網(wǎng)建以快制勝 資費重在分享國外LTE運營商典型案例研究

工信部電信規(guī)劃研究院市場經(jīng)營研究部 | 張利華

網(wǎng)建以快制勝 資費重在分享國外LTE運營商典型案例研究

工信部電信規(guī)劃研究院市場經(jīng)營研究部 | 張利華

從4G商用時間的先后順序、發(fā)展節(jié)奏的快慢程度綜合來看，國外運營商的LTE發(fā)展策略主要有激進型、穩(wěn)健型、保守型三種，無論哪一類運營商，都在網(wǎng)絡、終端、資費三方面做足了文章。

當前，全球4G（LTE）保持高速發(fā)展，截至2014年5月，已有108個國家開通了288個LTE商用網(wǎng)絡服務，LTE終端款數(shù)達到1563款，其中包括636款智能手機。隨著4G網(wǎng)絡的部署和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，移動通信市場出現(xiàn)明顯的新老技術(shù)替代現(xiàn)象，2013年，全球2G用戶明顯負增長，3G用戶增長也趨緩；與之形成鮮明對比的是，4G用戶新增1.3億戶，同比增長132%，用戶規(guī)模突破2億大關，呈現(xiàn)出迅猛增長的發(fā)展態(tài)勢。

同時也應看到，各地區(qū)、各運營商的LTE發(fā)展并不均衡。美國、日本、韓國4G起步較早，目前美國約有9000萬4G用戶，日本4G用戶數(shù)已達到4000萬戶，韓國剛達到3000萬戶，三個國家在全球4G用戶數(shù)中的占比高達78%，是目前4G的主要用戶市場。目前絕大部分LTE網(wǎng)絡的用戶數(shù)不超過20萬戶，超百萬的運營商只有19家，超過千萬的運營商只有5家。

國外LTE運營商典型案例

隨著2013年底我國向三家運營商同時發(fā)放TDLTE牌照，預計我國將成為全球4G市場發(fā)展的重心所在。對國內(nèi)運營商來說，如何把握4G發(fā)展節(jié)奏、協(xié)調(diào)2G/3G/4G網(wǎng)絡建設與運營、占據(jù)市場有利地位、與產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同發(fā)展，是迫切需要思考和決策的問題，為此，有必要系統(tǒng)分析一下國外LTE運營商案例，借鑒其發(fā)展經(jīng)驗。

從4G商用時間的先后順序、發(fā)展節(jié)奏的快慢程度綜合來看，國外運營商的LTE發(fā)展策略主要有激進型、穩(wěn)健型、保守型三種，典型運營商代表如表1所示。

表1 國外運營商LTE發(fā)展策略分類

激進型典型案例：美國Verizon

Verizon是美國第一大移動運營商，也是全球LTE市場發(fā)展最快的運營商。為解決CDMA網(wǎng)絡演進和競爭瓶頸的問題，Verizon在2010年12月5日正式商用LTE，并在LTE用戶達到其總用戶的5%時，停止對3G網(wǎng)絡的投資。截至2013年9月，Verizon已建設4萬個LTE FDD基站，覆蓋500多個城市、全美近97%的人口（約3億）和99%的3G網(wǎng)絡信號區(qū)域。截至2013年6月，Verizon 59%的數(shù)據(jù)流量在其LTE網(wǎng)絡上產(chǎn)生。截至2013年8月，Verizon的LTE用戶數(shù)超過3400萬戶。

Verizon的LTE發(fā)展戰(zhàn)略是越過HSPA，整網(wǎng)盡快演進到LTE網(wǎng)絡，不再對cdma2000網(wǎng)絡投資，并通過終端更新將現(xiàn)有用戶盡快轉(zhuǎn)移至LTE網(wǎng)絡以緩解3G擴容壓力。在建網(wǎng)初期快速進行規(guī)模擴張，采用700MHz上的10M頻譜作為主力承載頻段，以較少的基站規(guī)模，實現(xiàn)較大的區(qū)域覆蓋；當LTE網(wǎng)絡覆蓋達到全美人口90%時，網(wǎng)絡建設的重點從覆蓋轉(zhuǎn)向系統(tǒng)容量，Verizon收購全美四大有線電信運營商的AWS頻段，用于其LTE FDD網(wǎng)絡的擴容建設；對于偏遠地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋，Verizon通過向其競爭對手AT&T出售其未使用的部分700MHz頻譜，以換取其放棄一些覆蓋美國西部市場的無線牌照。

在市場推廣方面，Verizon通過資費優(yōu)惠和大力發(fā)展LTE終端產(chǎn)品，引爆LTE用戶發(fā)展。一是針對LTE業(yè)務推出了與3G同款數(shù)據(jù)包，但采取雙倍流量的促銷政策，通過價格優(yōu)惠推動用戶向LTE網(wǎng)絡遷移。二是依托3G時代的芯片合作伙伴，率先以智能手機引領市場，截至2013年末已發(fā)售34款LTE智能手機，成為全球LTE終端款式最多的運營商，并且在智能手機方面遠遠超過其他運營商。

激進型典型案例：日本Softbank

Softbank是日本第三大移動運營商，也是目前全球TD-LTE用戶規(guī)模最大的運營商。Softbank在2012年2月24日啟動TDLTE商用網(wǎng)絡，截至2013年10月，已建設4.2萬個基站，用戶數(shù)超過210萬戶。

在網(wǎng)絡部署方面，Softbank的發(fā)展策略是通過TD-LTE構(gòu)筑“寬”管道：第一步，使用2.6GHz的30M頻段快速建設一張低成本、高速率的TD-LTE微蜂窩數(shù)據(jù)網(wǎng)，到2013年分流其WCDMA網(wǎng)絡80%的數(shù)據(jù)流量；第二步，利用現(xiàn)有WCDMA網(wǎng)絡，主營語音和低速數(shù)據(jù)業(yè)務，做成精品網(wǎng)絡；第三步，獲取低頻點的黃金頻段網(wǎng)絡，將WCDMA網(wǎng)絡升級至LTE FDD網(wǎng)絡。2012年9月，軟銀在2.1GHz頻段推出了LTE FDD商用服務。

綜合來看，Softbank的4G發(fā)展特點是：商用時間較晚，部署節(jié)奏較快，同時運營TDD和FDD網(wǎng)絡；充分利用現(xiàn)有PHS站址、天饋等資源，采用“低成本建網(wǎng)，快速投入使用”的原則部署TD-LTE；重視數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，推出捆綁優(yōu)惠策略和雙階費率策略；終端方面，初期以數(shù)據(jù)卡和MiFi為主，并高度重視智能終端應用，2013年底還推出了一批TDD/FDD融合終端。

穩(wěn)健型典型案例：日本NTT docomo

NTT docomo是日本第一大運營商，處于明顯的市場領先地位。2010年12月，docomo迫于流量激增以及人口分布高度集中帶來的網(wǎng)絡帶寬壓力，在試商用大約半年后推出了LTE服務，業(yè)務品牌名稱為“Xi”。docomo的LTE業(yè)務發(fā)展快于自身預期，在正式商用的26個月內(nèi)，LTE用戶數(shù)達到892萬戶，滲透率達到15.7%；至2013年7月底，LTE用戶數(shù)突破1500萬戶。

docomo對LTE采取了循序漸進的發(fā)展策略。首先，根據(jù)產(chǎn)業(yè)進展慎重選擇業(yè)務推出時機，商用之前與其他移動運營商、設備商、終端商一起反復進行測試。同時在技術(shù)設備選擇方面比3G時期更加開放，積極參與3GPP技術(shù)標準化工作，強調(diào)業(yè)務全球漫游性，并首次選擇非本國設備供應商愛立信。其次，順應市場變化，逐漸提升網(wǎng)絡建設目標。初期網(wǎng)絡覆蓋策略較為保守，主要針對中心城市，2011年6月LTE基站數(shù)達到5000個，僅覆蓋7%的人口；隨著LTE產(chǎn)業(yè)不斷成熟及業(yè)務市場效果超過預期，docomo不斷提高規(guī)劃目標，2012年LTE基站數(shù)達到1.5萬個，覆蓋大約40%的人口。按其計劃，2015年3月LTE網(wǎng)絡將覆蓋到日本98%的人口。

同時，docomo非常重視智能手機，使其成為帶動4G用戶增長的關鍵動因。docomo在商用一年之后推出智能手機，LTE用戶隨之快速攀升。截至2013年12月，其提供的LTE終端種類已非常豐富，包括32款智能手機、6款平板電腦和7款數(shù)據(jù)終端。

docomo還針對LTE推出新的資費模式。對于LTE話音業(yè)務采取月租費模式，按30秒計費，承諾在網(wǎng)兩年費用可降低一半。對數(shù)據(jù)業(yè)務，docomo原來在3G時代不設流量上限，僅對三日內(nèi)流量超過3.75GB的用戶進行限速。從2012年5月開始，docomo調(diào)整數(shù)據(jù)流量資費，對不同套餐設置相應的封頂上限，超出部分用戶可以選擇兩種方式：一是限速，超過包月流量后將速度降為128Kbit/s；二是按流量計費，每超出2GB加收2625日元。

保守型典型案例：英國Vodafone

由于歐洲各國3G網(wǎng)絡發(fā)展較為成熟，同時受經(jīng)濟、監(jiān)管等方面因素影響，與美日韓比較，歐洲4G發(fā)展動力相對不足，LTE推廣緩慢。以Vodafone為例，其發(fā)展策略是在LTE成熟之前僅滿足政府最低要求，并明確表示不會在2012年之前大規(guī)模商用LTE。

在德國，Vodafone由于購買了新的頻譜，為了滿足管制部門對服務時間和覆蓋的要求已在農(nóng)村地區(qū)提供商用網(wǎng)絡。在英國，Vodafone與O2同時于2013年8月推出了LTE服務，目前已覆蓋36%的英國人口，計劃2015年底覆蓋98%的英國人口。2014年2月，在商用6個月后，LTE用戶數(shù)達到50萬。

此前，其競爭對手EE已于2012年10月推出4G服務，成為英國第一家4G網(wǎng)絡運營商。Vodafone希望通過發(fā)展4G數(shù)據(jù)服務，奪回其在英國無線市場上的領導地位，在Orange和T-Mobile合并為Everything Everywhere并占據(jù)最大市場份額之前，Vodafone市場排名第二，并且與排名第一的O2份額非常接近，而在4G商用前其市場排名已降至第三，且與排名第二的O2差距進一步拉大。

為了給4G正式運營做好充分的準備，Vodafone采取“終端先行”的策略。4G終端設備的種類及數(shù)量不斷增加，包括手機和數(shù)據(jù)卡，2012年底僅有3款手機，商用前已增加到手機73款，上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本各一款。

定價方面，英國Vodafone沒有走歐洲運營商普遍采取的高價路線。用戶每月多支付5英鎊，即可獲得雙倍的用戶數(shù)據(jù)流量，還可將其與音樂服務或移動電視的體育節(jié)目等內(nèi)容服務進行捆綁，并以“一切為了娛樂”為口號進行宣傳，以吸引用戶。

典型運營商LTE發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)

影響運營商LTE發(fā)展策略的因素有很多，如市場競爭地位、頻譜資源狀況、技術(shù)演進路線、產(chǎn)業(yè)陣營成熟程度等，每個運營商的具體情況各不相同，適用的LTE發(fā)展策略也不盡相同。然而，綜合匯總來看，上述典型案例仍然為國內(nèi)運營提供了一些值得參考借鑒的發(fā)展經(jīng)驗。

戰(zhàn)略為上：早部署快建網(wǎng)，搶占市場先機

對于當前階段的國內(nèi)運營商來說，在LTE商用4年后同時獲得運營牌照，此時無論是TDD還是FDD，產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)比較成熟，技術(shù)演進方向和路線也已基本清晰，同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)信息消費開始起航、市場需求旺盛，可以說面臨相同的良好發(fā)展環(huán)境。因此，搶占4G市場先機在戰(zhàn)略層面具有非常重要的意義。

網(wǎng)絡覆蓋是移動業(yè)務與移動終端滲透的基礎和先決條件，而網(wǎng)絡覆蓋質(zhì)量的不斷完善通常需要一個較長的過程，因此，早部署快建網(wǎng)有利于搶占市場先機。國際運營商經(jīng)驗表明，70%～80%的人口覆蓋是LTE用戶開始爆發(fā)增長的“起跳”點。在美國，Verizon至少比競爭對手AT&T提前9個月、比Sprint提前一年半部署LTE，并在1年內(nèi)網(wǎng)絡覆蓋達到70%的人口覆蓋率臨界點，從而奠定了4G市場的領先地位。而在韓國，由于各家運營商的LTE部署時間非常接近，在同質(zhì)化競爭中，運營商利潤持續(xù)下降。

隨著LTE的商用，首先滲透的主要是高端用戶、高流量用戶，同時視頻等高流量業(yè)務興起，用戶消費行為被牽引，數(shù)據(jù)流量增速加快；而大量的用戶在2～3年內(nèi)仍將由2G/3G網(wǎng)絡來承載，2G/3G網(wǎng)絡將在一定階段內(nèi)面臨更大的流量壓力，因此做扎實3G網(wǎng)絡對提升用戶體驗也非常重要。

戰(zhàn)役為營：先高端后低端，重視終端發(fā)展

終端是用戶和業(yè)務發(fā)展的重要推動因素，其中，智能終端在4G 和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性毋庸置疑?，F(xiàn)在的智能終端，在處理速度、存儲能力、顯示能力、對各種應用的承載能力等很多方面已經(jīng)超越了電腦，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪须S身攜帶、不可或缺的重要“裝備”。

可以看到，Verizon、docomo等國外LTE運營商都高度重視終端產(chǎn)品發(fā)展，尤其是智能終端，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴大力發(fā)展LTE終端產(chǎn)品，盡快推出智能手機，并不斷豐富終端類型。

在LTE智能手機發(fā)展初期，國外運營商會以高端、精品手機為主，樹立LTE高端形象，吸引高端用戶首先轉(zhuǎn)網(wǎng)。美國Verizon在LTE網(wǎng)絡商用3個月后首發(fā)HTC Thunderbolt，成功吸引高端用戶，當季銷售超過50萬部，極大地鼓舞了更多的芯片和終端供應商加入LTE FDD生態(tài)系統(tǒng)的建設，促進未來的發(fā)展。隨著芯片的成熟度以及出貨量的不斷增長，真正普及型的“千元”LTE智能手機才會逐漸出現(xiàn)；基數(shù)較大的跟隨型用戶由于價格敏感及手機更新周期等因素，會在LTE網(wǎng)絡商用后較長一段時間，仍然“滯留”在3G網(wǎng)絡。

戰(zhàn)術(shù)為本：重數(shù)據(jù)看終端，調(diào)整資費模式

細節(jié)同樣能夠決定成敗，戰(zhàn)術(shù)層面的要點是貼近用戶需求，當前階段有兩個需求趨勢不可忽視。其一，業(yè)務方面，從2G到3G/4G，移動通信市場已從語音業(yè)務驅(qū)動逐漸發(fā)展為數(shù)據(jù)業(yè)務驅(qū)動，而且數(shù)據(jù)業(yè)務經(jīng)過3G時代的培育已進入爆發(fā)增長期，這也是當前全球LTE發(fā)展速度遠超3G發(fā)展初期的原因之一。其二，終端方面，可以說多屏時代已經(jīng)來臨，平均每個用戶擁有的移動終端數(shù)越來越多，用戶在多終端之間切換的場景和頻次也越來越多。

針對這些需求趨勢特點，國外LTE運營商紛紛推出全新的流量分享套餐，強調(diào)以數(shù)據(jù)業(yè)務為基礎的定價，將數(shù)據(jù)流量作為套餐檔次的主要區(qū)隔，而語音和短彩信等成為套餐的輔料；并嘗試為所有無線設備提供數(shù)據(jù)服務，增強用戶體驗，以建立客戶忠誠度，保持較高的黏性。在國內(nèi)市場，隨著4G市場的啟動以及移動轉(zhuǎn)售運營商的倒逼，基礎運營商重新梳理流量套餐也迫在眉睫。

在美國，Verizon和AT&T在LTE商用后都推出新的流量分享套餐，2012年6月，美國Verizon推出創(chuàng)新的LTE計劃“分享一切”，以吸引多設備用戶和家庭用戶，基本費用包括終端接入費和數(shù)據(jù)流量費，提供不限量的短信和語音服務，最多可由10個終端分享一個數(shù)據(jù)包。在日本，docomo針對LTE推出新的資費模式，淡化語音資費、突出流量和終端因素，對數(shù)據(jù)業(yè)務采用更為優(yōu)惠的單一包月計費模式，更適合大數(shù)據(jù)流量業(yè)務和多終端用戶的需求。此外，Softbank和KDDI也采取了類似的資費政策。