請不要忘記商業(yè)企業(yè)的靈魂—銷售

這里有一些讓人警醒的數(shù)據(jù)。在2011年，美國土地上建立了超過四十萬家新的商業(yè)實體，但是其中34%的公司已經(jīng)破產(chǎn)。如今，兩年過去了，只有不到一半的企業(yè)還在運作。到2018年大約只有30%會存活下來。這些失敗的背后隱藏著哪些問題呢？許多的案例表明它們?nèi)狈ν其N術(shù)，芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院的韋弗利·多伊奇（Waverly Deutsch）教授說道。作為芝加哥布斯商學(xué)院一年一度的商業(yè)計劃競賽的教練， 她關(guān)注學(xué)生們的創(chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們常常迅速地失敗。這些創(chuàng)業(yè)者無一例外地認為自己有著獨一無二的東西可以提供給市場，但他們都忘記了銷售才是商業(yè)企業(yè)的靈魂所在。她說：“這很簡單，沒有銷售就沒有收入，企業(yè)也就沒辦法生存?！?/p>

“讓我們開誠布公吧”，多伊奇說，“許多的創(chuàng)業(yè)者是發(fā)明家、工程師或是精通數(shù)學(xué)的人，他們在自己能掌控的環(huán)境中工作才能夠如魚得水?！眲?chuàng)業(yè)者通常認為他們的新產(chǎn)品或是服務(wù)特別優(yōu)秀以至于顧客會自己找上門。如同大多數(shù)人一樣，創(chuàng)業(yè)者對模棱兩可感到不適，但銷售恰恰包含著許多不確定性。

創(chuàng)業(yè)者們在管理公司時將精力投入到除了銷售的方方面面。他們做調(diào)查、設(shè)計產(chǎn)品原型、將產(chǎn)品不斷改進直到完美無瑕。就如同愛默生的建議一樣：做一個好的捕鼠器，全世界的人都會想要來找你。

“滿懷著對于美國最偉大思想家之一的尊重，我要說的是這其實是一個對于創(chuàng)業(yè)者來說不能再壞的建議了。”多伊奇警告道。

當創(chuàng)業(yè)者進行銷售的時候，他們總是不那么直接，通過花費時間和金錢投資在他們認為能帶來回報的事情上。他們創(chuàng)辦貿(mào)易展，或是投錢在關(guān)鍵詞上做廣告，又或是在深夜里潤色新聞稿。這些行為也許能夠讓潛在的消費者感知到這些產(chǎn)品，但是對銷量的促進意義不大。

“為了生存，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會銷售產(chǎn)品。”多伊奇說道。對于銷售恐懼心理，她有著自己的定義，并且有一個計劃。

再等等，還有更多驚喜！

一提到“銷售”，許多人會聯(lián)想到二手汽車推銷員，或者家庭電視購物。在電視購物中，夸張的促銷者會說：“再等等！還有更多驚喜！”多伊奇作為一個戲劇史博士，對于舞臺效果有著超乎常人的研究。但是她也知道銷售產(chǎn)品還有很多事情要做。

依多伊奇的話說：銷售就是和客戶搞好關(guān)系的過程。這是個機會，來理解市場需求的機會，

以便去促進銷量和提升服務(wù)。銷售建立并拓展了創(chuàng)業(yè)者的人脈，為早期的訂單奠定了基礎(chǔ)。

推銷和營銷是不同的兩碼事。營銷是你讓潛在客戶注意的過程。相比之下，推銷是與潛在消費者進行一對一的商業(yè)談話的過程。這是讓潛在客戶去購買的過程。你與潛在的客戶建立良好的關(guān)系，就是將營銷從推銷區(qū)別開來的關(guān)鍵。

正確的比例

花費在推銷上時間、預(yù)算和精力取決于產(chǎn)品走向市場的方式。多伊奇稱共有五種走向市場的方法：關(guān)系、零售、網(wǎng)絡(luò)、渠道和嵌入。每一種都要求不同的入市投資比例，這是由分配給每種方法的資源數(shù)量所決定的。

使用關(guān)系模型的生意包含了咨詢和企業(yè)軟件以及重型裝備供應(yīng)商，例如飛機和牽引機商家。對于這些企業(yè)來說，銷售者和客戶之間直接的對話孕育了每一份的合同。正因如此，這種模型的推銷比例應(yīng)該達到82。

零售業(yè)不需要特別定制的產(chǎn)品。當一個人走進商店、飯館或是瀏覽網(wǎng)頁的時候，他已經(jīng)將自己定位成潛在消費者。零售商的難題在于潛在的買家首先想到的就是特定的商店或者網(wǎng)站。因此，多伊奇將有顧客更多參與的零售場所如電器產(chǎn)品或是汽車店的推銷比例定位為4比6，而將雜貨鋪和飯店的比例定位為1比9。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)——例如電子商務(wù)和博彩網(wǎng)站——傾向于使用社交媒體和搜索引擎來提升關(guān)注度。但它們也面臨著激烈的競爭，有一大片市場等著去開拓，這需要花費大量的精力來引導(dǎo)潛在的客戶去瀏覽它們的網(wǎng)站。高額的營銷預(yù)算推動了流量的提升，但一旦客戶訪問了頁面，網(wǎng)頁設(shè)計上得有許多關(guān)于銷售的東西。 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的典型比例應(yīng)該是2比8。

使用關(guān)系、零售以及互聯(lián)網(wǎng)進入市場的這幾種方式做生意是和客戶進行直接的互動。但這并不適用于渠道公司，它們通過批發(fā)商、廠商代表、經(jīng)銷商和零售商等渠道銷售產(chǎn)品。想想索尼、卡夫和惠爾普吧，它們都有著雙重的銷售工作。這些公司分析市場數(shù)據(jù)，用廣告和促銷來提升在消費者中的認知度和需求度，但它們的直銷團隊同樣要讓經(jīng)銷商購買它們的產(chǎn)品并保證最大的曝光率。依賴渠道的商業(yè)的投資比例可以是4比6或是3比7。

最后，例如契約制造業(yè)、服務(wù)外包業(yè)以及零部件供應(yīng)，這些產(chǎn)業(yè)全都是在幕后操作，它們的名字很少為最終消費者所知。這些企業(yè)的產(chǎn)品成為其他公司的解決方案，通過這樣的方式它們進入了市場，多伊奇稱之為嵌入模式。嵌入式銷售通常是一種長期且定制化的合作模式。一家汽車玻璃供應(yīng)商也許會花上幾年的時間來發(fā)展和行業(yè)重要決策者的關(guān)系：例如本田、福特、沃爾沃等；并且投入資金進行研發(fā)，以符合每一家汽車公司的特殊要求，直到某一家汽車公司對于該供應(yīng)商十分信賴的時候才會關(guān)閉其他的銷售渠道。對于嵌入式公司來說，推銷是最重要的事情，該比例可以達到9比1。

四個步驟

一些大企業(yè)使用多種入市的方法。例如蘋果，開設(shè)零售店來出售產(chǎn)品給消費者；通過互聯(lián)網(wǎng)出售軟件和音樂；通過合作伙伴如百思賣出產(chǎn)品。蘋果也有著龐大的專業(yè)化銷售團隊、高額的營銷預(yù)算、海量的廣告來進行促銷。當然，一無所有的企業(yè)首先得專注于一種模式進行創(chuàng)業(yè)。為了幫助這些創(chuàng)業(yè)公司，多伊奇和她的同事設(shè)計了一種四步法則來教授企業(yè)。不管它們進入市場的模型是什么、怎樣進行銷售，都可以使用。

首先，鎖定正確的目標人群。無論這看上去多明顯——畢竟，如果你不了解受眾的話如何進行銷售？——擁有大量潛在的、分散的客戶會麻痹創(chuàng)業(yè)者。大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者認為地球上的每一個人都能夠從他的產(chǎn)品中受益，多伊奇說道，但是缺少重點也許是致命的。當一宗商業(yè)嘗試迎合不同群體的時候，它會試著為了每一個潛在的消費者來改良產(chǎn)品，而這最終會導(dǎo)致整筆生意都沒法賺錢。

多伊奇和沃特曼引用了一個銷售集成技術(shù)公司的例子，這個公司能夠使不同電腦系統(tǒng)一起工作。這個公司將技術(shù)投放給一家食品制造商，而后又有打印公司、高科技公司以及保險業(yè)巨頭運用了這項技術(shù)。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是這家公司深陷于為每一個客戶定制服務(wù)的泥潭。

一名創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)該明確一組目標群體。為此，企業(yè)主應(yīng)該認清產(chǎn)品所能夠解決的問題，然后列出一組有著同樣購買習慣和需求的潛在消費者。根據(jù)多伊奇所說的，成功的創(chuàng)業(yè)者必須能夠向第一組消費者快速地傳遞價值。多伊奇教授舉了個預(yù)報飛機設(shè)備故障的創(chuàng)業(yè)公司的例子。這個公司最初專注于航空業(yè)，當它確立了自己在傳感器監(jiān)測器方面的權(quán)威的時候，就開始將同樣的技術(shù)賣給了公共事業(yè)設(shè)備公司。

其次，通過直接和潛在買家對話的方式吸引消費者。一個創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從自己的交際網(wǎng)出發(fā)，這其中應(yīng)該包括愿意傾聽的人，提供回饋的人和終極買家。意外訪問讓他們變得更強大、更聰明，而回饋讓他們更清楚的認識自己的產(chǎn)品。當意識到滿足了哪些需求的時候，他們同樣能夠開始研究意外拜訪的類型以理解潛在的客戶。

一旦做了約定，潛在客戶需要讓企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂跒榭蛻籼峁┳阋宰屍浔３忠欢ㄅd趣的能力。無論探尋問題是多么的令人卻步，創(chuàng)業(yè)者都需要找出誰才是決策者，做決策要多長時間，能提供什么樣的預(yù)算。如果有潛在利益的話，盡可能快地做決定，如果沒有就繼續(xù)前進。

“高水平的銷售是知識、技巧和訓(xùn)練的適當整合，”沃特曼補充道，“像是處理反對意見、審核潛在顧客的技巧，有效地進入或是切出談話的訓(xùn)練，都是些被忽視的創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)習的重要課程。”

第三點，將賣家的價值定位和顧客的需求有機結(jié)合起來。在開始談話之前，對潛在消費者進行研究。允許潛在的客戶說明他們的需求、預(yù)算、時間表和目標。然后判斷他們的需求是否能與你所能夠提供的吻合。

許多創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)很難這樣開始談話，去提一些開放式的問題來得到有益的答案，給潛在客戶時間來分析他們的商業(yè)需求。創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會過于興奮和承諾過多，或是愿意為了銷售做出太多不必要的改變。好事不出門，壞事傳千里。如果你沒有滿足一個早期消費者的需求，這會損害到你的信譽，對于未來也是種極大的傷害。

你從良性談話中所搜集到的信息都應(yīng)該反映在向潛在顧客提出的商業(yè)計劃書中。用消費者在談話中所用的語言來提出建議。而建議中應(yīng)該包含你們在談話中所達成的共識。

最后，達成交易。令人驚訝的是許許多多的創(chuàng)業(yè)者錯過了這一關(guān)鍵步驟。相談甚歡的對話毫無疑問將會帶來一大筆訂單。如果你提出的建議是經(jīng)過悉心研究的，那么禮貌地去詢問潛在買家是否準備進行下一步。如果答案是不，千萬不要氣餒，相反，問更多的問題，為了以后的對話留下余地。

沒有保證的成功

如果這些步驟都沒有能夠帶來成功的話，可能是由于銷售者的價值定位沒有他所想的那么高。也可能是因為創(chuàng)業(yè)者進入了一個過于飽和的市場。根據(jù)俄亥俄州西儲大學(xué)的斯科特·謝尼的《創(chuàng)業(yè)精神的幻覺》一書我們可以看到，盡管零售業(yè)只占經(jīng)濟總量的6%，但是在2004年，美國將近20%的創(chuàng)業(yè)者是以零售的方式開始的。錯誤反復(fù)上演，不停地制造著失敗的故事。

另一個創(chuàng)業(yè)者喜歡涉足的領(lǐng)域是專業(yè)和技術(shù)服務(wù)，比如住宿和餐飲服務(wù)、金融和房地產(chǎn)服務(wù)、藝術(shù)娛樂以及建筑服務(wù)?？紤]到在整個國民經(jīng)濟中所占的比例，這些行業(yè)都是處于過飽和狀態(tài)。 但是處在萌芽期的創(chuàng)業(yè)者們請注意：在美國服務(wù)水平最為底的四個行業(yè)是制造業(yè)、批發(fā)業(yè)、衛(wèi)生保健/社會救助以及運輸/倉儲業(yè)。

多伊奇將謝尼的發(fā)現(xiàn)運用在當前的研究中，來調(diào)查運用這五種進入市場模式的創(chuàng)業(yè)者的成功率。通過考夫曼基金會的調(diào)查數(shù)據(jù)，她發(fā)現(xiàn)只有15%的新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壽命超過6年，因此誕生下一個臉書的機會非常的低。與之相比，在運用嵌入式模式的創(chuàng)業(yè)者中，將近一半能夠存活超過6年。運用渠道模式同樣表現(xiàn)良好，有43%的企業(yè)超過了6年。數(shù)據(jù)表明，一半公司成功地讓產(chǎn)品出現(xiàn)在商店的貨架上的話，他們就度過了危險期并且可以長足地發(fā)展下去。

多伊奇依然在收集數(shù)據(jù)，研究2008年的經(jīng)濟危機以及近來的經(jīng)濟復(fù)蘇是如何影響到創(chuàng)業(yè)成功率的。但是在開始貫徹她的發(fā)現(xiàn)之前，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該在原地等待多伊奇的研究總結(jié)。一個企業(yè)主需要全方位地考慮銷售問題。銷售與有好想法同樣的重要。