用媒體力量塑造公益品牌
——以《汴梁晚報(bào)》組織開展系列愛心活動為例

□婁旭明 唐志宇

（汴梁晚報(bào)，河南 開封 475002）

用媒體力量塑造公益品牌
——以《汴梁晚報(bào)》組織開展系列愛心活動為例

□婁旭明 唐志宇

（汴梁晚報(bào)，河南 開封 475002）

新聞媒體組織開展公益活動，不僅僅是倡導(dǎo)社會各界奉獻(xiàn)愛心，更重要的是通過媒體力量，引導(dǎo)群眾參與公益活動，推動公益事業(yè)發(fā)展。

《汴梁晚報(bào)》創(chuàng)刊20年來，以“報(bào)道帶動、開展活動、社會互動”為主要手段，月月有志愿者小型活動，年年有主題愛心活動。在古城開封，《汴梁晚報(bào)》塑造了諸如“獨(dú)居老人集體過大年”、“愛滿人間·安老助孤”中秋行動、“點(diǎn)亮寒門學(xué)子求學(xué)路”、“我們幫你找工作”、“關(guān)愛從一杯水開始”等響當(dāng)當(dāng)?shù)墓嫫放啤?/p>

報(bào)道帶動聚集社會各界愛心

在每天讀者提供的諸多新聞報(bào)料中，總有一些求助的內(nèi)容：或家有病人無錢醫(yī)治，或遭遇災(zāi)害生活困難，或突發(fā)變故需要安慰。對于這些，怎樣篩選幫助對象？《汴梁晚報(bào)》不演“苦情”戲，而是唱響“勵志”歌，選擇具有典型性的對象進(jìn)行報(bào)道，從而聚集社會各界的愛心，傳遞正能量。

2013年3月31日，開封星火燎原公益群微博報(bào)料稱：“開封市第七中學(xué)初三學(xué)生石玉2012年年底被確診為尿毒癥，手術(shù)及康復(fù)期費(fèi)用約需30余萬元，其家庭僅靠一家米線館維持生計(jì)，非常困難?！薄躲炅和韴?bào)》派出記者深入采訪后，于4月2日推出題為《吃碗米線吧，為了年輕的生命》的長篇報(bào)道。

“為了年輕的生命吃碗米線”愛心活動發(fā)起后，《汴梁晚報(bào)》官方微博及時(shí)發(fā)布活動消息，一夜之間，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)200余次，許多網(wǎng)友為石玉加油、祝福。在北京工作的網(wǎng)友“王小越1984”留言說，她也是第七中學(xué)畢業(yè)的，清明節(jié)回老家開封，她會去石玉家的米線館，盡自己的微薄之力幫助石玉。很多愛心市民看到報(bào)道后，紛紛到石玉家的米線館吃飯。隨后幾天里，古城開封掀起了一股吃米線熱潮，無數(shù)熱心人涌向石玉家的米線館，只為向那個患病的孩子獻(xiàn)一份愛心。星火燎原公益群的成員放棄自己的午飯時(shí)間，到米線館幫助石玉的父母打理生意，為石玉治病盡一份力。

開展活動打造媒體公益品牌

在做好常規(guī)的扶貧濟(jì)困、號召奉獻(xiàn)愛心報(bào)道的同時(shí)，《汴梁晚報(bào)》注重策劃連續(xù)性、有影響力的活動，打造屬于自己的公益品牌。

（一）“獨(dú)居老人集體過大年”活動

對于許多兒女不在身邊的獨(dú)居老人來說，春節(jié)成了他們最孤獨(dú)、難熬的日子。早在2008年春節(jié)前，《汴梁晚報(bào)》了解到獨(dú)居老人的孤單和寂寞后，推出了“出門一把鎖，進(jìn)門一盞燈”的特別報(bào)道，走進(jìn)獨(dú)居老人的內(nèi)心世界，道出了獨(dú)居老人盼望熱熱鬧鬧、開開心心過大年的心聲。

為了給予獨(dú)居老人特別的關(guān)愛，《汴梁晚報(bào)》在社會各界的支持和幫助下，當(dāng)年大年三十，成功舉辦了首屆“獨(dú)居老人集體過大年”活動。從2008年開始，“獨(dú)居老人集體過大年”作為《汴梁晚報(bào)》的品牌公益活動，一年一年舉辦下來，得到社會的認(rèn)可，受到獨(dú)居老人歡迎。

（二）“點(diǎn)亮寒門學(xué)子求學(xué)路”活動

每年的7月、8月是高考學(xué)子金榜題名的喜慶時(shí)刻。當(dāng)大多數(shù)考生為升入理想學(xué)府而歡呼雀躍時(shí)，有部分寒門學(xué)子卻被喜憂參半的情緒所困擾，一邊為考入心儀的大學(xué)欣喜，一邊為高昂的學(xué)費(fèi)犯愁。為了幫助寒門學(xué)子實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢，自2012年7月開始，《汴梁晚報(bào)》開展了“點(diǎn)亮寒門學(xué)子求學(xué)路”愛心助學(xué)活動。

活動開始后，《汴梁晚報(bào)》重點(diǎn)報(bào)道了部分貧困學(xué)子的勵志故事。寒門學(xué)子的故事引起廣大讀者的強(qiáng)烈關(guān)注，愛心人士、愛心企業(yè)及社會團(tuán)體紛紛為寒門學(xué)子捐款。兩年間，“點(diǎn)亮寒門學(xué)子求學(xué)路”愛心助學(xué)公益活動成功舉辦兩次，共籌集愛心助學(xué)資金13.5萬元，為近45位寒門學(xué)子每人資助3000元。

（三）“愛滿人間·安老助孤”中秋行動

中秋節(jié)是萬家團(tuán)圓的節(jié)日，對孤寡老人和孤殘兒童來說，這樣的節(jié)日往往充滿傷感。盡管在黨和政府的真誠關(guān)懷、在福利機(jī)構(gòu)工作人員的悉心照顧下，他們衣食無憂，但是他們還需要全社會共同的關(guān)愛來撫慰心靈上的孤寂。

2012年9月初，在中秋佳節(jié)即將來臨之際，《汴梁晚報(bào)》發(fā)起了“愛滿人間·安老助孤”中秋行動，號召社會各界為全市孤寡老人、孤殘兒童奉獻(xiàn)愛心。行動開始后，從政府機(jī)關(guān)到民營企業(yè)，從耄耋老人到少年兒童，大家紛紛伸出援助之手，或捐助愛心款項(xiàng)、愛心物資，或出人出力志愿服務(wù)。在中秋節(jié)前夕，開封市社會福利院、SOS兒童村、殘疾兒童康復(fù)中心等社會福利機(jī)構(gòu)的老人和孩子不僅品嘗到了美味的月餅，還欣賞到了精彩的文藝節(jié)目，收到了奶粉、尿不濕、保健藥品等生活用品。

“愛滿人間·安老助孤”中秋行動開展兩年來，每逢中秋，社會各界愛心人士為孤殘兒童和孤寡老人送去的不僅僅是一份月餅、一份中秋祝福，更是一份關(guān)愛、一份溫暖。開封市文明辦的領(lǐng)導(dǎo)評價(jià)說，這樣的行動將愛心與文明的種子播灑到了古城開封的每個角落，讓開封成為一個到處涌動著愛心暖流的和諧城市。

社會互動推進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展

組織公益活動，單靠媒體的力量顯得很單薄。《汴梁晚報(bào)》注重與社會互動，動員多方面的力量，聚合各方面的愛心，推動公益事業(yè)的發(fā)展。

2013年1月29日，《汴梁晚報(bào)》與開封星火燎原公益群共同發(fā)起“手拉手讓關(guān)愛的陽光溫暖困難家庭”活動。當(dāng)日，《汴梁晚報(bào)》推出特別報(bào)道，報(bào)道了由社區(qū)推薦的部分困難家庭的情況：年僅23歲的尚龍，曾參加汶川地震救援，現(xiàn)在躺在床上，脖子以下沒有知覺；32歲的張恒，一級智殘，至今未婚，他和患有乳腺癌的母親靠低保生活；李海紅，長年疾病纏身，巨額的醫(yī)療費(fèi)讓家入不敷出。《汴梁晚報(bào)》同時(shí)公布愛心牽手熱線，希望愛心人士伸出友愛之手，讓這些困難家庭得到關(guān)愛和幫助。

特別報(bào)道見報(bào)的第二天，多家單位和多位愛心人士報(bào)名參加活動。一些企業(yè)還與困難家庭結(jié)成對子，開展一對一幫扶?；顒悠陂g，正值開封“兩會”召開，一些人大代表、政協(xié)委員致電《汴梁晚報(bào)》編輯部，稱贊《汴梁晚報(bào)》組織開展這次活動體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任，弘揚(yáng)了正能量，希望有更多的愛心企業(yè)和愛心人士關(guān)愛困難家庭。

在一年中最寒冷的季節(jié)，有些貧困家庭的孩子因?yàn)槿鄙龠^冬衣物而無法抵擋冬日的嚴(yán)寒。2013年11月19日，《汴梁晚報(bào)》聯(lián)合騰訊·大豫網(wǎng)啟動了2013年“新年新衣”公益活動，號召廣大市民整理出家中閑置的兒童衣物捐贈給孤殘兒童和貧困家庭的孩子。

在《汴梁晚報(bào)》的呼吁下，眾多熱心市民、愛心單位、愛心企業(yè)紛紛獻(xiàn)出愛心，他們或捐出家里孩子的衣物，或?qū)３藤徺I嶄新的棉衣和帽子，送給貧困兒童。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動共為貧困兒童募集了3000余件過冬衣物。除募集棉衣外，《汴梁晚報(bào)》聯(lián)合騰訊·大豫網(wǎng)免費(fèi)提供愛心毛線，征集志愿者為貧困兒童編織“溫暖牌”圍巾。在眾多愛心市民的積極參與下，不到兩周時(shí)間，100團(tuán)毛線被認(rèn)領(lǐng)一空。認(rèn)領(lǐng)毛線的市民精心編織，織出了一條條漂亮、暖和的圍巾送回《汴梁晚報(bào)》編輯部。圣誕節(jié)時(shí)，眾多愛心人士又專程將這些飽含愛意的圍巾送到開封市殘疾兒童康復(fù)中心以及開封市社會福利院。

媒體責(zé)任長期經(jīng)營做亮品牌

媒體在公益活動中該充當(dāng)怎樣的角色？《汴梁晚報(bào)》20年的實(shí)踐表明，媒體角色由最初的號召者，發(fā)展到目前的引導(dǎo)者、組織者?！躲炅和韴?bào)》深知，組織策劃公益活動，對于踐行媒體社會責(zé)任、提升自身品牌形象、增強(qiáng)社會影響力和公信力具有重要意義，是落實(shí)“三貼近”原則、開展“走轉(zhuǎn)改”活動的最佳載體之一。

媒體開展公益活動要有可持續(xù)性，走系列化道路，切忌隔三差五搞一次，讓讀者前后摸不著頭腦。要強(qiáng)化品牌意識，打造屬于自己的品牌。還要利用新媒體的優(yōu)勢，讓愛心資源放大，擴(kuò)大公益事業(yè)的影響力。