論影視作品的衍生品開發(fā)

駱臻洋

摘要：影視作品的衍生品開發(fā)，是整個影視產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。在本篇文章中，筆者探討了影視作品衍生品的定義與實質(zhì)，認(rèn)為基于觀眾對影視作品的情感而開發(fā)的一切下游產(chǎn)品均屬影視品衍生品。在此基礎(chǔ)上，介紹了影視作品衍生品的四種主要類型，包括基于劇情體驗的衍生品、基于符號消費的衍生品、基于深度了解的衍生品以及基于影視品再創(chuàng)作的衍生品。最后，總結(jié)了衍生品開發(fā)的注意事項。

關(guān)鍵詞：影視作品；衍生品；后影視產(chǎn)品

隨著我國影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，影視作品的衍生品開發(fā)越來越受到各方的關(guān)注與重視，同時也取得了豐碩的成果。例如2005年開播的電視劇《武林外傳》，衍生出話劇、動畫、電影、游戲等多種形態(tài)的衍生產(chǎn)品，形成了相對完整的原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)衍生體系。但是，總體來說，我國影視作品的衍生品開發(fā)還處于相對落后的階段。就電影產(chǎn)業(yè)來說，在世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式已經(jīng)形成了一個“二八結(jié)構(gòu)”，就是電影的票房收入只占總收入的20%，而從其他市場得來的收入?yún)s占80%，大部分收入都來自“后電影產(chǎn)業(yè)”。而國內(nèi)電影票房占整個電影產(chǎn)業(yè)收入的90%以上，延伸品的份額不到10%，這和上個世紀(jì)五十年代美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相當(dāng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的火車頭理論，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以影視播出帶動其它產(chǎn)品形式的開發(fā)和銷售工作，進(jìn)而實現(xiàn)影視產(chǎn)品衍生品的發(fā)展[1]。為了給國內(nèi)影視品衍生品開發(fā)提供更多的參考和借鑒，本文總結(jié)了國內(nèi)外的一些優(yōu)秀研究成果和成功案例，并給出了自己的一些思考和建議。

一、定義與實質(zhì)

在美國，影視作品的衍生品被稱為“后影視產(chǎn)品”，即根據(jù)影視產(chǎn)品而開發(fā)出的形式多樣的娛樂產(chǎn)品。由于從時間先后順序上講，先有影視作品，而后再根據(jù)影視作品本身開發(fā)相關(guān)的娛樂產(chǎn)品，所以被稱為“后影視產(chǎn)品”。后影視產(chǎn)品的特點在于，能夠讓人聯(lián)想到特定的電影情節(jié)、場景、人物等等。經(jīng)過不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，后影視產(chǎn)品的形式一再打破傳統(tǒng)的觀念，形成了包羅萬象、紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品體系。從傳統(tǒng)的海報、影碟、唱片，到新興的主題公園、電子游戲，后影視產(chǎn)品不斷地挑戰(zhàn)消費者的想象力極限。

筆者認(rèn)為，從“后影視作品”的實質(zhì)來看，基于觀眾對影視作品的情感而開發(fā)的一切下游產(chǎn)品均屬“后影視產(chǎn)品”。情感包括喜愛、好奇、想要親身體驗、想有更深入的了解等等?！昂笥耙暜a(chǎn)品”均衍生于影視作品，跟普通產(chǎn)品不同，它們均被賦予了產(chǎn)品附加值。

根據(jù)影視作品進(jìn)行衍生開發(fā)的元素多種多樣，不僅限于對人物、劇情、道具的衍生，還包括文字作品（如臺詞）、音樂作品、攝影作品（如劇照）、美術(shù)作品等等。應(yīng)該說，從影視作品前期策劃到宣傳發(fā)行的全過程中，由制作團(tuán)隊創(chuàng)造出的一切物質(zhì)、精神的財富，都可以作為衍生品開發(fā)的元素。

二、影視作品的衍生品類別

隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，衍生品呈多元化發(fā)展的趨勢。筆者將衍生品的主要形式總共分為四大類。分別是基于劇情體驗類型、符號消費類型、深度了解類型以及再創(chuàng)作類型。下面將對每一類型進(jìn)行逐一介紹。

1、基于劇情體驗

這種衍生品類型主要是基于觀眾想要親身體驗影視作品劇情的心理而產(chǎn)生的，這里的劇情是指廣義上的，比如對某個場景的體驗、對風(fēng)俗習(xí)慣的體驗、對飲食文化的體驗、對服飾文化的體驗等等。這種衍生品又主要分為兩類，一類是影視旅游，一類是游戲。

① 影視旅游

關(guān)于影視旅游的定義，國內(nèi)外學(xué)者從不同的側(cè)面和重點闡述了自己的看法。在此，筆者挑選了幾個比較有代表性和公認(rèn)度的定義。伊文思（Evans）認(rèn)為，影視旅游（Film-induced Tourism、Movie-induced Tourism、Media-induced Tourism、Screen Tourism）是指由描述吸引物的電視、廣播和影片所引致的旅游[2]。劉濱誼認(rèn)為，影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動[3]。綜觀多種定義，影視旅游的外延包括狹義和廣義兩個層面。狹義的影視旅游是指對影片拍攝的外景地進(jìn)行的旅游，而廣義的影視旅游還包括以故事發(fā)生地、影視城、影視拍攝技術(shù)博物館、影視主題公園以及影視節(jié)慶等為吸引物而發(fā)生的旅游。

從實踐看，大約1/5赴英國游客受到電影或者電視宣傳的影響[4]。通過電影《勇敢的心》到訪華萊士紀(jì)念碑的游客數(shù)量從1995年的4萬人次增加到1996年的20萬人次；《達(dá)芬奇密碼》的播放使羅斯林教堂的游客數(shù)量從2003年的38萬人次上升到2005年的12萬人次；《哈利·波特》的播放使北約克郡高沼鐵路的游客量從2001年的245萬人次上升到2004年的303萬人次[5]。

同時，影視旅游具有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動能力。美國權(quán)威旅游期刊《旅游研究學(xué)報》的一份報告指出：一部成功的影視作品，在上映一年之內(nèi)，其標(biāo)志性拍攝地可以為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來平均75%的經(jīng)濟(jì)效益增長。

② 游戲

根據(jù)影視作品研發(fā)游戲產(chǎn)品也是衍生品開發(fā)的一大策略。游戲?qū)儆谖幕a(chǎn)品中消費者參與、互動度最高的形式，消費者可以自己扮演影視作品中的各個角色、體驗劇情、與其他角色進(jìn)行互動等等。不僅如此，游戲以其虛擬性，可以拓展影片中很多被限制的元素，比如自然風(fēng)光、室內(nèi)場景、支線劇情等等。游戲類別很多，根據(jù)游戲方式、游戲平臺、游戲內(nèi)容等可以將游戲劃分為很多種類。對于影視作品改編的游戲而言，通常適合的游戲類別有動作游戲、冒險游戲、模擬游戲、角色扮演游戲、策略游戲等五大類。制作游戲從根本上說，就是延伸消費者對影視作品的體驗，如果能開發(fā)好，不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還能增強(qiáng)消費者對品牌的忠實度，為后續(xù)的衍生品開發(fā)創(chuàng)造很好的條件。

就國內(nèi)而言，根據(jù)《畫皮》研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《畫皮世界》算是一個不錯的嘗試。這款游戲由中國十大網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、運(yùn)營商之一的麒麟游戲于2012年正式推出，是全球首款集群式網(wǎng)游，即在東方新魔幻世界背景下，以原有的MMORPG類型為基礎(chǔ)，集合各類經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)游戲玩法，如SNS社交、回合對戰(zhàn)、卡牌對戰(zhàn)、寵物對戰(zhàn)等元素。游戲開創(chuàng)七大行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，獨創(chuàng)畫皮玩法、暗戀系統(tǒng)、占星術(shù)等特色元素，呈現(xiàn)越來越豐富且龐大的游戲體系。該游戲上線僅3個月即榮獲2012金翎獎“玩家最喜愛十大網(wǎng)絡(luò)游戲”。

當(dāng)然，由于游戲的消費群體主要集中于青少年，所以以青少年為主要受眾對象的影視作品，更適合于開發(fā)游戲衍生品。

2、符號消費

讓·鮑德里亞是當(dāng)代法國著名哲學(xué)家、社會學(xué)家，也是后現(xiàn)代理論的代表人物之一。他在《消費社會》等著作中，以符號學(xué)為切入點，對消費社會進(jìn)行了審視，認(rèn)為消費不再是物的消費，而是符號消費。符號消費其實質(zhì)在于對人們社會身份的建構(gòu)，因而符號消費的目的在于對差異的追求[6]。我這里指的符號消費，是狹義的符號消費，即通過利用影視作品相關(guān)元素的符號價值，增加產(chǎn)品的附加值，以此吸引消費者購買。此類衍生品主要包括道具、玩具、服裝和家居用品等等。

影視作品中，有些道具不僅僅是只具有其使用功能，還具有一定特色、并承載了觀眾的情感訴求，這樣的道具就適合進(jìn)行衍生品開發(fā)。如《失戀33天》中的貓小賤元素，是在影片拍攝之前，為了后續(xù)衍生品開發(fā)而故意加進(jìn)影片的。貓小賤是影片中男主人公送給失戀的女主人公的禮物，是一款非常具有男性特色并只適用于女性的抱枕。在現(xiàn)實生活中，這樣一款抱枕完全可以作為送給單身女性的特別禮物。

同樣，對于道具的衍生品開發(fā)，也有失敗的案例，如《讓子彈飛》中的麻匪面具，這款面具可謂本片中的一大特色道具，完全可以用于后續(xù)衍生品開發(fā)。但由于制作方這方面意識不夠，讓武漢一個商家搶占了先機(jī)，該商家設(shè)計出由1-9筒麻將組成的面具，并且率先將其命名為“麻匪面具”，在購物網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，受到網(wǎng)友的極大追捧。雖然商家構(gòu)成侵權(quán)行為，但是制作方衍生品開發(fā)意識不到位，也是造成自身損失的一大原因。

由符號價值衍生出的玩具、服裝和家居用品等，更多的是直接將影片中具有代表性的符號顯示在商品上，以此產(chǎn)生符號消費。如蜘蛛俠、蝙蝠俠造型的玩具，《生活大爆炸》中謝耳朵穿的各種款式的衣服，以及印有喜洋洋、灰太狼的各種文具、書包、服裝等。

3、深度了解

消費者對于自己喜愛的影視作品，往往傾向于更深入的了解它，比如想看原著、想知道拍攝的幕后花絮、想收藏影視作品的原聲帶等等。為了滿足消費者想要深度了解的訴求，制作方可以研發(fā)出相應(yīng)的衍生品，主要的類型有書報刊出版物和音響及電子出版物兩大類。

① 書報刊出版物

這一類型的衍生品主要包括以下幾個方面，影視作品小說版、影視作品制作花絮集錦、影視作品前傳、影視作品后續(xù)篇以及主要角色的劇照集錦等等。例如《奮斗》是2007年上映的一部愛情勵志電視劇，這部劇的劇本不是根據(jù)文學(xué)原著改編的，而是由石康專為該電視劇創(chuàng)作的。由于這部電視劇在播出之后得到了良好的社會反響，石康借著電視劇的影響力，創(chuàng)作了小說版《奮斗》。

② 音響及電子出版物

音響及電子出版物是衍生品開發(fā)的最基本的方式之一，主要包括DVD、電影原聲帶等形態(tài)。影視作品在播出或上映之后，通常都會發(fā)行DVD以賺取版權(quán)費用。有的影視作品音樂元素比較豐富，其音樂作品具有單獨開發(fā)衍生品的價值，這時候發(fā)行原聲帶是一個有效的途徑。比如2001年播出的電視劇《薰衣草》以及2002年播出的電視劇《流星花園》，均推出了電視原聲帶，2011年熱播的《后宮·甄嬛傳》同樣推出了電視原聲大碟。

③ 衍生劇

顧名思義，衍生劇就是根據(jù)影視劇劇情衍生出來的新劇，衍生劇的開發(fā)時基于觀眾對某個配角人物、某個支線劇情想要更深入了解的心理，或者是對整部戲有意猶未盡的感覺。比如《生活大爆炸》中，主線劇情主要講述謝耳朵和室友的生活，而衍生劇則以鄰居Penny為主角，講述她展開演藝生涯追逐夢想的故事。通常情況下，衍生劇會利用前序劇目的演員，有時會借用劇情主線，這樣運(yùn)作有利于借助前面劇目的知名度，迅速抓住部分觀眾。

4、再創(chuàng)作

對于一部喜愛的影視作品，消費者往往傾向于觀看自它改編的其它藝術(shù)形態(tài)。所以，成功的影視作品，可以進(jìn)行其它藝術(shù)形式的再創(chuàng)作，主要包括電視劇、電影、動畫片、舞臺劇、廣播劇等藝術(shù)形式。

影視劇再創(chuàng)作不是簡單的將原故事的人物、情節(jié)照搬到其它藝術(shù)形式中，而是需要注重其它藝術(shù)形式本身的特點，對原故事的人物、情節(jié)進(jìn)行第二次的藝術(shù)加工。影視劇再創(chuàng)作應(yīng)該注意以下幾點原則。第一，堅持其文化品格。所謂堅持文化品格，就是保持或增強(qiáng)原作的思想深度、人文內(nèi)涵以及藝術(shù)品味。第二，提升審美價值。使人們在欣賞藝術(shù)作品的過程中，能夠感受到真、善、美的價值與力量。第三，重視觀眾的審美接受心理。做到取材選擇熱點化，道德取向傳統(tǒng)化，敘事方式的時尚化，營銷推廣的市場化[7]。

三、衍生品注意事項

1、運(yùn)營模式

“后影視產(chǎn)品”雖然是在影視作品播出之后才與消費者見面，但是這并不意味著從影視作品播出之后才著手相關(guān)衍生品的開發(fā)。相反，一系列成功的衍生品開發(fā)，往往從影視項目前期策劃階段就已經(jīng)開始醞釀了?！段淞滞鈧鳌肪褪状伍_創(chuàng)了我國文化全產(chǎn)業(yè)鏈模式。《武林外傳》文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素包括：有文化或有影視基地、有相應(yīng)的劇本、有合適的導(dǎo)演和演員、市場的推手、穩(wěn)定的消費群體。一個品牌的整體運(yùn)作，必須有完整而清晰的規(guī)劃，在最初的創(chuàng)作階段，郝亞寧就與編劇寧財神溝通，要求在人物、情節(jié)的設(shè)置上符合后續(xù)網(wǎng)游、動漫等產(chǎn)品的開發(fā)。事實證明，情景喜劇《武林外傳》確實起到了“魚頭”的作用，而且也打造了一個文化產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈模式的成功案例[8]。

2、注意細(xì)分市場

一部成功的影視作品會有相當(dāng)多數(shù)量的“粉絲”，衍生品的開發(fā)應(yīng)該對眾多的“粉絲”進(jìn)行市場細(xì)分，使衍生品開發(fā)形式多樣化，滿足不同類型“粉絲”的需求，以求獲得最大的市場占有率。按照本文的觀點，影視品衍生品開發(fā)基于消費者對作品的情感訴求，針對消費者不同的情感，應(yīng)該開發(fā)出不同種類的衍生品。

3、尊重衍生品產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)規(guī)律

衍生品的開發(fā)，雖然其內(nèi)涵都是基于影視作品，但是從產(chǎn)品形態(tài)上，卻多于影視作品相差甚遠(yuǎn)。制作方在研發(fā)衍生產(chǎn)品時，必須尊重其產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計、運(yùn)營規(guī)律。比如，影視旅游，就是影視與旅游業(yè)的結(jié)合，是一種專項旅游產(chǎn)品，其運(yùn)作模式更多的是旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式，所以制作方要充分尊重旅游產(chǎn)品的研發(fā)、運(yùn)營規(guī)律，以求獲得最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。對于影視作品的改編，也要尊重其它藝術(shù)形態(tài)的創(chuàng)作規(guī)律。比如將電視劇改編為電影，就要充分尊重電影創(chuàng)作的規(guī)律，不應(yīng)把電視劇的創(chuàng)作手法原封不動地搬到電影上。

4、注意知識產(chǎn)權(quán)

一部影視作品包涵著很多受版權(quán)保護(hù)的部分，除了影視作品本身作為一個作品被整體受到保護(hù)之外，和影視作品相關(guān)的文字作品、音樂作品、攝影作品等都受到版權(quán)保護(hù)。而根據(jù)不同的作品內(nèi)容，進(jìn)行有效的使用，可以衍生出不同的商業(yè)產(chǎn)品。影視品衍生品的價值構(gòu)成，其區(qū)別于普通產(chǎn)品的最大特點在于它的一切內(nèi)在價值全部“衍生”自電影，正因為有了電影中特定的人物、情節(jié)、形象、道具，才賦予了普通產(chǎn)品以特殊的價值，而這份附加的“增加值”便是知識產(chǎn)權(quán)的價值。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

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