資費(fèi)挑戰(zhàn)中移動(dòng)4G市場(chǎng)策略

作者 | 金峰

資費(fèi)挑戰(zhàn)中移動(dòng)4G市場(chǎng)策略

作者 | 金峰

面對(duì)中國(guó)移動(dòng)4G套餐資費(fèi)偏高，中移動(dòng)將何以應(yīng)對(duì)？未來中移動(dòng)4G資費(fèi)是否還有降價(jià)的空間？通過何種途徑實(shí)現(xiàn)？

2013年12月，中國(guó)移動(dòng)正式獲得4G牌照后，在全國(guó)范圍內(nèi)推出了4G套餐和4G流量包，其中包含語音、短信、流量的4G套餐從138元起步，而上網(wǎng)流量包則從50元起步（單位流量?jī)r(jià)格比3G約低了10%左右）。從目前的市場(chǎng)反饋，用戶普遍認(rèn)為4G套餐的價(jià)格偏高。

中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)確實(shí)偏高

中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)價(jià)格偏高，可以從兩個(gè)方面來看。

首先是套餐或流量包本身的價(jià)格確實(shí)較高。整體套餐目前包括138元、238元和338元三個(gè)檔次，起步即從138元開始，辦理門檻相對(duì)較高，而中國(guó)移動(dòng)2G或者3G的套餐則門檻較低，即便是門檻較高的全球通，也僅僅是從50元開始起步，上網(wǎng)流量包同樣如此，目前的上網(wǎng)流量包最低也要50元，而中國(guó)移動(dòng)2G或者3G的上網(wǎng)流量包則是從5元起步。更何況，在2G與3G時(shí)代，除了集團(tuán)統(tǒng)一的套餐或流量包外，各個(gè)省分公司還有各自面向省內(nèi)的套餐和流量包，且價(jià)格更為優(yōu)惠，門檻也往往更低；而對(duì)于4G，在目前剛剛起步的狀況下，主要以集團(tuán)統(tǒng)一的套餐和流量包為主，本地套餐與流量包則相對(duì)較少。

其次是用戶感覺4G資費(fèi)較高。在近幾年媒體宣傳過程中，媒體一直在宣傳4G到來之后，資費(fèi)將有很大幅度的下降，給了用戶較高的心理預(yù)期，但是當(dāng)4G真正到來的時(shí)候，用戶卻發(fā)現(xiàn)完全不是像想象的那樣，4G門檻高企，即便算單位價(jià)格，也僅僅比2G/3G模式下的價(jià)格略低，期望與現(xiàn)實(shí)的落差可想而知。更何況，目前最盼望4G的，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，而這些用戶當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)狀況不佳的用戶卻占有相當(dāng)?shù)谋壤鎸?duì)4G目前與其支付能力不相匹配的資費(fèi)，失望之情油然而生也在情理之中。

第三是產(chǎn)業(yè)認(rèn)為4G資費(fèi)較高。網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)的平臺(tái)，會(huì)帶動(dòng)一系列相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了網(wǎng)絡(luò)的速度與穩(wěn)定性之外，資費(fèi)也是很重要的因素，這就是為什么在3G網(wǎng)絡(luò)下，視頻類應(yīng)用盡管已經(jīng)可以得到網(wǎng)絡(luò)較好的支撐，但是由于資費(fèi)的因素，難以吸引更多用戶的使用。因此，4G的網(wǎng)絡(luò)，3G的資費(fèi)，是難以促進(jìn)一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)深入發(fā)展，更難以推動(dòng)一些新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)生。

中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)偏高事出有因

對(duì)于中國(guó)移動(dòng)資費(fèi)偏高的問題，用戶頗多抱怨，政府部門也有所關(guān)注，但是，筆者認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)這樣定價(jià)事出有因，主要包括三個(gè)方面。

首先，從確保質(zhì)量的角度出發(fā)，目前網(wǎng)絡(luò)覆蓋并不完全，網(wǎng)絡(luò)也需要進(jìn)一步優(yōu)化，終端的數(shù)量也相對(duì)較少，在這樣的背景下，如果追求提供普遍服務(wù)，直接把價(jià)格拉低到普通用戶可以接受的消費(fèi)水平，會(huì)導(dǎo)致大量用戶涌入中國(guó)移動(dòng)的4G網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致更強(qiáng)烈地抱怨網(wǎng)速不行（由于一次性涌入的用戶較多），或者抱怨沒有4G信號(hào)。因此，中國(guó)移動(dòng)需要通過價(jià)格的手段，分批放用戶入網(wǎng)，然后在此過程中，不斷對(duì)熱點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)容，對(duì)盲點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行建設(shè)，從而最終達(dá)到服務(wù)普通用戶的目的。

其次，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，按照一般產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，在剛剛上市的時(shí)候，都會(huì)定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，吸引有較強(qiáng)使用欲望（因此愿意支付較高的價(jià)格）的用戶，然后逐步降低價(jià)格，吸引更多用戶加入，這樣可以最大程度地獲取收入和利潤(rùn)。此外，一個(gè)企業(yè)如果能夠在市場(chǎng)上取得壟斷地位，那么自然而然就會(huì)考慮定一個(gè)較高的價(jià)格，而目前，中國(guó)移動(dòng)在4G市場(chǎng)上恰恰處在壟斷的地位，中國(guó)移動(dòng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一分子，采用市場(chǎng)化的定價(jià)模式，本身也無可厚非。

第三，從收入來源的角度出發(fā)。中國(guó)移動(dòng)自然不甘心4G成為單純的管道，他們希望這根管道更為智能，從而能夠在其上獲得更多的收入。但是，是否能夠獲得更多的收入，并不完全取決于中國(guó)移動(dòng)，還取決于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是一些需要依存于4G網(wǎng)絡(luò)才能良好發(fā)展的新業(yè)務(wù)、新模式。這些都需要時(shí)間，在此之前，中國(guó)移動(dòng)只能從用戶身上獲得相應(yīng)的管道收入，或許正因?yàn)榇?，中?guó)移動(dòng)4G資費(fèi)初期偏高也不是沒有道理。

未來中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)有較大的改進(jìn)空間

目前中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)偏高問題，已經(jīng)得到廣泛認(rèn)定，甚至連工信部都對(duì)此作出了表態(tài)，說在未來通過競(jìng)爭(zhēng)的方式，推動(dòng)4G資費(fèi)的下降。未來中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)在競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展用戶、產(chǎn)業(yè)鏈完善等要素的影響下，必然會(huì)出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

首先，4G套餐的門檻將會(huì)下降，包括4G整體資費(fèi)套餐、4G流量包的門檻均會(huì)出現(xiàn)下降，也會(huì)有更多套餐類型，流量包類型的出現(xiàn)，最有可能是現(xiàn)有用戶在不更改套餐價(jià)格的情況下，直接成為4G用戶。

其次，單位資費(fèi)的下降。這主要是指單位流量資費(fèi)的下降，畢竟，移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)才是真正能夠體現(xiàn)出4G與3G/2G差別的地方，目前僅僅低10%左右的價(jià)格遠(yuǎn)不能讓用戶滿意，也遠(yuǎn)不能讓用戶放心使用4G流量（按照4G的理論網(wǎng)速，50元/600M的流量，會(huì)在使用的瞬間被秒殺）。

第三，各個(gè)省分公司將會(huì)推出本地化套餐。如同之前的3G/2G，4G模式下，省分公司同樣會(huì)推出本地套餐，核心是本地的流量套餐，畢竟跨省將會(huì)涉及到結(jié)算的問題，而在省內(nèi)則不涉及到結(jié)算的問題，可以以較優(yōu)惠的價(jià)格向用戶提供服務(wù)。

第四，基于CCG（內(nèi)容計(jì)費(fèi)網(wǎng)關(guān)）的收費(fèi)模式的采用。在3G模式下，電信和聯(lián)通已經(jīng)使用了CCG模式，而中國(guó)移動(dòng)由于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題，采用CCG模式變得毫無意義，因此也缺乏來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，而在4G模式下，由于網(wǎng)速、穩(wěn)定性取得了大幅提升，必將吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。