中興手機(jī)緣何東方不亮西方亮？

本刊總編輯 | 楊海峰

中興手機(jī)緣何東方不亮西方亮？

本刊總編輯 | 楊海峰

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)SA的統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，中興在北美的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)了88%，市場(chǎng)份額達(dá)到7.4%。市場(chǎng)排名上盡管仍在三星、蘋果和LG之后位列第四，但市場(chǎng)份額已較去年的4%大幅躍升。與其在美國(guó)市場(chǎng)相比，中興在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是大相徑庭。

十月的最后一個(gè)星期一，正是紐約陽光燦爛的仲秋季節(jié)，再過幾天就是年輕人喜愛的萬圣節(jié)，在曼哈頓中城著名的麥迪遜廣場(chǎng)花園里，中興手機(jī)在美國(guó)一口氣簽下紐約尼克斯、金州勇士，加上去年休斯頓火箭的續(xù)約，已經(jīng)有3支NBA知名球隊(duì)為中興手機(jī)做背書。

麥迪遜廣場(chǎng)花園是紐約的一座著名體育場(chǎng)館，地下是車水馬龍的賓夕法尼亞州火車站和地鐵，這里不但是紐約尼克斯和冰球聯(lián)盟紐約游騎兵隊(duì)的主場(chǎng)，也是許多大型演唱會(huì)和政治活動(dòng)的舉辦地。據(jù)說張學(xué)友和五月天都曾經(jīng)在這里舉辦過演唱會(huì)。

“這里雖然是曼哈頓的中城地區(qū)，但每年的人流量超過6億，而且麥迪遜廣場(chǎng)花園也是紐約社會(huì)名流云集地所在，去年我們?cè)囁w育營(yíng)銷簽約火箭，今年又增加了紐約尼克斯和金州勇士，體育營(yíng)銷對(duì)中興品牌在美國(guó)本土市場(chǎng)的提升幫助很大”，中興美國(guó)CEO程立新說。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)SA的統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，中興在北美的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)了88%，市場(chǎng)份額達(dá)到7.4%。市場(chǎng)排名上盡管仍在三星、蘋果和LG之后位列第四，但市場(chǎng)份額已較去年的4%大幅躍升。作為傳統(tǒng)的電信設(shè)備廠商，可以說中興手機(jī)已在美國(guó)市場(chǎng)的新秀賽中初露鋒芒并站穩(wěn)腳跟，但對(duì)中興手機(jī)CEO曾學(xué)忠來說，全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)仍不輕松。這之中，挑戰(zhàn)不僅僅來自海外市場(chǎng)，還有中國(guó)本土。

首先要說明的是，中美兩國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境是完全不一樣的。中國(guó)市場(chǎng)每年有3.8～4.5億部手機(jī)容量，上百家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)市場(chǎng)每年1.6～1.8億部手機(jī)容量，參與競(jìng)爭(zhēng)者不足十家。中國(guó)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)、社會(huì)渠道及電商渠道多元化發(fā)展。而美國(guó)市場(chǎng)95%是運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)。

任何手機(jī)企業(yè)想要獲得真正意義上的成功，就必須在這兩個(gè)全球最大的單一手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)獲得應(yīng)有的份額。無論是之前的摩托羅拉、諾基亞，還是如今的蘋果、三星皆是如此。

對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)而言，如何在這兩個(gè)市場(chǎng)都獲得成功則是一件十分棘手的事情，因?yàn)榈侥壳盀橹?，還沒有任何一家中國(guó)企業(yè)能夠在這兩個(gè)手機(jī)市場(chǎng)同時(shí)獲得成功。從中國(guó)手機(jī)企業(yè)的整體實(shí)力來說，能夠有機(jī)會(huì)在這兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)獲得成功或者說兩線作戰(zhàn)的企業(yè)只有三四家，華為、聯(lián)想、中興和TCL。如果說中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，偶爾的起起伏伏還說的過去的話，美國(guó)市場(chǎng)的拓展則不是一件容易的事情。

四大廠商進(jìn)軍美國(guó) 中興樹立樣本

從過去和未來幾年的判斷看，華為手機(jī)之前受制于美國(guó)政府安全審查等原因，近期又有與本土運(yùn)營(yíng)商T-Mobile的訴訟糾紛，短時(shí)期內(nèi)規(guī)模登陸美國(guó)的可能性非常小。從華為終端的策略來講，也是以先攻占?xì)W洲市場(chǎng)及其中國(guó)周邊市場(chǎng)為主，這和其系統(tǒng)設(shè)備的突破路徑一致。

聯(lián)想的美國(guó)市場(chǎng)看來要寄予剛剛通過審核收購(gòu)的摩托羅拉了。最新的數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉在美國(guó)市場(chǎng)的份額為3.8%，處于美國(guó)市場(chǎng)第五位，而且一直處于下落趨勢(shì)。據(jù)介紹，摩托羅拉2014年出貨量在2000萬臺(tái)左右。如果想要再次起飛并獲得更大的發(fā)展，可能要寄希望于聯(lián)想的強(qiáng)力輸血，在研發(fā)、市場(chǎng)、渠道等多個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)有力推動(dòng)。不過從目前看，似乎聯(lián)想更希望借助摩托羅拉曾經(jīng)的品牌優(yōu)勢(shì)決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。

TCL事實(shí)上進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間了，這源自于TCL之前收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的緣故。但從整體市場(chǎng)表現(xiàn)看，無非是通過收購(gòu)獲得了在美國(guó)銷售產(chǎn)品的門票，由于美國(guó)市場(chǎng)的特殊性，前三大廠商占據(jù)主要市場(chǎng)份額，TCL在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不溫不火。

和聯(lián)想及TCL不同的是，中興是完全橫下一條心殺向美國(guó)市場(chǎng)。目前來看，中興手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在美國(guó)市場(chǎng)做得最好的一家，數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年第三季度，中興手機(jī)在北美整體手機(jī)和智能機(jī)排名均位列第四，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)位居第二，并成功進(jìn)入北美運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)市場(chǎng)。

最近，很多媒體都在關(guān)注中國(guó)手機(jī)廠商的下一步動(dòng)作，而海外市場(chǎng)自然成為最大的話題。華為在中國(guó)及美國(guó)市場(chǎng)之外，進(jìn)行著積極開拓。南亞、中東、歐洲、非洲、拉美到處都有中國(guó)手機(jī)企業(yè)的身影。但從代表意義上講，海外市場(chǎng)最大的三個(gè)看點(diǎn)是美國(guó)、歐洲和日本。

這三塊市場(chǎng)不僅進(jìn)入門檻高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)都很可觀，因此能否進(jìn)入這三塊市場(chǎng)是真正走向海外并獲得成功的標(biāo)志。歐洲看似鐵板一塊，實(shí)則可以各個(gè)擊破。這一點(diǎn)華為就是最好的研究案例，尤其是其在品牌側(cè)通過和歐洲各主流足球聯(lián)賽合作，迅速提升品牌，加之其產(chǎn)品品質(zhì)的提升速度，使得華為在歐洲及日本市場(chǎng)份額不斷提升。而在美國(guó)，中興所趟出的路則值得所有廠商學(xué)習(xí)。

放權(quán)與技術(shù)積累中興手機(jī)美國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)

記得去年去美國(guó)參加中興和NBA火箭隊(duì)簽約時(shí)，參觀了幾家和中興合作的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商門店，幾乎是清一色的虛擬運(yùn)營(yíng)商。而在今年參加與火箭隊(duì)、尼克斯隊(duì)和勇士隊(duì)的簽約時(shí)，參觀的門店則是AT&T和T-Mobile的，而且在AT&T看到的中興手機(jī)ZMAX從盒子到手機(jī)都印上了中興的LOGO，而在去年，如果店員不介紹，你是不知道這是中興手機(jī)的。

2013年，中興手機(jī)在美國(guó)銷售了1000萬臺(tái)。而在2014年，這個(gè)數(shù)字將翻一番，達(dá)到2000萬部。在市場(chǎng)份額方面，在美國(guó)獲得7.4%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第四。與目前排名第三的LG不到4個(gè)點(diǎn)的差距。

短短一年時(shí)間，從爭(zhēng)議中贊助NBA到今年大幅度的提升，讓我們真切了解到中興手機(jī)一年多的變化，而這種變化并非偶然。

早在1998年，中興通訊就開始根植美國(guó)市場(chǎng)，而且終端成為先頭業(yè)務(wù)。在過去16年間，中興通訊在美國(guó)投入達(dá)到140億美元，直到2011年，中興手機(jī)才開始有了明顯增長(zhǎng)，可以說，這是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過程。2010年，曾在愛立信美國(guó)工作多年的程立新接棒中興美國(guó)公司CEO。他所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境可以說恰到臨界點(diǎn)，而這種臨界點(diǎn)的爆發(fā)則源自于中興手機(jī)內(nèi)部的改革。

這項(xiàng)改革源自于曾學(xué)忠接替原終端領(lǐng)導(dǎo)人何世友前后所引發(fā)的一系列改革，包括之前中興通訊成立子品牌努比亞，到2014年初整個(gè)管理架構(gòu)的改革。中興手機(jī)成立四大市場(chǎng)，給予地方主管端到端的權(quán)力，這些都給程立新在美國(guó)獲得快速地增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。那么究竟是何原因讓中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)呢？

首先是給予美國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)完全獨(dú)立的管理權(quán)限，用我的話說就是放權(quán)。從產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣到售后服務(wù)等端到端的管理權(quán)限。在過去，中興手機(jī)的做法是，中國(guó)研發(fā)出的產(chǎn)品拿到全世界去賣，賣的好不好是各個(gè)市場(chǎng)的事，與研發(fā)無關(guān)。尤其是中興通訊一直強(qiáng)調(diào)的小定制策略，雖然打開了很多市場(chǎng)，但這種小規(guī)模定制是把雙刃劍，研發(fā)成本高，可復(fù)制性差，利潤(rùn)貢獻(xiàn)一般。而隨著智能手機(jī)的高速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新的不斷提升，中興手機(jī)之前的策略顯然無法適應(yīng)。給美國(guó)市場(chǎng)端到端的管理權(quán)限，使得產(chǎn)品有針對(duì)性、市場(chǎng)策略有針對(duì)性、品牌推廣有針對(duì)性。

其次是和運(yùn)營(yíng)商建立更為緊密和新型定制關(guān)系。美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，因此和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系尤為重要。這和中國(guó)市場(chǎng)不一樣，社會(huì)渠道和電商渠道都有很大的份額。對(duì)中興手機(jī)而言，過去在中國(guó)市場(chǎng)也主要是運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)，但這種定制在最近幾年越發(fā)不被重視。中興終端CEO曾學(xué)忠最近表示，中興手機(jī)將大幅度縮減國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)。那么，美國(guó)又是如何玩定制機(jī)的呢？

程立新表示，中興手機(jī)在美國(guó)做運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)不是簡(jiǎn)單地滿足基本需求，而是和運(yùn)營(yíng)商密切溝通，把中興對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研得到的各種信息反饋給運(yùn)營(yíng)商，從而制造出遠(yuǎn)高于定制要求、更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這使得美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商更加地信賴中興手機(jī)，建立了一種和中國(guó)市場(chǎng)不同的新型定制關(guān)系。

再次是技術(shù)積累。從蘋果和三星、HTC的專利訴訟案到美國(guó)各個(gè)專利公司對(duì)中興、華為的輪番訴訟都可以知道，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)靠的就是技術(shù)積累，如果沒有足夠的技術(shù)積累，要么就是廉價(jià)商品，要么就是沒有競(jìng)爭(zhēng)力。一旦涉及對(duì)方利益，那么迎接的就是官司。因此，中興之所以能夠在美國(guó)獲得今天的成績(jī)，進(jìn)入所有主流運(yùn)營(yíng)商供應(yīng)商體系，靠的就是技術(shù)積累，專利創(chuàng)新以及遵守美國(guó)商業(yè)規(guī)則。比如，美國(guó)是全球最早部署LTE網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家，4G覆蓋最好，速率最快，目前市場(chǎng)上在售智能手機(jī)60%都支持4G。而中興手機(jī)在4G方面的積累就很好抓住了這一機(jī)遇。

最后則是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并不是你想要到美國(guó)就能來美國(guó)的，除了上述三點(diǎn)之外，還需要好的商業(yè)機(jī)會(huì)，當(dāng)然機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備者的。當(dāng)中興在美國(guó)十幾年的積累迎來良好的商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)就意味著成功。

美國(guó)市場(chǎng) 中興樣本值得借鑒

事實(shí)上，在美國(guó)市場(chǎng)其實(shí)只有兩種手機(jī)企業(yè)，一種是有名的，一種是無名的。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，有名的手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商緊密合作，消費(fèi)者基本上被綁定在少數(shù)幾個(gè)有名手機(jī)廠商的產(chǎn)品上（目前四大運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳能夠明顯看到的品牌只有蘋果、三星、LG和HTC），而且不用花費(fèi)多少就可以獲得蘋果和三星最好的手機(jī)。因此，其它無名的幾家廠商則只能給低端用戶尤其是預(yù)付費(fèi)用戶提供一些廉價(jià)產(chǎn)品，而且產(chǎn)品都是以運(yùn)營(yíng)商品牌提供，廠商要做的只有默默無聞地做好供應(yīng)商，賺著不高也不低的利潤(rùn)。

因此，作為無名廠商想要上位，則必須要等時(shí)機(jī)。

這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)中興而言，則是2010年前后的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)人的錢包也沒那么鼓了。因此，消費(fèi)者在花錢的時(shí)候更加謹(jǐn)慎。另外一個(gè)則是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商新一輪的重組，傳統(tǒng)美國(guó)“四大三小”的運(yùn)營(yíng)商格局，經(jīng)過2013～2014年系列收購(gòu)與整合，已完全被四大運(yùn)營(yíng)商（AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile）主導(dǎo)，市場(chǎng)更為集中，新的運(yùn)營(yíng)秩序形成。這兩大原因造成了美國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了幾大變化，從而給中興手機(jī)在美國(guó)上一個(gè)臺(tái)階打下了基礎(chǔ)。

第一個(gè)變化是后付費(fèi)用戶和預(yù)付費(fèi)用戶比例發(fā)生明顯變化。2013年，美國(guó)預(yù)付費(fèi)占比不足五分之一，而2014年則有望接近四分之一。預(yù)付費(fèi)用戶占比的大幅度提升使得與之對(duì)應(yīng)的手機(jī)市場(chǎng)也發(fā)生了重大變化，而中興則抓住這一機(jī)會(huì)，推出針對(duì)這類用戶的高性價(jià)比手機(jī)，迅速提升其在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的份額。在2014年，中興在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到18%。

第二個(gè)變化則是運(yùn)營(yíng)格局的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化。比如日本軟銀收購(gòu)Sprint之后，推行了一系列整合策略，包括主推高性價(jià)比智能手機(jī)等，正在改變美國(guó)以三星和蘋果為主的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局。而T-Mobile也宣布進(jìn)行資費(fèi)改革，新套餐取消了終端補(bǔ)貼套餐，改為話費(fèi)補(bǔ)貼，將每檔套餐下調(diào)了20美元。同時(shí)向用戶提供無限語音通話時(shí)間、無限短信收發(fā)數(shù)量等新市場(chǎng)策略，比如在今年第三季度新增了100多萬用戶，這些都加速了美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局變化。T-Mobile和Sprint（Softbank）改變了消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的支付方式，并迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)下調(diào)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的套餐價(jià)格。運(yùn)營(yíng)商以往都直接對(duì)手機(jī)進(jìn)行前期補(bǔ)貼，然后在與電信服務(wù)捆綁銷售。現(xiàn)在，T-Mobile用戶可以在運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼的前提下直接購(gòu)買手機(jī)，這樣就使服務(wù)價(jià)格變得更加透明。更為積極的資費(fèi)補(bǔ)貼政策和業(yè)務(wù)推廣政策的變化，需要新的供應(yīng)商以更為低廉和特色的手機(jī)加入合作，而中興手機(jī)之前作為無名供貨商，自然順理成章進(jìn)入新的合作體系。

第三個(gè)變化則是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素及智能機(jī)普及率的大幅提升，換機(jī)用戶數(shù)減少，整體市場(chǎng)容量降低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前美國(guó)市場(chǎng)超過80%都為智能手機(jī)用戶，用戶換機(jī)時(shí)間一般為12～18個(gè)月，造成目前美國(guó)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率與手機(jī)更新速度下降，市場(chǎng)容量呈萎縮狀態(tài)。這給三星、LG的中低端市場(chǎng)造成很大的壓力和影響。

第四個(gè)變化則是美國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)更加有活力，其中最大虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)TracFone用戶數(shù)量已超過2500萬，在與四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商博弈中能取得比較優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格，也推出了很多手機(jī)預(yù)付費(fèi)套餐，優(yōu)惠力度明顯。而中興手機(jī)之前就和虛擬運(yùn)營(yíng)商建立了很強(qiáng)的合作基礎(chǔ)，市場(chǎng)的擴(kuò)大給中興手機(jī)帶來更多增長(zhǎng)。

贊助NBA 提升品牌與產(chǎn)品含金量

2013年贊助NBA看似很冒進(jìn)，但對(duì)于中興美國(guó)市場(chǎng)而言，則是一項(xiàng)不得不做的工作。因?yàn)楸M管進(jìn)入美國(guó)長(zhǎng)達(dá)16年，但知道ZTE的消費(fèi)者幾乎為零。以NBA火箭隊(duì)為例，在未和火箭隊(duì)合作之前，ZTE在這一地區(qū)，包括整個(gè)德州，ZTE的品牌知名度為零。而通過一年的合作，通過在火箭隊(duì)主場(chǎng)、火箭隊(duì)及小牛隊(duì)的社區(qū)活動(dòng)、

相關(guān)慈善及環(huán)保活動(dòng)等品牌行為，火箭在這一地區(qū)

的品牌知名度提升了18%。事實(shí)上，正是這一原因，中興今年才進(jìn)一步擴(kuò)大和紐約

尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)的合作，把品牌影響力推向美國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)。

事實(shí)上，當(dāng)你在紐約第七大道看到麥迪遜花園廣場(chǎng)門口巨型的廣告牌輪番播放ZTE的廣告時(shí)，你不得不對(duì)這一品牌投入予以肯定，要知道這條大道每年的人流達(dá)到6.5億人次，來自全世界。

在前面提到，中興在美國(guó)打拼已經(jīng)

長(zhǎng)達(dá)16年，在手機(jī)方面獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商及四大主流運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可，并逐步進(jìn)入其預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)合作中，市場(chǎng)份額達(dá)到第四名之后，接下來做什么？

無非是兩件事，一件事就是提升品牌，另外一件就是提升產(chǎn)品含金量。

“ZTE是中興手機(jī)的總品牌，每個(gè)消費(fèi)者品牌都要有它的含義和故事，美國(guó)人愛好運(yùn)動(dòng)，籃球是最喜歡的運(yùn)動(dòng)之一，因此，中興與NBA合作，選做品牌切入點(diǎn)，目前看來有效”，程立新如此說。

而從贊助一家NBA球隊(duì)到贊助三家NBA球隊(duì)，程立新表示，這是中興手機(jī)希望通過推動(dòng)消費(fèi)者心中的品牌形象來拉升銷量，同時(shí)提升在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的份額，并逐步向中高端產(chǎn)品過渡。

品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，就如同中興在美國(guó)打拼16年一樣。從贊助一家球隊(duì)到贊助三家球隊(duì)，充分說明中興通訊在這方面還是相對(duì)謹(jǐn)慎的，畢竟這是真金白銀的投入。對(duì)于連續(xù)三年陷入增長(zhǎng)困境的中興通訊來說，如此巨大的投入在內(nèi)部也是經(jīng)過激烈斗爭(zhēng)換來的。

而伴隨著品牌的提升，真正能夠讓中興手機(jī)在美國(guó)獲得更大市場(chǎng)份額，獲得更高利潤(rùn)的則是產(chǎn)品?？梢院敛豢蜌獾卣f，在2014年之前，中興手機(jī)在智能機(jī)時(shí)代還沒有拿出一款可以讓人夸贊的產(chǎn)品。直到2014年，中興旗下子品牌努比亞的中興V5單機(jī)銷量達(dá)到300萬臺(tái)，成為中興手機(jī)智能機(jī)銷量最好的產(chǎn)品，而這也恰恰說明，之前中興手機(jī)的研發(fā)體系存在嚴(yán)重問題。

沒有好的產(chǎn)品在任何市場(chǎng)也做不好，無論是大本營(yíng)市場(chǎng)中國(guó)，還是美國(guó)。正因?yàn)槿绱?，今年年初中興手機(jī)架構(gòu)調(diào)整，給四大區(qū)域主管端到端的管理權(quán)限，這其中在產(chǎn)品研發(fā)方面的直接主導(dǎo)給中興美國(guó)市場(chǎng)帶來了質(zhì)的變化。

一是中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)完全根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，二是中興在美國(guó)圣地亞哥的研發(fā)中心不斷擴(kuò)大，包括部分黑莓研發(fā)人員的加盟，使得中興手機(jī)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更加接地氣，不僅僅符合運(yùn)營(yíng)商基本定制需求，而且消費(fèi)者青睞功能的加入，使得運(yùn)營(yíng)商對(duì)中興手機(jī)的表現(xiàn)十分肯定，從而能夠在短短一年時(shí)間內(nèi)大幅提升銷量。僅僅上市一個(gè)月的ZMAX，目前訂單已經(jīng)接近100萬臺(tái)就充分說明了這一問題。

中國(guó)市場(chǎng)需要反思

如果只看中興手機(jī)在中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，概括成一句話就是“東方不亮西方亮”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，中興在出貨量上已經(jīng)跌出前五，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？用曾學(xué)忠的話說，這是中興手機(jī)調(diào)整必然要經(jīng)歷的陣痛。

但我們從中興在美國(guó)市場(chǎng)獲得的發(fā)展路徑可以看出，中興手機(jī)要在中國(guó)扭轉(zhuǎn)，必須在三個(gè)方面下苦功：

一是產(chǎn)品研發(fā)重心要落到用戶需求。在美國(guó)市場(chǎng)，中興的研發(fā)團(tuán)隊(duì)很好把脈了用戶需求，那就是精準(zhǔn)定位運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的需求，“中興首先定位在是運(yùn)營(yíng)商最好提供價(jià)值的合作伙伴”，程立新如是說。那么在更加開放的中國(guó)市場(chǎng)，中興應(yīng)該把目標(biāo)用戶鎖定在普通消費(fèi)者身上，走出去，深度挖掘用戶需求。學(xué)生群體，年輕女性群體，中低收入和白領(lǐng)群體的需求各不相同，有舍才會(huì)有得。

二是市場(chǎng)節(jié)奏要重整。在國(guó)內(nèi)，中興手機(jī)近年來備受爭(zhēng)議的就是節(jié)奏拖沓，一款新品手機(jī)從發(fā)布到規(guī)模出貨，短則3個(gè)月，長(zhǎng)則半年，時(shí)間窗口非常重要。從國(guó)內(nèi)的消費(fèi)電子市場(chǎng)來看，每年大約有幾個(gè)高峰期，如春節(jié)前后，暑期檔，雙十一，產(chǎn)品的發(fā)布、宣傳和供貨上架必須要跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，過去只有蘋果能做到在發(fā)布后一個(gè)月左右全球零售鋪貨，三星等廠商往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)中興來說，如何找到自己的研發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)布和銷售的節(jié)奏至關(guān)重要。

三是品牌感知需要提升。這是一個(gè)富有爭(zhēng)議的老話題，明年是中興通訊成立三十周年。對(duì)一個(gè)人來說三十而立，中興作為中國(guó)民族高科技企業(yè)的代表已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并走向全球，成績(jī)有目共睹；但對(duì)很多年輕用戶來說，中興品牌已經(jīng)顯得有些老邁，那么如何贏得90后，甚至95后呢？成立于1976年愚人節(jié)的蘋果通過不斷自我變革抓住了一代又一代年輕人，本就更年輕的“中華酷聯(lián)“們應(yīng)該如何去做呢？