用媒體力量塑造公益品牌
——以《汴梁晚報(bào)》組織開(kāi)展系列愛(ài)心活動(dòng)為例

□婁旭明 唐志宇

（汴梁晚報(bào)，河南 開(kāi)封 475002）

用媒體力量塑造公益品牌
——以《汴梁晚報(bào)》組織開(kāi)展系列愛(ài)心活動(dòng)為例

□婁旭明 唐志宇

（汴梁晚報(bào)，河南 開(kāi)封 475002）

新聞媒體組織開(kāi)展公益活動(dòng)，不僅僅是倡導(dǎo)社會(huì)各界奉獻(xiàn)愛(ài)心，更重要的是通過(guò)媒體力量，引導(dǎo)群眾參與公益活動(dòng)，推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展。

《汴梁晚報(bào)》創(chuàng)刊20年來(lái)，以“報(bào)道帶動(dòng)、開(kāi)展活動(dòng)、社會(huì)互動(dòng)”為主要手段，月月有志愿者小型活動(dòng)，年年有主題愛(ài)心活動(dòng)。在古城開(kāi)封，《汴梁晚報(bào)》塑造了諸如“獨(dú)居老人集體過(guò)大年”、“愛(ài)滿人間·安老助孤”中秋行動(dòng)、“點(diǎn)亮寒門(mén)學(xué)子求學(xué)路”、“我們幫你找工作”、“關(guān)愛(ài)從一杯水開(kāi)始”等響當(dāng)當(dāng)?shù)墓嫫放啤?/p>

報(bào)道帶動(dòng)聚集社會(huì)各界愛(ài)心

在每天讀者提供的諸多新聞報(bào)料中，總有一些求助的內(nèi)容：或家有病人無(wú)錢(qián)醫(yī)治，或遭遇災(zāi)害生活困難，或突發(fā)變故需要安慰。對(duì)于這些，怎樣篩選幫助對(duì)象？《汴梁晚報(bào)》不演“苦情”戲，而是唱響“勵(lì)志”歌，選擇具有典型性的對(duì)象進(jìn)行報(bào)道，從而聚集社會(huì)各界的愛(ài)心，傳遞正能量。

2013年3月31日，開(kāi)封星火燎原公益群微博報(bào)料稱(chēng)：“開(kāi)封市第七中學(xué)初三學(xué)生石玉2012年年底被確診為尿毒癥，手術(shù)及康復(fù)期費(fèi)用約需30余萬(wàn)元，其家庭僅靠一家米線館維持生計(jì)，非常困難?！薄躲炅和韴?bào)》派出記者深入采訪后，于4月2日推出題為《吃碗米線吧，為了年輕的生命》的長(zhǎng)篇報(bào)道。

“為了年輕的生命吃碗米線”愛(ài)心活動(dòng)發(fā)起后，《汴梁晚報(bào)》官方微博及時(shí)發(fā)布活動(dòng)消息，一夜之間，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)200余次，許多網(wǎng)友為石玉加油、祝福。在北京工作的網(wǎng)友“王小越1984”留言說(shuō)，她也是第七中學(xué)畢業(yè)的，清明節(jié)回老家開(kāi)封，她會(huì)去石玉家的米線館，盡自己的微薄之力幫助石玉。很多愛(ài)心市民看到報(bào)道后，紛紛到石玉家的米線館吃飯。隨后幾天里，古城開(kāi)封掀起了一股吃米線熱潮，無(wú)數(shù)熱心人涌向石玉家的米線館，只為向那個(gè)患病的孩子獻(xiàn)一份愛(ài)心。星火燎原公益群的成員放棄自己的午飯時(shí)間，到米線館幫助石玉的父母打理生意，為石玉治病盡一份力。

開(kāi)展活動(dòng)打造媒體公益品牌

在做好常規(guī)的扶貧濟(jì)困、號(hào)召奉獻(xiàn)愛(ài)心報(bào)道的同時(shí)，《汴梁晚報(bào)》注重策劃連續(xù)性、有影響力的活動(dòng)，打造屬于自己的公益品牌。

（一）“獨(dú)居老人集體過(guò)大年”活動(dòng)

對(duì)于許多兒女不在身邊的獨(dú)居老人來(lái)說(shuō)，春節(jié)成了他們最孤獨(dú)、難熬的日子。早在2008年春節(jié)前，《汴梁晚報(bào)》了解到獨(dú)居老人的孤單和寂寞后，推出了“出門(mén)一把鎖，進(jìn)門(mén)一盞燈”的特別報(bào)道，走進(jìn)獨(dú)居老人的內(nèi)心世界，道出了獨(dú)居老人盼望熱熱鬧鬧、開(kāi)開(kāi)心心過(guò)大年的心聲。

為了給予獨(dú)居老人特別的關(guān)愛(ài)，《汴梁晚報(bào)》在社會(huì)各界的支持和幫助下，當(dāng)年大年三十，成功舉辦了首屆“獨(dú)居老人集體過(guò)大年”活動(dòng)。從2008年開(kāi)始，“獨(dú)居老人集體過(guò)大年”作為《汴梁晚報(bào)》的品牌公益活動(dòng)，一年一年舉辦下來(lái)，得到社會(huì)的認(rèn)可，受到獨(dú)居老人歡迎。

（二）“點(diǎn)亮寒門(mén)學(xué)子求學(xué)路”活動(dòng)

每年的7月、8月是高考學(xué)子金榜題名的喜慶時(shí)刻。當(dāng)大多數(shù)考生為升入理想學(xué)府而歡呼雀躍時(shí)，有部分寒門(mén)學(xué)子卻被喜憂參半的情緒所困擾，一邊為考入心儀的大學(xué)欣喜，一邊為高昂的學(xué)費(fèi)犯愁。為了幫助寒門(mén)學(xué)子實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)，自2012年7月開(kāi)始，《汴梁晚報(bào)》開(kāi)展了“點(diǎn)亮寒門(mén)學(xué)子求學(xué)路”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)。

活動(dòng)開(kāi)始后，《汴梁晚報(bào)》重點(diǎn)報(bào)道了部分貧困學(xué)子的勵(lì)志故事。寒門(mén)學(xué)子的故事引起廣大讀者的強(qiáng)烈關(guān)注，愛(ài)心人士、愛(ài)心企業(yè)及社會(huì)團(tuán)體紛紛為寒門(mén)學(xué)子捐款。兩年間，“點(diǎn)亮寒門(mén)學(xué)子求學(xué)路”愛(ài)心助學(xué)公益活動(dòng)成功舉辦兩次，共籌集愛(ài)心助學(xué)資金13.5萬(wàn)元，為近45位寒門(mén)學(xué)子每人資助3000元。

（三）“愛(ài)滿人間·安老助孤”中秋行動(dòng)

中秋節(jié)是萬(wàn)家團(tuán)圓的節(jié)日，對(duì)孤寡老人和孤殘兒童來(lái)說(shuō)，這樣的節(jié)日往往充滿傷感。盡管在黨和政府的真誠(chéng)關(guān)懷、在福利機(jī)構(gòu)工作人員的悉心照顧下，他們衣食無(wú)憂，但是他們還需要全社會(huì)共同的關(guān)愛(ài)來(lái)?yè)嵛啃撵`上的孤寂。

2012年9月初，在中秋佳節(jié)即將來(lái)臨之際，《汴梁晚報(bào)》發(fā)起了“愛(ài)滿人間·安老助孤”中秋行動(dòng)，號(hào)召社會(huì)各界為全市孤寡老人、孤殘兒童奉獻(xiàn)愛(ài)心。行動(dòng)開(kāi)始后，從政府機(jī)關(guān)到民營(yíng)企業(yè)，從耄耋老人到少年兒童，大家紛紛伸出援助之手，或捐助愛(ài)心款項(xiàng)、愛(ài)心物資，或出人出力志愿服務(wù)。在中秋節(jié)前夕，開(kāi)封市社會(huì)福利院、SOS兒童村、殘疾兒童康復(fù)中心等社會(huì)福利機(jī)構(gòu)的老人和孩子不僅品嘗到了美味的月餅，還欣賞到了精彩的文藝節(jié)目，收到了奶粉、尿不濕、保健藥品等生活用品。

“愛(ài)滿人間·安老助孤”中秋行動(dòng)開(kāi)展兩年來(lái)，每逢中秋，社會(huì)各界愛(ài)心人士為孤殘兒童和孤寡老人送去的不僅僅是一份月餅、一份中秋祝福，更是一份關(guān)愛(ài)、一份溫暖。開(kāi)封市文明辦的領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)說(shuō)，這樣的行動(dòng)將愛(ài)心與文明的種子播灑到了古城開(kāi)封的每個(gè)角落，讓開(kāi)封成為一個(gè)到處涌動(dòng)著愛(ài)心暖流的和諧城市。

社會(huì)互動(dòng)推進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展

組織公益活動(dòng)，單靠媒體的力量顯得很單薄?！躲炅和韴?bào)》注重與社會(huì)互動(dòng)，動(dòng)員多方面的力量，聚合各方面的愛(ài)心，推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。

2013年1月29日，《汴梁晚報(bào)》與開(kāi)封星火燎原公益群共同發(fā)起“手拉手讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光溫暖困難家庭”活動(dòng)。當(dāng)日，《汴梁晚報(bào)》推出特別報(bào)道，報(bào)道了由社區(qū)推薦的部分困難家庭的情況：年僅23歲的尚龍，曾參加汶川地震救援，現(xiàn)在躺在床上，脖子以下沒(méi)有知覺(jué)；32歲的張恒，一級(jí)智殘，至今未婚，他和患有乳腺癌的母親靠低保生活；李海紅，長(zhǎng)年疾病纏身，巨額的醫(yī)療費(fèi)讓家入不敷出?！躲炅和韴?bào)》同時(shí)公布愛(ài)心牽手熱線，希望愛(ài)心人士伸出友愛(ài)之手，讓這些困難家庭得到關(guān)愛(ài)和幫助。

特別報(bào)道見(jiàn)報(bào)的第二天，多家單位和多位愛(ài)心人士報(bào)名參加活動(dòng)。一些企業(yè)還與困難家庭結(jié)成對(duì)子，開(kāi)展一對(duì)一幫扶。活動(dòng)期間，正值開(kāi)封“兩會(huì)”召開(kāi)，一些人大代表、政協(xié)委員致電《汴梁晚報(bào)》編輯部，稱(chēng)贊《汴梁晚報(bào)》組織開(kāi)展這次活動(dòng)體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)了正能量，希望有更多的愛(ài)心企業(yè)和愛(ài)心人士關(guān)愛(ài)困難家庭。

在一年中最寒冷的季節(jié)，有些貧困家庭的孩子因?yàn)槿鄙龠^(guò)冬衣物而無(wú)法抵擋冬日的嚴(yán)寒。2013年11月19日，《汴梁晚報(bào)》聯(lián)合騰訊·大豫網(wǎng)啟動(dòng)了2013年“新年新衣”公益活動(dòng)，號(hào)召?gòu)V大市民整理出家中閑置的兒童衣物捐贈(zèng)給孤殘兒童和貧困家庭的孩子。

在《汴梁晚報(bào)》的呼吁下，眾多熱心市民、愛(ài)心單位、愛(ài)心企業(yè)紛紛獻(xiàn)出愛(ài)心，他們或捐出家里孩子的衣物，或?qū)３藤?gòu)買(mǎi)嶄新的棉衣和帽子，送給貧困兒童。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)共為貧困兒童募集了3000余件過(guò)冬衣物。除募集棉衣外，《汴梁晚報(bào)》聯(lián)合騰訊·大豫網(wǎng)免費(fèi)提供愛(ài)心毛線，征集志愿者為貧困兒童編織“溫暖牌”圍巾。在眾多愛(ài)心市民的積極參與下，不到兩周時(shí)間，100團(tuán)毛線被認(rèn)領(lǐng)一空。認(rèn)領(lǐng)毛線的市民精心編織，織出了一條條漂亮、暖和的圍巾送回《汴梁晚報(bào)》編輯部。圣誕節(jié)時(shí)，眾多愛(ài)心人士又專(zhuān)程將這些飽含愛(ài)意的圍巾送到開(kāi)封市殘疾兒童康復(fù)中心以及開(kāi)封市社會(huì)福利院。

媒體責(zé)任長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)做亮品牌

媒體在公益活動(dòng)中該充當(dāng)怎樣的角色？《汴梁晚報(bào)》20年的實(shí)踐表明，媒體角色由最初的號(hào)召者，發(fā)展到目前的引導(dǎo)者、組織者。《汴梁晚報(bào)》深知，組織策劃公益活動(dòng)，對(duì)于踐行媒體社會(huì)責(zé)任、提升自身品牌形象、增強(qiáng)社會(huì)影響力和公信力具有重要意義，是落實(shí)“三貼近”原則、開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的最佳載體之一。

媒體開(kāi)展公益活動(dòng)要有可持續(xù)性，走系列化道路，切忌隔三差五搞一次，讓讀者前后摸不著頭腦。要強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造屬于自己的品牌。還要利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，讓愛(ài)心資源放大，擴(kuò)大公益事業(yè)的影響力。