九方馬：讓公眾讀懂直銷（2）

廖寧

九方馬公司創(chuàng)始人王萬軍一直有個愿望，就是有一天能拍賣回徐悲鴻的名畫《九方皋》，掛在公司作為鎮(zhèn)司之寶。

九方馬的名字來自《列子》九方皋相馬的故事。伯樂評價九方皋相馬：“得其精而忘其粗，在其內而忘其外。見其所見，不見其所不見；視其所視，而遺其所不視?！?/p>

王萬軍將九方皋相馬的原理，內化為九方馬企業(yè)文化的一個基因，時刻警醒自己不要被事物的表象所迷惑，看事物要洞見其本質。

這就像九方馬對直銷行業(yè)的觀察與思考。

對于直銷業(yè)，社會公眾真正了解的并不多。在公眾市場，直銷是一個正反迷離多少年的行業(yè)，是一種是非爭論許久的銷售模式。為正其本、清其源，九方馬正以此為契機，志在為直銷企業(yè)提供全方位的傳播服務和公眾傳播策略，幫助直銷企業(yè)快速進入公眾市場，樹立良好的公眾形象，贏得公眾認可和尊重，建立公眾品牌，推動企業(yè)業(yè)績提升和可持續(xù)增長。

“打造中國公眾傳播第一品牌”，一直是王萬軍的夢想。作為一位深諳直銷與傳媒的公眾傳播專家，他站在客觀的立場，冷靜地觀望，理性地思考?！敖涍^十多年發(fā)展，直銷已經進入公眾市場，現在正處于轉軌時期，是我們發(fā)力的時候了?！?/p>

為使命而生

因公眾傳播事件而成立

有些企業(yè)就是為自己的使命而生的。

九方馬的誕生，源于一次直銷行業(yè)公眾傳播事件策劃。

時光追溯到2004年初春，時任商務部部長助理的鄧湛對外宣布，直銷立法將在年內出臺，當時在《21世紀經濟報道》任職的王萬軍意識到直銷立法出臺的威力，立即策劃了《聚焦中國直銷立法》電視專題片，聯合中央電視臺在7天趕赴5個城市，采訪了8家當時最具影響力的直銷企業(yè)高管（安利中國董事長鄭李錦芬、完美副董事長許國偉、天獅董事長李金元、仙妮蕾德董事長陳得福、雅芳中國區(qū)總裁高壽康、南方李錦記董事長李慧森、玫琳凱大中華區(qū)總裁麥予甫、如新大中華區(qū)總裁林克李），并在北京參與電視專題片制作。隨后，中央電視臺新聞頻道在黃金時段晚9點《中國財經報道》欄目分5期播出《聚焦中國直銷立法》，甚至提前1周播放預告片。

電視專題片播出后，引起很大轟動。這部專題片是中國出現直銷以來，國家級媒體第一次面向公眾客觀報道直銷行業(yè)。

這也是1998年禁止傳銷后，中國媒體第一次聚焦報道直銷業(yè)，激發(fā)了原本一潭死水的直銷市場，許多沉積多年的直銷人被喚醒重新投身直銷行業(yè)，其中一些人成為當今直銷市場的風云人物。

專題片播出后，王萬軍根據采訪的內容和自己對直銷市場的研究，不到一個月的時間便出版了《八巨頭論劍中國直銷》，這是中國第一本面向公眾客觀介紹中國直銷業(yè)的圖書，一時洛陽紙貴，某直銷企業(yè)一次性就訂購了7萬本。王萬軍至今還記得當年的情景：“出版社銷售了幾十萬冊，盜版不計其數，在我家小區(qū)附近的地攤上就有盜版書出售?！?/p>

也正是因為出版這本書要與企業(yè)簽訂合同，王萬軍創(chuàng)辦了九方馬管理顧問機構，自此走上了一條“讓公眾讀懂直銷”的道路，也奠定了九方馬做公眾傳播的基礎。

隨后九方馬前往北京，聯合收購中國直銷傳播網，并將其打造成業(yè)內最具影響力的網站，使之成為公眾尤其是媒體了解直銷行業(yè)的一個渠道。更重要的是，王萬軍以其在公眾媒體中的人脈關系以及對公眾話題的準確把握，在南北兩地策應眾多主流媒體對直銷現狀和立法進行探討，對于公眾了解直銷、推動直銷發(fā)展起到了促進作用。

10年來，九方馬致力于“讓公眾讀懂直銷”，匯聚各方智慧，消除公眾偏見，樹立直銷行業(yè)公眾形象，促進直銷公眾市場發(fā)展，九方馬因此有了強烈的使命感。

因為擁有豐富的公眾媒體資源和獨特的公眾傳播策劃能力，九方馬被稱為“最懂直銷的傳播服務機構；最懂傳播的直銷服務機構”。

時至今日，九方馬早已超出傳統的公眾傳播范疇，涉及行業(yè)研究、傳播策略、公眾媒體、自媒體、公眾論壇、事件營銷、圖書出版等領域，協助直銷企業(yè)塑造公眾形象、拓展公眾市場，促進直銷行業(yè)公眾形象建設。

公眾傳播策略

給公眾想要的爆點

由于直銷行業(yè)長期忽視公眾傳播，盡管在直銷系統內的傳播工作做得很好，但如何做好公眾傳播則是眾多直銷企業(yè)必須考量的問題。隨著直銷逐漸轉向公眾市場，公眾市場傳播策略顯得尤為重要。

王萬軍認為，直銷行業(yè)有著值得公眾尊敬的正能量，在行業(yè)內得到了高度認可，但社會公眾認識度偏低，如果運用恰當的傳播策略，可以有效地形成公眾影響力。

由于公眾的偏見，直銷行業(yè)悄然出現了一種“去直銷化”的運動，企業(yè)文化、公益慈善等成為直銷企業(yè)公眾傳播的重要領域，無限極也不例外。而在這股熱潮中如何讓無限極脫穎而出被公眾所關注，九方馬另辟蹊徑地選取了無限極企業(yè)文化實施過程的細節(jié)做法，推出了“化比文更重要”系列報道，并與社會熱點問題相結合，把企業(yè)文化對員工的影響外化為一種普世價值面向社會公眾傳播，避免帶有企業(yè)軟性宣傳印記，取得了客觀的公眾傳播效果。

與九方皋相馬的原理相同，九方馬在做公眾傳播時，非常注重獨特的傳播策略，“謀定而后動”。王萬軍認為，做公眾傳播與行業(yè)傳播一個最大的不同點就是：行業(yè)傳播要知道受眾關注什么，而公眾傳播卻很難知道受眾關注什么，這就需要制定合適的傳播策略，讓傳播的內容為公眾關注，才能取得疊加效應。

坐而論道

公眾溝通面對面

自博鰲論壇舉辦以來，各種論壇成為參與者與相關各方溝通的重要平臺。但隨著論壇越來越多，論壇邀請嘉賓卻越來越難，而嘉賓身份則是衡量論壇影響力的重要標準。

但九方馬舉辦論壇，嘉賓往往是知名企業(yè)高管，益海嘉里、嘉士伯、三一重工、天士力等企業(yè)的總裁、副總裁以及公益名人鄧飛等都是九方馬論壇的嘉賓，直銷行業(yè)巨頭安利中國總裁黃德蔭、完美總裁胡瑞連、天獅董事長李金元等多次參加九方馬舉辦的論壇。尤其2012年舉辦的“中國直銷行業(yè)公眾形象論壇”，十幾家最具影響力內外資直銷企業(yè)高管同臺對話，這是中國出現直銷20多年來，首次直銷巨頭同臺面對面與公眾溝通。而此次論壇提出的“發(fā)現正能量”，成為直銷行業(yè)高度認同的關鍵詞。

王萬軍分析說，九方馬論壇屬于公益論壇，目的是搭建公眾溝通平臺，讓企業(yè)和行業(yè)與公眾面對面溝通，力求起到事半功倍的效果，所以注重平臺的公眾性、話題的公眾性、參與者的公眾性、傳播效果的公眾性?！拔覀兇罱ǖ恼搲脚_沒有行業(yè)屬性，但出發(fā)點是傳播行業(yè)正能量，讓公眾通過論壇讀懂直銷?！?/p>

九方馬除了搭建論壇平臺外，還為企業(yè)公眾傳播定制論壇。2012年汶川5周年之際，雅安地震，九方馬為一家企業(yè)定制“小額貸款與造血公益論壇”，入選《21世紀商業(yè)評論》舉辦的2013年中國最佳品牌建設案例。

世界名人中國行

世界與中國公眾對話

九方馬墻壁上，掛著眾多世界名人的肖像或者參加活動的照片，其中有諾貝爾經濟學獎得主克魯格曼、日本經營之圣稻盛和夫、諾貝爾和平獎得主尤努斯、世界三大金融大鱷之一的羅杰斯等。而每一個世界名人背后，都有一個九方馬策劃的事件營銷案例。

盡管如今諾貝爾經濟學得主頻繁往返中國，但迄今最具轟動效應的是九方馬邀請克魯格曼在廣州舉辦的演講會，時任廣東省委書記汪洋接見克魯格曼。至于聽眾，有許多人是“打飛的”到廣州參會。其實那是九方馬為富迪策劃的事件營銷活動，從而讓剛更名的富迪廣為人知，被媒體稱之為“富迪與世界的對話”。

而在業(yè)界更為引為關注的，則是日本經營之圣稻盛和夫廣州報告會。2011年，九方馬策劃主辦“稻盛和夫經營哲學廣州報告會”，其時稻盛和夫熱潮剛剛興起，九方馬組織了一場有日本和中國各地3000多名企業(yè)家參與的活動，稻盛和夫演講，福耀玻璃董事長曹德旺、TCL董事長李東升等參與對話，中央電視臺《對話》節(jié)目現場錄制，是當年公眾關注度最高的公眾事件。

事實上，這是九方馬為傳播完美公司弘揚稻盛哲學的企業(yè)文化所做的事件營銷。直銷行業(yè)很多企業(yè)在其內部弘揚稻盛哲學，例如天士力集團、隆力奇集團等，甚至推行了很多年，但正是因為此次事件營銷，提及稻盛哲學，公眾首先聯想到的是完美公司，并對完美公司弘揚稻盛哲學予以積極的評價。

目前，九方馬在美國、英國、澳大利亞、韓國、日本等地建立了名人經紀網絡。擁有名人資源、公眾平臺資源、公眾傳播渠道和強大的營銷策劃及執(zhí)行能力，九方馬策劃了很多世界名人中國行項目。王萬軍說：“世界名人具有天然的公眾傳播效應，借助世界名人策劃事件營銷活動，是最有效的公眾傳播方式。”

公眾傳播渠道

整合出來的全媒體

九方馬團隊的主要成員，來自中國權威媒體，積累了豐富的媒體資源，與中國眾多媒體形成了緊密的合作關系，部分權威媒體，九方馬成為其直銷行業(yè)獨家代理機構。因此，每次策劃公眾話題傳播，都能形成平面媒體、電視、網絡及自媒體傳播矩陣，進行全網覆蓋，將公眾傳播效果最大化。

九方馬舉辦的很多活動，都引起各大媒體關注。在去年成為某品牌的傳播顧問和全球新聞發(fā)言人后，僅一次新聞發(fā)布會就吸引了50多家媒體，其中包括人民日報、新華社、中央電視臺、第一財經日報、21世紀經濟報道等媒體，以及美國時代周刊、華爾街日報、路透社等進行采訪報道，此案例被中國知識產權報評為“2013年度十大商標事件”。

自媒體平臺

直銷話語策源地

基于九方馬對直銷行業(yè)和公眾媒體的雙重理解，王萬軍經常以直銷評論員的身份，出現在公眾媒體上，并就一些重大直銷事件接受媒體采訪，做出客觀評論。而他的評論又常常引起公眾感興趣的話題，被公眾媒體二次傳播。

為了更好地評論直銷事件，九方馬在利用公眾媒體傳播自己觀點的同時，也構建屬于自己的媒體平臺。

王萬軍曾在《21世紀經濟報道》、網易等媒體工作多年，早年收購中國直銷傳播網，使之成為最具影響力的直銷行業(yè)媒體。2014年，九方馬推出直銷商業(yè)評論網，并提出“直銷話語策源地”的口號。

九方馬同時啟用的，還有相關的微信公眾號、微博等自媒體平臺。按照九方馬的規(guī)劃，今年內將形成自媒體群，并與戰(zhàn)略合作的其他公眾媒體一道，形成公眾傳播矩陣——自媒體輸出觀點和評論，制造直銷話題，成為直銷與公眾媒體對接的第一個窗口；合作的公眾媒體則加工話題，傳播到社會公眾層面，內外呼應，套用當下O2O“閉環(huán)理論”，形成“直銷企業(yè)——直銷行業(yè)——自媒體群——公眾媒體——社會公眾”的傳播閉環(huán)。

圖書出版

直銷業(yè)的“藍獅子財經”

任何一種傳播形式，都不如書籍更有系統性。策劃、出版圖書，向公眾系統傳播直銷行業(yè)的正能量，是九方馬的核心策略之一。

直銷行業(yè)公眾形象，是直銷企業(yè)形象的匯聚。其中一些優(yōu)秀的企業(yè)，在謀求發(fā)展的過程中，努力塑造良好的公眾形象，成為所屬行業(yè)的標桿。因此，通過圖書載體向公眾系統化地傳播企業(yè)公眾形象是最有效的途徑之一。

圖書策劃出版一直是九方馬的核心業(yè)務之一，《八巨頭論劍中國直銷》、《中國直銷前景》、《感恩——直銷業(yè)抗震救災大紀實》、《巴菲特教你做直銷》系列叢書，以及《尊重的力量》等，都由九方馬策劃出版。

與其他圖書出版機構不同，九方馬力求出版“公眾讀本”?！熬湍谩蹲鹬氐牧α俊穪碚f，表面上是三生的企業(yè)文化書籍，但書里講述的是‘尊重的普世價值，適合每個人閱讀?！闭劶安邉澾@本書的初衷，王萬軍說，“我們希望策劃出版的書都成為‘公眾讀本，只有公眾喜愛閱讀，書籍才能發(fā)揮真正的價值?！?/p>

目前，九方馬與中國行業(yè)公眾形象研究中心聯合發(fā)起出版“中國行業(yè)公眾形象企業(yè)文化標桿企業(yè)”系列叢書，并聚集了一批知名財經媒體人、財經作家、專家學者等，組成圖書策劃和創(chuàng)意團隊。作為著名圖書策劃出版機構藍獅子的簽約財經作家，王萬軍說，九方馬要做“直銷界的藍獅子財經”。