聚美優(yōu)品上市

帶著同行和媒體的“賣(mài)假貨、水貨也能上市？”的質(zhì)疑之聲，聚美優(yōu)品16日晚在紐交所正式掛牌上市，成為中國(guó)首個(gè)赴美上市的垂直化妝品電商。以每股22美元發(fā)行，為3年以來(lái)首宗同時(shí)實(shí)現(xiàn)在價(jià)格區(qū)間之上定價(jià)、并擴(kuò)大了發(fā)行規(guī)模的中國(guó)公司赴美上市IPO。

隨著聚美優(yōu)品登陸紐交所，聚美優(yōu)品CEO陳歐再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，這位以一句“我為自己代言”而紅遍大江南北的CEO，如今更1232歲的年齡摘得“紐交所最年輕敲鐘者”的稱(chēng)號(hào)，著實(shí)讓人對(duì)聚美優(yōu)品這家由80后創(chuàng)立并僅用4年時(shí)間就創(chuàng)造出30億美元市值的公司刮目相看。

最不被投資人看好的團(tuán)隊(duì)

2009年，陳歐從斯坦福MBA畢業(yè)后，拿了投資人的錢(qián)回來(lái)做游戲植入廣告項(xiàng)目，失敗了，在只剩下30萬(wàn)元人民幣的時(shí)候，為了活下去才想到做電商。電商在這幫海歸看來(lái)，是最苦的活。當(dāng)時(shí)只剩下陳歐、戴雨森和劉輝三個(gè)創(chuàng)始人加一個(gè)行政。2010年，他們用兩天搭了一個(gè)草臺(tái)網(wǎng)站，然后用團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始賣(mài)化妝品。在投資人看來(lái)，這是三個(gè)小孩，且是沒(méi)有被證明的海歸，既無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)，又不懂零售，不接地氣，又是第一次創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有像王興一樣失敗過(guò)，怎么可能成功呢？

聚美優(yōu)品早期沒(méi)錢(qián)，自己做網(wǎng)站、LOG0設(shè)計(jì)，沒(méi)有錢(qián)做推廣就到處發(fā)帖子。沒(méi)有供應(yīng)商資源，拿到訂單后再去商場(chǎng)柜臺(tái)買(mǎi)回來(lái)送給消費(fèi)者。沒(méi)有影視資源，創(chuàng)始人不是明星，沒(méi)有懂電商的人，更不知道自有品牌為何物，即便現(xiàn)在因投聚美項(xiàng)目賺了很多錢(qián)的徐小平，一開(kāi)始也沒(méi)有看好聚美團(tuán)隊(duì)。

相比聚美優(yōu)品，天天網(wǎng)早在1999年就開(kāi)始做化妝品電商銷(xiāo)售，算是中國(guó)最早的化妝品垂直電商探索者。憑借目錄+網(wǎng)站+校園代理的模式，天天網(wǎng)創(chuàng)始人鞠傳國(guó)2000年就獲得了人生第一個(gè)100萬(wàn)元。2003年之后，他在北京、天津開(kāi)過(guò)十幾家線下化妝品實(shí)體店，試行線上線下結(jié)合的020模式。他曾是淘寶、騰訊等希望做美妝電商平臺(tái)的企業(yè)的座上客。2007年，他徹底關(guān)掉線下店，全面轉(zhuǎn)型電商。鞠傳國(guó)在化妝品行業(yè)中的“知識(shí)積淀”早就超過(guò)了10萬(wàn)小時(shí)。天天網(wǎng)與美妝類(lèi)和品牌商建立關(guān)系最多，品牌授權(quán)80多個(gè)廠家，接近100個(gè)品牌，有的合作十幾年了。據(jù)鞠傳國(guó)說(shuō)，一直到2011年，天天網(wǎng)還是化妝品垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

聚美做對(duì)了什么？

不被看好的聚美為何能結(jié)出今天的碩果？聚美做對(duì)了什么？

進(jìn)入時(shí)機(jī)對(duì)：2010年團(tuán)購(gòu)興起，聚美以團(tuán)購(gòu)模式切入化妝品市場(chǎng)，打出了“最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”名頭，與天天、樂(lè)蜂等傳統(tǒng)化妝品B2C網(wǎng)站進(jìn)行了區(qū)隔，既避免了過(guò)早與這兩家對(duì)抗，也借了團(tuán)購(gòu)的大勢(shì)，讓團(tuán)800等導(dǎo)航站免費(fèi)幫其傳播，獲得了很多免費(fèi)流量資源。

早期善于低成本社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：聚美早期沒(méi)錢(qián)，所以更傾向于在人人網(wǎng)、微博等平臺(tái)做以內(nèi)容為中心的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，2010年至2012年，是微博最熱鬧的時(shí)候，聚美用最經(jīng)濟(jì)的代價(jià)，利用好這些社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，且內(nèi)容為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略也很好地迎合了社交媒體的特點(diǎn)，為后來(lái)跟電視廣告的結(jié)合打下基礎(chǔ)。

電視媒體和社交媒體的雜交：陳歐無(wú)意中上《非你莫屬》，對(duì)他個(gè)人的微博和百度指數(shù)等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)有促進(jìn)，讓他將個(gè)人上電視作為非常重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。而正是這個(gè)階段鍛煉了陳對(duì)電視與社會(huì)化媒體結(jié)合的感覺(jué)，才有了學(xué)習(xí)凡客體的聚美體廣告誕生。第一次聚美體廣告成功與社會(huì)化媒體結(jié)合，讓聚美銷(xiāo)售倍增，讓陳歐建立了對(duì)CEO營(yíng)銷(xiāo)的自信。

“線下廣告不是靠廣告成的，是靠口碑，你的廣告在媒體上投出來(lái)之后，因?yàn)槿巳讼鄠?，是成功廣告的原因。凡客體早期是通過(guò)口口相傳在網(wǎng)上火的，陳歐體也不是線下火的，是網(wǎng)上火的?！标悮W說(shuō)。而聚美無(wú)意中也做了極具效果的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合：固定的價(jià)格買(mǎi)導(dǎo)航，但通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和電視廣告的放大效應(yīng)，讓導(dǎo)航效果達(dá)到最佳。

賭對(duì)特賣(mài)商業(yè)模式：聚美早期上游品牌資源稀缺，每天只能推少量品牌以減輕上游供應(yīng)商開(kāi)拓壓力，不得不使用“特賣(mài)”的模式，后來(lái)唯品會(huì)靠特賣(mài)模式成功上市，也給聚美樹(shù)立了信心。聚美后來(lái)引入的投資方紅杉，曾介紹陳歐去唯品會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)。聚美把唯品會(huì)在服裝領(lǐng)域成功的特賣(mài)模式復(fù)制到了化妝品領(lǐng)域。

粉絲經(jīng)濟(jì)：聚美把帥氣的陳歐樹(shù)立為公司的形象和代言人，以此來(lái)吸引女性粉絲，并在電視戶外廣告、網(wǎng)站和手機(jī)端等用心經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)情感共鳴。這是赤裸裸的粉絲戰(zhàn)略，目前玩得轉(zhuǎn)的是少數(shù)人，比如雷軍、魅族黃章針對(duì)的是發(fā)燒友，而陳歐針對(duì)的則是年輕女性。

超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力：聚美團(tuán)隊(duì)年輕卻極有戰(zhàn)斗力，據(jù)悉，陳歐的工作風(fēng)格是，一個(gè)問(wèn)題一旦提出，高管到他屋里討論，必須拿出解決方案才能走，否則繼續(xù)討論，有時(shí)甚至從早上10點(diǎn)討論到凌晨。這種高壓強(qiáng)和高專(zhuān)注讓團(tuán)隊(duì)急速成長(zhǎng)?！爸袊?guó)不是靠商業(yè)模式贏的，全是靠執(zhí)行。你看王興怎么贏的，也是靠執(zhí)行，靠細(xì)節(jié)，靠對(duì)消費(fèi)者的理解，這是中國(guó)和美國(guó)最大的區(qū)別?！标悮W介紹，早期聚美就為了把照片拍得特別好，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了攝影棚，還給每個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)動(dòng)人的產(chǎn)品故事。

除了以上這些，陳歐背后的貴人也是功不可沒(méi)。在陳歐的背后，其實(shí)有雷軍、張朝陽(yáng)、徐小平這3個(gè)名人，為其“獻(xiàn)策”。

在2006年底，陳歐結(jié)識(shí)了著名的天使投資人徐小平，那年，陳歐正為Garena在國(guó)內(nèi)尋找投資人。不過(guò)當(dāng)時(shí)僅僅是萍水相逢，沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)性質(zhì)的來(lái)往。雖然認(rèn)識(shí)的時(shí)間很長(zhǎng)，但正式就商業(yè)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行洽談還是在2008年。最后，陳歐拿到了徐小平的18萬(wàn)美元投資，創(chuàng)立了Reemake游戲廣告公司。2011年初，當(dāng)陳歐還在猶豫為聚美優(yōu)品做代言的時(shí)候，徐小平給予了鼓勵(lì)，希望陳歐站出來(lái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品做代言。

陳歐與小米科技創(chuàng)始人雷軍是如何認(rèn)識(shí)的呢？2010年2月，抱著擴(kuò)展人脈、便于融資的想法，陳歐申請(qǐng)了亞杰商會(huì)的搖籃計(jì)劃。面試他的正是雷軍。最后，陳歐通過(guò)了，成了雷軍的學(xué)生。雷軍給陳歐指出三點(diǎn)，讓他受益匪淺：第一，要做一個(gè)市場(chǎng)足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；第二，正確的時(shí)間做正確的事；第三，早期低成本高速擴(kuò)張。

作為互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，張朝陽(yáng)通過(guò)打個(gè)人品牌，以極低的代價(jià)成功帶動(dòng)了搜狐的知名度。這讓陳歐深受啟發(fā)。在電商推廣費(fèi)用高企的形勢(shì)下，創(chuàng)業(yè)者搖身變?yōu)槊餍谴匀说拇蚍ǎ瑸榫勖纼?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。

“化妝品電商是不被信任的領(lǐng)域”

從企業(yè)盈利狀況來(lái)看，此前赴美上市的4家電商企業(yè)麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、蘭亭集勢(shì)中，只有麥考林實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利上市，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅在上市前一年實(shí)現(xiàn)270.83萬(wàn)美元凈利潤(rùn)，蘭亭集勢(shì)、唯品會(huì)在上市前均虧損；而聚美優(yōu)品則以上市前兩年810.4萬(wàn)美元和2500.4萬(wàn)美元超高凈利潤(rùn)在赴美上市電商中遙遙領(lǐng)先。在經(jīng)歷2011年中企赴美上市僅憑借好模式、好故事的宣傳噱頭，以及2012年美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)中概股的深度調(diào)整后，盈利能力將成為中概股企業(yè)能否在美國(guó)資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的硬道理。

陳歐認(rèn)為，在如今快速發(fā)展的時(shí)代，超越他的人遲早會(huì)出現(xiàn)，相比而言，他認(rèn)為聚美優(yōu)品的上市對(duì)化妝品電商帶來(lái)的影響則更值得期待。

“化妝品電商是不被信任的領(lǐng)域，要獲得信任很困難，消費(fèi)者有很多質(zhì)疑。而聚美上市以后變得更加透明，所有財(cái)務(wù)稅公開(kāi)對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)的信任、對(duì)媒體的信任會(huì)有非常大的幫助。而且作為一個(gè)上市公司，聚美會(huì)有更大的實(shí)力去整合供應(yīng)鏈?！?/p>

據(jù)他透露，聚美優(yōu)品已經(jīng)利用上市的契機(jī)和多個(gè)大品牌在談中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)?！拔覀兿嘈旁诓痪玫膶?lái)，聚美會(huì)是很多牌子在中國(guó)的總代理，真假問(wèn)題可以迎刃而解，信任問(wèn)題可以迎刃而解。我們可以推進(jìn)我們防偽碼的體系，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)化妝品再也不用擔(dān)心，這是聚美上市給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的最大意義?！?/p>

中國(guó)電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，作為首家盈利上市的垂直B2C公司，聚美優(yōu)品基于團(tuán)購(gòu)的電商模式得到市場(chǎng)高度認(rèn)可，無(wú)疑給很多苦苦掙扎的電商企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)注入一針“強(qiáng)心劑”。

（本刊編輯綜合整理）endprint