運營商擬推流量短信：愿望美好道路崎嶇

運營商擬推流量短信：愿望美好道路崎嶇

藍戈智庫 | 云晴

近日有消息稱，中國移動有意推出基于Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的流量短信，并一改過去按條計費的商業(yè)模式。運營商推出流量短信，期望能夠通過融合平臺為客戶帶來統(tǒng)一的通信體驗和更好的價格體驗，將收入來源從傳統(tǒng)的點對點短信轉(zhuǎn)移到流量上，是RCS服務(wù)的延續(xù)，也是在OTT業(yè)務(wù)分流嚴重、客戶消費行為發(fā)生變化的背景下做出的應(yīng)對舉動。我們可以從運營商提供該服務(wù)的原動力、除流量短信外可能采取的替代手段等角度來對此行為進行分析。

自行經(jīng)營=慢性自殺？

運營商的特點是封閉、缺乏創(chuàng)新原動力、資源范圍廣而縱向?qū)I(yè)性不足，但同時它也具備穩(wěn)定可靠、綜合資源整合能力強、具備端到端能力等優(yōu)勢。面對OTT的威脅，運營商通過RCS服務(wù)尋找出路成為主流選擇。從實戰(zhàn)角度來看，運營商期望走通這條路，但現(xiàn)實情況可能會坎坷不平，其中重要原因在于運營商對該產(chǎn)品的客戶價值認知與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認知存在差異。

從愿望上來看，運營商期望出現(xiàn)這樣的結(jié)果：將“增值業(yè)務(wù)”或是“創(chuàng)新應(yīng)用”做到像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得那樣好。運營商的指導(dǎo)思想是：RCS平臺化的服務(wù)給客戶帶來的主要價值是將多種通信方式整合為一體，關(guān)注更好的通信統(tǒng)一體驗和更優(yōu)惠的價格體驗。例如，運營商描繪了如下一些用戶場景：用戶可在通話過程中發(fā)起圖片、視頻多媒體內(nèi)容分享，在通話雙方的手機上播放相同的圖片、視頻等內(nèi)容。還可將手機通訊錄作為入口，創(chuàng)建社交群、公眾賬號等。

作為未來的發(fā)展方向，運營商在此平臺上還可以拓展諸多商務(wù)、行業(yè)應(yīng)用等。這里體現(xiàn)出來的思考點是“客戶有信息發(fā)送或是分享的需求，可以方便地通過統(tǒng)一平臺實現(xiàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)將平臺的客戶價值定位為滿足客戶不同層次心理需求的人際網(wǎng)絡(luò)和信息維護平臺，點對點通信只是其中一個內(nèi)嵌手段，因此更多地將著眼點放在把握客戶心理體驗方面。

不討論利弊而就結(jié)果而言，類似微信的平臺造就了越來越多的“信息成癮者”，就是對客戶信息需求極好把握的體現(xiàn)。這里體現(xiàn)出來的思考點是“只要和客戶有任何心理匹配的信息，都要通過平臺送達客戶，從而引導(dǎo)客戶在平臺上創(chuàng)建或是消費更多的信息，讓平臺信息雪球滾起來”。如果這個狀況真實存在，運營商推廣RCS服務(wù)可能出現(xiàn)一種場景：自身原有收入因為業(yè)務(wù)模式的變化大幅下降，但平臺卻無法如同預(yù)期的那樣通過價格和統(tǒng)一用戶體驗來吸引用戶。

更有風險的是，這種狀況的出現(xiàn)幾乎是不可逆的——它將意味著信息通信市場一些產(chǎn)品的生命周期進入完結(jié)。這種趨勢在2012年美國數(shù)個運營商推出共享數(shù)據(jù)計劃時就已經(jīng)出現(xiàn)。當時Verizon Wireless和AT&T推出的計劃允許客戶將自己的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量分配給手機、iPad和其他移動設(shè)備，高價售賣數(shù)據(jù)流量，不限話音和短消息。這意味著對這些運營商而言，單純的語音和短信售賣價值已經(jīng)低于作為流量的附加產(chǎn)品進行售賣的價值。

合作經(jīng)營仍需機緣

如果說運營商從自身角度出發(fā)對RCS平臺的提供存在一些難以逾越的障礙，那么嘗試著和OTT廠商合作是否也是一種可能？2013年MWC上，Viber總裁Talmon Marco提出了與無線運營商分享收入的合作方式，向運營商伸出了合作之手。當時在Marco提出建議的現(xiàn)場，還坐著KT總裁Suk-Chae Lee，以及德國電信總裁Rene Obermann。Marco當著這兩位運營商領(lǐng)導(dǎo)如此表述他的觀點：運營商所提供的類似J oyn這樣的產(chǎn)品不夠“酷”，客戶體驗不好，因此“沒有未來”。他提議運營商與Viber合作，Viber給合作運營商的客戶提供折扣，合作運營商能夠吸引客戶選擇更高的數(shù)據(jù)套餐來提升客戶價值。

Viber是一個跨平臺支持iOS和Android手機免費網(wǎng)絡(luò)通話與發(fā)短信的產(chǎn)品。它有良好的通話質(zhì)量，并且支持推送通知機制。也就是說，用戶不必啟動軟件或后臺保持在線，其它用戶也能通過Viber撥通。手機會自動收到來電的推送通知并響鈴提示，在被叫方接聽之后才會啟動Viber，整個使用體驗就像普通電話一樣。Viber一個很重要的功能是整合了本機通訊錄，并自動將申請了Viber服務(wù)的客戶加到用戶列表中——可以直接免費電話或是短信。它是一個非常典型的分流運營商收入的OTT廠商。

面對OTT帶來的威脅，德國電信總裁Rene Obermann曾表示：“我們當然不想成為啞管道供應(yīng)商，也許我們不能控制整個網(wǎng)絡(luò)，但我們有端到端的服務(wù)質(zhì)量?！彼€說道：“以前我們從未真正地以用戶為中心，但近幾年來這一情況徹底改變，未來還有很長的路要走，我們要讓用戶感到任何事情都很簡便?！碑敃r他針對OTT尋找的突破口是端到端的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗的改善。隨著德國電信計劃對J oyn業(yè)務(wù)的開通，他似乎又開始轉(zhuǎn)向和OTT打正面戰(zhàn)爭，直接爭奪客戶。Marco的提議可以這樣來解讀：未來電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)將高度融合。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定能夠占有相當大的市場份額，運營商拿出一部分資源將話音承載到成本更低的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上，同時借此與Viber共同深挖客戶價值，就能夠讓運營商在較短時間內(nèi)以風險代價較小的方式切入該市場。

OTT和運營商之間的關(guān)系通常有如下兩種：一種是競爭者的關(guān)系，OTT搶奪了運營商的利潤，運營商想盡辦法來保住利潤；第二種是提供服務(wù)的關(guān)系，運營商通過提供差異化服務(wù)，向OTT收取更多利潤來補貼相應(yīng)的管道損失。Viber的提議，至少到目前為止，我們沒有看到來自運營商的積極響應(yīng)。

OTT和運營商之間采取合作打造服務(wù)產(chǎn)品是一種可能，一種更大程度發(fā)揮雙方優(yōu)勢、形成更好客戶體驗產(chǎn)品的可能，當然這種可能要想成為現(xiàn)實還需要一種消除雙方認知差異的機緣。