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    九方馬:讓公眾讀懂直銷(2)

    2014-06-06 02:32:43廖寧
    新營銷 2014年5期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)

    廖寧

    九方馬公司創(chuàng)始人王萬軍一直有個(gè)愿望,就是有一天能拍賣回徐悲鴻的名畫《九方皋》,掛在公司作為鎮(zhèn)司之寶。

    九方馬的名字來自《列子》九方皋相馬的故事。伯樂評(píng)價(jià)九方皋相馬:“得其精而忘其粗,在其內(nèi)而忘其外。見其所見,不見其所不見;視其所視,而遺其所不視?!?/p>

    王萬軍將九方皋相馬的原理,內(nèi)化為九方馬企業(yè)文化的一個(gè)基因,時(shí)刻警醒自己不要被事物的表象所迷惑,看事物要洞見其本質(zhì)。

    這就像九方馬對(duì)直銷行業(yè)的觀察與思考。

    對(duì)于直銷業(yè),社會(huì)公眾真正了解的并不多。在公眾市場,直銷是一個(gè)正反迷離多少年的行業(yè),是一種是非爭論許久的銷售模式。為正其本、清其源,九方馬正以此為契機(jī),志在為直銷企業(yè)提供全方位的傳播服務(wù)和公眾傳播策略,幫助直銷企業(yè)快速進(jìn)入公眾市場,樹立良好的公眾形象,贏得公眾認(rèn)可和尊重,建立公眾品牌,推動(dòng)企業(yè)業(yè)績提升和可持續(xù)增長。

    “打造中國公眾傳播第一品牌”,一直是王萬軍的夢想。作為一位深諳直銷與傳媒的公眾傳播專家,他站在客觀的立場,冷靜地觀望,理性地思考?!敖?jīng)過十多年發(fā)展,直銷已經(jīng)進(jìn)入公眾市場,現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期,是我們發(fā)力的時(shí)候了?!?/p>

    為使命而生

    因公眾傳播事件而成立

    有些企業(yè)就是為自己的使命而生的。

    九方馬的誕生,源于一次直銷行業(yè)公眾傳播事件策劃。

    時(shí)光追溯到2004年初春,時(shí)任商務(wù)部部長助理的鄧湛對(duì)外宣布,直銷立法將在年內(nèi)出臺(tái),當(dāng)時(shí)在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》任職的王萬軍意識(shí)到直銷立法出臺(tái)的威力,立即策劃了《聚焦中國直銷立法》電視專題片,聯(lián)合中央電視臺(tái)在7天趕赴5個(gè)城市,采訪了8家當(dāng)時(shí)最具影響力的直銷企業(yè)高管(安利中國董事長鄭李錦芬、完美副董事長許國偉、天獅董事長李金元、仙妮蕾德董事長陳得福、雅芳中國區(qū)總裁高壽康、南方李錦記董事長李慧森、玫琳凱大中華區(qū)總裁麥予甫、如新大中華區(qū)總裁林克李),并在北京參與電視專題片制作。隨后,中央電視臺(tái)新聞?lì)l道在黃金時(shí)段晚9點(diǎn)《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目分5期播出《聚焦中國直銷立法》,甚至提前1周播放預(yù)告片。

    電視專題片播出后,引起很大轟動(dòng)。這部專題片是中國出現(xiàn)直銷以來,國家級(jí)媒體第一次面向公眾客觀報(bào)道直銷行業(yè)。

    這也是1998年禁止傳銷后,中國媒體第一次聚焦報(bào)道直銷業(yè),激發(fā)了原本一潭死水的直銷市場,許多沉積多年的直銷人被喚醒重新投身直銷行業(yè),其中一些人成為當(dāng)今直銷市場的風(fēng)云人物。

    專題片播出后,王萬軍根據(jù)采訪的內(nèi)容和自己對(duì)直銷市場的研究,不到一個(gè)月的時(shí)間便出版了《八巨頭論劍中國直銷》,這是中國第一本面向公眾客觀介紹中國直銷業(yè)的圖書,一時(shí)洛陽紙貴,某直銷企業(yè)一次性就訂購了7萬本。王萬軍至今還記得當(dāng)年的情景:“出版社銷售了幾十萬冊(cè),盜版不計(jì)其數(shù),在我家小區(qū)附近的地?cái)偵暇陀斜I版書出售?!?/p>

    也正是因?yàn)槌霭孢@本書要與企業(yè)簽訂合同,王萬軍創(chuàng)辦了九方馬管理顧問機(jī)構(gòu),自此走上了一條“讓公眾讀懂直銷”的道路,也奠定了九方馬做公眾傳播的基礎(chǔ)。

    隨后九方馬前往北京,聯(lián)合收購中國直銷傳播網(wǎng),并將其打造成業(yè)內(nèi)最具影響力的網(wǎng)站,使之成為公眾尤其是媒體了解直銷行業(yè)的一個(gè)渠道。更重要的是,王萬軍以其在公眾媒體中的人脈關(guān)系以及對(duì)公眾話題的準(zhǔn)確把握,在南北兩地策應(yīng)眾多主流媒體對(duì)直銷現(xiàn)狀和立法進(jìn)行探討,對(duì)于公眾了解直銷、推動(dòng)直銷發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

    10年來,九方馬致力于“讓公眾讀懂直銷”,匯聚各方智慧,消除公眾偏見,樹立直銷行業(yè)公眾形象,促進(jìn)直銷公眾市場發(fā)展,九方馬因此有了強(qiáng)烈的使命感。

    因?yàn)閾碛胸S富的公眾媒體資源和獨(dú)特的公眾傳播策劃能力,九方馬被稱為“最懂直銷的傳播服務(wù)機(jī)構(gòu);最懂傳播的直銷服務(wù)機(jī)構(gòu)”。

    時(shí)至今日,九方馬早已超出傳統(tǒng)的公眾傳播范疇,涉及行業(yè)研究、傳播策略、公眾媒體、自媒體、公眾論壇、事件營銷、圖書出版等領(lǐng)域,協(xié)助直銷企業(yè)塑造公眾形象、拓展公眾市場,促進(jìn)直銷行業(yè)公眾形象建設(shè)。

    公眾傳播策略

    給公眾想要的爆點(diǎn)

    由于直銷行業(yè)長期忽視公眾傳播,盡管在直銷系統(tǒng)內(nèi)的傳播工作做得很好,但如何做好公眾傳播則是眾多直銷企業(yè)必須考量的問題。隨著直銷逐漸轉(zhuǎn)向公眾市場,公眾市場傳播策略顯得尤為重要。

    王萬軍認(rèn)為,直銷行業(yè)有著值得公眾尊敬的正能量,在行業(yè)內(nèi)得到了高度認(rèn)可,但社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)度偏低,如果運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?,可以有效地形成公眾影響力?/p>

    由于公眾的偏見,直銷行業(yè)悄然出現(xiàn)了一種“去直銷化”的運(yùn)動(dòng),企業(yè)文化、公益慈善等成為直銷企業(yè)公眾傳播的重要領(lǐng)域,無限極也不例外。而在這股熱潮中如何讓無限極脫穎而出被公眾所關(guān)注,九方馬另辟蹊徑地選取了無限極企業(yè)文化實(shí)施過程的細(xì)節(jié)做法,推出了“化比文更重要”系列報(bào)道,并與社會(huì)熱點(diǎn)問題相結(jié)合,把企業(yè)文化對(duì)員工的影響外化為一種普世價(jià)值面向社會(huì)公眾傳播,避免帶有企業(yè)軟性宣傳印記,取得了客觀的公眾傳播效果。

    與九方皋相馬的原理相同,九方馬在做公眾傳播時(shí),非常注重獨(dú)特的傳播策略,“謀定而后動(dòng)”。王萬軍認(rèn)為,做公眾傳播與行業(yè)傳播一個(gè)最大的不同點(diǎn)就是:行業(yè)傳播要知道受眾關(guān)注什么,而公眾傳播卻很難知道受眾關(guān)注什么,這就需要制定合適的傳播策略,讓傳播的內(nèi)容為公眾關(guān)注,才能取得疊加效應(yīng)。

    坐而論道

    公眾溝通面對(duì)面

    自博鰲論壇舉辦以來,各種論壇成為參與者與相關(guān)各方溝通的重要平臺(tái)。但隨著論壇越來越多,論壇邀請(qǐng)嘉賓卻越來越難,而嘉賓身份則是衡量論壇影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

    但九方馬舉辦論壇,嘉賓往往是知名企業(yè)高管,益海嘉里、嘉士伯、三一重工、天士力等企業(yè)的總裁、副總裁以及公益名人鄧飛等都是九方馬論壇的嘉賓,直銷行業(yè)巨頭安利中國總裁黃德蔭、完美總裁胡瑞連、天獅董事長李金元等多次參加九方馬舉辦的論壇。尤其2012年舉辦的“中國直銷行業(yè)公眾形象論壇”,十幾家最具影響力內(nèi)外資直銷企業(yè)高管同臺(tái)對(duì)話,這是中國出現(xiàn)直銷20多年來,首次直銷巨頭同臺(tái)面對(duì)面與公眾溝通。而此次論壇提出的“發(fā)現(xiàn)正能量”,成為直銷行業(yè)高度認(rèn)同的關(guān)鍵詞。

    王萬軍分析說,九方馬論壇屬于公益論壇,目的是搭建公眾溝通平臺(tái),讓企業(yè)和行業(yè)與公眾面對(duì)面溝通,力求起到事半功倍的效果,所以注重平臺(tái)的公眾性、話題的公眾性、參與者的公眾性、傳播效果的公眾性?!拔覀兇罱ǖ恼搲脚_(tái)沒有行業(yè)屬性,但出發(fā)點(diǎn)是傳播行業(yè)正能量,讓公眾通過論壇讀懂直銷?!?/p>

    九方馬除了搭建論壇平臺(tái)外,還為企業(yè)公眾傳播定制論壇。2012年汶川5周年之際,雅安地震,九方馬為一家企業(yè)定制“小額貸款與造血公益論壇”,入選《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》舉辦的2013年中國最佳品牌建設(shè)案例。

    世界名人中國行

    世界與中國公眾對(duì)話

    九方馬墻壁上,掛著眾多世界名人的肖像或者參加活動(dòng)的照片,其中有諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克魯格曼、日本經(jīng)營之圣稻盛和夫、諾貝爾和平獎(jiǎng)得主尤努斯、世界三大金融大鱷之一的羅杰斯等。而每一個(gè)世界名人背后,都有一個(gè)九方馬策劃的事件營銷案例。

    盡管如今諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主頻繁往返中國,但迄今最具轟動(dòng)效應(yīng)的是九方馬邀請(qǐng)克魯格曼在廣州舉辦的演講會(huì),時(shí)任廣東省委書記汪洋接見克魯格曼。至于聽眾,有許多人是“打飛的”到廣州參會(huì)。其實(shí)那是九方馬為富迪策劃的事件營銷活動(dòng),從而讓剛更名的富迪廣為人知,被媒體稱之為“富迪與世界的對(duì)話”。

    而在業(yè)界更為引為關(guān)注的,則是日本經(jīng)營之圣稻盛和夫廣州報(bào)告會(huì)。2011年,九方馬策劃主辦“稻盛和夫經(jīng)營哲學(xué)廣州報(bào)告會(huì)”,其時(shí)稻盛和夫熱潮剛剛興起,九方馬組織了一場有日本和中國各地3000多名企業(yè)家參與的活動(dòng),稻盛和夫演講,福耀玻璃董事長曹德旺、TCL董事長李東升等參與對(duì)話,中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場錄制,是當(dāng)年公眾關(guān)注度最高的公眾事件。

    事實(shí)上,這是九方馬為傳播完美公司弘揚(yáng)稻盛哲學(xué)的企業(yè)文化所做的事件營銷。直銷行業(yè)很多企業(yè)在其內(nèi)部弘揚(yáng)稻盛哲學(xué),例如天士力集團(tuán)、隆力奇集團(tuán)等,甚至推行了很多年,但正是因?yàn)榇舜问录I銷,提及稻盛哲學(xué),公眾首先聯(lián)想到的是完美公司,并對(duì)完美公司弘揚(yáng)稻盛哲學(xué)予以積極的評(píng)價(jià)。

    目前,九方馬在美國、英國、澳大利亞、韓國、日本等地建立了名人經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)。擁有名人資源、公眾平臺(tái)資源、公眾傳播渠道和強(qiáng)大的營銷策劃及執(zhí)行能力,九方馬策劃了很多世界名人中國行項(xiàng)目。王萬軍說:“世界名人具有天然的公眾傳播效應(yīng),借助世界名人策劃事件營銷活動(dòng),是最有效的公眾傳播方式?!?/p>

    公眾傳播渠道

    整合出來的全媒體

    九方馬團(tuán)隊(duì)的主要成員,來自中國權(quán)威媒體,積累了豐富的媒體資源,與中國眾多媒體形成了緊密的合作關(guān)系,部分權(quán)威媒體,九方馬成為其直銷行業(yè)獨(dú)家代理機(jī)構(gòu)。因此,每次策劃公眾話題傳播,都能形成平面媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)及自媒體傳播矩陣,進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋,將公眾傳播效果最大化。

    九方馬舉辦的很多活動(dòng),都引起各大媒體關(guān)注。在去年成為某品牌的傳播顧問和全球新聞發(fā)言人后,僅一次新聞發(fā)布會(huì)就吸引了50多家媒體,其中包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體,以及美國時(shí)代周刊、華爾街日?qǐng)?bào)、路透社等進(jìn)行采訪報(bào)道,此案例被中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)評(píng)為“2013年度十大商標(biāo)事件”。

    自媒體平臺(tái)

    直銷話語策源地

    基于九方馬對(duì)直銷行業(yè)和公眾媒體的雙重理解,王萬軍經(jīng)常以直銷評(píng)論員的身份,出現(xiàn)在公眾媒體上,并就一些重大直銷事件接受媒體采訪,做出客觀評(píng)論。而他的評(píng)論又常常引起公眾感興趣的話題,被公眾媒體二次傳播。

    為了更好地評(píng)論直銷事件,九方馬在利用公眾媒體傳播自己觀點(diǎn)的同時(shí),也構(gòu)建屬于自己的媒體平臺(tái)。

    王萬軍曾在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、網(wǎng)易等媒體工作多年,早年收購中國直銷傳播網(wǎng),使之成為最具影響力的直銷行業(yè)媒體。2014年,九方馬推出直銷商業(yè)評(píng)論網(wǎng),并提出“直銷話語策源地”的口號(hào)。

    九方馬同時(shí)啟用的,還有相關(guān)的微信公眾號(hào)、微博等自媒體平臺(tái)。按照九方馬的規(guī)劃,今年內(nèi)將形成自媒體群,并與戰(zhàn)略合作的其他公眾媒體一道,形成公眾傳播矩陣——自媒體輸出觀點(diǎn)和評(píng)論,制造直銷話題,成為直銷與公眾媒體對(duì)接的第一個(gè)窗口;合作的公眾媒體則加工話題,傳播到社會(huì)公眾層面,內(nèi)外呼應(yīng),套用當(dāng)下O2O“閉環(huán)理論”,形成“直銷企業(yè)——直銷行業(yè)——自媒體群——公眾媒體——社會(huì)公眾”的傳播閉環(huán)。

    圖書出版

    直銷業(yè)的“藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)”

    任何一種傳播形式,都不如書籍更有系統(tǒng)性。策劃、出版圖書,向公眾系統(tǒng)傳播直銷行業(yè)的正能量,是九方馬的核心策略之一。

    直銷行業(yè)公眾形象,是直銷企業(yè)形象的匯聚。其中一些優(yōu)秀的企業(yè),在謀求發(fā)展的過程中,努力塑造良好的公眾形象,成為所屬行業(yè)的標(biāo)桿。因此,通過圖書載體向公眾系統(tǒng)化地傳播企業(yè)公眾形象是最有效的途徑之一。

    圖書策劃出版一直是九方馬的核心業(yè)務(wù)之一,《八巨頭論劍中國直銷》、《中國直銷前景》、《感恩——直銷業(yè)抗震救災(zāi)大紀(jì)實(shí)》、《巴菲特教你做直銷》系列叢書,以及《尊重的力量》等,都由九方馬策劃出版。

    與其他圖書出版機(jī)構(gòu)不同,九方馬力求出版“公眾讀本”?!熬湍谩蹲鹬氐牧α俊穪碚f,表面上是三生的企業(yè)文化書籍,但書里講述的是‘尊重的普世價(jià)值,適合每個(gè)人閱讀。”談及策劃這本書的初衷,王萬軍說,“我們希望策劃出版的書都成為‘公眾讀本,只有公眾喜愛閱讀,書籍才能發(fā)揮真正的價(jià)值?!?/p>

    目前,九方馬與中國行業(yè)公眾形象研究中心聯(lián)合發(fā)起出版“中國行業(yè)公眾形象企業(yè)文化標(biāo)桿企業(yè)”系列叢書,并聚集了一批知名財(cái)經(jīng)媒體人、財(cái)經(jīng)作家、專家學(xué)者等,組成圖書策劃和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。作為著名圖書策劃出版機(jī)構(gòu)藍(lán)獅子的簽約財(cái)經(jīng)作家,王萬軍說,九方馬要做“直銷界的藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)”。

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