虛擬運(yùn)營(yíng)商：發(fā)展大眾市場(chǎng)170用戶并非佳徑

虛擬運(yùn)營(yíng)商：發(fā)展大眾市場(chǎng)170用戶并非佳徑

12月18日，隨著工信部第五批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，至此，歷時(shí)一年的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)申請(qǐng)審批工作終于結(jié)束。在這近一年時(shí)間內(nèi)，一共有42家企業(yè)獲得了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，這是工信部對(duì)鼓勵(lì)民資進(jìn)入電信行業(yè)政策的具體落實(shí)。

結(jié)果不盡如人意

早在2013年1月8日《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》發(fā)布后，國(guó)家就鼓勵(lì)符合“有長(zhǎng)期服務(wù)能力”、“有必要場(chǎng)地及設(shè)施”等條件的中資民營(yíng)企業(yè)從移動(dòng)、聯(lián)通、電信處購(gòu)買移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶，目的是打破通信市場(chǎng)壟斷、帶動(dòng)通信領(lǐng)域創(chuàng)新、給消費(fèi)者更多的選擇權(quán)。

那么，實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況如何呢？

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月底，我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商放號(hào)數(shù)量突破100萬(wàn)，達(dá)到110萬(wàn)左右；其中，國(guó)美、阿里、蘇寧以及蝸牛移動(dòng)用戶超過(guò)10萬(wàn)，用戶分布在全國(guó)100個(gè)城市。但不少業(yè)內(nèi)人士透露，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶大多為“僵尸”用戶，實(shí)際有效用戶僅占10%。在11月藍(lán)戈智庫(kù)的調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)，雖然用戶并不主觀排斥虛擬運(yùn)營(yíng)商，但目前170號(hào)段的用戶市場(chǎng)占有率還非常低：79.29%的調(diào)查者表示完全沒(méi)見(jiàn)過(guò)170號(hào)段的用戶，14.12%的用戶表示曾見(jiàn)自己身邊的朋友用過(guò)；5.41%的用戶表示自己就是170用戶；僅1.18%的用戶身邊常見(jiàn)170用戶。除此之外，虛擬運(yùn)營(yíng)商在物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)醫(yī)療等行業(yè)信息化方面的用戶更是寥寥無(wú)幾。

可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，這些虛擬運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)狀不盡如人意。

“批零倒掛”不是瓶頸

對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)難以開(kāi)展的原因，許多虛擬運(yùn)營(yíng)商人士認(rèn)為“批零倒掛”是其發(fā)展瓶頸。據(jù)悉，由于前兩批虛擬運(yùn)營(yíng)商簽訂批發(fā)協(xié)議價(jià)格的時(shí)間大都是在2013年底剛獲得牌照時(shí)，而今年三大運(yùn)營(yíng)商獲得了自主定價(jià)權(quán)后，為了大力推廣4G，已進(jìn)行多次自主降價(jià)，但虛擬運(yùn)營(yíng)商獲得的批發(fā)價(jià)卻一直沒(méi)變，從而產(chǎn)生了三家電信運(yùn)營(yíng)商制定的用戶套餐中流量、通話、短信平均價(jià)格低于給虛擬運(yùn)營(yíng)商批發(fā)價(jià)格的所謂“批零倒掛”現(xiàn)象。

“看待是否‘批零倒掛’，不能只是按照運(yùn)營(yíng)商的套餐價(jià)格，因?yàn)樘撞蛢r(jià)并不是真正的零售價(jià)，是電信運(yùn)營(yíng)商將零售給客戶價(jià)優(yōu)惠打包后的價(jià)格。其實(shí)如果按照真正的零售價(jià)，即超出套餐外的語(yǔ)音、流量?jī)r(jià)格，并不存在‘批零倒掛’現(xiàn)象?！庇谢A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士對(duì)記者表示。

事實(shí)上，藍(lán)戈智庫(kù)的調(diào)查顯示，更便宜的資費(fèi)價(jià)格并非用戶選擇虛擬運(yùn)營(yíng)商的首要原因，穩(wěn)定的通信服務(wù)質(zhì)量、更好的服務(wù)體驗(yàn)才是主要因素?！八^的‘全國(guó)語(yǔ)音免費(fèi)’更多的是以IP電話的方式；‘流量累積不清零’、‘零月租無(wú)套餐’則可能需要虛擬運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)更多的高額成本，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，短期虧損可以，長(zhǎng)期虧損卻非經(jīng)營(yíng)之道?！比A信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院朱敏表示。

因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商若一味糾結(jié)于資費(fèi)價(jià)格陷入價(jià)格比拼的思維陷阱，而忽略了對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和定位的明確把握，才是真正的走入歧途。

大眾用戶并非最佳選擇

去年年底，工信部在開(kāi)始發(fā)放虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照后，就批準(zhǔn)將“170”號(hào)段作為虛擬運(yùn)營(yíng)商的專屬號(hào)段。因此，在今年的虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，發(fā)展了多少“170”用戶就成為各家虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)比拼的首要指標(biāo)，似乎發(fā)展“170”用戶就是虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)開(kāi)拓的最佳選擇。

事實(shí)并非如此，其實(shí)在經(jīng)過(guò)三家運(yùn)營(yíng)商幾十年來(lái)的激烈爭(zhēng)奪，大眾市場(chǎng)早已被其用各種營(yíng)銷手段來(lái)回“轟炸”不知多少次，這塊領(lǐng)域留給虛擬運(yùn)營(yíng)商的空間實(shí)在有限。因此，在大眾市場(chǎng)發(fā)展“170”用戶并非虛擬運(yùn)營(yíng)商的最佳路徑，虛擬運(yùn)營(yíng)商真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于自身對(duì)細(xì)分用戶群和行業(yè)應(yīng)用的多年積累和把控；整合現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)構(gòu)建差異化，走出與運(yùn)營(yíng)商不一樣的發(fā)展之路，才是虛擬運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)久制勝的最佳選擇。

對(duì)此埃森哲認(rèn)為，建立與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商之間互利共贏的關(guān)系，選擇與自身在目標(biāo)客戶群和渠道方面重合度較小的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)在用戶價(jià)值主張、市場(chǎng)進(jìn)入模式等方面，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的零售業(yè)務(wù)盡量進(jìn)行區(qū)隔；與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商從簡(jiǎn)單的批發(fā)零售關(guān)系，走向給雙方都能帶來(lái)更大收益的資源共享層面，并向更深更廣的領(lǐng)域發(fā)展，通過(guò)合作共贏模式的建立與不斷深化，從而使虛擬運(yùn)營(yíng)商的角色，逐漸從零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在特定細(xì)分市場(chǎng)的子品牌，這可能是中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。