我國主流媒體新媒介對外傳播發(fā)展情況分析

劉揚

進展

近年來，我國重點新聞網(wǎng)站逐漸成為主流媒體運用新媒介技術(shù)開展對外傳播的重要力量。英語版本的頻道或網(wǎng)站已經(jīng)成為重點新聞網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置。如國際在線擁有數(shù)十個外語頻道，其語言和國家覆蓋的全面程度在全球網(wǎng)站中都非常罕見。此外，中國網(wǎng)（9種外語）、人民網(wǎng)（8種）、新華網(wǎng)（6種）、央視網(wǎng)（5種）等都形成了多語種的對外傳播渠道。

在中央政策支持與各網(wǎng)站自身不斷努力下，重點新聞網(wǎng)站的傳播能力得到了快速發(fā)展，僅以目前較受全球網(wǎng)站公認的流量統(tǒng)計機構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)為例，2014年1月1日，人民網(wǎng)全球月均流量排名第56位，光明網(wǎng)排名83位，新華網(wǎng)排名86位，超過了《紐約時報》等網(wǎng)站，在全球傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站中名列前茅，在我國主流媒體運用新媒介技術(shù)參與全球傳播競爭中初現(xiàn)鋒芒。

我國主流媒體充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、廣泛的優(yōu)勢，在全球重大事件的報道中頻頻現(xiàn)身、發(fā)聲，增強了國際事件報道的參與感和存在感。在日本3·11地震中，中央電視臺在當(dāng)?shù)刈饨柚鄙龣C飛赴災(zāi)區(qū)報道，將實時影像通過網(wǎng)絡(luò)傳回國內(nèi)，新華社記者邊在災(zāi)區(qū)采訪邊利用個人微博賬戶，更加直接地向國內(nèi)受眾介紹災(zāi)情，人民網(wǎng)日本公司的記者三赴災(zāi)區(qū)，不僅通過人民網(wǎng)發(fā)回大量災(zāi)區(qū)一手信息，還為災(zāi)民帶去援助物資。近年來，在利比亞、埃及國內(nèi)動亂的現(xiàn)場、美國占領(lǐng)華爾街運動中、達沃斯等全球論壇上，都有中國記者的身影，他們通過網(wǎng)絡(luò)媒體讓更多的受眾從中國視角看到了正在發(fā)生的國際時事?？陀^報道，積極發(fā)聲，在美國量化寬松政策、朝鮮半島、釣魚島主權(quán)等問題上，主流媒體利用各種新興傳播手段對外發(fā)出中國的聲音。如2013年人民網(wǎng)英文頻道翻譯并發(fā)布了《人民日報》海外版關(guān)于朝鮮問題的評論后，該文立即獲得近十萬來自境外的點擊。

社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)是近年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢。國內(nèi)主流媒體對此高度重視、積極利用。2012年7月，《人民日報》在新浪微博的法人賬號開始運行。以此為標(biāo)志，在與全球媒體、輿論機構(gòu)的同臺競技中，我國主流媒體逐漸在新浪微博上立穩(wěn)腳跟，改變了其輿論格局和話語力量對比。截至2014年1月1日，“人民日報”和“央視新聞”在新浪微博的賬號分別擁有1300多萬和1100多萬粉絲。另“環(huán)球時報”、“這里是美國”、“人民網(wǎng)”、“新華視點”等主流媒體運作的賬號在影響力和人氣兩個方面都表現(xiàn)不俗。此外，各主流新聞網(wǎng)站的外文頻道還利用多語種在微博平臺上發(fā)布信息，對外推廣自身頻道。這些賬號所發(fā)布的內(nèi)容常常被國外媒體翻譯并加以引用，成為有關(guān)中國報道的重要信息源。

在積累了國內(nèi)社交媒體運作的經(jīng)驗后，中國一些主流媒體還參與到全球社交平臺賬號運作中。如《中國日報》和人民網(wǎng)在臉譜（Facebook）上的賬號至2014年1月累積“贊數(shù)（被關(guān)注數(shù)）”超過40萬，《中國日報》在推特（Twitter）賬號的被關(guān)注數(shù)超過20萬，在亞洲媒體的賬號中處于領(lǐng)先。

結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，人民網(wǎng)與日本電信運營商合作，在其本土發(fā)行中文和日文雙語的手機報，成為移動化對外傳播的一種有益探索。目前已有主流新聞媒體嘗試?yán)梦⑿庞嗛嗁~號和境外移動社交產(chǎn)品（如Line等）在海外的移動互聯(lián)網(wǎng)上加大推廣力度。

傳統(tǒng)主流媒體結(jié)合轉(zhuǎn)企改制、借助新媒介特點，不斷創(chuàng)新，讓對外傳播體制更為靈活，貼近對象國本土需求，提升傳播效果。如一些主流新聞網(wǎng)站與國外公司合作生產(chǎn)對外傳播產(chǎn)品，品種也并不局限新聞一類。另外一些網(wǎng)站摸索本土化生存模式，在境外注冊公司，雇傭國外本地工作人員，在境外從事對外傳播工作，業(yè)已積累了大量經(jīng)驗。

特點

在近幾年主流媒體利用新媒介進行對外傳播的實踐中，體現(xiàn)出了以下一些特點：

1.從傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)延伸到多種形式立體發(fā)展。

1997年《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版上線，既是國內(nèi)主流媒體走上新媒介發(fā)展之路的開始，也是利用新媒介進行對外傳播的發(fā)端。在初期發(fā)展中，各個媒體雖然都建立了網(wǎng)站，但其主要內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的數(shù)字化延伸，在內(nèi)容形態(tài)、分類標(biāo)準(zhǔn)上都與其傳統(tǒng)媒體的母體有著密不可分的聯(lián)系，展現(xiàn)形式上也主要以圖文為主。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和形態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對新媒介的應(yīng)用正朝著立體化發(fā)展。傳播內(nèi)容從單一的圖文發(fā)展出音頻、視頻、互動內(nèi)容等多個種類。除了在自身網(wǎng)站發(fā)布外，還積極“走出去”，在其他社交媒體平臺上擴散。語種上，越來越多元化。每個媒體在網(wǎng)絡(luò)時代都形成一個對外傳播的方陣。全媒體、媒體融合、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等潮流在新媒介對外傳播中都有明顯體現(xiàn)。

2.從國際傳播的“我說你聽”逐漸變?yōu)槿騻鞑サ亩鄬哟位印?/p>

我國主流媒體利用新媒介進行傳播的初期，仍然是強調(diào)“我說你聽”、目標(biāo)明確的國際傳播模式，主要從一國角度向另一國發(fā)聲，少有互動與反饋。但隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷深入，跨境傳播不再是簡單的國對國的傳播，更多的是一國媒體與另一國受眾、各類組織、機構(gòu)直接交流，既要“請你聽我說”，更要“我也聽你說”，交流更加多層次，同時也更加復(fù)雜。境外一些媒體借助互聯(lián)網(wǎng)與中國用戶互動，在中國國內(nèi)培養(yǎng)撰稿人，傳遞符合其意圖的文章和觀點，樹立其自身品牌。我國主流媒體除了要想辦法把代表中國的聲音用更加人際的方式傳遞給海外用戶，而且還要想方設(shè)法與國內(nèi)用戶互動，對境外媒體散布的消息去偽存真，取得國內(nèi)用戶的信任。因此，對內(nèi)傳播與對外傳播史無前例地密切結(jié)合在一起，不可分割。

3.對外傳播陣地?zé)o限前移，“緩沖地帶”已經(jīng)消失。

全球傳播時代，時間與空間急劇壓縮。我國主流媒體順應(yīng)潮流發(fā)展，在境外媒體不斷滲入我國輿論空間的同時，也在想盡辦法將對外傳播陣地前移，在對方的空間里進行采訪報道，在對方的社交平臺上活動，充分利用對方的本土資源，既讓對方感受到中國媒體的存在，又讓全球受眾體驗到國際重大事件中國媒體所帶來的現(xiàn)場感。在社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)交織的新時代，理論上，全球受眾關(guān)注的是哪家媒體能夠用最快捷手段帶來最新、最全、最生動的報道，而不會首先顧及這是由哪家媒體來報的。此種情況下，中國主流媒體與國外媒體都形成了競爭關(guān)系。以往靠國境和時差形成的物理“緩沖地帶”已經(jīng)在融化之中。全球各地的媒體雖然無法讓受眾去相信他們播發(fā)的任何一條消息，但卻可以用其報道吸引受眾，進而培養(yǎng)起他們使用該媒體的習(xí)慣。endprint

問題

我國傳統(tǒng)媒體利用新媒介技術(shù)發(fā)展對外傳播已經(jīng)取得了明顯成績，但在具體的實踐中，對外宣傳存在的老問題以及對新形勢、新技術(shù)不適應(yīng)而誕生的新問題交織在一起，可以被概括為下面三對矛盾：

1.“全”與“好”

新媒介形態(tài)不斷翻新，為了與時俱進、滿足用戶需求，主流媒體強調(diào)人有我有、人無我有，在語種、新媒介產(chǎn)品、覆蓋范圍上求大求全，但卻忽略了對這些產(chǎn)品的經(jīng)營和關(guān)注。如同一座大型的超市，貨架很多，但架子上的貨品稀稀落落，難以聚攏人氣，無法幫助國外用戶形成明確的關(guān)注點，更無法形成互動。與此同時，我國從事對外傳播的人才相對缺乏，他們的精力被消耗在填補各個空間內(nèi)容上，疲于奔命，無法形成對某個國際問題或?qū)ν鈧鞑ヮI(lǐng)域的專業(yè)積累，限制了他們在國際問題上的判斷力和說服力，以及對傳播形態(tài)創(chuàng)新的積極性和主動性。不少主流媒體的對外傳播網(wǎng)站轉(zhuǎn)載內(nèi)容過多，欄目更新不及時，甚至被荒廢。當(dāng)一個欄目都被其編輯置之腦后的時候，怎么能指望外國用戶會主動找到并喜歡上它呢？所以，要兼顧“全”、“好”，必須有效率地加大向?qū)ν鈧鞑ゲ块T的投入。在人力和資金不足的情況下，應(yīng)該先有重點地把某個語種或欄目的對外傳播做好，再向“全面”發(fā)展。

2.“多”與“少”

對外傳播能力是國家軟實力的表現(xiàn)，理應(yīng)作為戰(zhàn)略資源被高度重視。但重視方式不恰當(dāng)，也會讓“軟實力”變得僵硬而無法施展。例如，在主流媒體利用新媒介進行對外傳播中，仍然存在多個“婆婆”共管現(xiàn)象。特別是一些媒體走出去后，要按對方國家的社會、文化方式運作，但因為管理多過放權(quán)，凡事要向多個部門請示，要么造成“貽誤戰(zhàn)機”，要么形成“將在外軍令有所不受”的違規(guī)操作。此外，各媒體在發(fā)展對外傳播時，往往采用項目制，相比以往無規(guī)劃的對外傳播固然是個進步，但是也造成一些問題，如各媒體只關(guān)注自身項目與完成時限，無法跳出視野限制，從更長遠、合作的角度來思考項目建設(shè)。所以，我國從事對外傳播的媒體不少，但橫向合作很少，也部分造成了新媒體對外傳播內(nèi)容數(shù)量多，但特色少的現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個融合平臺，講求合力和協(xié)同效應(yīng)，各搞各的顯然與之不相適應(yīng)。

3.“快”與“慢“

新媒介技術(shù)不僅讓信息傳遞加速，也讓傳播形態(tài)迭代速度加快。即刻新聞即刻報（Now News Now）已經(jīng)是一個普遍現(xiàn)象。我國主流媒體借助網(wǎng)絡(luò)正不斷提高新聞報道的時效性。但是相對于發(fā)達國家的新聞媒體仍有待加強?！度嗣袢請蟆犯笨偩庱R利曾形容互聯(lián)網(wǎng)時代是“快魚吃慢魚”的時代。哪個媒體最快、最全發(fā)布新聞，全球受眾在該事件上就會依賴這家媒體的報道。而受一些因素的影響，有時某個發(fā)生在中國的新聞事件已被外媒講得人人皆知，并通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)回“內(nèi)銷”時，我國媒體仍然還沒有發(fā)聲。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新上也是如此，把論壇做得像新聞頁面，把微博做得像論壇，移動應(yīng)用不動，社交媒體無交往，這些現(xiàn)象在新媒體對外傳播中仍然可見。在快的節(jié)奏中，有些事情顯得當(dāng)慢又不慢。對外傳播人才不是學(xué)校生產(chǎn)出來的，而是在對外傳播一線的實踐中慢慢培養(yǎng)出來的。日本外國記者俱樂部中常?？梢钥吹今v日十年以上的外國老記者，他們會用網(wǎng)絡(luò)發(fā)新聞、寫評論，甚至?xí)嫱铺?。如此“新瓶裝老酒”值得羨慕。我國連續(xù)駐扎一國超過五年的記者不多，新媒體讓駐外部門流動更加頻繁。而多年駐外的記者又不大擅長使用互聯(lián)網(wǎng)進行報道。所以在新媒介技術(shù)的快速發(fā)展中，對外傳播也應(yīng)有“慢”的思考，以更長遠的眼光醞釀一壇壇“老酒”。

建議

通過以上對近年來我國主流媒體利用新媒介對外傳播新情況的列舉和新特點、新問題的分析，要促進對外傳播事業(yè)更好發(fā)展，可從“互”、“動”、“微”、“細”四個方面入手。

“互”，即把握互聯(lián)網(wǎng)傳播交互的特點，對外傳播中既要做好與國外用戶、機構(gòu)的互動，也要做好與對內(nèi)傳播的互動，更要加強不同媒體間在新媒介領(lǐng)域的互通有無。媒體在利用新媒介技術(shù)傳播時，要擅長用人際傳播的方式進行溝通，使自身的形象更加個人化和具有親和力。從事對外傳播的主流媒體要把對外和對內(nèi)看成一盤棋，戰(zhàn)略上二者不存在絕對的分別。各個媒體應(yīng)該跳出一己的格局與視野，真正思考全球范圍內(nèi)的本國利益，加強彼此間的合作。

“動”，既指要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行對外傳播，也指要“走出去”、“請進來”，更加靈活地發(fā)展對外傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們隨時接受信息，也讓人們隨時隨地發(fā)送信息，網(wǎng)隨人走，也給對外傳播發(fā)展開辟了廣闊空間。媒體不僅更加直接地觸及國外用戶，用戶上傳的信息也成為豐富對外傳播網(wǎng)站內(nèi)容的資源。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)更便于用戶信息采集，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以成為對外傳播最精準(zhǔn)的指引。國外一些媒體已經(jīng)利用移動與社交網(wǎng)絡(luò)滲入我國社會。我國媒體也可以效仿其法，深入對方社會，利用當(dāng)?shù)刭Y源，提升我國對外傳播能力。

“微”，首先強調(diào)新媒介傳播是觸及個體的，所以萬事皆要從微小之處考慮，重視對方的文化以及個體心理，用細微之處的體貼或反擊，產(chǎn)生更好的對外傳播效果。其次，“微”也指用更為小型、集中、專業(yè)的機構(gòu)來指導(dǎo)和協(xié)調(diào)我國主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的對外傳播工作，使其少一些掣肘，多一份靈活。再次，“微”是注重有潛力的對外傳播人才培養(yǎng)，鼓勵他們點點滴滴的積累，形成有助于其成長的良好環(huán)境。

“細”，則是要貫徹習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話精神，精心做好對外宣傳工作。這意味著，在新媒介時代，主流媒體對外傳播要放棄粗獷式的投入與發(fā)展模式，要科學(xué)、合理、高效地用好資源，切實提高我國主流媒體國際傳播能力建設(shè)中的可控、可查、可測水平。一個主要的辦法是建立對外傳播效果指標(biāo)測評系統(tǒng)。數(shù)字化空間更便于數(shù)據(jù)的提取，以往靠人工無法完成大范圍、跨國的傳播效果衡量，如今借助網(wǎng)絡(luò)抓取和數(shù)據(jù)挖掘就可以實現(xiàn)。有了量化的數(shù)據(jù)既能科學(xué)、客觀、系統(tǒng)地反映我國各個主流媒體對外傳播的發(fā)展情況，也能生成排行榜等形式，用以刺激起媒體發(fā)展對外傳播的動力，有助于彼此間形成合力，促進我國對外傳播在新媒介技術(shù)時代的快速發(fā)展。endprint