“舌尖”上的策劃之淺探

□段光欣

（開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開封 475002）

“舌尖”上的策劃之淺探

□段光欣

（開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開封 475002）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。在貫徹落實(shí)黨的十八大提出的全面建設(shè)小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)程中，要求各項(xiàng)工作依法運(yùn)行。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，廣告策劃和廣告經(jīng)營(yíng)工作亦不例外。

河南開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（下稱“集團(tuán)”）發(fā)揮主流媒體“正經(jīng)權(quán)威、民生關(guān)懷”的辦報(bào)特點(diǎn)，關(guān)注“舌尖”上的安全，瞄準(zhǔn)老百姓關(guān)心的“菜籃子”、“米袋子”、“酒瓶子”、“藥盒子”等食品安全重大民生問題，認(rèn)真研究新情況，解讀并創(chuàng)造性地執(zhí)行《食品安全法》，在嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》的同時(shí)，圍繞“進(jìn)口”（食用）二字，大力度、全方位、寬領(lǐng)域地依法策劃食品及食品安全法規(guī)系列廣告，自2012年至2014年上半年，兩年半實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收320萬元。

確立目標(biāo) 科學(xué)策劃定位

開封作為中國(guó)八朝古都，國(guó)務(wù)院首批頒布的全國(guó)24個(gè)歷史文化名城之一，北宋著名畫家張擇端的《清明上河圖》描繪的茶樓酒肆、食客云集之畫面，真實(shí)地再現(xiàn)了當(dāng)年作為北宋都城開封“汴京富麗天下無”的繁華盛世。近年來，開封市委、市政府積極整合優(yōu)勢(shì)，挖掘歷史資源，大力發(fā)展餐飲、旅游等文化產(chǎn)業(yè)，力促開封向河南省副中心城市邁進(jìn)，全面助推開封國(guó)際文化旅游名城建設(shè)。正因?yàn)轱嬍澄幕重S厚的開封特色餐飲聞名天下，所以，宣傳、策劃《食品安全法》系列廣告堪稱“天賜良機(jī)”，進(jìn)而也得到了開封市委、市政府的積極肯定和集團(tuán)黨委的大力支持。策劃宗旨是：全面宣傳、貫徹《食品安全法》，關(guān)注食品安全，服務(wù)百姓民生，構(gòu)建全市城鄉(xiāng)食品安全信息傳遞和輿論監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，震懾食品安全犯罪，捍衛(wèi)舌尖上的安全，為確保人民群眾的身心健康和全市社會(huì)政治大局穩(wěn)定，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

策劃范圍是：食，即人吃的東西；飲，指可以喝的液態(tài)物質(zhì)?！帮嫛⑹场倍趾w了食品飲料，農(nóng)副食品，瓶裝飲用水，土特產(chǎn)，酒水、酒店，餐飲業(yè)，茶、奶業(yè)……總之，凡屬“進(jìn)口”（食用）的東西，均是《食品安全法》所調(diào)整的對(duì)象；與此相關(guān)的行政、監(jiān)管、執(zhí)法部門，生產(chǎn)和流通領(lǐng)域等，都可以策劃一系列廣告。

建立關(guān)系 實(shí)現(xiàn)共贏

現(xiàn)代廣告學(xué)原理說，無論客戶做商業(yè)廣告或是形象宣傳，追求的都是經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益的最大化。自古“政以民為本，民以食為天，食以安為先”。我們僅僅抓住全國(guó)開展的黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，圍繞“行風(fēng)熱議”、“四議兩公開”等民生熱點(diǎn)，利用《開封日?qǐng)?bào)》、《汴梁晚報(bào)》、《開封手機(jī)報(bào)》、開封網(wǎng)（下稱“三報(bào)一網(wǎng)”）權(quán)威發(fā)布優(yōu)勢(shì)，與全市多家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了信息互通、資源共享的交流互動(dòng)平臺(tái)。集團(tuán)與開封市人民政府食品安全委員會(huì)建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，成功策劃了由集團(tuán)與開封市人民政府食品安全委員會(huì)主辦、河南省君利酒業(yè)股份有限公司斥資20萬元總冠名的“中國(guó)開封首屆安全消費(fèi)信譽(yù)單位大型展評(píng)活動(dòng)”。

把握高端 依法策劃

強(qiáng)力打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，增加廣告策劃經(jīng)營(yíng)本領(lǐng)。每年邀請(qǐng)中國(guó)記協(xié)、國(guó)家新聞出版廣電總局、中國(guó)人民大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)等專家學(xué)者授課、培訓(xùn)。從國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整到廣告經(jīng)營(yíng)如何與法律法規(guī)對(duì)接；從新媒體的運(yùn)用到廣告策劃技巧等，內(nèi)容豐富，操作性強(qiáng)。同時(shí)，每月初在編委會(huì)上公布國(guó)家新出臺(tái)的法律法規(guī)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，專題研究策劃廣告的切入點(diǎn)。尤其是瞄準(zhǔn)與百姓維權(quán)、民生消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、食品藥品監(jiān)督、安全生產(chǎn)法規(guī)、“6·26”世界禁毒日等內(nèi)容，大力度策劃實(shí)施廣告活動(dòng)，不僅鍛煉了隊(duì)伍，而且實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙豐收。

強(qiáng)化制度管理 嚴(yán)格廣告審查

首先，進(jìn)一步完善廣告審查員制度。近年來，因所簽廣告合同條款不周全而導(dǎo)致廣告媒體輸官司的案件大量增加。廣告人要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，如涉軍廣告、企業(yè)破產(chǎn)、招拍掛公示、法律文書送達(dá)、職工除名處罰、經(jīng)濟(jì)合同糾紛等廣告，社會(huì)關(guān)注率高，讀者敏感，應(yīng)對(duì)照廣告法規(guī)仔細(xì)審查。與此同時(shí)，重新修訂規(guī)范了《廣告發(fā)布合同書》、嚴(yán)格執(zhí)行廣告先付款后刊登制度，完善了廣告發(fā)布預(yù)報(bào)制度、欠款追究制度等一系列措施，堅(jiān)決杜絕各類欠款“后遺癥”，從而確保了集團(tuán)每年的廣告收入穩(wěn)中有升。

突出新穎特色 注重宣傳效果

廣告策劃必須讓客戶滿意和讀者喜歡。集團(tuán)每周在“兩報(bào)”設(shè)食品安全專版，請(qǐng)國(guó)家著名書法家、開封市某副市長(zhǎng)題寫報(bào)頭，還配發(fā)書畫作品，體現(xiàn)墨香酒韻，弘揚(yáng)餐飲文化。有行業(yè)動(dòng)態(tài)、每周一品、健康飲食、打假維權(quán)、投訴曝光等板塊。還連續(xù)兩年舉辦百姓、婚慶、春節(jié)、讀者節(jié)放心酒展示活動(dòng)。經(jīng)欄目編輯多次爭(zhēng)取，四川郎酒集團(tuán)拿出200萬元總冠名2014年亞洲巨星（開封）演唱會(huì)。

幾年中我們有探索，有收獲，更有不足。主要體會(huì)如下：

一是堅(jiān)定必勝信心，敢于大膽嘗試。黨的十八大提出了全面加快建設(shè)小康社會(huì)，奮力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，為廣告策劃人插上了想象和聯(lián)想的“翅膀”，只要不是國(guó)家明令禁止的，一切代表先進(jìn)的策劃、思維方式，探索、經(jīng)營(yíng)模式，我們都可以大膽地闖，大膽地試，只有發(fā)展才是硬道理。

二是“未雨綢繆”，增強(qiáng)廣告策劃的前瞻性。凡事物都有兩面性，“命運(yùn)給你關(guān)上一扇門，又給你打開一扇窗”。2014年適逢《食品安全法》頒布實(shí)施五周年，新修訂的《食品安全法》增加了很多新內(nèi)容，為我們重新策劃廣告提供了更廣闊的舞臺(tái)；隨著國(guó)家各項(xiàng)改革全面步入“深水區(qū)”，產(chǎn)業(yè)政策的大力度調(diào)整，一大批舊的行政審批、收費(fèi)項(xiàng)目廢除；一系列體現(xiàn)“服務(wù)百姓，關(guān)愛民生”的惠民政策相繼出臺(tái)，這不僅是廣告策劃的“切入點(diǎn)”，更是紙質(zhì)媒體廣告經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們要牢牢把握，乘勢(shì)而上。

三是建立媒體和客戶緊密的聯(lián)合體，形成良性互動(dòng)監(jiān)督。對(duì)于牽涉社會(huì)穩(wěn)定和民生的廣告策劃活動(dòng)，媒體廣告人要參與到商家品牌推廣、商品促銷活動(dòng)的全過程。實(shí)踐中經(jīng)常有廠家、經(jīng)銷商或廣告公司直接“快遞”標(biāo)有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展贈(zèng)品、打折等促銷字樣廣告的菲林片或電子稿，而有的對(duì)此承諾并不認(rèn)賬。每每遇此情況，我們都派人到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷店查證落實(shí)承諾內(nèi)容。近年來，我們還與房地產(chǎn)、金銀珠寶等客戶開展了直接營(yíng)銷合作，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)制止，從而有效杜絕了虛假?gòu)V告的發(fā)生，保護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益，集團(tuán)也相繼榮獲了國(guó)家、省、市“廣告經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)單位”稱號(hào)。