搶占收銀臺

覃澈

超市收銀臺，這個看似毫不起眼的冰冷貨臺，據說是整個超市最賺錢的地方，是每個小商品供貨商眼中的必爭之地。這塊僅一米余長的展臺，如同微型戰(zhàn)場，方寸之間，白有天地。

尋找處女地

董林又來到了南充市區(qū)的好運發(fā)超市門口。

他是百甜（化名）口香糖的代理商，在南充這個二線城市一直活得頗為滋潤。只是近年來遭遇益達、綠箭等巨頭搶市場，在好又多、諾瑪特、成百商場等商超渠道，百甜占不到半點便宜，更不要奢望好位置。礙于雙方實力太懸殊，董林幾乎無力還手。

被“欺壓”久了，董林認為，百甜若不想被剿滅，唯一的方法就是尋找一塊尚未被大牌口香糖侵蝕的全新處女地。

多番觀察后，董林將自己的戰(zhàn)場定在了位于南充某社區(qū)附近的好運發(fā)超市上。這個超市在其半徑500米的輻射范圍以內，有3個居民小區(qū)。

董林從小區(qū)居委會旁敲側擊地了解到，3個小區(qū)大概有1000家住戶，按每家住戶均為一家三口來計算，則有3000位居民。由于這一小區(qū)位處城市較為偏僻的城區(qū)，距離大型超市最為集中的五星花園商圈差不多有5公里路程，所以小區(qū)的居民通常都是在好運發(fā)超市購物。

更讓董林看重的是，好運發(fā)是本土社區(qū)小超市，其所陳列的糖果也沒有其他超市那般“聲名顯赫”。而收銀臺這個口香糖黃金位置上也都是些“無名之輩”，這正是自己的機會。

收銀臺這筆賬

董林確定了進軍收銀臺的計劃后，沒少跑超市，沒少看臉色，還是通過“老三招”——錢、酒、美女，才拉攏了好運發(fā)超市的采購總監(jiān)黃卓。

董林心中算了一下，百甜進這個超市需要交納進場費5萬元，促銷員管理費5萬元，包括春節(jié)、國慶等在內的公共假日所用的節(jié)慶費約3萬元，每個單品的條碼費100元錢，而自己所代理的百甜口香糖一共8個單品，則需要800元，年終返點最少15萬元，再加上數額不等的促銷費、堆頭費、理貨員紅包等約合4萬元。

把這些林林總總的費用加一起，就算年終能順利完成超市指定的銷售任務，不被扣款，也差不多達到了32萬元左右。

上還是不上？如果假設貨架每個月銷售100瓶口香糖，而返點為12%的話，假如其他費用不給，每月自己能賺到890元；如果是收銀臺銷售量達200瓶的話，就算返點是15%，那么能賺到1400元，比擺放在貨架上還是高出了60%的利潤?？磥恚约嚎梢酝ㄟ^走量的方式把利潤撈回來。

為了賺回進場費，董林還在商品價格上動了點“手腳”。他新計劃上架的一款口香糖，成本價是4元，正常加價20%，應該是4.8元給超市供貨，但考慮到超市15%左右的費用率，于是將其按照5.2元報價，相當于40%的加價率。這款口香糖上架的價格自然也跟著漲了兩元左右，好在在收銀臺順手買口香糖的消費者，對價格并不敏感。

擦邊球的打法

在董林的部署中，好運發(fā)超市最左邊的收銀臺是自己全盤戰(zhàn)略的重點，原因無二，其挨著香煙貨架。通常顧客在買了香煙后，按照就近原則通常會選擇離自己最近的一個收銀臺付賬，而為了消除口中煙味，他們總會買上一瓶口香糖，因此這個收銀臺的口香糖成交量和成交率都遠遠高于其他柜臺。在董林當時記錄的42瓶口香糖成交量中，有23瓶是來自這個收銀臺，比其他幾個收銀臺的總和還高。

但這個位置已經有先來的芝利（化名）口香糖了。

黃卓給他透了個風：對方只簽了一年，另外距離合同終止期僅有2個月時間。

可董林不想等。他向黃卓提出能否采用“游擊”的方式，將百甜混雜在芝利旁邊一起銷售，如果對方沒注意就一直放下去，如果對方發(fā)現并提出抗議了，就撤下來，然后隔段時間趁對方警惕性松懈后再放上去，直到合同終止?？丛诙种鲃犹岢鲈黾用吭落N售任務量的份上，黃默許了。但也明確告訴董林，如果對方采取法律手段維權，那么一切后果將由董林負責。

為了讓自己的產品不那么容易被發(fā)現，董林特地選了款和芝利包裝顏色相近的商品擺放在其中。果然不出他所料，顧客在購買口香糖時，基本上都沒刻意去看牌子，而是拿上一瓶就走。借助這種方法，百甜在一周時間內賣出去不少。

但很快這一招數就被競爭對手發(fā)現，當芝利供貨商憤怒地向超市提出抗議時，董林笑嘻嘻地出現在對方面前，稱是自己的擺貨員擺放出錯，然后當著對方將商品撤下。而一段時間后，對手又再次在自己貨架上看到百甜的身影，如此反復。

2個月后，董林的口香糖終于“光明正大”地取代芝利擺上收銀臺，為了打響“香煙伴侶”的口號，他特地從百甜廠商進了20箱專為吸煙人士清新口氣的功能性口香糖，還印了有“清新口氣、清新肝肺”的字樣以及百甜logo的小貨架，在收銀臺附近一字排開。和旁邊煙柜銷售的銷售人員搞好關系更是董林玩熟稔的，為的是把香煙捆綁在自己的戰(zhàn)船上。

作為資深煙民，董林很容易觀察出在南充10～15元價錢的煙是整個超市賣得最好的價位，于是他聯系上了市內的廣告印刷商，印了一張“買香煙超過12元”的消費者可以獲贈一張百甜刮刮卡；刮開后顯示“憑此券可在收銀臺購買‘百甜口香糖抵扣1元”的宣傳海報，以及1000張刮刮卡。

因為董總“會做人”，超市煙柜的售貨員都幫著派發(fā)卡片，何況這樣賣出去的口香糖，她們都有一元左右的提成。這樣下來，百甜靠著不斷攀升的銷量穩(wěn)穩(wěn)地在收銀臺站住了腳跟。

當然，為了提防他人用自己當初的“損招”渾水摸魚，董林不但和超市簽訂了排他性協議，還特地派出一個銷售人員每天在超市溜達，監(jiān)督收銀臺是否被別的品牌“蹭光”。

6瓶百甜的空間

芝利失守收銀臺，月銷售量迅速從300瓶跌到100瓶不到，董林見自己對收銀臺判斷準確，心思又活絡起來，這兒的位置只有巴掌大，他希望自己的產品能單獨擺放。在他看來，處在收銀臺位置的電池、避孕套等物品都是“小偷”，偷走了百甜的銷量。

董林先盯上了電池。

在他看來，百甜在收銀臺所占據的位置為整體的2/5，這樣的空間能擺放10瓶百甜口香糖，而如果將電池所占的空間換成百甜的話，能多放6瓶，按照現在每天能賣出6-8瓶的概率計算，每天將可能多增加2-3瓶的銷量，收入將提升30%。

董林通過黃卓將超市負責人鄭總約出來吃飯。在飯局上，自然說起了電池現在賣不了多少錢，何不讓百甜取代這個位置。

鄭總當然不會承認電池不賺錢，只打著哈哈，電池可是日常用品，把電池撤下，超市明顯劃不來。董林主動拍胸脯：超市每年所失去的利潤，由自己來填補——以150%的賠償來換取電池在收銀臺上所占的位置。董林端起酒杯說：“鄭總，要是電池撤下了，超市少賣出1000元，我董林就補1500給超市！”

雙方自然一拍即合。

“靈感”

百甜依靠收銀臺的位置，銷量正穩(wěn)步攀升之時，南充某門戶網站發(fā)了一篇置頂報道，指出百甜并非如其在宣傳中所說的那般，能起到清肺利痰等功效，它只是將普通口香糖中的薄荷含量加大，造成顧客在呼吸時覺得更為清爽而已。

董林覺得這個報道不會“無風起浪”，一查之下，果然有對手芝利的身影。黃卓把董林叫到辦公室，說他要不能在短時間內滅掉這把火，百甜就得暫時下柜。

董林一聽就急了?！皶簳r”下柜，天知道等百甜殺回來的時候還有位置不。董林也沒其他辦法，一邊找人去那個網站“公關”，一邊邀請消費者代表參觀百甜生產車間，同時將參觀的全程用視頻記錄下來，在地方網站上做專題宣傳。好在百利只是宣傳有些言過其實，不是質量方面的致命問題，風波很快就平息了。

其實這次小危機倒給了董林靈感。他一直沒想好怎么對收銀臺上的另外一位?？捅茉刑讋邮?，這次的輿論風波不是活生生的教材嗎？

董林在收銀臺巡視的時候，曾看到小孩子在父母結賬時誤拿起收銀臺旁的避孕套，讓大人又好笑又尷尬。

他便去給媒體的熟人“爆料”，記者還就此事向超市負責人核實，然后發(fā)了一條報道。上次的網絡公關又派上用場了，派出“水軍”們在網絡微博上配合炒作，一時還成了熱門討論話題。

等輿論鋪墊差不多了，董林拿著報道和一份“調查報告”讓超市過目，提出“在超市收銀臺附近擺放避孕套等計生用品，對小孩會造成不良影響”，據說80%的家長反對將避孕套擺上收銀臺。

鄭總也覺得超市應該避下風頭，于是避孕套下架，董林趁機補位，終于獨占了這個黃金位置。

當然，董林無法完全放下心來，超市的高額任務仍是懸在百甜頭上的達摩克利斯之劍；為占領收銀臺下的血本對百甜的利潤有巨大影響；被趕走的對手們仍在活動，蠢蠢欲動想重新殺回這個位置；隨著好運發(fā)超市的逐漸擴張，遭遇益達、綠箭等大牌口香糖來襲，也只是時間問題。

董林能保住自己的收銀臺嗎？沒有人知道，包括他自己。

編輯 匡希

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