如何發(fā)掘4G網(wǎng)絡(luò)的“速度”價(jià)值

藍(lán)戈智庫(kù) | 云晴

如何發(fā)掘4G網(wǎng)絡(luò)的“速度”價(jià)值

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4G時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一個(gè)樸素的出發(fā)點(diǎn)：客戶愿意為更高速的業(yè)務(wù)體驗(yàn)付出更多費(fèi)用。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)其實(shí)非?？梢?，至少僅僅依靠“高速”兩個(gè)字客戶就愿意掏錢，未免也把客戶估計(jì)得太過慷慨，這其中的原因就是4G網(wǎng)絡(luò)的客戶體驗(yàn)速度和產(chǎn)品所能提供的速度之間，存在認(rèn)知差距。

寬帶市場(chǎng)的“逆向選擇”

美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）曾經(jīng)做過一個(gè)電話調(diào)查，旨在了解寬帶客戶對(duì)其所使用的實(shí)際網(wǎng)速的認(rèn)知情況。在調(diào)查中，80%的客戶在被問及“你是否知道你的互聯(lián)網(wǎng)連接的下載速度”這一問題時(shí)，均表示并不了解；約24%的客戶表示寬帶速度總能達(dá)到運(yùn)營(yíng)商所承諾的帶寬；47%的客戶表示，他們?cè)诖蟛糠謺r(shí)間里能夠獲得承諾帶寬；只有25%的客戶說他們經(jīng)常不能獲得承諾帶寬。這一報(bào)告顯示對(duì)于上網(wǎng)速度，客戶似乎并不能確切地感知，而只是在盲目地滿足于自己所獲得的服務(wù)。這樣看來，運(yùn)營(yíng)商提供的寬帶質(zhì)量好壞似乎對(duì)客戶滿意度不會(huì)產(chǎn)生太大影響。也就是說，客戶在一定的前提條件下，在一定的范圍內(nèi)，所“感知”到的速度是他們被“告知”的速度。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)基于阿克洛夫模型的理論——“逆向選擇”理論，通過這一理論可以得出，信息不對(duì)稱往往會(huì)帶來市場(chǎng)的瓦解。例如，在一個(gè)二手車交易市場(chǎng)中，賣主對(duì)汽車的質(zhì)量、現(xiàn)狀、事故歷史等信息都很清楚；而對(duì)于買主，除了了解汽車的外形、新舊程度之外，無法像賣主一樣獲得更多有關(guān)汽車質(zhì)量的詳細(xì)信息，這就是一個(gè)信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。由于賣方比買方擁有更多的關(guān)于商品質(zhì)量的信息，買方無法識(shí)別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿根據(jù)商品的平均質(zhì)量付價(jià)，這就使優(yōu)質(zhì)品價(jià)格被低估而退出市場(chǎng)交易，結(jié)果只有劣質(zhì)品成交，進(jìn)而導(dǎo)致交易停止，市場(chǎng)也就此瓦解，這就是所謂的“逆向選擇”。

根據(jù)FCC的調(diào)查結(jié)果，運(yùn)營(yíng)商和客戶之間存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。如果客戶的剛性需求較小，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)因“逆向選擇”而瓦解。但是，由于客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入的剛性需求很大，客戶因沒有太多投票的權(quán)利而只能被迫接受，因此這個(gè)市場(chǎng)依然存在。然而，由于“逆向選擇”的存在，高端市場(chǎng)（需要高速互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的客戶群）被消滅了。由此可以推斷，調(diào)查結(jié)論中的這80%客戶，在并不了解自己網(wǎng)絡(luò)接入帶寬的情況下，選擇產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)會(huì)將價(jià)格作為最為重要的決策因素之一，4G真正的速度優(yōu)勢(shì)反而沒有成為客戶支付更多費(fèi)用的理由。實(shí)際上，在4G產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)“一夜流量抵一套房子”、“4G消費(fèi)不可控”的言論，如果沒有實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供商和消費(fèi)者合理的溝通，4G市場(chǎng)有可能會(huì)被拉入價(jià)格戰(zhàn)而走向低端。

消除速度的信息不對(duì)稱

如此看來，4G市場(chǎng)的“速度”價(jià)值似乎不是自然而然的。要讓客戶體驗(yàn)到價(jià)值，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者通過合理的設(shè)計(jì)，做好與客戶的信息溝通。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始考慮網(wǎng)絡(luò)速度、應(yīng)用類型和客戶支付費(fèi)用的統(tǒng)一，同時(shí)積極幫助客戶了解4G產(chǎn)品及消費(fèi)過程，以消除雙方之間的信息不對(duì)稱。具體來看，運(yùn)營(yíng)商可提供給客戶各種應(yīng)用場(chǎng)景的4G流量使用情況，進(jìn)一步幫助客戶設(shè)計(jì)與其消費(fèi)特征吻合的產(chǎn)品組合；可以為客戶提供消費(fèi)情況和實(shí)時(shí)賬戶狀態(tài)通知等服務(wù)。唯有如此，“速度”的內(nèi)涵才能真正轉(zhuǎn)換成為合理的商業(yè)價(jià)值。

我們可以看看一絲不茍地貫徹這一思想的運(yùn)營(yíng)商瑞士電信，其采取的定價(jià)方式僅基于速度而非數(shù)據(jù)使用量。瑞士電信的Natel infinity計(jì)劃價(jià)格從每月59瑞士法郎到169瑞士法郎（136歐元）不等，速度也從最低200Kbit/s到最高150Mbit/s不等（詳見下圖）。在瑞士電信看來，無限的使用量是一個(gè)與客戶溝通的出發(fā)點(diǎn)，通過定義不同的速度可以讓客戶感受到“速度”的價(jià)值。Natel infinity在瑞士取得了一定的成功，瑞士電信稱，產(chǎn)品發(fā)布1年后，使用infinity計(jì)劃的用戶已經(jīng)達(dá)到130萬戶，占瑞士電信后付費(fèi)用戶的1/3。

在速度上做文章的產(chǎn)品還有T-Mobile，其推出的Simple Choice套餐在客戶漫游時(shí)不再另外收取費(fèi)用，但是數(shù)據(jù)傳輸速度只有128Kbit/s。如果希望能夠提升數(shù)據(jù)傳輸速度，只需要購(gòu)買新的套餐即可。

這一套餐的出發(fā)點(diǎn)同樣是通過消除信息不對(duì)稱而創(chuàng)造出新的消費(fèi)市場(chǎng)。換句話說，該套餐告訴客戶“漫游狀態(tài)下可以根據(jù)你期望的速度選擇合適的套餐，不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)失控的狀況”，借此鼓勵(lì)客戶出去旅游時(shí)打開手機(jī)，而不是因害怕高昂的話費(fèi)而關(guān)閉手機(jī)。

針對(duì)不同業(yè)務(wù)提供差異化網(wǎng)速

針對(duì)“速度”網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商還有一個(gè)重要的研究方向——實(shí)時(shí)的基于內(nèi)容速度的自適應(yīng)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的理念是：基于客戶實(shí)時(shí)的內(nèi)容信息（網(wǎng)絡(luò)使用情況、應(yīng)用情況、位置情況）等選擇不同的流量服務(wù)。例如，一個(gè)選擇了低速數(shù)據(jù)套餐的客戶，在訪問視頻信息時(shí)能夠切換到高速服務(wù)套餐之上（需要客戶確認(rèn)）。這樣一來，“速度”通過網(wǎng)絡(luò)承載的應(yīng)用得到了體現(xiàn)。再拓展一下上述思路，針對(duì)提供服務(wù)的內(nèi)容/服務(wù)提供商，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是否也能夠?yàn)槠淇蛻籼峁┎煌瑢哟蔚姆?wù)，從而協(xié)助他們做出產(chǎn)品的差異化？

無論如何，4G網(wǎng)絡(luò)之上的“速度”兩個(gè)字非常值得發(fā)掘。表面上，數(shù)據(jù)共享計(jì)劃的推出和逐步普及讓運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單化的趨勢(shì)。但如果要讓客戶真正體驗(yàn)到、認(rèn)同運(yùn)營(yíng)商所說的“高速”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還存在著許多精細(xì)化的信息溝通工作。