白酒行業(yè)跨度轉身盯市場

接下來幾年，關于行業(yè)洗牌不會再成為新聞。

很多外行人看不懂這個行業(yè)，連柳傳志在一開始也挖來業(yè)內人士。這個行業(yè)從傳統(tǒng)甚至到特殊，他們有自己的玩法，一套理論戰(zhàn)術。但后來發(fā)現(xiàn)，所有的不一樣在八項規(guī)定后都打回原型——沒什么不一樣。這時候很多白酒企業(yè)意識到，為何不能像快銷行業(yè)那么玩白酒？

2014年元旦從三亞回來的航班上，偶遇柳傳志，他表示，IT制造業(yè)遠比一般行業(yè)復雜，他認為完全可以用IT管理思路來改造豐聯(lián)?！爸灰o他們時間就可以了，這個行業(yè)還是很不錯的，我有耐心?！?/p>

白酒業(yè)的2013

在塑化劑事件、八項規(guī)定出來前，白酒行業(yè)的人如同活在蜜罐子里，那時候幾乎是“拉多少賣多少”。

蜜罐子有以下數(shù)據(jù)佐證：2004年白酒的產(chǎn)量311萬噸，銷售收入不足500億，而2012年白酒產(chǎn)量是1153萬噸，接近2004年產(chǎn)量的4倍，銷售收入超過4400億。消費者最直觀感受的是價格，比如飛天茅臺的1998年單價為320元，到2010年達1000多元，2011年年底甚至突破了2000塊。

但接連幾次棒喝下來，這個行業(yè)里的人也曾一度有點蒙了——2013年的春季糖酒會除了洋河等個別酒企有些新動作推出新產(chǎn)品外，大多人都是一種迷茫、觀望的狀態(tài)。

“白酒比任何時候都讓人混沌不清。”一位長期跟蹤白酒行業(yè)的券商研究員如此感慨。枝江酒業(yè)董事長蔣紅星甚至用“霧”來形容他眼里的2013：“霧是2013的流行字，同時霧也暗示迷茫也意味轉折和希望?！?/p>

衡水老白干總經(jīng)理劉彥龍則用“艱難”來形容2013：“我們是非常贊成八項規(guī)定，這對于白酒行業(yè)尤其是高端酒還是受到了明顯影響，對衡水老白干表現(xiàn)也非常明顯?！卑不战鸱N子集團副總張向陽則表示：“在這個冬天，高端酒量價齊跌，中低端酒競爭加劇，費用上升，利潤下降，行業(yè)進入一輪深度調整。無數(shù)業(yè)內外人士感受到了白酒行業(yè)的冷意！”

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰則更直白：“這是白酒行最艱難的一年?！?/p>

在和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部總裁林楓看來，2013年還是糾結的一年——糾結是因為沒有看到背后的邏輯暗線。

白酒要回歸理性

白酒行業(yè)到底怎么了？很多人喊著危機四伏，真的有外界想的那么糟糕，還是有些人說的那么好？當看到有媒體報道五糧液拍賣340輛公務車，標題寫著“盤活資金過冬”時不禁啞然失笑，這個行業(yè)該是多么遭人恨？

據(jù)wind數(shù)據(jù)，2012前三季度，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家白酒企業(yè)平均毛利率約為66%，而前三季度業(yè)績飄紅的四大地產(chǎn)股萬保招金平均毛利率為28%，不及白酒股的一半。茅臺2010年～2012年毛利率則分別為90.95%、91.57%、92.27%。

那對于這個行業(yè)最大危機是什么？

產(chǎn)能過剩？通過調研下來，很多人都提出不同意見：“行業(yè)集中度本來就是體現(xiàn)行業(yè)成熟度，這個行業(yè)還有很多小作坊，甚至賣基酒為生的企業(yè)，倒閉不是很正常？優(yōu)勝劣汰本就是自然法則。這些沒有市場競爭力的小企業(yè)關門后騰出來的市場空間就可以消化那些上規(guī)模的企業(yè)產(chǎn)能?！?/p>

年輕消費群體斷層？這個更是得不到一致贊同。洛陽酒祖杜康銷售有限公司總經(jīng)理苗國軍拋出“無酒不中國”的觀點、瀘州老窖謝明在亞布力夏季論壇上提出“沒有白酒就沒有儒家文化”，宋書玉在各個場合都會講：“白酒雖然不是生存必需品，但是已經(jīng)成為中國人社會生活的必需品?！?/p>

“我也這樣擔心過湯圓，怕年輕人不愛吃這種糯米做的黏黏的。后來我們發(fā)現(xiàn)，年輕人也會變老的，”在三全工作過的苗國軍現(xiàn)身說法：“當他們知道自己是誰，越來越成熟并融入這個社會，還是會回歸到白酒。當然，我們也會做一些改變比如降低度數(shù)，但不會把年輕人當作特殊群體，而是普通消費者來看待做應對。”

國際化進展緩慢？他們都覺得隨著中國國力提升、中國文化的國際影響力擴大、民族自豪感加強，白酒作為中國傳統(tǒng)文化的代表一定會走向全世界。“渠道？人才？只要找到靠譜的合作伙伴，讓利多一點，自然市場就能做的起來?！?汾酒集團董事長李秋喜一點都不覺得這是個事兒，等時機更重要。

從2012年底開始，他們突然發(fā)現(xiàn)以前屢試不爽的招似乎都使不上勁了。以前上央視重金打廣告然后全國招商，經(jīng)銷商嘩啦啦打款后就開始運酒賣；頂多出臺促銷政策，買十箱送一箱，經(jīng)銷商不經(jīng)忽悠嘩啦啦又開始打款。

“這個行業(yè)的促銷就是往渠道壓貨，我今天出個政策針對經(jīng)銷商，你進一百箱貨我給你十箱。然后經(jīng)銷商再出個政策壓到零售終端了，這叫促銷嗎？他給消費者做過什么促銷？”洛陽酒祖杜康銷售有限公司總經(jīng)理苗國軍在與新浪財經(jīng)對話時表達則更加直接：“還有定價，價格已經(jīng)遠遠脫離了本質。”

中國酒協(xié)副秘書長宋書玉曾表示，白酒行業(yè)經(jīng)銷商加分銷商粗略算起來超過300萬家，渠道庫存已經(jīng)非常嚴重：“再不采取措施就會崩盤，你們自己估計也知道，從廠子拉出去那么多酒，有多少是消費者真正喝掉了？有多少還在大經(jīng)銷商、分銷商、夫妻店手上存著？”

“過去十年哪里是什么黃金十年？就是瘋狂、變態(tài)的十年！”與杜康銷售總經(jīng)理苗國軍觀點一致的還有今世緣董事長周素明：“我認為是非常態(tài)期”。

新浪財經(jīng)發(fā)起了2013白酒行業(yè)年度關鍵詞榜中榜投票，讓行業(yè)內推選自己眼里的年度關鍵詞，“如果請你總結白酒行業(yè)的2013，你會用什么關鍵詞？”這樣開放式問題下，“理性回歸”集中度最高，很多業(yè)內大佬都很有默契說出這個詞。

白酒業(yè)應以消費者為中心

“白酒的今天是不理性定位造成的產(chǎn)能過剩、不理性的定價讓消費者望酒止步?！痹谫F州省仁懷市副市長喻陽洪看來，回歸理性和本質是好事。持這個觀點的還有中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員：“去掉三公，奢糜燒出的虛火，回歸正常消費，市場的本來，是2013年酒業(yè)的主旋律?！眅ndprint

汾酒集團董事長李秋喜在自己的經(jīng)銷商大會發(fā)言提到，過去很多年，白酒行業(yè)在“官本位”酒文化的高價消費和團體消費下，專注于老百姓喝不起的暴利白酒，失去了大眾白酒的創(chuàng)新動力。從2014年開始，名酒的前途命運是老百姓說了算。

但在安徽迎駕貢酒總經(jīng)理朱明生看來，目前各家提出的新品、腰部、親民、下沉、體驗等層出不窮，“都沒有回歸商品本質，還都沒有走出自我的圈子。”

“2013年，這個行業(yè)最大的事情就是這個行業(yè)開始走入市場化。或許多數(shù)是被迫的。過去路上有錢誰都想去不勞而獲去撿。但從2013年開始沒有錢可撿了，你必須靠自己的能力，靠自己的產(chǎn)品品質、營銷、管理，來實現(xiàn)自己業(yè)績的提升。”苗國軍覺得，2013對白酒屬于市場化變化的元年?！胺彩鞘袌龌?，一定是根本上解決問題的辦法。我覺得這個行業(yè)真正才開始有了一個良性發(fā)展的開端。”

未來行業(yè)優(yōu)勝劣汰

“洗牌、生死劫、茅臺鎮(zhèn)酒廠現(xiàn)停產(chǎn)潮”等報道陸續(xù)見諸報端，而近期又開始傳“官方正考慮調整酒類消費稅征收環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉移到批發(fā)環(huán)節(jié)”，似乎對這個行業(yè)的利空消息不斷。

官本位酒文化結束，民酒時代到來，但民酒之間的戰(zhàn)爭才剛剛打響。

過去十年，高端酒和地方酒屬于各得其所的競爭，各有各的市場相安無事。但未來，真刀真槍的戰(zhàn)火要燒到家門口。

“這個行業(yè)過去是一片繁榮、歌舞升平，現(xiàn)在是你死我活”，苗國軍表示，未來行業(yè)競爭一定是你死我活，優(yōu)勝劣汰。但留下來的一定是經(jīng)歷市場考驗洗禮的。行業(yè)競爭度越高往往行業(yè)的先進程度越高，越成熟?！?/p>

“中國的白酒市場或許迎來一波兼并重組潮，而那時候，將有一半的小酒企退出市場?！泵鐕娫?013年秋糖會就曾預測，未來三五年內大量白酒品牌會被兼并，“現(xiàn)在可能有上萬個白酒品牌，但未來不會就這么多，可能會成積幾千個，幾百個，最后成為主流的也就幾十個，甚至是幾個而已?！?/p>

與苗國軍觀點一致的還有盛初咨詢董事長王朝成，他覺得接下來五年，中國民用白酒的市場競爭將決定整個中國白酒產(chǎn)業(yè)未來的版圖。而他對地方酒企未來的發(fā)展似乎充滿擔憂。

“在80—150塊錢這個價位，將是地方龍頭酒企和知名酒企之間的硬碰硬戰(zhàn)斗”，王朝成說：“地方酒業(yè)將面臨強大挑戰(zhàn)。每一個地方龍頭企業(yè)在家門口將會遇到一堆名酒廠跟它競爭，這場戰(zhàn)爭將是非常血腥和殘酷的。名酒企業(yè)甚至在50-150元區(qū)間可以不考慮贏利，從而對地方的酒廠形成壓力。全國名酒將依靠品牌、產(chǎn)品品質及不贏利的價值觀向地方酒企發(fā)起沖擊?！?/p>

以前有靠賣基酒過日子、有靠家門口的近水樓臺先得月過日子、有靠和名酒廠買斷品牌過日子，只要沒扎實做市場的如今都體會到潮水退去裸泳的滋味。而未來，再不重視動銷的酒企也會被大家拋棄。苗國軍不斷有狠話放出：“不對質量負責的老板是混蛋、不做動銷的酒企都是耍流氓?！?/p>

未來，一箱一箱的賣要變?yōu)橐黄恳黄康馁u了，而一招走天下的時代也已就過去，市場競爭千變萬化，不牢牢緊盯市場就會被淘汰。endprint