“輕營銷”下，運營商市場推廣應走向何方？

和君咨詢|張桂玲

“輕營銷”下，運營商市場推廣應走向何方？

和君咨詢|張桂玲

運營商要想在虛擬運營商、互聯(lián)網企業(yè)競相參與的市場競爭中繼續(xù)獲得一席之地，就需要以營銷意識的轉變?yōu)榛A，在營銷管理制度、營銷方式、營銷渠道布局等方面進行全方位變革。

2014年，隨著“營改增”、營銷費用的強制性縮減等一系列國家管制政策的出臺，運營商傳統(tǒng)“資源型”的營銷模式受到了前所未有的沖擊，以往高酬金、高折扣率、高補貼的“三高”營銷模式將徹底變革，運營商不得不向互聯(lián)網企業(yè)學習，將“輕營銷”的推廣方式引入到營銷舞臺。其實，即使沒有這些國家管制政策的出臺，在信息多元化的今天，運營商的傳統(tǒng)營銷模式也已經不再適用。

不過，“輕營銷”豈是一朝一夕就能夠實現的，對于運營商而言，還需要以營銷意識的轉變?yōu)榛A，在營銷管理制度、營銷方式、營銷渠道布局等方面進行全方位變革。

第一，營銷意識從關注新客戶轉向深耕老客戶。

改變現有的思維方式，實現從“獵人”到“農夫”的轉變。以獲取增量用戶為主的“獵人”意識，在電信市場需求旺盛期非常有用，但是隨著市場進入飽和狀態(tài)，運營商的營銷意識也需要向“農夫”轉變，需要在已有資源的基礎上進行深耕，對存量客戶進行深入發(fā)掘，通過提供優(yōu)質的服務以滿足現有客戶需求，降低客戶流失率。例如Orange為預付費用戶提供信用額度、充值一定額度便可獲得套餐資源、充值獲贈手機基金等服務；AT&T為了避免用戶流失，推出了資費計劃可以臨時更改、剩余通話時長可以進行結轉等舉措，以避免用戶流失；而KDDI、NTT docomo、SKT等日韓運營商也紛紛推出折扣優(yōu)惠，通過通話量折扣、在網時長折扣、特殊用戶折扣計劃等挽留老客戶。這些國外運營商針對老客戶的營銷舉措，大都是非成本類營銷策略，可為國內運營商提供參考。

第二，營銷管理需進行以價值為導向的權力下放。

作為標準的國企，運營商擁有大量的制度規(guī)范、超長的運作流程，但這些制度流程除了讓工作流程標準化、工作管理簡單化以外，無法發(fā)揮更大的價值，特別是與互聯(lián)網企業(yè)相比，往往同一個營銷創(chuàng)意出來，互聯(lián)網公司已經開始實施，而運營商可能連流程還沒有走完。所以運營商在營銷管理上需要徹底告別這些等級制度，轉向以價值為導向的權利下放，讓一線營銷人員靈活操作，發(fā)揮更大的價值。

第三，營銷活動需從追求短期價值變成追求長期利益。

一方面，以前運營商的營銷活動大多是以追求短期的價值實現為目的，比如渠道放號的酬金政策、與SP的分成等，但在國內基礎通信業(yè)務市場已基本飽和的現階段，過分地追求短期價值勢必會造成長期利益受損，因此，現在運營商應從企業(yè)長遠目標出發(fā)制定營銷考核的KPI。

另一方面，運營商雖然也制定三年、五年規(guī)劃，但幾乎所有基于規(guī)劃的營銷活動都是在追求短期目標。以流量經營為例，目前電信運營商雖制定了流量發(fā)展指標和發(fā)展步驟，提出了相關的業(yè)務支撐和組織支撐，但沒有明確流量的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展思路和發(fā)展階段。這樣的規(guī)劃都過分追求短期利益，依舊走著資源型營銷的老路子。

第四，營銷業(yè)務的開拓需效仿互聯(lián)網企業(yè)，多點開花，以點帶面。

在新媒體的沖擊下，互聯(lián)網企業(yè)的營銷思維和營銷方式值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒，對電信運營商更是如此。

首先，要在現有業(yè)務基礎上開發(fā)新的互聯(lián)網業(yè)務。特別是在流量經營上，需效仿互聯(lián)網企業(yè)的“天使”開發(fā)，如騰訊就是用無數個應用開發(fā)項目的落敗才造就了一個微信，新業(yè)務的創(chuàng)新需要開發(fā)意識和試錯意識，畢竟沒有人知道下一個成功的爆發(fā)點會在哪里。其次，要勇于革自己的命，不斷開發(fā)創(chuàng)新，加快產品的更新周期。互聯(lián)網業(yè)務的生命周期越來越短，消費者喜新厭舊的速度難以想象，如一些手游，可以迅速在朋友圈內興起，也可能在一兩天后就被其他游戲取代，因此需要不斷顛覆原有的產品、不斷開發(fā)創(chuàng)新。再次，需建立去中心化的互聯(lián)網業(yè)務模式，做好客戶服務，倡導全民參與，因為用戶既是開發(fā)者、也是消費者。最后需“免費”，這對運營商以利潤為中心的慣性思維而言是個挑戰(zhàn)，但這是互聯(lián)網業(yè)務的“潛規(guī)則”，運營商想進入就要遵循，并將其應用到相應的增值業(yè)務中。

第五，進行基于大數據的精準營銷，實現從大眾化營銷到個性化營銷的轉變。

隨著電信行業(yè)和移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，以及虛擬運營商的引入，電信運營商、虛擬運營商、互聯(lián)網企業(yè)相互之間的競爭日益激烈，在網絡升級、提升服務水平的基礎上，形成差異化的營銷服務優(yōu)勢成為競爭的核心。而電信運營商建立差異化營銷的基礎是基于電信的大數據優(yōu)勢，最大程度地建立基于大數據的個性化營銷機制，不但可降低營銷成本，還能提升用戶滿意度，擴大業(yè)務范圍和收入水平。

目前，針對大型政企客戶，運營商基本已經做到了個性化營銷，但對于個人客戶和家庭客戶，個性化的營銷還需要進一步深入。電信運營商掌握著用戶的四類數據：人口統(tǒng)計學數字、位置數據、用戶業(yè)務使用數據、計費數據等，可在不觸犯消費者隱私和相關法律法規(guī)約束的條件下，通過對這些數據的聚合及分析，可以得到用戶的完整畫像，這些畫像是進行精確營銷的基礎，不過目前這些數據價值還遠未體現。

第六，建立立化體營銷渠道，向“全面服務提供”型渠道轉變。

電信運營商的渠道經歷了由點狀到網狀的變化，隨著電商的發(fā)展、營銷業(yè)務類型的變化和差異化營銷的需求，逐漸形成了線下、線上相互交織的立體營銷渠道。但渠道間的協(xié)同效應還沒有形成，需要這些渠道聯(lián)動起來，自有電渠、合作電渠、社會化電渠、線下直銷渠道、自有實體渠道、增值合作渠道、普通代理渠道等相結合，開展以家庭為單位的關聯(lián)營銷、政企集團客戶營銷、用戶關系網絡營銷。營銷渠道立體發(fā)展并不是單純的加密網點，是在分析消費者消費行為的基礎上，從單一的“放號、銷售”型渠道向多類型、承載不同功能的“全面服務提供”型渠道轉變，要讓新老客戶的需求始終處在營銷渠道體系內。