虧損與更名：亞馬遜該放手硬件了

虧損與更名：亞馬遜該放手硬件了

藍(lán)戈智庫(kù) | 孫永杰

亞馬遜近日發(fā)布了2014財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，盡管增長(zhǎng)同比20%，但虧損卻擴(kuò)大到了4.37億美元，而去年同期其僅虧損4100萬(wàn)美元。究其原因，除了物流成本的增加之外，與其近期發(fā)布的Fire Phone智能手機(jī)銷量不佳不無(wú)關(guān)系。

據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，在本財(cái)季中，亞馬遜Fire Phone智能手機(jī)將仍未銷售出的Fire Phone智能手機(jī)和其它相關(guān)支出計(jì)入1.70億美元的支出，未銷售出的Fire Phone總價(jià)為8300萬(wàn)美元。這讓我們不得不思考一個(gè)問(wèn)題，那就是亞馬遜是繼續(xù)堅(jiān)持硬件的發(fā)展，還是適時(shí)放手？

提及亞馬遜涉足硬件，可以說(shuō)早期的Kindle電子書(shū)閱讀器、中期的Fire系列平板電腦及近期的Fire智能手機(jī)構(gòu)成了其主要的硬件產(chǎn)品線。如果說(shuō)早期的Kindle電子書(shū)閱讀器取得成功源于亞馬遜對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握（電子書(shū)逐步取代紙質(zhì)書(shū)）及硬件本身的創(chuàng)新，那么到了中期的Fire平板電腦，亞馬遜其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出在硬件領(lǐng)域或者市場(chǎng)創(chuàng)新基因的缺乏，最典型的表現(xiàn)就是在與當(dāng)時(shí)蘋(píng)果iPad的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采取了超低價(jià)格的賠本策略。盡管該策略在當(dāng)時(shí)及未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)獲得了成功，但隨著對(duì)手（主要是硬件廠商）紛紛進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。ㄖ饕莾r(jià)格不斷走低），F(xiàn)ire平板的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐步被稀釋，直到今天，亞馬遜平板已然不是平板市場(chǎng)低價(jià)的引領(lǐng)者。

也許有人會(huì)稱，亞馬遜不依賴硬件盈利，是借助硬件發(fā)展其亞馬遜Prime會(huì)員的服務(wù)來(lái)獲利。問(wèn)題就在于此。既然不指望硬件掙錢，那亞馬遜應(yīng)該順應(yīng)大勢(shì)或者說(shuō)堅(jiān)持自己的優(yōu)勢(shì)，始終保持在平板電腦中堅(jiān)持自己相比于對(duì)手更明顯的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，畢竟隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，硬件成本的下降是必然，但亞馬遜并沒(méi)有做到這點(diǎn)，這從側(cè)面反映出亞馬遜對(duì)于硬件產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和周期認(rèn)識(shí)上相對(duì)于對(duì)手的不足，尤其是在硬件產(chǎn)業(yè)鏈的把控上更遜于對(duì)手。由此可見(jiàn)，當(dāng)初亞馬遜Fire平板電腦初期的成功頗有偶然的因素。

到了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，亞馬遜在上述創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈把控能力上的不足就更加明顯。華而不實(shí)的“動(dòng)態(tài)視角”和“FireFly”功能，并由此而引發(fā)的高企的價(jià)格成為其致命的短板。更關(guān)鍵的是，與之前的Fire平板電腦發(fā)布導(dǎo)致其成功的偶然性因素已經(jīng)不復(fù)存在。例如目前的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入血拼價(jià)格的紅海市場(chǎng)，這意味著即便是亞馬遜在發(fā)布智能手機(jī)之初就采取低價(jià)的策略都很難獲得成功，更何況亞馬遜非但如此，反而是反其道而行之。結(jié)果可想而知。

據(jù)來(lái)自《消費(fèi)者情報(bào)研究伙伴》的報(bào)告顯示，亞馬遜Fire手機(jī)的慘淡銷量，其中被調(diào)查的500名亞馬遜Prime會(huì)員中沒(méi)有一個(gè)人持有Fire Phone。與此同時(shí)，該報(bào)告還稱，有接近四分之一的亞馬遜顧客要么擁有一臺(tái)Kindle Fire平板或是Kindle電子書(shū)閱讀器，要么兩者皆有。我們借此想要說(shuō)明的是，即便是從促進(jìn)亞馬遜會(huì)員發(fā)展的角度看，無(wú)論是之前的Kindle電子書(shū)閱讀器和Fire平板電腦，還是新近發(fā)布的Fire智能手機(jī)，亞馬遜以硬帶軟的Kindle商業(yè)模式正在消失。這也很好地解釋了為何前段時(shí)間，亞馬遜在發(fā)布新一輪的Kindle閱讀器和平板電腦新品時(shí)，悄然在平板電腦（包括智能手機(jī)）取消Kindle名稱的主要原因。

雖然外界認(rèn)為，在平板電腦和智能手機(jī)取消Kindle命名是為了讓市場(chǎng)和用戶更好區(qū)分之前的Kindle電子書(shū)閱讀器，因?yàn)樘峒癒indle，業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)首先想到的是亞馬遜的電子書(shū)閱讀器，但聯(lián)想到前述Kindle電子書(shū)閱讀器到平板電腦和智能手機(jī)的發(fā)展歷程中，亞馬遜產(chǎn)品、市場(chǎng)策略及市場(chǎng)效應(yīng)的變化，我們認(rèn)為，亞馬遜在平板電腦和智能手機(jī)中取消Kindle的命名更是委婉承認(rèn)自己在硬件領(lǐng)域或者說(shuō)是商業(yè)模式的失敗。那么進(jìn)入單純比拼硬件（即要實(shí)實(shí)在在地通過(guò)硬件來(lái)獲得營(yíng)收和利潤(rùn)）的亞馬遜在硬件領(lǐng)域能有多大空間呢？也許本季的財(cái)報(bào)和Fire手機(jī)的慘淡銷量已經(jīng)給出了部分詮釋。盡管亞馬遜近期宣稱將繼續(xù)加大在硬件領(lǐng)域的投資，但在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，有時(shí)放手比堅(jiān)持更能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的智慧和膽識(shí)。該放手時(shí)一定要放手。

近期亞馬遜財(cái)報(bào)顯示其虧損擴(kuò)大，與此同時(shí)，其發(fā)布的智能手機(jī)銷量不佳，這讓業(yè)內(nèi)不得不重新思考亞馬遜進(jìn)軍硬件產(chǎn)業(yè)的必要性。