運(yùn)營商的下一個金礦：大數(shù)據(jù)應(yīng)用

中國聯(lián)通研究院 | 王艷 徐淵

運(yùn)營商的下一個金礦：大數(shù)據(jù)應(yīng)用

中國聯(lián)通研究院 | 王艷 徐淵

電信運(yùn)營商就是傳統(tǒng)行業(yè)中的天然大數(shù)據(jù)公司，其主要業(yè)務(wù)決定了運(yùn)營商在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)傳遞和交換中心的地位，并為其帶來豐富的數(shù)據(jù)資源。

2011年以來，“大數(shù)據(jù)”一詞頻頻被媒體和各大公司所提及。2012年2月《紐約時報(bào)》的一篇專欄中大膽寫道“‘大數(shù)據(jù)’時代已經(jīng)降臨”，并指出：在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。目前，大數(shù)據(jù)已被應(yīng)用于多個行業(yè)多個領(lǐng)域，尤其是天然的大數(shù)據(jù)公司。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型技術(shù)公司固然是被大家所熟知的天然大數(shù)據(jù)公司，而一些傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)卻往往被忽視。其中，電信運(yùn)營商就是傳統(tǒng)行業(yè)中的天然大數(shù)據(jù)公司。電信運(yùn)營商的主要業(yè)務(wù)包括語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、位置和商務(wù)等增值業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)決定了運(yùn)營商在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)傳遞和交換中心的地位，并為其帶來豐富的數(shù)據(jù)資源。

大數(shù)據(jù)的內(nèi)部應(yīng)用

企業(yè)發(fā)掘公司內(nèi)部大數(shù)據(jù)價值的途徑有三種：一是基于數(shù)據(jù)的決策，主要通過提高預(yù)測概率來提高決策成功率；二是基于數(shù)據(jù)的流程，主要是形成營銷閉環(huán)戰(zhàn)略，提高銷售漏斗的轉(zhuǎn)化率；三是基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，強(qiáng)調(diào)個性化以客戶為中心的設(shè)計(jì)理念。電信運(yùn)營商可以通過這三種途徑深入挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)含的價值。

1.大數(shù)據(jù)輔助決策

運(yùn)營商擁有海量的經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶通話和流量詳單數(shù)據(jù)、用戶使用業(yè)務(wù)和終端的數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)等，通過挖掘這些數(shù)據(jù)，運(yùn)營商可以獲得關(guān)于公司經(jīng)營狀況、用戶行為等分析結(jié)果，并通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫、經(jīng)營分析平臺或者Web端界面等方式將數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行可視化的展示，輔助公司管理層進(jìn)行經(jīng)營決策、渠道管理等，幫助基層營銷人員更好地完成營銷資源的分配。具體地，通過數(shù)據(jù)挖掘輔助決策的方式有三類。

第一類是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。3G的不斷普及和4G的逐步推廣帶來了用戶對網(wǎng)絡(luò)帶寬需求的提升。數(shù)據(jù)顯示，全“我們經(jīng)常說現(xiàn)在進(jìn)入了‘大智移云’的時代，如果1985年我們以計(jì)算機(jī)作為創(chuàng)新平臺，2005年是以互聯(lián)網(wǎng)作為創(chuàng)新平臺，現(xiàn)在我們則進(jìn)入到以‘大智移云’作為創(chuàng)新平臺的時代。”

——中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長 鄔賀銓

球電信運(yùn)營商每年投入百億美元用于寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但仍難以滿足用戶對帶寬的需求。因此，運(yùn)營商需要了解用戶的業(yè)務(wù)使用量和網(wǎng)絡(luò)承載能力的匹配數(shù)據(jù)，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理的優(yōu)化。大數(shù)據(jù)恰好幫助運(yùn)營商建立了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，這些數(shù)據(jù)既包括基站信息、用戶位置信息等，也包括用戶CDR數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)消費(fèi)數(shù)據(jù)等。運(yùn)營商可利用此類數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)地規(guī)劃基站建設(shè)、設(shè)定優(yōu)化等級。

第二類是經(jīng)營決策的調(diào)整。數(shù)據(jù)最大的作用就是通過分析方法和手段對數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)律性總結(jié)，并應(yīng)用這一規(guī)律對用戶未來的行為和企業(yè)未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，因此，大數(shù)據(jù)對經(jīng)營決策的影響是實(shí)現(xiàn)決策的“被動式”向“預(yù)判式”的演變。例如，中國運(yùn)營商現(xiàn)正在布局4G市場，相較于之前被動式的決策觀，在大數(shù)據(jù)時代，運(yùn)營商可以在4G上線之前，應(yīng)用預(yù)約4G業(yè)務(wù)的用戶數(shù)據(jù)，對4G預(yù)約用戶進(jìn)行畫像，幫助管理層了解什么類型的用戶更有可能使用4G網(wǎng)絡(luò)，從而進(jìn)行營銷資源的布局和營銷戰(zhàn)略的制定。

第三類是渠道管理的改變。中國移動手機(jī)市場趨于飽和，運(yùn)營商為了爭取到更多用戶，市場競爭變得日益激烈。同時運(yùn)營商仍舊以新增用戶作為關(guān)鍵考核指標(biāo)，因此渠道商為了獲取更多的用戶，出現(xiàn)了很多造假行為，包括批開卡、養(yǎng)卡、誘導(dǎo)用戶重入網(wǎng)等。這些造假行為的存在對管理層進(jìn)行4G戰(zhàn)略的部署有巨大的負(fù)面影響。針對這種情況，通過利用用戶通話詳單數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)構(gòu)建識別批開養(yǎng)卡用戶和重入網(wǎng)用戶的模型，對渠道商的造假行為進(jìn)行監(jiān)控，可有效避免渠道亂象、維護(hù)運(yùn)營商的長期利益。

2．云計(jì)算強(qiáng)化數(shù)據(jù)流程管理

在基于數(shù)據(jù)流程的管理上，云計(jì)算則可以很好地應(yīng)用在客戶關(guān)系管理和基于客戶的精準(zhǔn)營銷上。

客戶關(guān)系管理（CRM）是利用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，從而為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，來提高客戶滿意度、忠誠度的一種管理經(jīng)營方式。對運(yùn)營商而言，可以使用用戶的信令數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)使用和終端數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來對用戶的消費(fèi)特征、用戶價值等進(jìn)行分析，更優(yōu)地制定維系策略，從而為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高客戶的忠誠度，降低客戶的流失率。

未來運(yùn)營商可以結(jié)合客戶生命周期理論、用戶價值模型、用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，建立用戶全生命周期分析的客戶關(guān)系管理平臺，針對不同的用戶在生命周期所處階段為用戶提供有針對性的服務(wù)，打通閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全面的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，首先要對客戶特點(diǎn)和客戶需求特點(diǎn)進(jìn)行深入了解，然后根據(jù)這些特點(diǎn)對客戶進(jìn)行特定的業(yè)務(wù)推薦或者維系策略，這樣才可以最大限度提升客戶的滿意度。通過數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)手段，企業(yè)即可從用戶的上網(wǎng)軌跡、在社交網(wǎng)絡(luò)上的活動、交往圈信息、位置信息等對用戶進(jìn)行細(xì)分并作標(biāo)識。根據(jù)這些用戶標(biāo)識，運(yùn)營商即可對特定用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷活動。

3. 數(shù)據(jù)產(chǎn)品的三大發(fā)力點(diǎn)

在基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品中，云存儲空間出租、特殊人群的定位服務(wù)和建設(shè)集市化的數(shù)據(jù)平臺都是值得運(yùn)營商探求的方向。

在數(shù)據(jù)爆炸的時代，企業(yè)、組織與個人都有程度不一的信息存儲需求，云存儲作為一種主流解決方案，已得到較為廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。目前，已有網(wǎng)易、亞馬遜等多家公司推出了相應(yīng)的服務(wù)。運(yùn)營商中，中國電信也通過建設(shè)云基地積極布局云存儲業(yè)務(wù)。不過，要提升差異化的競爭能力，運(yùn)營商還需在提升相關(guān)應(yīng)用關(guān)系鏈管理與使用效率、分項(xiàng)擴(kuò)展上進(jìn)行更多的探索。

而隨著LBS技術(shù)的普及與推廣，電信運(yùn)營商掌握著越來越精確的用戶位置與移動數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可被應(yīng)用于針對特殊人群的定位服務(wù)。典型場景包括針對兒童、老年人的定位服務(wù)，即根據(jù)該類人群的生活軌跡，預(yù)設(shè)相應(yīng)的基站范圍，如果用戶的手機(jī)信號超出了預(yù)設(shè)的基站范圍，將通過短信、微信消息等方式向綁定手機(jī)發(fā)送提示，同時確保手機(jī)能優(yōu)先接入，從而避免兒童、老年人走失等問題。電信運(yùn)營商提供定位服務(wù)的優(yōu)勢在于對于對終端沒有特別要求，有效降低了服務(wù)門檻，同時，基于基站的位置信息定位保證了數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性與連續(xù)性。

此外，基于P2P的集市化數(shù)據(jù)平臺同樣可供運(yùn)營商操作。數(shù)據(jù)提供者將數(shù)據(jù)上傳至運(yùn)營商提供的平臺，以免費(fèi)、付費(fèi)或虛擬貨幣的形式，供使用者下載。隨著4G的普及及Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的覆蓋提升，將促成“二維碼+用戶賬號+LBS+移動支付”的閉環(huán)，形成涉及娛樂、教育、醫(yī)療、餐飲等多板塊服務(wù)的數(shù)據(jù)平臺。

大數(shù)據(jù)的外部應(yīng)用

大數(shù)據(jù)應(yīng)用在政府服務(wù)上有良好的前景。電信運(yùn)營商通過其掌握的LBS信息，與政府在智慧城市、智慧交通等領(lǐng)域進(jìn)行合作，提供實(shí)時路況信息服務(wù)；基于用戶實(shí)名認(rèn)證信息與位置移動數(shù)據(jù)，為政府交通規(guī)劃、監(jiān)控重點(diǎn)人群提供參考。同時，電信運(yùn)營商可以通過URL解析等數(shù)據(jù)技術(shù)手段，綜合運(yùn)用基于極性詞識別、主題帖自動標(biāo)引及情感傾向分析、基于語義塊的事件傾向性分析等分析方法，協(xié)助政府開展日常輿情監(jiān)控、重點(diǎn)事件/人群/區(qū)域的管控等，為政府改善行政效能、有效開展危機(jī)公關(guān)提供參考。

目前，一些運(yùn)營商已經(jīng)開始了此類業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的探索。例如，Telefonica在其Telefonica Digital下設(shè)立了Telefonica Dynamic Insights部門，專門從事大數(shù)據(jù)應(yīng)用等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。Telefonica在英國推出了smartstep服務(wù)，面向政府部門及公共機(jī)構(gòu)提供基于位置的人員流動數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)的外部應(yīng)用對銷售企業(yè)有極大的吸引力。一方面電信運(yùn)營商可以基于其擁有的存量數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者特征與行為分析，進(jìn)行用戶聚類與畫像，為銷售類企業(yè)提供咨詢服務(wù)。運(yùn)營商可以通過對用戶的年齡、性別、受教育程度、特定時間出現(xiàn)的區(qū)域、網(wǎng)購行為、經(jīng)常訪問的網(wǎng)站等信息進(jìn)行綜合評價，挖掘用戶的生活規(guī)律與業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，并通過畫像進(jìn)行特定用戶標(biāo)簽化處理，或聚合為基于區(qū)域的特定用戶分布（可通過熱力圖等形式展現(xiàn)），為銷售類企業(yè)鎖定目標(biāo)用戶、實(shí)施精準(zhǔn)營銷與店鋪網(wǎng)點(diǎn)選址等提供有效支持。

另一方面，電信運(yùn)營商可通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷信息的實(shí)時傳輸。例如，通過對用戶O2O消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)的分析，當(dāng)用戶在用餐時間進(jìn)入某常訪問的商圈時，通過APP 等形式向用戶實(shí)時推送其常去或多次搜索的餐館的排號情況、優(yōu)惠信息等，并根據(jù)用戶歷史查詢與消費(fèi)價位等信息，自動生成推薦菜單，支持在線訂座、下菜單等操作；同時，提供由廣告主付費(fèi)的后向流量包，形成閉環(huán)，既增加了用戶黏性，又拓展了收費(fèi)渠道與對象。

現(xiàn)存的困難與挑戰(zhàn)

1. 社會公眾質(zhì)疑

大數(shù)據(jù)將面臨來自社會公眾的質(zhì)疑。根據(jù)Gartner的新興技術(shù)炒作周期理論，大數(shù)據(jù)技術(shù)目前仍處于“公眾的預(yù)期過高達(dá)到期望的高峰和泡沫期”，距離其成為主流技術(shù)還有5 ~10年的時間。當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)處于“幻滅的低谷”這一階段時，大數(shù)據(jù)技術(shù)可能遭到來自社會公眾的質(zhì)疑。在各類質(zhì)疑中，以社會公眾對自身隱私信息被泄露的擔(dān)憂最具代表性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，人們的行為、位置、通訊等信息不再隱秘。公眾的質(zhì)疑包括對技術(shù)成熟性與安全性的關(guān)切及對涉事政府部門與企業(yè)道德操守的擔(dān)憂。前者的典型案例包括用戶通過云存儲誤同步得他人通訊信息等，后者以“棱鏡門”事件為典型代表。此外，還有一些案例介于兩者之間，同樣存在隱私泄露的潛在風(fēng)險，典型的例子包括iPhone“記錄用戶位置隱私”事件，即iPhone終端可通過APP程序、Wi-Fi連接等記錄用戶的位置信息，而這些用戶位置信息會被存放在手機(jī)的加密文件中。通過找到這些文件，可以破解出用戶曾經(jīng)的位置信息記錄。面對公眾的擔(dān)憂，需要運(yùn)營商與監(jiān)管部門一道，通過立法等手段明確大數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用的規(guī)范、范圍與范式，共同探索既能滿足社會公眾對隱私保護(hù)的合理關(guān)切，又能為運(yùn)營商的新業(yè)務(wù)探索留出足夠空間的解決方案。

圖1 Gartner公司技術(shù)成熟周期曲線

2. 組織結(jié)構(gòu)存在阻礙

同時，在對資源與時效性有極高要求的大數(shù)據(jù)應(yīng)用運(yùn)營上，運(yùn)營商面臨著來自組織結(jié)構(gòu)的阻礙。現(xiàn)階段，運(yùn)營商對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用仍處于粗放的初級階段，且主要集中在內(nèi)部應(yīng)用，如精準(zhǔn)營銷模型建立、虛假用戶與低質(zhì)用戶識別、用戶信用評級等，而在大數(shù)據(jù)的外部應(yīng)用上仍處于探索初期。作為重資產(chǎn)大型企業(yè)，運(yùn)營商組織結(jié)構(gòu)極大制約了其決策速度、產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營能力及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型力度，在大數(shù)據(jù)開發(fā)與應(yīng)用環(huán)節(jié)存在先天性短板。與互聯(lián)網(wǎng)公司不同，運(yùn)營商的行業(yè)特征塑造了其“穩(wěn)”字當(dāng)頭的企業(yè)基因與相應(yīng)的組織架構(gòu)，反應(yīng)慢、敏感度低。此外，近些年運(yùn)營商為規(guī)范經(jīng)營活動，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)等權(quán)限進(jìn)行總部集中，弱化了基層單位的能動性，進(jìn)一步強(qiáng)化了組織的科層化傾向，決策流程與周期更為冗長。部分運(yùn)營商采用下放產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營權(quán)限至專業(yè)子公司的舉措來提高效率，但專業(yè)子公司的資源整合能力較弱，無法調(diào)動分散于各職能部門的資源，且產(chǎn)品上線、推廣仍需母公司評估與支撐。而若將大數(shù)據(jù)資源通過外包等形式委托第三方進(jìn)行開發(fā)利用，存在一定的安全隱患與法律風(fēng)險。

3. 大數(shù)據(jù)工程師匱乏

此外，運(yùn)營商還面臨著大數(shù)據(jù)工程師匱乏的困難。運(yùn)營商的人才特征為以通信類工程師為核心，輔以背景多元的市場與營銷人才隊(duì)伍。決策核心與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人才結(jié)構(gòu)較為單一，普遍缺乏具有高度專業(yè)水準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)工程師。大數(shù)據(jù)條件下，數(shù)據(jù)量大、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占比高，在數(shù)據(jù)清洗、篩選、結(jié)構(gòu)化處理與分析等各個環(huán)節(jié)，都亟需數(shù)據(jù)專家參與。運(yùn)營商雖然可以通過高層次人才引進(jìn)、內(nèi)部挖潛等多種舉措加強(qiáng)數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)，但形成具備市場投放能力的團(tuán)隊(duì)群仍尚需時日。