，同時在輿論層面為“中國制造”提供了新內(nèi)涵（從簡單的耐用消費品升級為高科技大型成套裝備），扭轉(zhuǎn)了之前有關中國高鐵的負面形象。這些事務背后，與相關央企做足功課，做好前期市場與媒體的溝通宣傳工作，密不可分。

央企對外傳播的能力培養(yǎng)：從危機止損過渡到主動創(chuàng)新

必須指出，央企面臨的國際（國內(nèi)）輿情波動，既有外部壓力陡增的客觀現(xiàn)實，也有企業(yè)自身轉(zhuǎn)型不徹底，管理機制未能完全理順的主觀因素。同時大部分央企并未將對外傳播視作企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的有機組成部分，亟需相關的頂層設計做推動。

部分央企也在一系列危機事件中，積累相當豐富的經(jīng)驗，從早期的危機止損，開始向積極的主動創(chuàng)新過渡，這是目前央企開展對外傳播工作值得矚目的趨勢。

根據(jù)國資委提供的數(shù)據(jù)，目前央企面臨的負面海外輿情，以特大型企業(yè)為主，其中又以三家石油化工企業(yè)為代表。其中中石油占41%，中海油為13%，中石化為18.7%。實際上，三家企業(yè)在央企群體中皆屬于市場化和透明化程度較高的梯隊，也更為直接面對國際媒體和公共輿論的考驗。遭遇突發(fā)事件或重大輿情時，想要得到政府部委的及時掩護，幾乎是不可能的。這就倒逼這些企業(yè)尋求對外傳播的創(chuàng)新舉措。

以2012年中石化應對香港聚丙烯粒漏撒事件為例，由于中石化下屬公司在靠近香港海域發(fā)生原材料泄漏（無毒害）事件，造成香港公眾的恐慌和部分媒體的狂熱炒作。中石化內(nèi)部對此進行密集討論，因為涉及港澳事務和潛在的巨額賠償，企業(yè)決策層在依靠政府還是走市場化應對道路上取舍難分。在一番斟酌取舍后，公司高層決定采納熟悉本地傳播規(guī)律和市場的香港某公關公司進行危機方案處理，同時以本公司對外新聞發(fā)言人團隊輔以咨詢配合，進行高效的危機止損公關，著重強調(diào)中石化的企業(yè)責任、法律責任、賠償責任，及時召開新聞發(fā)布會和公開致歉，把一場可能的輿論風潮平息下去。

但中石化并未止步于此，而是跳出簡單的危機止損后就平安無事的做法，繼而深入對香港本地民眾進行關于石化企業(yè)科普知識和企業(yè)文化介紹的工作，主動邀請香港各界人士走入企業(yè)，了解企業(yè)在技術研發(fā)和環(huán)境保護領域采取的成果和成效。使得許多之前對中石化不了解或有負面看法的人士改變原有的刻板印象，知曉央企在支持香港本地經(jīng)濟建設中的重要作用，部分媒體也對此類活動作了評論。為此，中石化獲得2013年亞太地區(qū)品牌與聲譽杰出成就獎。

從日后一系列的舉動來看，雖然石化行業(yè)依舊處于媒體關注的高危領域，風險事件并未絕跡，但一整套的危機止損措施已經(jīng)有效建立，主動創(chuàng)新也日益豐富。從中石化的例子來看，企業(yè)高層觀念的改變和內(nèi)部機構(gòu)的協(xié)調(diào)支持是其對外傳播成功的基礎。

央企在對外傳播方面，要放下在國內(nèi)養(yǎng)成的官本位思想，鼓勵各個層級的企業(yè)干部、技術專家、內(nèi)設機構(gòu)與一線工作人員進行企業(yè)形象宣傳，樹立企業(yè)形象與員工之間的密切關聯(lián)，提升榮譽感。同時進一步加大對外合作和對外傳播的投資力度，從而有效提高話語權(quán)。

央企對外傳播的制度建設：理念、品牌、協(xié)同創(chuàng)新

從中石化的案例來看，應對危機的對外傳播活動，終究要讓位于常態(tài)化、長期化的對外傳播機制。從制度建設來看，相關主管部門應該設立協(xié)調(diào)央企對外傳播工作的專設機構(gòu)（如聯(lián)系會議機制），從制度層面進行供給和保障。

對央企企業(yè)家而言，首先要轉(zhuǎn)換領導思維，跳出從央企自身看央企的局限性，要充分考慮央企海外布局的政治意義，不能僅僅談“在商言商”，要從維護中國形象，對外傳播“中國夢”思想的高度開展企業(yè)工作。部分央企人士已經(jīng)認識到傳播就是生產(chǎn)力的意義，企業(yè)傳播大有可為。

央企對外傳播工作，應該納入企業(yè)品牌建設的一部分。針對所在國的情況，進行相應的投入。譬如，在政府職能較差，社會凝聚力積弱的發(fā)展中國家，央企要加大對地方社區(qū)的建設和維護，高度配合國家的整體外交戰(zhàn)略，踐行國家責任。在發(fā)達國家，由于存在意識形態(tài)障礙和復雜商業(yè)競爭，則要充分掌握、借助所在國的法律、政治、習俗、傳媒等特色，做好媒體應對工作；開展工作既要透明化，也要巧借發(fā)達國家的公關和媒體，不懼怕打輿論戰(zhàn)和信息戰(zhàn)，堅持有理有節(jié)的商業(yè)行為。

央企對外傳播工作，要整合好已有的新聞團隊和外宣人才。由于歷史的原因，央企普遍部門眾多，位置分散，且習慣于各自為戰(zhàn)。這就決定涉及駐外機構(gòu)開展對外傳播工作，必須提前做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。要賦予所在地區(qū)央企相應的對外傳播自主權(quán)，在關鍵時刻和節(jié)點，能夠保證有效溝通、有效反饋，努力實現(xiàn)工作協(xié)同。在央企總部層面，應該著力打造一支高效、精干、富有活力的新聞和對外傳播工作隊伍，擺脫以往單純依賴企業(yè)文化宣傳部渠道的工作思路。要整合企業(yè)的各項優(yōu)質(zhì)人力資源，建設復合型的技術與傳播素養(yǎng)俱佳的員工；要有效使用各類網(wǎng)絡傳播，新媒體傳播手段，實現(xiàn)央企對外傳播中的信息透明、內(nèi)容親民、企業(yè)形象受歡迎的三部曲活動。

央企對外傳播工作，在制度上還要做好評估工作。要走出單純看企業(yè)績效和經(jīng)貿(mào)情況的局限，多與中央、地方的新聞、外宣部門開展合作，加強與對外傳播主流媒體的協(xié)同創(chuàng)新，邀請相關部門出主意，做參謀，細化企業(yè)走出去后在企業(yè)形象、企業(yè)認知度、企業(yè)信譽度方面的監(jiān)測和評估，設立央企輿論影響指標，為企業(yè)的發(fā)展決策作好智庫咨詢工作。

結(jié)語

央企對外傳播的研究在國內(nèi)仍屬起步階段，需要有更多更好的素材案例積累和一線實踐者講授。同時，經(jīng)驗理論的概括與歸納也是不可或缺的部分。筆者在此拋磚引玉，希望能有更多學者的加入與討論，共同為中國經(jīng)濟發(fā)展和提升國家形象內(nèi)涵做出貢獻。

（本項研究是復旦大學985工程三期青年項目課題“媒介民族主義和中國對外傳播”的階段性成果。）endprint