“一個(gè)報(bào)社 多個(gè)微信”的差異化經(jīng)營(yíng)之道
——以泉州晚報(bào)社微信矩陣為例

□曾于里

（泉州晚報(bào)社，福建 泉州 362000）

“一個(gè)報(bào)社 多個(gè)微信”的差異化經(jīng)營(yíng)之道
——以泉州晚報(bào)社微信矩陣為例

□曾于里

（泉州晚報(bào)社，福建 泉州 362000）

全媒體化已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的一大方向，而微信則是不可放棄的一塊新媒體領(lǐng)地。時(shí)下許多報(bào)業(yè)紛紛開設(shè)官方微信，但隨之而來的問題是，一個(gè)大型報(bào)社底下往往有多個(gè)微信公眾號(hào)，如何做出區(qū)分度，保持差異化，而不是“一個(gè)報(bào)社，多個(gè)微信，一副面孔”呢？筆者擬以福建泉州晚報(bào)社微信矩陣中的泉州晚報(bào)社、東南早報(bào)、泉州網(wǎng)三個(gè)官方微信為樣本，探討一個(gè)報(bào)社底下多個(gè)官方微信的差異化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，以供學(xué)習(xí)探討。

從內(nèi)容到風(fēng)格的差異化

泉州晚報(bào)社微信依托于黨報(bào)《泉州晚報(bào)》，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，80%的用戶生活在泉州，用戶以在黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作的公職人員為主，男性用戶高達(dá)65%，知識(shí)層次偏高，對(duì)關(guān)乎泉州的重大時(shí)政、經(jīng)濟(jì)新聞等較感興趣。因此，微信在內(nèi)容選擇時(shí)，往往以泉州重大的時(shí)政、經(jīng)濟(jì)新聞為主，屬硬新聞，風(fēng)格上比較持重、嚴(yán)肅。

東南早報(bào)微信依托于都市報(bào)《東南早報(bào)》，近60%的用戶居住在泉州，其余的40%分散于各個(gè)省市。訂閱者以普通市民為主，他們對(duì)都市新聞，尤其是重大社會(huì)案件比較關(guān)心。因此，微信更多關(guān)注泉州熱點(diǎn)社會(huì)事件，題材重大、時(shí)效性強(qiáng)、關(guān)注度高。

泉州網(wǎng)微信，依托于泉州網(wǎng)，大多數(shù)訂閱者也生活在泉州。用戶的一個(gè)更重要身份是網(wǎng)民，他們相對(duì)年輕，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更熟悉，思維相對(duì)活躍，接受新事物的能力更強(qiáng)。因此，泉州網(wǎng)微信的內(nèi)容多樣、新潮，無奇不有，編輯也多使用網(wǎng)民日常交流的詞語、句式，通過語言習(xí)慣的靠攏增強(qiáng)用戶交流的親近感，風(fēng)格輕松活潑。

不妨以2014年9月22日這一天推送的新聞為例。泉州晚報(bào)微信頭條是《黃少萍接受鳳凰衛(wèi)視專訪用詩意語言表述泉州》，為泉州市委書記黃少萍接受專訪談?wù)撊菖c海上絲綢之路的不解之緣，契合的是泉州正如火如荼建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)的熱點(diǎn)話題，該新聞?dòng)薪?萬的用戶閱讀。泉州網(wǎng)當(dāng)日推送了《十一長(zhǎng)假千！萬！不！要！去！的十個(gè)景點(diǎn)》、《【上榜了嗎？】2014泉州十大苦逼行業(yè)出爐！》，話題鮮活、緊跟潮流、富于趣味。不同于泉州晚報(bào)社、泉州網(wǎng)，東南早報(bào)微信的推送時(shí)間并不固定，更為機(jī)動(dòng)、靈活，目的是保證突然新聞的第一時(shí)間推送。當(dāng)日推送的新聞為《【即時(shí)快訊】安溪龍涓一家四口慘遭殺害》，這是一起重大的突發(fā)新聞，東南早報(bào)社第一時(shí)間介入、迅速公布案情，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，傳播效果良好。

可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容選取、標(biāo)題擬定、語言風(fēng)格都不相同，這種差異化形成了豐富性與多樣性，有效避免了同質(zhì)化。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)

但是，有差異化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要增強(qiáng)用戶黏性，還應(yīng)該著力于培養(yǎng)、深耕各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯有如此，才能成為“不可或缺”，而不是“可有可無”。

泉州晚報(bào)微信的一大優(yōu)勢(shì)是背靠黨報(bào)《泉州晚報(bào)》強(qiáng)大的政治資源，因此它總能在第一時(shí)間發(fā)布關(guān)乎泉州的各項(xiàng)方針政策，并及時(shí)作出權(quán)威解讀與評(píng)論，成為用戶知曉泉州重要訊息的第一窗口。比如，泉州石頭房改造一直是市民非常關(guān)心的話題，2014年9月17微信第一時(shí)間推送了《泉州石頭房改造可享補(bǔ)助》，傳達(dá)了省市兩份關(guān)于支持泉州石頭房改造的文件，并分點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)解讀，短短一天時(shí)間內(nèi)便有超過10萬人次閱讀。

作為主流都市報(bào)，《東南早報(bào)》在社會(huì)新聞?lì)I(lǐng)域積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。東南早報(bào)微信充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，常常通過“即時(shí)快訊”方式向用戶推送獨(dú)家新聞。上文提到，2014年9月22日晚上，東南早報(bào)微信第一時(shí)間推送了安溪龍涓鄉(xiāng)一家四口被殺害的慘案。9月24日晚上，東南早報(bào)微信同樣是第一時(shí)間推送新聞《【重案背后】安溪滅門慘案》，告知用戶案件已破，厘清事件的來龍去脈，消除民眾恐慌，有效引導(dǎo)輿論。突發(fā)事件報(bào)道的獨(dú)家性、專業(yè)性、時(shí)效性，正是東南早報(bào)微信與眾不同所在。

泉州網(wǎng)微信借助于泉州網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在微信上開發(fā)了自己的獨(dú)立平臺(tái)，微信本身就如同一個(gè)微網(wǎng)站。引人注意的是，泉州網(wǎng)微信致力于微商城的建設(shè)，做起了電商，開辟了微信盈利的一種模式，成功入選2013-2014中國報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目創(chuàng)新50強(qiáng)。微商城揚(yáng)長(zhǎng)避短，主打泉州本土特產(chǎn)，永春原生態(tài)葡萄、德化官梨、岵山荔枝，雖是小本營(yíng)生，但風(fēng)生水起。既支持本地特色農(nóng)業(yè)，增加農(nóng)民創(chuàng)收，也贏得良好的口碑，吸引眾多微友關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了多贏。泉州網(wǎng)微信華麗轉(zhuǎn)身為一個(gè)多功能的“供應(yīng)者”：內(nèi)容發(fā)布+互動(dòng)活動(dòng)+用戶服務(wù)，既為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，也由此建立和加強(qiáng)與用戶的關(guān)系。

公益活動(dòng)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

雖然報(bào)社旗下的每個(gè)官方微信獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，特色鮮明，服務(wù)差異化，也保持彼此間的適度競(jìng)爭(zhēng)，但并不意味著各自為政，互不往來。恰恰相反，在公益活動(dòng)與便民服務(wù)上，微信矩陣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、集體出擊，形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，擴(kuò)大活動(dòng)影響，最大程度地幫助需要幫助的人，弘揚(yáng)正氣，傳遞正能量，深刻踐行泉州晚報(bào)社的辦報(bào)宗旨“百姓情懷”。

2014年4月在《舌尖上的中國2》出鏡的鮮嫩可口的石獅大廈村蘿卜，實(shí)際上近年銷路不暢，2014年滯銷尤其嚴(yán)重。泉州晚報(bào)社從報(bào)紙到微信矩陣，連續(xù)多日全方面聯(lián)動(dòng)報(bào)道，并聯(lián)合大廈村村委會(huì)在報(bào)社舉行“大廈村蘿卜直銷”活動(dòng)，300畝滯銷蘿卜順利出售。對(duì)于陷入困境的弱勢(shì)群體，泉州晚報(bào)社總是盡其所能予以幫助。2014年9月17日，泉州一市民向記者發(fā)出救助，他6個(gè)月大的女兒因病全身多處器官受損，9月18日早上9點(diǎn)將緊急轉(zhuǎn)院到上海醫(yī)院就診，但從泉州到上海921公里，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)擁堵？于是本社報(bào)紙、微信矩陣聯(lián)合發(fā)起了“為生命讓路”的呼吁，請(qǐng)求避讓急救車。該呼吁牽動(dòng)了成千上萬人，得到了包括@央視新聞、@人民日?qǐng)?bào)、@中國之聲等媒體的響應(yīng)。最終，病人比預(yù)計(jì)時(shí)間提早一小時(shí)到達(dá)醫(yī)院，爭(zhēng)取到了更多的搶救時(shí)間。正是通過一次又一次、不曾間斷的公益活動(dòng)和便民服務(wù)，泉州晚報(bào)社微信矩陣贏得了廣大用戶“有愛”的贊許，這種建立在欣賞、喜愛基礎(chǔ)上的情感紐帶更為牢固和持久。

概而言之，泉州晚報(bào)社旗下的微信矩陣，在內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)上力求差異化，并著力于各自核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，與此同時(shí)，在公益活動(dòng)與便民服務(wù)上，又密切合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這種“辯證”的經(jīng)營(yíng)方式，讓泉州晚報(bào)社微信矩陣“既好看，又親民”，既贏得用戶喜愛，也贏得用戶信賴。而用戶的喜愛與信賴，正是一個(gè)微信、也是一個(gè)報(bào)社賴以生存和發(fā)展的推動(dòng)力。