異軍突起：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)O2O

許寧

說到O2O改造，首先要從O2O“定義”的進(jìn)化開始說起。所謂O2O，最初的定義指online to offline，即從線上到線下，通過微博、微信等新信息技術(shù)，把線上的客戶資源引導(dǎo)至線下實(shí)體門店進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上傳播的線下購買轉(zhuǎn)化。今天看來，O2O不應(yīng)局限于此，因?yàn)榫€上和線下已經(jīng)不是兩個(gè)世界，而是融合在一起的一個(gè)世界，O2O的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是通過線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)包括最終客戶在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方利益最大化。

與“定義”的進(jìn)化類似，O2O與傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系是最近幾年的事，而真正被傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層所關(guān)注和重視，則是近一兩年的事。

據(jù)我們的觀察，被關(guān)注和重視的原因，不外乎兩類：一是領(lǐng)導(dǎo)層很有遠(yuǎn)見，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)背后蘊(yùn)藏著新的機(jī)會。這種是比較主動，但相對來說要少一些。絕大多數(shù)的企業(yè)屬于第二種情況：做企業(yè)的過程中，總是感覺不對勁，很偶然的機(jī)會才發(fā)現(xiàn)，原來是時(shí)代變了，信息技術(shù)改變了消費(fèi)者的行為和習(xí)慣、改變了代理商做生意的方式，甚至改變了行業(yè)的游戲規(guī)則……

不管是哪種情況，總之，不論你是屬于哪個(gè)行業(yè)，處在價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)，一切正在發(fā)生改變，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)正在全面改造傳統(tǒng)商業(yè)，只是改造的程度和節(jié)奏略有差異。

下面我們就通過一個(gè)案例看看O2O如何改造一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)——農(nóng)業(yè)。

這個(gè)案例的主角我們姑且叫做H農(nóng)業(yè)科技公司（簡稱H公司，下同）。H公司是一家定位為高端客戶提供高品質(zhì)安全食品的高科技農(nóng)業(yè)公司，目前的主要產(chǎn)品是有機(jī)大米，未來準(zhǔn)備上有機(jī)食用油、有機(jī)干果等。這家企業(yè)成立時(shí)間不長，約三年時(shí)間，但發(fā)展很快，目前已在全國開店超過300家，銷售額超過8億元。（考慮到商業(yè)因素，數(shù)據(jù)已經(jīng)加工，僅供參考）

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不好做，尤其是規(guī)模化發(fā)展更難，是什么讓這家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能異軍突起？

這得從源頭說起。這家企業(yè)成立，源于大米行業(yè)一些眾所周知的行業(yè)性問題：

安全問題。與其他食品類似，安全已經(jīng)成為大米消費(fèi)最突出的問題，包括陳米翻新、鎘大米、轉(zhuǎn)基因大米等問題，層出不窮，消費(fèi)者不由感嘆“哪里有能吃的大米？”

營養(yǎng)問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前市面上流通的大米多數(shù)為精米，營養(yǎng)含量低，如果對加工方式略作改進(jìn)，即加工成胚芽米，營養(yǎng)價(jià)值即可翻四倍。

價(jià)格和價(jià)值分配問題。在中國，包括大米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品都存在共同的問題：一是流通渠道過長導(dǎo)致流通效率低下，流通成本偏高，二是流通渠道混亂，三是上游大米種植過于分散，相對難以標(biāo)準(zhǔn)化組織化，從而導(dǎo)致大米在終端的銷售價(jià)格高但品質(zhì)不高，受益方不是種植者農(nóng)民而是中間環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致農(nóng)民不愿種好米，形成惡性循環(huán)，“劣幣驅(qū)逐良幣”，大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源流出大米行業(yè)。

有“?！北赜小皺C(jī)”，問題的背后往往意味著新的機(jī)會。有一位長期從事農(nóng)業(yè)行業(yè)的資深人士看到了這一機(jī)會，決定成立公司投身于此，同時(shí)也是希望能在下半生能做點(diǎn)對社會進(jìn)步有意義的大事，他就是H公司的董事長。在這一過程中，這位董事長敏銳的感覺到：一定要用新思維來做大米這個(gè)“老產(chǎn)品”。所以，他找到自己的老同學(xué)——一位對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等這些新潮“玩意兒”很有研究的營銷專家。

由此，H公司成立，并且以一種新的方式進(jìn)行大米的運(yùn)作。

公司一成立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就開始圍繞三件事展開工作：

一、變革渠道模式。自己做零售，確保加工和流通過程中的品質(zhì)?？紤]到定位為高端客戶，因此主要是在大商場和超市開店中店。

二、重塑“產(chǎn)品”。大米是古老的產(chǎn)品，難以做出多少花樣，但從供應(yīng)精米到胚芽米，成本增加不多，但營養(yǎng)價(jià)值大變樣。因此，H公司找來全球最先進(jìn)的現(xiàn)場碾米機(jī)器，在直營店現(xiàn)場加工大米，徹底重塑產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者可以眼見為實(shí)，是效果最好的體驗(yàn)營銷。

三、反向整合上游供應(yīng)鏈。為此，H公司花費(fèi)巨資（超過60%的資金）用于取得優(yōu)質(zhì)大米某著名原產(chǎn)地1000畝水稻田的10年經(jīng)營權(quán)，徹底解決原材料供應(yīng)問題。（據(jù)說那里產(chǎn)的大米，從唐朝開始，就是貢米，解放后是特供米，具有“無與倫比”的品質(zhì)：米粒青如玉，晶瑩剔透，質(zhì)重如砂；熬粥漿汁如乳，蒸飯油亮溢香，飯味清香適口。）

實(shí)際上，在這一階段，H公司工作的核心關(guān)鍵詞就是“變革”——通過變革渠道模式、變革產(chǎn)品、變革供應(yīng)鏈，徹底解決大米的安全問題、營養(yǎng)問題及價(jià)格和價(jià)值問題。

市場的反饋驗(yàn)證了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的判斷。第一批店很快就開起來，而且發(fā)展勢頭很好，有些黃金位置的店在節(jié)假日甚至出現(xiàn)排長長的隊(duì)等待買米的現(xiàn)象。

在這種情況下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定展開第二步行動，即全面擴(kuò)張和升級：

一、升級營銷模式。

首先是店面復(fù)制?？偨Y(jié)前期店面的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，快速開店，并且不局限于“現(xiàn)場”碾米，也提供提前預(yù)約，提前碾好，到店提貨，解決高峰時(shí)段排長龍的問題，提高店面的“人效”和“平效”。

其次是O2O聯(lián)動。開設(shè)線上官方商城，重點(diǎn)進(jìn)行品牌形象的傳播、用戶教育和影響力高端客戶的“精確打擊”。當(dāng)然，在前期，官方商城也扮演銷售的角色，但主打禮品券銷售，通過禮品市場進(jìn)行整體市場的重要突破口；在順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、1號店、天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購等線上主流渠道開設(shè)官方直營店，進(jìn)行全網(wǎng)規(guī)?；N售。利用APP、微信等手段進(jìn)行老客戶的忠誠度管理（會員制）和持續(xù)服務(wù)。

二、豐富產(chǎn)品線。從針對禮品市場的高端產(chǎn)品（最貴100元/斤），到直營店的中端產(chǎn)品（5-10元/斤），再到網(wǎng)上和大賣場的中低端產(chǎn)品（3-5元/斤），全面覆蓋高中低三個(gè)市場，突破單一品類的市場局限。

三、強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。引入互聯(lián)網(wǎng)，利用先進(jìn)的信息化手段，進(jìn)行種植的實(shí)時(shí)監(jiān)控和科學(xué)管理，從根源上進(jìn)一步鞏固“安全”和“營養(yǎng)”問題的解決。

四、升級經(jīng)營模式。引入店面經(jīng)營分析和管理系統(tǒng)，全面分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，提升門店經(jīng)營能力和經(jīng)營效益（人效、平效、投資回報(bào)率）。

這一階段收效比第一階段更快，線上銷售的量很快就上來，而且線上線下協(xié)同效應(yīng)明顯：很多客戶開始自發(fā)為產(chǎn)品做宣傳，同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信的方式預(yù)約自提甚至定期配送的客戶越來越多。

至此，H公司的狀態(tài)已基本達(dá)成了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)設(shè)定的目標(biāo)。經(jīng)過慎重評估，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定再往下走一步，商業(yè)模式復(fù)制和升級。

商業(yè)模式復(fù)制：將大米模式復(fù)制至食用油、干果等產(chǎn)品線；

商業(yè)模式升級：從產(chǎn)品經(jīng)營升級到產(chǎn)品鏈經(jīng)營。從賣大米賣食用油到開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游、生態(tài)旅游等，拓展業(yè)務(wù)模式，增加贏利點(diǎn)。且旅游和大米銷售可以形成互動，互為促進(jìn)。

升級經(jīng)營管理模式。從種植管理到物流運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、銷售等環(huán)節(jié)，全程信息化管理，同時(shí)，以前期積累和正在運(yùn)營積累的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行門店經(jīng)營、產(chǎn)品管理、客戶服務(wù)等的實(shí)時(shí)優(yōu)化和提升。

至此，我們看到一個(gè)借助O2O構(gòu)建新模式，迅速從傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)脫穎而出的典型案例。在這個(gè)案例中，我們至少可以得到以下啟示：

在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的沖擊之下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的前行軌跡和游戲規(guī)則正在發(fā)生改變，“?！焙汀皺C(jī)”同時(shí)出現(xiàn)，“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。

O2O用好了是杠桿，可以以小博大，撬動市場，撬動資源。

產(chǎn)業(yè)為本，需求為本，永遠(yuǎn)不要脫離產(chǎn)業(yè)、脫離需求談O2O。大米永遠(yuǎn)是大米，消費(fèi)者永遠(yuǎn)有追求飲食安全和營養(yǎng)的需求，這些不可能通過鼠標(biāo)和觸摸屏替代。endprint