硬件投入遭掣肘運(yùn)營(yíng)商柔性服務(wù)贏取VIP客戶(hù)

廣東移動(dòng) | 李少清

硬件投入遭掣肘運(yùn)營(yíng)商柔性服務(wù)贏取VIP客戶(hù)

廣東移動(dòng) | 李少清

無(wú)法在硬件與物質(zhì)回饋上滿(mǎn)足客戶(hù)需求，運(yùn)營(yíng)商就只能想辦法從柔性的精神生活、圈子文化中突圍而出，從而贏得客戶(hù)青睞。

VIP客戶(hù)是企業(yè)價(jià)值最高、收入最穩(wěn)定的戰(zhàn)略群體，也是商業(yè)同行著力爭(zhēng)搶的市場(chǎng)目標(biāo)。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，主要基于用戶(hù)積分消費(fèi)額度、捆綁套餐標(biāo)準(zhǔn)等價(jià)值貢獻(xiàn)，以及品牌網(wǎng)齡、信用記錄的綜合考量，賦予用戶(hù)VIP貴賓身份。隨著移動(dòng)市場(chǎng)逐漸飽和，運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略重點(diǎn)也從發(fā)展變成保有和維系，VIP的服務(wù)價(jià)值逐漸淡化其原有的光鮮亮麗。

隨著國(guó)家“營(yíng)改增”制度改革推行，實(shí)物饋贈(zèng)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)高額增值稅，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效順利轉(zhuǎn)型，機(jī)場(chǎng)與火車(chē)站等貴賓廳將逐步撤銷(xiāo)。在硬件投入無(wú)法彰顯VIP價(jià)值的形勢(shì)之下，如何在柔性服務(wù)設(shè)計(jì)中做好文章將是企業(yè)未來(lái)需要重點(diǎn)思考的方向。

提升VIP客戶(hù)身份含金量

這是一個(gè)VIP身份鋪天蓋地的泛濫時(shí)代，“VIP”逐漸失去原有的華麗光環(huán)。要提升VIP身份含金量，強(qiáng)化高端客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，運(yùn)營(yíng)商可將手機(jī)號(hào)碼作為唯一標(biāo)識(shí)向VIP客戶(hù)推廣，實(shí)現(xiàn)真正意義上的VIP身份通行證。近期，英國(guó)沃達(dá)豐、02、EE三大運(yùn)營(yíng)商組建移動(dòng)支付公司“Weve”，抱團(tuán)推廣手機(jī)錢(qián)包服務(wù)。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商可面向高端客戶(hù)發(fā)展NFC手機(jī)錢(qián)包支付業(yè)務(wù)，使VIP手機(jī)號(hào)成為線上線下的貴賓身份通行證，會(huì)員認(rèn)證與支付服務(wù)一步到位。這樣的遷移壁壘比任何硬件服務(wù)都有效，“一卡通”構(gòu)成多贏利益價(jià)值鏈條，VIP一旦捆綁便將永久忠誠(chéng)。

除了身份價(jià)值提升，VIP客戶(hù)也十分關(guān)注與之俱來(lái)的服務(wù)品質(zhì)。鑒于此，應(yīng)重點(diǎn)提升呼叫中心所提供的VIP人工服務(wù)水平?？蛻?hù)對(duì)于交互過(guò)程中接續(xù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、投訴與修復(fù)五大環(huán)節(jié)要求頗高，需不斷挖掘服務(wù)提升空間，形成“一條龍”柔性服務(wù)的閉環(huán)。首先，接續(xù)要確保VIP客戶(hù)“接得通、接得快、接得好”；其二，服務(wù)遵循“一點(diǎn)接入、一跟到底”原則，優(yōu)選拔尖員工為客戶(hù)提供靈活、個(gè)性化的解決方案；其三，營(yíng)銷(xiāo)秉承“服務(wù)為先、顧客為本”理念，先解決問(wèn)題再根據(jù)客戶(hù)需求展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)；其四，進(jìn)一步縮短投訴工單流轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)，高效處理客戶(hù)投訴問(wèn)題；最后，修復(fù)針對(duì)不同類(lèi)型受損客戶(hù)，提供分層分級(jí)一對(duì)一專(zhuān)業(yè)補(bǔ)救。

設(shè)計(jì)VIP客戶(hù)個(gè)性產(chǎn)品包

互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道，用戶(hù)思維正是互聯(lián)網(wǎng)思維劍法的最高招式，面向VIP的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)必須緊密?chē)@客戶(hù)的個(gè)性需求。運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)在于坐擁海量客戶(hù)的接觸信息，涵蓋了用戶(hù)的業(yè)務(wù)偏好、流量消費(fèi)習(xí)慣、終端使用行為等方面。根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求偏好，不論從前端的業(yè)務(wù)方案設(shè)計(jì)，還是后端的服務(wù)交互過(guò)程，都可以打好自有業(yè)務(wù)的組合拳法，為VIP量體裁衣設(shè)計(jì)專(zhuān)享的個(gè)性產(chǎn)品包。

呼叫中心作為第一服務(wù)窗口，可以圍繞客戶(hù)（Customer）、產(chǎn)品服務(wù)（Product）、渠道（Channel）的CPC服務(wù)模型，借助海量用戶(hù)標(biāo)簽庫(kù)信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析等方法，深入挖掘VIP的社會(huì)屬性、語(yǔ)音消費(fèi)、流量消費(fèi)、終端使用等行為規(guī)律。打破以?xún)r(jià)值等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，將VIP客戶(hù)細(xì)分高積分待兌型、高流量失控型、高語(yǔ)音超套型、4G遷轉(zhuǎn)沉默型等群體，有的放矢地提供精準(zhǔn)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足特征迥異客戶(hù)的差異化需求。

打造VIP客戶(hù)優(yōu)質(zhì)生活圈

VIP客戶(hù)一般都是高消費(fèi)群體，對(duì)服務(wù)價(jià)格不太敏感，顯然，僅靠體驗(yàn)、贈(zèng)送、折扣等等促銷(xiāo)手段，對(duì)這些高端客戶(hù)并不具有足夠吸引力，也無(wú)法構(gòu)建起他們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。根據(jù)馬斯洛需求模型，VIP客戶(hù)追求的應(yīng)該是高端、大氣、上檔次的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。日本運(yùn)營(yíng)商在這方面已經(jīng)著力打造VIP群體優(yōu)質(zhì)生活圈，比如針對(duì)中老年VIP客戶(hù)提供保健養(yǎng)生講座，針對(duì)商務(wù)型VIP人士提供紅酒品鑒與車(chē)友活動(dòng)，而針對(duì)女性VIP會(huì)員則提供美容會(huì)所與時(shí)尚資訊服務(wù)等。

VIP專(zhuān)屬俱樂(lè)部活動(dòng)也是運(yùn)營(yíng)商常出的牌路，要想更好地實(shí)現(xiàn)VIP客戶(hù)的圈子維系和情感加固得先分清楚目標(biāo)客戶(hù)的“圈子”是何方門(mén)派。通過(guò)標(biāo)簽庫(kù)大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)先了解VIP的圈子分類(lèi)，有針對(duì)性地篩選目標(biāo)客戶(hù)去主動(dòng)外呼邀約，并且結(jié)合線上傳播與精準(zhǔn)推送給受眾對(duì)象，圈子維系才能更上一層樓。無(wú)法在硬件與物質(zhì)回饋上滿(mǎn)足客戶(hù)需求，運(yùn)營(yíng)商就只能想辦法從柔性的精神生活、圈子文化中突圍而出，從而贏得客戶(hù)青睞。

構(gòu)建VIP客戶(hù)順暢渠道鏈

如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)延伸到熱線之外的各種微信、網(wǎng)站、APP等輕渠道。但是，目前的輕渠道服務(wù)均存在普適性，并沒(méi)有突出VIP的尊享特色。可借鑒互聯(lián)網(wǎng)與電商標(biāo)桿企業(yè)的做法，在客戶(hù)登陸電子渠道界面時(shí)主動(dòng)彈出VIP的身份等級(jí)標(biāo)識(shí)（如網(wǎng)齡、VIP卡屬性等），渠道界面上設(shè)置VIP專(zhuān)區(qū)快捷查詢(xún)、辦理VIP熱點(diǎn)業(yè)務(wù)（如積分、信控、發(fā)票等），辦理失敗時(shí)系統(tǒng)能自動(dòng)生成記錄推送后臺(tái)便于人工及時(shí)跟進(jìn)。利用微信、彩信PUSH等定期給VIP推送貴賓電子專(zhuān)刊，分享VIP最新優(yōu)惠與俱樂(lè)部活動(dòng)，強(qiáng)化VIP身份象征與品牌文化認(rèn)知。

人工熱線、網(wǎng)點(diǎn)密布的營(yíng)業(yè)廳、日趨流行的電子輕渠道，以及專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理等等多元化的渠道界面確實(shí)可以給VIP客戶(hù)提供更便利的交互機(jī)會(huì)，但是如何確保渠道之間無(wú)縫銜接則是巨大挑戰(zhàn)。瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)講求的是資訊及時(shí)流通，在渠道為王的年代里，VIP客戶(hù)的耐心越來(lái)越經(jīng)不起等待，通過(guò)渠道之間的緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)熱線預(yù)約營(yíng)業(yè)廳免等候、電話(huà)實(shí)時(shí)查詢(xún)營(yíng)業(yè)廳庫(kù)存、電子渠道辦理失敗熱線主動(dòng)修復(fù)等服務(wù)，免除客戶(hù)后顧之憂(yōu)。綜合考量人工熱線、營(yíng)業(yè)廳、IVR語(yǔ)音、APP客戶(hù)端等交互需求，構(gòu)建符合VIP感知期望的順暢渠道鏈條，方可在用戶(hù)之爭(zhēng)中再下一城。

短缺時(shí)代產(chǎn)品為王，豐裕時(shí)代服務(wù)制勝。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，VIP從來(lái)不缺產(chǎn)品消費(fèi)力，缺的是出奇制勝的服務(wù)。尤其是在VIP服務(wù)日趨同質(zhì)化，且硬件投入遭掣肘的形勢(shì)下，如何從貴賓身份、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增值體驗(yàn)與渠道協(xié)同等方面突圍而出，贏得VIP客戶(hù)群體青睞，仍是一條漫漫長(zhǎng)征路。