三網(wǎng)合一三級辦網(wǎng)打造垂直性蕭山網(wǎng)
——做大做強(qiáng)區(qū)域新聞網(wǎng)的實踐與思考

□金烽

（蕭山日報社，浙江 杭州蕭山區(qū) 311201）

三網(wǎng)合一三級辦網(wǎng)打造垂直性蕭山網(wǎng)
——做大做強(qiáng)區(qū)域新聞網(wǎng)的實踐與思考

□金烽

（蕭山日報社，浙江 杭州蕭山區(qū) 311201）

蕭山網(wǎng)是一家地方區(qū)域性新聞門戶網(wǎng)站，這幾年保持年均20％以上的增長，連續(xù)8年實現(xiàn)贏利。在門戶網(wǎng)站日漸式微的形勢下，蕭山網(wǎng)是如何突圍，實現(xiàn)快速增長？本文探討了蕭山“三網(wǎng)合一，三級辦網(wǎng)，打造垂直性大蕭山網(wǎng)的發(fā)展模式。

三網(wǎng)合一 垂直式三級辦網(wǎng) 區(qū)域新聞網(wǎng) 平臺式傳播

蕭山網(wǎng)是一家地方區(qū)域性新聞門戶網(wǎng)站，現(xiàn)有員工70人，設(shè)有新聞部、多媒體部兩大內(nèi)容部門，專題部、頻道部兩大經(jīng)營部門，社區(qū)部、網(wǎng)絡(luò)問政工作室兩大互動部門，實現(xiàn)項目化、扁平化管理。蕭山網(wǎng)先后獲得全國縣（市區(qū)）“第一網(wǎng)”，浙江省文明辦網(wǎng)示范網(wǎng)站、浙江省文化傳播創(chuàng)新十佳網(wǎng)站等榮譽(yù)。

2014年蕭山網(wǎng)可望實現(xiàn)營業(yè)收入1500萬元，利潤300萬元。蕭山網(wǎng)這幾年保持年均20％以上的增長，連續(xù)8年實現(xiàn)贏利，發(fā)展前景看好。

蕭山網(wǎng)依托“三網(wǎng)合一，三級辦網(wǎng)，打造垂直性大蕭山網(wǎng)”，走出一條獨特的發(fā)展路子，中宣部、國新辦、省委外宣辦等相繼考察蕭山網(wǎng)，肯定蕭山網(wǎng)這一發(fā)展模式。浙江省委宣傳部專門推介蕭山網(wǎng)“垂直式三級辦網(wǎng)”模式。

官媒民營，打造蕭山主流媒體

蕭山網(wǎng)是蕭山的官方新聞網(wǎng)站，于2005年1月18日正式開通，是全省文化體制改革試點單位，是省內(nèi)最先實行股份制企業(yè)化運作的新聞網(wǎng)站。由蕭山區(qū)委宣傳部（文明辦）、蕭山日報社、蕭山廣電局和蕭山本地一家民營企業(yè)聯(lián)合出資300萬元，成立杭州蕭山網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司負(fù)責(zé)營運，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。

蕭山網(wǎng)走的是“官媒民營”的發(fā)展路子，通過公司化管理，企業(yè)化運作，滾動式發(fā)展，規(guī)模超千萬元，連續(xù)8年實現(xiàn)贏利，打造成蕭山強(qiáng)勢主流媒體。目前，蕭山網(wǎng)有員工70余人，平均年齡為27歲，網(wǎng)站總經(jīng)理和新聞總監(jiān)經(jīng)董事會同意由蕭山日報社委派，其他員工均為公開招聘。

蕭山網(wǎng)的發(fā)展路徑可概括為“三步走”：

第一步：公司化運作，滾動式發(fā)展。

蕭山網(wǎng)實施公司化運作，負(fù)責(zé)運營的杭州蕭山網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司注冊資金為300萬元，《蕭山日報》以品牌入股為第一股東，另三家股東單位出資資金為150萬元。董事會這幾年來實施的是放手、放權(quán)式的管理；確立不增資、不分紅、由蕭山網(wǎng)自我滾動發(fā)展的策略。這一“倒逼機(jī)制”讓蕭山網(wǎng)從創(chuàng)業(yè)之初就注重發(fā)揮體制和機(jī)制優(yōu)勢，走上了一條市場化辦網(wǎng)之路。

2005年至2009年，是蕭山網(wǎng)創(chuàng)業(yè)階段。蕭山網(wǎng)以構(gòu)建三級網(wǎng)站（鎮(zhèn)網(wǎng)、部門網(wǎng)、村網(wǎng)）為主抓手，實現(xiàn)自我滾動發(fā)展。一是以“新聞立網(wǎng)”為辦網(wǎng)靈魂，緊緊圍繞區(qū)委、區(qū)政府的中心工作，創(chuàng)造性地開展新聞宣傳，逐漸樹立了“蕭山第四媒體”的地位。二是以“市場強(qiáng)網(wǎng)”為辦網(wǎng)基礎(chǔ)，大力培育拓展市場，通過做大商業(yè)頻道，構(gòu)筑起穩(wěn)定的盈利模式。蕭山網(wǎng)創(chuàng)辦第5年，經(jīng)營額突破500萬元，并連續(xù)四年實現(xiàn)贏利。

第二步：投資化拉動，跳躍式增長。

2010年至今，蕭山網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的通道。以打造蕭山最大新聞網(wǎng)、蕭山最大綜合性商業(yè)網(wǎng)、蕭山最大的社區(qū)社交網(wǎng)“三網(wǎng)合一”建大蕭山網(wǎng)為主抓手，通過資源整合、項目帶動，投資拉動實現(xiàn)跨越式發(fā)展。一是增加人員投入。這幾年，員工從當(dāng)初的30人左右增長到70多人，增了一倍多。二是加強(qiáng)技術(shù)和設(shè)備的持續(xù)投入。蕭山網(wǎng)陸續(xù)投入400多萬元，對網(wǎng)站現(xiàn)有硬件和軟件進(jìn)行更新升級，對視頻設(shè)備進(jìn)行更新升級，大大提升了新聞呈現(xiàn)和視頻服務(wù)能力。2011年，投入200多萬元購買省內(nèi)縣級網(wǎng)站首輛衛(wèi)星直播車。為蕭山網(wǎng)的快速發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

2013年經(jīng)營收入為1300多萬元，利潤200多萬元。今年經(jīng)營收入將超過1500萬元，利潤將達(dá)到300萬元，年均保持20％增長。根據(jù)蕭山網(wǎng)“十二五”規(guī)劃，蕭山網(wǎng)的經(jīng)營總收入要達(dá)到2000萬元。

第三步：資本化運作，跨越式發(fā)展。

在“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的理念指引下，下一階段，蕭山網(wǎng)將在引入風(fēng)投資金，在資本運作、并購等方面進(jìn)行有益的嘗試，為蕭山網(wǎng)的跨越式發(fā)展及早布局進(jìn)行相應(yīng)預(yù)備。

三網(wǎng)合一，打造“大蕭山網(wǎng)”

區(qū)域新聞網(wǎng)如何立足？蕭山網(wǎng)的做法是：“三網(wǎng)合一”打造“大蕭山網(wǎng)”，構(gòu)建起區(qū)域主流媒體格局，小產(chǎn)品大市場。

新聞立網(wǎng)，打造蕭山最大新聞門戶網(wǎng)。一方面服務(wù)黨委政府中心工作，結(jié)合全區(qū)性的中心工作，策劃專題式的全方位宣傳報道；另一方面關(guān)注民生需求，以本地新聞、民生新聞為重點，大力挖掘原創(chuàng)實用性新聞。蕭山網(wǎng)每天發(fā)布新聞信息達(dá)4000余條，每天自采新聞達(dá)100條，開設(shè)“蕭山播報”、“蕭網(wǎng)街訪”、“曝光臺”等品牌新聞欄目，新聞宣傳的影響力不斷增強(qiáng)。

市場強(qiáng)網(wǎng)，打造蕭山最大商業(yè)資訊網(wǎng)。蕭山網(wǎng)以市場為依托，以服務(wù)為手段，相繼推出房產(chǎn)、汽車等十大商業(yè)網(wǎng)站，提供各類資訊服務(wù)和品牌活動有效地擴(kuò)大了網(wǎng)站的影響力，也取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

人氣聚網(wǎng)，打造蕭山最大社區(qū)社交網(wǎng)?！跋婧鐓^(qū)”論壇，在蕭山擁有較高的人氣和知名度。論壇定期策劃一些熱點話題，吸引網(wǎng)友參與，組織“意見領(lǐng)袖”對熱點話題進(jìn)行輿論引導(dǎo)。對網(wǎng)民在“湘湖社區(qū)”中發(fā)表的意見和建議，收集整理，匯編《蕭網(wǎng)輿情動態(tài)》，這一做法得到蕭山區(qū)委、區(qū)政府的認(rèn)可。

三級辦網(wǎng)，打造垂直性區(qū)域網(wǎng)

區(qū)域新聞網(wǎng)如何打造核心競爭力？蕭山網(wǎng)的做法是：通過“三級辦網(wǎng)”構(gòu)建垂直式區(qū)域網(wǎng)，實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

垂直式拓展，構(gòu)建“三級辦網(wǎng)”傳播體系。力推鎮(zhèn)街、部門、村網(wǎng)為特色的三級辦網(wǎng)，打造一張全覆蓋的、垂直性的大蕭山網(wǎng)，使蕭山網(wǎng)扎根到基層，橫向到邊，縱向到底，搭建一個多方位、多層次的宣傳陣地，使蕭山網(wǎng)的宣傳影響力到達(dá)最基層。

鎮(zhèn)街網(wǎng)實現(xiàn)全覆蓋。2007年，為29個鎮(zhèn)街獨立建網(wǎng)，成為蕭山網(wǎng)子網(wǎng)，搭建起對外宣傳主平臺。鎮(zhèn)街網(wǎng)從免費到收費，從常態(tài)服務(wù)到個性服務(wù)的發(fā)展，形態(tài)愈來愈成熟，成為當(dāng)?shù)攸h委政府的有效宣傳平臺。

積極拓展部門網(wǎng)。部門網(wǎng)是“大蕭山網(wǎng)”的重要組成部分，是各部門展示形象的窗口，與民眾互動的平臺?，F(xiàn)已有區(qū)法院、殘聯(lián)、總工會等30多家政府部門網(wǎng)納入大蕭山網(wǎng)范疇。爭取2-3年內(nèi)實現(xiàn)對區(qū)級部門網(wǎng)基本全覆蓋。

延伸村級（社區(qū)）網(wǎng)。2009年，蕭山網(wǎng)全面啟動村級網(wǎng)站建設(shè)，現(xiàn)已建起村網(wǎng)300多家，占全區(qū)行政村的75％。兩年內(nèi)有望實現(xiàn)村級（社區(qū)）網(wǎng)全覆蓋。村網(wǎng)已成為黨委、政府政策宣傳的重要陣地，基層黨建、和諧村鎮(zhèn)建設(shè)的重要載體。

市場化培育，積極探索“三級辦網(wǎng)”運營模式。在“三級辦網(wǎng)”運營模式方面，堅持“以服務(wù)贏取市場”。主要做法有：

自主建設(shè)與并購委托相結(jié)合。充分發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新聞人才的優(yōu)勢，通過自主開發(fā)模式，負(fù)責(zé)鎮(zhèn)街部門網(wǎng)站和村級網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)；對部門已建網(wǎng)站，通過收費并購委托等方式將其納入蕭山網(wǎng)大平臺，現(xiàn)已集納各類網(wǎng)站500多個。

主網(wǎng)管理與分級管理相補(bǔ)充。成立專題部，負(fù)責(zé)部門網(wǎng)、鎮(zhèn)街網(wǎng)、村網(wǎng)的管理開發(fā)和新聞采集，確保技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)到位。同時加強(qiáng)各鎮(zhèn)街、部門及村網(wǎng)的通訊員隊伍建設(shè)，為網(wǎng)站獲取基層第一手信息資訊提供支撐。目前，通訊員隊伍已達(dá)200多人。

服務(wù)提供與經(jīng)營拓展相協(xié)調(diào)?！叭夀k網(wǎng)”充分依托地方網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域性優(yōu)勢，接地氣、強(qiáng)服務(wù)，讓每張網(wǎng)都能個性化滿足各個鎮(zhèn)街部門和村的需求，因而贏得了廣闊的市場。

平臺建設(shè)，從新聞服務(wù)走向應(yīng)用服務(wù)

區(qū)域新聞網(wǎng)如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？我們的做法是：通過開發(fā)實施“蕭山網(wǎng)絡(luò)問政平臺”等項目，實現(xiàn)網(wǎng)站功能由新聞服務(wù)向應(yīng)用性服務(wù)的升級，助推新聞網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

蕭山網(wǎng)站相對于自媒體、微博、微信等，已入列傳統(tǒng)媒體。實現(xiàn)轉(zhuǎn)型主要依靠兩條路徑，傳播形態(tài)轉(zhuǎn)型，開發(fā)“無線蕭山”，由桌面互聯(lián)網(wǎng)向移動客戶端轉(zhuǎn)型；內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，開發(fā)“蕭山網(wǎng)絡(luò)問政平臺”、“社會化服務(wù)管理平臺”、“智能信息服務(wù)平臺”、“輿情信息服務(wù)平臺”等項目，從單一的新聞資訊網(wǎng)向新聞資訊+應(yīng)用服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

2012年，蕭山網(wǎng)絡(luò)問政在蕭山網(wǎng)上線，平臺由區(qū)紀(jì)委、區(qū)委宣傳部、區(qū)監(jiān)察局主辦，蕭山網(wǎng)負(fù)責(zé)具體承辦操作。全區(qū)114個鎮(zhèn)街部門單位納入“網(wǎng)絡(luò)問政”對象。

蕭山網(wǎng)絡(luò)問政主要依托網(wǎng)站最具人氣的社區(qū)論壇而建。設(shè)有為民辦事的受理區(qū)塊“蕭然問政”；網(wǎng)民議政區(qū)塊“民聲直遞”；網(wǎng)民評判區(qū)塊“績效考評”等五大版塊。在線接受網(wǎng)民投訴，辦理單位須在1個工作日內(nèi)受理、5個工作日內(nèi)答復(fù)，滿意不滿意由網(wǎng)民公開打分。一年間，為市民解決各類民生投訴5000多件，網(wǎng)民滿意率達(dá)85％。

蕭山網(wǎng)絡(luò)問政平臺，是蕭山網(wǎng)最受歡迎的內(nèi)容版塊。在政府和民眾間架起政情民意直通車，實現(xiàn)了蕭山網(wǎng)媒體功能與政府功能的疊加效應(yīng)，助推蕭山網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級。

平臺式傳播，充分發(fā)揮蕭山網(wǎng)特色優(yōu)勢

“三網(wǎng)合一，三級辦網(wǎng)”模式，推進(jìn)了基層網(wǎng)絡(luò)運用，做大了蕭山網(wǎng)，也為蕭山區(qū)開展網(wǎng)上新聞宣傳和輿論引導(dǎo)搭建了覆蓋全面、影響廣泛的主平臺，在服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

大平臺提供大服務(wù)。近年來，蕭山網(wǎng)發(fā)揮“三網(wǎng)合一、三級辦網(wǎng)”優(yōu)勢，圍繞大局，服務(wù)中心，通過專題、圖文、視頻、互動等多種方式，組織開展了一系列網(wǎng)上重大主題宣傳活動，為蕭山區(qū)的建設(shè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的輿論支持。

大平臺實現(xiàn)全引導(dǎo)。蕭山網(wǎng)十分注重網(wǎng)絡(luò)互動引導(dǎo)優(yōu)勢，“湘湖社區(qū)”主論壇和鎮(zhèn)街分論壇，“新聞會客廳”、“蕭山網(wǎng)絡(luò)問政”、“蕭山社會化服務(wù)管理”等平臺，為廣大網(wǎng)民表達(dá)個人利益訴求、參與公共話題討論提供了廣闊的空間，同時也為黨委政府收集民意、了解民情、匯聚民智、解決民憂提供了重要渠道，從而在黨委政府與網(wǎng)民之間架起了一座良性互動的橋梁。

大平臺帶來高收益?！叭W(wǎng)合一、三級辦網(wǎng)”，接地氣、強(qiáng)服務(wù)，每張網(wǎng)都能個性化滿足各個鎮(zhèn)街部門和村的需求，因而也贏得了廣闊的市場。

總結(jié)蕭山網(wǎng)這幾年的實踐有“四個一”：一個好的娘家，宣傳部領(lǐng)導(dǎo)；一個好的機(jī)制，公司化管理；一支好的團(tuán)隊，有互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)I(yè)團(tuán)隊；一個好的市場，蕭山發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

質(zhì)媒體的最大局限就在于只能進(jìn)行單向被動的線性傳播，接受者永遠(yuǎn)處于“子彈式”或“注入式”的被動地位。網(wǎng)絡(luò)媒體則是進(jìn)行雙向互動的點式傳播，接受者也可以通過互動成為傳播者，角色可以互換。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的手機(jī)報應(yīng)該通過雙向互動來克服紙質(zhì)媒體的局限，從而凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢?！兑舜菏謾C(jī)報》自創(chuàng)立以來立足民生，致力于為市民服務(wù)，注重加強(qiáng)與讀者的互動，與讀者實現(xiàn)24小時溝通，讓讀者參與新聞事件，同時了解讀者喜歡看什么內(nèi)容，有什么需求，從而增加或削減有關(guān)欄目。利用手機(jī)報平臺的便捷性，《宜春手機(jī)報》設(shè)立了“手機(jī)報幫你辦”欄目，在用戶中受到廣泛關(guān)注，不少用戶通過手機(jī)報表達(dá)自己的訴求，尋求幫助，手機(jī)報也因此成為市民反映訴求的又一渠道?！兑舜菏謾C(jī)報》還以“允許單獨二孩，你生還是不生？”、“有報道稱，延遲退休年齡將分類推進(jìn)，公職人員或先行，對此，您如何看？”、“宜春市啟動了“謀發(fā)展、比實干、爭先進(jìn)”解放思想大討論活動，我們該如何做？”、“您愿意加入器官捐贈的隊伍嗎？”等市民關(guān)注的熱點話題、社會現(xiàn)象、國家政策等為主題，每星期推出一個“互動話題”，激發(fā)讀者興趣，讓他們積極參與互動，談看法，說想法，提建議，有效提高了手機(jī)報的影響力。此外，還注重加強(qiáng)手機(jī)報與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的互動，如通過手機(jī)報實現(xiàn)新聞報料、在紙質(zhì)媒體上設(shè)置“每周網(wǎng)談”欄目等，實現(xiàn)手機(jī)報與報紙互動，使新聞資源得到二次開發(fā)甚至多次開發(fā)，打出影響力更強(qiáng)大的新聞報道“組合拳”。