消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為影響因素探析

景剛　蘆葳

摘 要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)信道組的消費(fèi)者，購買同樣的商品以較低的折扣行為的人，被稱為B2T國際電子商務(wù)模式。盡管這樣的活動(dòng)興起只有短短幾年的時(shí)間，但是，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在人們的人際關(guān)系，價(jià)值觀和生活方式都將對(duì)人們的生活產(chǎn)生很大的影響，成為在市場營銷領(lǐng)域研究焦點(diǎn)。通過分析消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)群體行為因素，根據(jù)消費(fèi)者的行為特征和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境規(guī)則，制定有針對(duì)性的營銷策略，在根捍衛(wèi)市場份額，和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的新興領(lǐng)域的市場競爭中占領(lǐng)先機(jī)。作為一種電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不僅具有電子商務(wù)的特點(diǎn)，但也有其自身的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；影響因素

基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購分析的研究現(xiàn)狀，在電子商務(wù)環(huán)境下的研究，影響群體消費(fèi)者購買行為的因素，消費(fèi)者將如何降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，政府的團(tuán)購網(wǎng)站，商業(yè)和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的需求有一定的參考價(jià)值，對(duì)弘揚(yáng)和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快速，健康的，持久的。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快速發(fā)展已經(jīng)改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，改變了人們的生活方式，而且對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)提出了新的課題。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新型的電子商務(wù)的研究具有重要的意義。一方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為的研究，可以彌補(bǔ)不足的研究小組在中國消費(fèi)者購買行為，另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為方面的相關(guān)研究，對(duì)于引導(dǎo)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展?fàn)I銷活動(dòng)促進(jìn)發(fā)展，促進(jìn)與產(chǎn)業(yè)都是非常有幫助的。

一、相關(guān)理論概述

1.團(tuán)購的涵義。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購團(tuán)購觀方面分析。根據(jù)文獻(xiàn)閱讀，團(tuán)購的相關(guān)概念等，擁有共同目標(biāo)的團(tuán)體或個(gè)人，在加入集團(tuán)采購中心，聯(lián)合購買決策，采取購買風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)也有學(xué)者進(jìn)行了團(tuán)購進(jìn)行了定義，王紅將被定義為：集體采購，是指通過各種媒體平臺(tái)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的集團(tuán)購買，將有相同商品購買意愿的消費(fèi)者集合成購買群體，在享受相同質(zhì)量商品的同時(shí)，通過增加購買數(shù)量從而來降低采購價(jià)格，而且消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購團(tuán)購逐漸發(fā)展成一種基于互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征。對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特性不同于實(shí)體店購物和傳統(tǒng)購物：價(jià)格折扣相對(duì)會(huì)比較低，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商品比市場價(jià)格低很多，低的折扣，這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購團(tuán)購活動(dòng)最大的特點(diǎn)；一般這樣的情況有時(shí)間方面的限制：商家一般通過促銷手段，來起到團(tuán)購活動(dòng)的效果，在一定時(shí)間內(nèi)不得參與團(tuán)購團(tuán)購商品；活動(dòng)本身屬于促銷，折扣普遍較低，邊際成本團(tuán)購商品通常很低。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為影響因素分析

1.口碑。溝通內(nèi)容包括信息和個(gè)人產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)?？诒畟鞑ナ侵苯?、雙向互動(dòng)?？谄髽I(yè)積極的話，可以降低營銷指出，吸引新客戶的成功，也可以增加銷售額和利潤，負(fù)面口碑會(huì)削弱企業(yè)廣告的可信度?？诒羌磿r(shí)的，問和立即響應(yīng)，因此它可以提供更完整的參考價(jià)值。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策，有很好的口碑的作用，比其他企業(yè)營銷的影響?？诒羌矣卯a(chǎn)品購買決策的重要來源。消費(fèi)者認(rèn)為口碑沒有商業(yè)動(dòng)機(jī)更值得信任，而且信息的傳播是不為自己著想的建議。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑傳播不僅在朋友和親戚的人際互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)更大范圍的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的發(fā)展。堅(jiān)實(shí)的口碑是面對(duì)面的交流共享產(chǎn)品信息，和網(wǎng)絡(luò)口碑是對(duì)別人的個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和意見，傳播，主要是通過電子郵件，新聞組，論壇，公告板等。雖然現(xiàn)實(shí)更具影響力的表達(dá)，但人物更容易保存，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶可以不受時(shí)間和空間的限制，找到需要信息。

2.感知低價(jià)。為了促進(jìn)企業(yè)方面的銷售，所謂價(jià)格促銷是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品是低于原價(jià)格實(shí)際購買價(jià)格。有效促銷價(jià)格將提高消費(fèi)者的注意力。另一方面，折扣是一個(gè)潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)，并在風(fēng)險(xiǎn)的大小存在交易在消費(fèi)者購買行為的決定性因素。在實(shí)際購買的消費(fèi)者，能夠節(jié)省多少利益，會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生直接的影響，繼續(xù)。折扣和消費(fèi)者的購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，價(jià)格和折扣會(huì)影響長期的消費(fèi)決策，消費(fèi)者認(rèn)知和品牌質(zhì)量。低廉的價(jià)格和折扣，甚至在某種程度上間接讓消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期形成的促進(jìn)。貼現(xiàn)率是指原始的價(jià)格折扣率，折扣率會(huì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響。通過改變折扣水平的變化，企業(yè)可以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的影響，消費(fèi)者的購買意愿。折扣，將使消費(fèi)者獲得金錢利益，減少實(shí)質(zhì)方面的損失。當(dāng)產(chǎn)品折扣較大，消費(fèi)者感知價(jià)格較低，將有更大價(jià)格有吸引力。研究結(jié)果也表明，高貼現(xiàn)率也可能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有一定的影響。當(dāng)產(chǎn)品大大折扣很可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格低質(zhì)量，感知品牌價(jià)值的減少甚至引起消費(fèi)者抵觸心理。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)。感知方面的風(fēng)險(xiǎn)在一定的情況下會(huì)造成消費(fèi)者交易的負(fù)面評(píng)價(jià)，在一定的情況下影響網(wǎng)絡(luò)購物意愿強(qiáng)。通過對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任水平之間的關(guān)系定性電子郵件訪談的方法，因?yàn)橹X風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低信任水平，使網(wǎng)絡(luò)購物的好處模糊，減少消費(fèi)者的收入。此外，在不同的風(fēng)險(xiǎn)水平，消費(fèi)者感知有用性對(duì)使用意圖的影響也不同。在高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下，消費(fèi)者的感知有用性，更可能鼓勵(lì)消費(fèi)者有購買意圖。

三、提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買力的對(duì)策

1.針對(duì)不同購物導(dǎo)向制定相應(yīng)策略。提高感知水平，感知有用性是一個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度的主要影響因素。為了提高感知有用性水平，使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，進(jìn)而提高購物意向。方便型，經(jīng)驗(yàn)型和價(jià)格引導(dǎo)三購物指南會(huì)顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知有用，因此，導(dǎo)購為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同的購物指南，制定相應(yīng)的對(duì)策，以提高消費(fèi)者的感知有用性水平的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。為方便客戶，加強(qiáng)服務(wù)。便利性為導(dǎo)向的消費(fèi)者更注重網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購足不出戶就能完成購物，但實(shí)物產(chǎn)品，但往往有等待交貨問題。團(tuán)購網(wǎng)站可以提高配送效率，另一方面可以合作的物流配送業(yè)務(wù)的專業(yè)，減少交貨時(shí)間，縮短顧客的等待時(shí)間，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者方便。

2.建立完善的取消訂單界面及服務(wù)體系。提高易用認(rèn)知水平，感知易用性不僅直接影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度層面，而且還通過感知有用性間接影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度。因此，提高易用感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購更積極的態(tài)度。雖然目前的團(tuán)購網(wǎng)站購物流程的簡單的設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)太復(fù)雜，簡單易用的高，大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站為了取消經(jīng)常要接觸的客戶服務(wù)人員，取消訂單；消費(fèi)者需要在平臺(tái)上問問題。通過電話咨詢會(huì)很忙，無法連接的情況，這在一定程度上，消費(fèi)者的不便，集團(tuán)采購，降低消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的可用性。因此，團(tuán)購網(wǎng)站可以通過建立了完善的服務(wù)體系，如QQ在線服務(wù)的使用，使消費(fèi)者可以得到更快的解決問題和溝通，從而提高易用性的程度的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

3.提高售后服務(wù)水平。從產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量在很大程度購買的不信任感。團(tuán)購網(wǎng)站如果你能提供的客戶服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)，支持的回報(bào)，會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)在很大程度上。如果服務(wù)產(chǎn)品，是不是支持消費(fèi)者退款，實(shí)體類產(chǎn)品，支持7天無條件退貨政策，等等。支持貨到付款，支付專業(yè)的第三方支付平臺(tái)和其他手段。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購團(tuán)購網(wǎng)站曾經(jīng)暴露在收到貨款，不向消費(fèi)者交付與消失的東西，這會(huì)增加消費(fèi)者不信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；此外，擔(dān)心在網(wǎng)上支付過程中的消費(fèi)者，泄漏導(dǎo)致的個(gè)人銀行卡卡號(hào)，密碼，使消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)購網(wǎng)站可以貨到付款，提供現(xiàn)金，消費(fèi)者收到貨以后付款，或?qū)I(yè)的第三方支付平臺(tái)的使用，如支付寶，減少感知風(fēng)險(xiǎn)的金融網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。宣傳，提升網(wǎng)站形象，在知名團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者信任的聲譽(yù)往往要高于團(tuán)購網(wǎng)站從來沒有聽說過。鑒于此，團(tuán)購網(wǎng)站可以加大宣傳力度，如電視廣告，網(wǎng)頁廣告，提升網(wǎng)站的知名度，使自心的消費(fèi)者減輕團(tuán)購網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平。

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作者簡介：景剛 （1971 .8- ），男，籍貫：伊春，學(xué)歷碩士，職稱講師，研究方向主要從事市場營銷，企業(yè)戰(zhàn)略成長研究；蘆葳（1990 .6- ），女，籍貫：大慶，學(xué)歷本科，研究方向市場營銷endprint