Uber隔岸觀火

徐中瀏

就在嘀嘀、快的鏖戰(zhàn)如火如荼的時候，打車軟件的鼻祖Uber悄然入華。

不過，在接受《東方企業(yè)家》采訪時，Uber上?？偨?jīng)理Davis Wang表示：“我們并不把自己定位為一個打車軟件?！盪ber對自身的定位，除了技術(shù)與服務(wù)的平臺，更是一種新的生活方式。他們希望在出租車行業(yè)與私人司機這兩大傳統(tǒng)門類中間找到一個平衡點，為高端商務(wù)人士量身定制一種優(yōu)雅而高效的出行方式。

事實上，從Uber的定位來看，在可預見的時間內(nèi)，打車軟件們面臨的一系列棘手問題并不會出現(xiàn)在Uber面前。這其中既有市場、模式、策略上的因素，也和中國市場的特殊性有關(guān)。

入鄉(xiāng)隨俗

與高調(diào)的打車軟件不同，Uber進入中國顯得格外低調(diào)。早在2013年4月，Uber已然開始在上海調(diào)研，8月份正式上線，直到今年2月才正式宣布在華運營。

對此，Davis的解釋是，Uber相信“每個城市都如此不同?！币虼耍瑫谡竭M入一個城市前進行大量的調(diào)研、本土化以及試運營。為了貼合每個城市的特點，Uber以城市為單位構(gòu)建組織，全部選用本土化團隊，并且賦予他們極大的自主權(quán)。

在中國市場，Uber入鄉(xiāng)隨俗，綁定了支付寶，并允許人民幣結(jié)算。另一方面，因為中國許多人不知道怎么叫Uber的名字。在全世界都使用“Uber”這個名稱的情況下，給了它中譯名：“優(yōu)步”。

“這個中譯名與我們的定位也是有關(guān)的。”Davis介紹說，“除了用技術(shù)手段讓用戶可以以簡單且可靠的方式來叫到豪華車外， 我們也希望讓用戶在城市內(nèi)的出行更優(yōu)雅從容?！?/p>

Uber給自己的定位是“您的專屬司機”，因此，他們希望打造的產(chǎn)品和服務(wù)要向“專屬”司機看齊，不需要在街邊招手，用戶只要在自己的智能手機上按下一個按鈕，就有車到自己身邊來?！皩＼囁緳C是什么感覺，我們提供的就是什么樣的服務(wù)?！?/p>

與嘀嘀、快的等打車軟件形成顯著差別的是，Uber的用戶不需要事先輸入目的地，也無法用語音叫車。用戶只需要在地圖上標記出自己的上車地點，系統(tǒng)便會自動計算出大致的等待時間。

“這個系統(tǒng)是我們總部的data-science團隊開發(fā)的，這個團隊包含了很多諸如核物理學，天體物理學，計算機科學等領(lǐng)域的博士，他們力圖使整個系統(tǒng)更加準確， 并讓等候時間（ETA）可根據(jù)情況動態(tài)刷新。”Davis介紹道。在Uber的界面中，可以看到附近的車輛 （最多顯示8輛），用戶按下叫車按鈕后，就會得到系統(tǒng)的派車確認，然后便可以實時查看這輛車的動向，頁面上也會同時顯示司機的照片、姓名， 車輛型號等等信息供用戶參考。

在Uber的模式下，司機不需要也無法搶單，在接單前不知道自己的目的地在哪里，只要回應(yīng)了，便不允許拒單。司機在達到目的地后，5分鐘之內(nèi)不允許主動聯(lián)系客戶。“如果你有一個私家司機，他肯定是不允許催促老板的。”Davis解釋道。

5分鐘之后，司機可以通過Uber內(nèi)置的通訊方式聯(lián)系客戶，20分鐘后如果客戶不出現(xiàn)，司機可禮貌的告知用戶然后離開做別的生意。

要打造出專車的感覺，除了叫車方式外，車型的選擇也是關(guān)鍵。Uber在上海目前主打的是經(jīng)典的Uber Black產(chǎn)品，由奧迪A6、奔馳E，寶馬5系和別克GL8組成?！拔覀冏畛踉嚵藥纵v帕薩特，用戶反應(yīng)很大，趕緊就撤了?！盌avis表示，Uber的客戶，對于服務(wù)的要求非?？量?。除了對于車型的要求外，諸如司機不拉車門、車上掛著叮當作響的東西、車上放的音樂太響、司機在途中打電話等等，都可能招致用戶的投訴， 而Uber在接到用戶的反饋后也會及時進行處理。

要達到專屬司機的標準，可能存在的障礙在于Uber上海并不擁有任何司機或車輛，所有這些都來自于租賃公司，Uber只是一個提供技術(shù)和服務(wù)的平臺。如何保證這些司機能夠提供高品質(zhì)的服務(wù)，是塑造和維護Uber品牌形象的關(guān)鍵。

Davis介紹，用戶在使用Uber之后，必須對司機進行一次1～5星的評分，否則無法進行下一次使用。而司機只要平均得分低于4.5，便會遭到警告；一旦低于4分，便無法再使用Uber平臺來接單。

“一旦有乘客打了低分，就會把我的分數(shù)拉下去很多，所以我們只能盡量每個行程都做到最好?！币晃皇褂肬ber的司機如是告訴《東方企業(yè)家》。他過去曾經(jīng)為某位上市公司的老總開專車，因此達到Uber所要求的“專屬司機的要求”并不困難。

在他的車上，有一個Uber專門配置的iPhone手機，提供車內(nèi)的wifi熱點便于用戶連接互聯(lián)網(wǎng)。每個座位上都準備了礦泉水，如果乘客飲用了，下一個行程之前司機會從后備箱里補上。如果遇上下雨天，這位司機還會為乘客撐傘，送到有遮擋的地方為止。

有人曾分析Uber被評為全球十大最佳營銷品牌的原因在于它“給用戶一個能在朋友面前自夸的產(chǎn)品體驗”。從這個角度看來，它在中國很可能會有極佳的市場前景。

仁者無敵

因此，在Davis看來，Uber的定位與公共交通有很大的不同。而對于近期熱門的打車軟件大戰(zhàn)話題，他也并沒有太大的興趣?！按騻€不恰當?shù)谋确剑揠H酒店不會關(guān)心經(jīng)濟型酒店今天做了些什么?！?/p>

在他看來，硬件價格是出租車的5倍，而軟性服務(wù)接近私家專車的Uber業(yè)務(wù)，完全是一個新的門類，不會被其他市場的擾動波及。

事實上，進入中國市場至今，Uber的客戶還是集中在在華外籍人士這個群體。因為Uber的內(nèi)置語言與手機的設(shè)定是一樣的，所以外籍人士可以用自己熟悉的語言叫車。再加上Uber本身在海外的影響力，得到老外們的青睞也就是順理成章的事情?！拔覀儾皇菍ζ渌袠I(yè)的侵蝕，而是很好的補充。”Davis表示。

另一方面，不同于打車軟件對出租公司電調(diào)系統(tǒng)的沖擊，Uber與上游的供應(yīng)商租賃公司存在較多的共同利益。Uber在最初階段使用了自己購買的汽車，但在擴張期間，所采用的戰(zhàn)略則完全變成了是利用閑散的資源，讓乘客和車輛分別在Uber的平臺上注冊。

在上海，Davis拜訪過一家租賃車公司，老板自豪地向他展示規(guī)模巨大的車隊，在一個停車場上，停著至少500輛GL8、寶馬、奧迪A6、別克君越和凱迪拉克?！斑@些車不該停在這里，它們應(yīng)該在路上跑，為你掙錢?！盌avis這樣對老板說。

讓他頗感驚訝的是，國內(nèi)有些租賃公司用白板來管理司機的出車。在白板上，寫著司機的名字和每個時間段的出車任務(wù)，而大多地方都是空著的。

“這樣的傳統(tǒng)方式大家用了幾十年?！盌avis指出。因為傳統(tǒng)的租賃主要依靠用戶打電話預約車輛，非常低效。因此出一趟車的成本很高，活連不起來。Uber的接入可以把這些車輛閑置的時間都調(diào)動起來，因此，雖然Uber提供的方案顛覆了租賃公司們多年的經(jīng)驗，但只要讓他們看到效果，談判就并不會有太大的困難。

“事實上你很難想象有些高檔酒店也很歡迎我們?！盌avis如是說。高檔酒店有自己的豪華轎車出租業(yè)務(wù)，往往價格不菲。但是實際上，許多酒店寧可放棄這部分的收益，而希望通過Uber給客戶提供更好的叫車服務(wù)?！昂芏鄷r候看似有沖突的雙方，只要多溝通，還是有談得攏的點?！?/p>

如果說打車軟件在彼此的競爭和與交管部門、出租車公司的碰撞博弈中顯得多少有些焦頭爛額，那么Uber入華呈現(xiàn)出的姿態(tài)則顯得格外優(yōu)雅?！澳阍谌蛞埠茈y看到我們打廣告，我們希望用一些聰明的方法來做推廣。”

Uber有一段時間也給出了100元點數(shù)的促銷活動，但很快就降到了50?！肮┬璧钠胶馐呛芪⒚畹?。我們不希望用戶量出現(xiàn)激增，從而影響體驗?！盌avis如是說。

雙面Uber

其實，Uber在中國市場的從容，是建立在它曾經(jīng)海外市場搏殺中積攢起的經(jīng)驗和品牌力量之上的。嘀嘀與快的們目前正在經(jīng)歷的這些磨難，在Uber身上也曾經(jīng)上演。

在美國，市政府曾經(jīng)被出租車運營商告上法庭，理由是“允許未受監(jiān)管的公司進入市場，讓價值百萬美元的出租車運營許可證貶值”。今年1月，在巴黎，出租車司機們針對Uber的抗議活動導致城市交通陷入癱瘓。雖然在中國的形態(tài)顯得很溫和，但Uber這一產(chǎn)品在海外的確向傳統(tǒng)行業(yè)露出了尖利的獠牙，也挑戰(zhàn)著政府監(jiān)管的底線。

另一方面，相比在中國市場獨孤求敗，Uber在美國曾經(jīng)遭到Sidecar、Lyft等公司的競爭。Uber被指責曾經(jīng)使用大規(guī)模訂車然后取消訂單的方式干擾競爭對手Gett，與當年中國數(shù)千小賣家聯(lián)合攻擊淘寶商城的手段如出一轍。Gett還指責Uber赤裸裸地挖自己的墻腳，試圖以高薪誘惑司機跳槽倒戈。與此相比，嘀嘀與快的的補貼大戰(zhàn)似乎顯得更溫和。

而2014年元旦一起Uber司機的交通肇事案，在海外引發(fā)了對行車過程中使用Uber軟件安全性、以及Uber對司機準入機制的廣泛批評，個中的聲音不難讓人聯(lián)想到前一陣嘀嘀和快的在國內(nèi)市場受到的指責。

而在中國，Uber避開了許多可能導致爭議的問題。就連在海外飽受爭議的“高峰期波動定價”政策，似乎也并不值得擔心。在Davis的介紹中，上海市場用戶對于價格并不是特別敏感，對于價格的投訴在所有的投訴類型中微不足道。

Uber的亞太區(qū)負責人Sam Gellman曾在公開場合表示，“Uber的美國總部有一個專門研究各國交通、打車方面政策的團隊”。Uber在進入一個市場前，會把地方的法律政策全部過一遍，看看什么能做，什么不能做。因此，諸如在美國遭到的政策壁壘，在中國并沒有上演。

但另一方面，有媒體報道稱Uber的合作伙伴程歡租車因為對方涉及“營業(yè)牌照問題”，已經(jīng)暫停合作。雖然在短期來看Uber的業(yè)務(wù)模式不會有什么潛在的風險，但打車軟件和支付寶們的殷鑒不遠，Uber在華是否能夠保持長期的優(yōu)雅姿態(tài)，恐怕還有待推敲。

Uber在中國的業(yè)務(wù)剛剛起步。據(jù)Davis介紹，整個上海公司，連他在內(nèi)只有3個人處理所有的事務(wù)?！耙粋€人要做其他公司一個部門甚至幾個部門的工作，比如我們負責運營的同事，一個人干掉了一個咨詢公司咨詢顧問工作，投行分析師工作，銷售管理工作，基層車隊隊長工作?！倍鳸ber上海的車輛和用戶，也在以穩(wěn)健的節(jié)奏快速增長。目前來說，在市內(nèi)打車還可能出現(xiàn)15分鐘的等待時間，而在市場成熟的舊金山，紐約等城市，這個時間只需要3～4分鐘。

因此，現(xiàn)在去推測Uber在華業(yè)務(wù)是否會重演海外經(jīng)歷，或是其他產(chǎn)品在國內(nèi)市場所經(jīng)歷的階段，還為時尚早。但可以肯定的是，Uber的進入必將攪動一個行業(yè)，影響成千上萬人的生活。