誰能扛起嬰幼兒配方羊乳粉的大旗

今年1月，筆者曾在《食品界》雜志刊發(fā)了《嬰幼兒羊乳品是否迎來了春天》一文，探討嬰幼兒配方羊乳品的發(fā)展。1月9日，銀橋乳業(yè)召開盛大的招商發(fā)布會，推出“宜羊貝貝”嬰幼兒配方羊奶粉，宣布進軍嬰幼兒配方羊乳行業(yè)；1月24日，《中國企業(yè)輿情網(wǎng)》刊文《牛奶粉問題盤旋不下 貝因美另辟蹊徑進入羊奶粉市場》，指出貝因美有意與澳大利亞乳業(yè)巨頭合作，將建最大的羊奶基地。通過與筆者的微博互動，圣元乳業(yè)張亮也指出“羊奶粉企業(yè)較小，但日子很滋潤，對嬰幼兒羊奶粉行業(yè)很有興趣”。1月22日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會在京召開“第二批嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”，百躍乳業(yè)（御寶羊奶）成功入圍。加上西安銀橋乳業(yè)的曲線入圍卡位，“國家隊”的12家國產(chǎn)乳制品企業(yè)已經(jīng)有3家“染指”嬰幼兒配方羊奶粉。

嬰幼兒配方羊奶粉一下子春光無限， 同時也正如西安乳業(yè)協(xié)會秘書長王偉民指出的“陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)在接下來，可能還會有一些變局”，誰能扛起嬰幼兒配方羊奶粉的大旗？筆者愿繼續(xù)拋磚引玉進行探討。

一、奶源

2013年6月16日，國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，其中明確規(guī)定：嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源。

中國的羊奶資源集中分布在陜西關(guān)中平原一帶，山東膠東半島一帶，黑龍江省一帶。陜西的羊奶資源相對較為豐富，相對山東的羊乳企業(yè)專注液態(tài)羊奶發(fā)展，陜西的羊乳企業(yè)則集中專注于嬰幼兒配方羊乳的發(fā)展，國家公布的128家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)名單中，陜西嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)有19家，均生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉，且除銀橋乳業(yè)為后發(fā)先至的卡位戰(zhàn)略外，其余18家陜西嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)均以生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉為主。

陜西的羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，資源較為豐富，有關(guān)奶源的上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)較為完善，整體走在全國其他地區(qū)前面，因此有“中國羊奶看陜西”的說法。從奶源的角度來分析，百躍乳業(yè)，優(yōu)利士乳業(yè)，關(guān)山乳業(yè)，紅星乳業(yè)，金牛乳業(yè)，和氏乳業(yè)、圣唐乳業(yè)、雅泰乳業(yè)、圣妃乳業(yè)等具有自建自控奶源的完整上游產(chǎn)業(yè)鏈和先進的現(xiàn)代化工廠設(shè)備的企業(yè)都具有較大發(fā)展前景。

但是得奶源者就能得天下嗎？得奶源能得未來，但不能得天下，市場經(jīng)濟下的市場才是決勝的關(guān)鍵。

二、營銷

筆者曾任陜西紅旗乳業(yè)銷售部部長時提出“中國羊奶看陜西，陜西羊奶看紅旗”的定位宣傳語。前半句“中國羊奶看陜西”得到整個陜西羊奶企業(yè)的重視和宣傳。嬰幼兒配方羊乳粉的發(fā)展得益于“湖南營銷軍團”以敢為人先的創(chuàng)業(yè)精神、借助嬰童渠道發(fā)展的歷史機遇所成就。嬰幼兒配方羊乳粉發(fā)展前期“‘湖南營銷軍團掌控著品牌和營銷，進行貼牌和代工生產(chǎn)，陜西羊乳企業(yè)掌控者上游資源”是整個行業(yè)的共識。全國200多個嬰幼兒配方羊奶粉品牌的操盤手及團隊百分之八十為湖南人，關(guān)山系羊奶，御寶系羊奶，羊羊100系羊奶，瑞優(yōu)系羊奶、原愛馨多羊奶等皆為湖南營銷軍團操盤、進行市場營銷。產(chǎn)銷分離、缺乏營銷進而沒有市場，是陜西眾多羊乳企業(yè)的短板，甚至直接干系著整個企業(yè)的生存發(fā)展。2013年7月27日，中國奶業(yè)協(xié)會乳品工業(yè)委員會委員雷永軍發(fā)布微博“我認為羊奶粉市場總量在未來5年內(nèi)會翻番，達到50億左右。同時會誕生兩家10億以上級別的企業(yè)。從當(dāng)前看，陜西宏興、陜西紅星、陜西關(guān)山的機會最大。宏興資本實力好，紅星奶源控制好，關(guān)山市場經(jīng)驗多。但陜西企業(yè)保守、固執(zhí)，不排除5年內(nèi)被外地企業(yè)或資本來陜整合成功?！惫P者曾與雷永軍老師進行過爭論探討，陜西企業(yè)家“保守、固執(zhí)”的企業(yè)基因，是陜西羊奶企業(yè)產(chǎn)銷分離、缺乏營銷不能掌控市場的根源。上下游產(chǎn)業(yè)鏈完備、整個產(chǎn)銷結(jié)合，從這個角度來說，未來的嬰幼兒配方羊乳粉市場上，百躍乳業(yè)（主品牌“御寶”）、優(yōu)利士乳業(yè)（主品牌“羊羊100”，“乳尊”）、美恩乳業(yè)（歡恩寶品牌）、紅星乳業(yè)（美羚品牌）、關(guān)山乳業(yè)（主品牌“關(guān)山”，“瑞芙”）更受人關(guān)注和值得期待，將會是扛起整個中國嬰幼兒配方羊乳粉大旗的主力軍。

營銷的終極目標是走向品牌化，通過品牌團結(jié)渠道、抓住消費者、引領(lǐng)市場發(fā)展，是否能夠走向品牌化，是衡量有無營銷及營銷得失的唯一標準。

三、品牌

嬰童渠道的快速發(fā)展，成就了無數(shù)嬰幼兒配方乳粉品牌，如合生元、澳優(yōu)、羊羊100、御寶等眾多牛羊乳粉品牌，改寫了整個嬰幼兒配方乳粉的格局。自從2013年6月，國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》后，一切有關(guān)中國嬰幼兒配方乳制品的行業(yè)政策法規(guī)、一系列的實際動作，都指向未來嬰幼兒配方乳制品的市場格局是“九九歸一”，而不再是“百花齊放”：乳制品企業(yè)的兼并重組，“國家嬰幼兒配方乳制品的5年戰(zhàn)略規(guī)劃”，工信部、乳協(xié)關(guān)于“國家隊”的推薦背書，嬰幼兒配方生產(chǎn)許可證的從嚴重新審核，都說明：嬰幼兒配方乳制品行業(yè)已很難出現(xiàn)“百家爭鳴”的創(chuàng)業(yè)盛況，所謂羊乳行業(yè)湖南營銷軍團的現(xiàn)象也將不復(fù)存在，也不再具有依靠嬰童渠道發(fā)展的歷史機遇積弱圖強的時間換空間的戰(zhàn)略機遇，如果缺乏前期營銷積累起來的市場資源和產(chǎn)品品牌資源，試想短時間內(nèi)“奮發(fā)圖強、擁有做大做強的機會”相對變得艱難。這也是陜西圣妃乳業(yè)引進資本，后以宏興乳業(yè)牽頭引進資本兼并重組陜西圣妃乳業(yè)、湖北咸寧向陽湖興興奶業(yè)有限公司的“資本系乳業(yè)”未來三五年內(nèi)難以扛大旗的關(guān)鍵。

而對于整個“嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)”來說，并不缺乏知名的嬰幼兒配方乳粉品牌。牛乳、羊乳都屬于嬰幼兒配方乳粉品類，渠道相同，營銷類似，并不存在所謂的跨界或多元化等風(fēng)險。因此，嬰幼兒配方牛乳粉行業(yè)內(nèi)的“大佬”完達山乳業(yè)推出了“優(yōu)越金童”嬰幼兒配方羊乳粉，銀橋乳業(yè)后發(fā)先至推出了“宜羊貝貝”嬰幼兒配方羊乳粉，貝因美聯(lián)合澳洲最大乳企“養(yǎng)羊”，對嬰幼兒乳制品市場反應(yīng)極為敏感的圣元張亮表露出了“……對嬰幼兒羊奶粉行業(yè)很有興趣”。傳統(tǒng)的嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)進入嬰幼兒配方羊乳粉市場，將會給整個嬰幼兒配方羊乳粉市場徒增眾多變數(shù)，甚至將會改寫整個嬰幼兒配方羊乳粉的市場格局，畢竟，相對嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)，嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)發(fā)展時間相對較短，實力相對較弱，且嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)系“品牌”、“營銷”、“資本”于一身。

由于國家相關(guān)部門明確規(guī)定“嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源”，在國家政策法規(guī)明確了嬰幼兒配方羊乳粉的市場地位后，實力雄厚的傳統(tǒng)嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)將會更多通過兼并重組的方式進入嬰幼兒配方羊乳行業(yè)。

四、“狼來了”

市場經(jīng)濟環(huán)境下，全球市場的競爭格局是一個開放、包容的格局。在中國乳制品企業(yè)走出去海外建廠的同時，我們也看到了眾多國外嬰幼兒配方乳制品引進中國大陸市場。澳優(yōu)乳業(yè)的佳貝艾特嬰幼兒配方羊乳粉目前一騎絕塵，整個市場銷售額已超越眾多國產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳制品，達到2億左右?！?00%純羊乳清”的宣傳，更是改寫了整個嬰幼兒市場消費者對“陜西羊奶協(xié)會純羊奶”標志的認識。前期因為嬰幼兒配方羊乳粉的市場份額較小、雜亂而不受人關(guān)注，因此“外來狼”較少且相對并不是很成功，在“嬰幼兒乳制品國五條”的催化下、嬰幼兒羊乳企業(yè)進入“國家隊”，眾多嬰幼兒配方牛乳粉企業(yè)涉入羊乳行業(yè)，都將會加速“外來狼”的引進和對大陸嬰幼兒配方羊乳粉市場的占領(lǐng)。消費者對國外（主要為歐盟地區(qū)，美國等）嬰幼兒配方乳粉標準“嚴格、高要求”的信任及其國外乳制品多年宣傳教育積累下來的口碑，和“崇洋媚外”、對國產(chǎn)乳制品的信心恢復(fù)尚需時日等因素，都將是“外來狼”品牌嬰幼兒配方羊乳粉品牌的優(yōu)勢和機會。endprint