好麗友“派節(jié)”創(chuàng)新營銷

閆芬

2014年好麗友“3.14派節(jié)”已落下帷幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅3月14日當(dāng)天，便有近110萬人次參與，而整個(gè)“派節(jié)”期間，“派節(jié)送派給好朋友”的呼聲不斷高漲，最終引來超過千萬人次參與活動(dòng)，在呼喚友情高漲的“浪潮”中，將“3月14日派節(jié)是和朋友一起過的友情節(jié)”理念傳遞下去。

“派節(jié)”是知名休閑食品品牌好麗友結(jié)合自身的“好麗友 好朋友”品牌理念，將3月14日與數(shù)字中的“π”進(jìn)行融合確定為“友情節(jié)”，寓意著朋友之間的情誼可以像π一樣無限延伸。從2012年到2014年，“派節(jié)”受到越來越多的年輕人追捧，已經(jīng)成為朋友之間表達(dá)友誼的重要節(jié)日。通過“派節(jié)”平臺(tái)，好麗友主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，以獨(dú)特的創(chuàng)意不斷創(chuàng)造新鮮豐富的活動(dòng)內(nèi)容，讓“派節(jié)”覆蓋更多的年輕人，同時(shí)提升品牌忠誠度。自2012年“‘派節(jié)吃派”到2013年線上“曬友情”，以及2014年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)世界的轉(zhuǎn)發(fā)給好友“友情漫畫”和“派節(jié)限量版包裝”，“派節(jié)”總能給人意想不到的驚喜，創(chuàng)造新的營銷焦點(diǎn)。

“友誼紀(jì)念日”，延伸品牌營銷空間

在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“派節(jié)”的來歷有不同的版本。有一種說法是，“派節(jié)”來自于我國偉大數(shù)學(xué)家祖沖之測定的圓周率π（中文發(fā)音派）這個(gè)無限不循環(huán)小數(shù)，在祖沖之測定圓周率π1500年后，小小的π“穿越”到了美國舊金山市，每年3月14日下午1點(diǎn)59分，人們手里舉著各式餡餅（Pie）圍著當(dāng)?shù)夭┪镳^繞行3.14圈，以慶?！唉?Day”的方式紀(jì)念這一偉大的數(shù)學(xué)發(fā)現(xiàn)。

好麗友（中國）派產(chǎn)品品牌負(fù)責(zé)人靜北介紹說：“正式讓‘π Day / Pie Day回歸中國的第一步，是要給它取個(gè)漂亮而又傳統(tǒng)的中文名字，讓每個(gè)年代的人都易于接受和便于記憶。2012年春，經(jīng)過多方討論，我們決定將‘派節(jié)作為其正式的中文名稱，又因‘好麗友、好朋友的快樂友情理念，3月14日順理成章地成為一個(gè)紀(jì)念‘友情的特殊節(jié)日。3月14日這天吃派，既能夠分享美好的食物，又意味著享用者的友誼能夠‘無限長久。”

自2012年好麗友正式將“派節(jié)”引入中國，至今已舉辦了三屆。如今，好麗友“派節(jié)”創(chuàng)新營銷模式已得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。好麗友“派節(jié)”已成為“友情節(jié)”的代名詞，像端午節(jié)吃粽子、正月十五吃元宵一樣，“派節(jié)”就以在朋友之間分享快樂的派為紀(jì)念方式。

社會(huì)化傳播，互聯(lián)網(wǎng)思維的“曬”友誼

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有有效地整合資源、利用資源，以獨(dú)特的創(chuàng)意策劃相應(yīng)的品牌推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與、互動(dòng)，才能讓品牌具有黏性，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。比如小米，在創(chuàng)建之初便通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷發(fā)起創(chuàng)意獨(dú)特的品牌推廣活動(dòng)，從默默無名到最終成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌。

對于在休閑食品行業(yè)內(nèi)外廣為人知的好麗友，顯然不需要網(wǎng)絡(luò)太多的加入就可以與消費(fèi)者形成默契。但好麗友并沒有因此而放棄運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從2012年“派節(jié)”活動(dòng)通過新浪微博與校園活動(dòng)相結(jié)合，到2013年將“派節(jié)”活動(dòng)主陣地移向騰訊微博，再到2014年綜合運(yùn)用新浪、騰訊微博，“派節(jié)曬友誼”已經(jīng)成為網(wǎng)友參與“派節(jié)”的重要方式。

內(nèi)容制勝，讓每一次期待都出乎意料

在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，內(nèi)容是傳播制勝的核心。適合營銷環(huán)境，又能滿足消費(fèi)者感情需求，是好麗友“派節(jié)”內(nèi)容創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。

2012年，好麗友第一次將“派節(jié)”引進(jìn)中國，就充分利用新浪微博進(jìn)行線上造勢。而在線下，好麗友深入北京、上海兩座一線城市的四所高校，并啟動(dòng)商超終端促銷模式，掀起了“派節(jié)是友情節(jié)”的高潮。2013年，繼首屆“派節(jié)”取得成功后，好麗友再次將聚焦點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上，將“派節(jié)”活動(dòng)主陣地移向騰訊微博，邀請網(wǎng)友在好麗友騰訊官方微博平臺(tái)上DIY定制友情卡，再次掀起網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)一樣的旋風(fēng)，讓更多的網(wǎng)友與好朋友一起“曬友情”，將“讓友情像π一樣無限”的信念傳遞下去，2013年僅“派節(jié)”當(dāng)天就吸引了近1100萬人次參與其中。

2014年，好麗友又一次創(chuàng)新營銷模式。好麗友邀請漫畫家創(chuàng)作“友情漫畫”和“派節(jié)限量版包裝”，同時(shí)通過天貓、京東等電商平臺(tái)擴(kuò)大網(wǎng)友參與的入口，在網(wǎng)絡(luò)上聚攏了強(qiáng)大的人氣。在線下商場終端，“派節(jié)”賣場同樣吸引了眾多消費(fèi)者。2014年“派節(jié)”活動(dòng)期間，一位正在購買商品的女性消費(fèi)者表示：“好麗友‘派節(jié)的漫畫故事搞笑吸引人，我身邊就有‘戰(zhàn)五渣似的好朋友?！焙名愑颜峭ㄟ^獨(dú)特的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的情感需求和參與成就感，提升品牌忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在營銷3.0時(shí)代，市場環(huán)境更加透明，消費(fèi)者消費(fèi)日趨個(gè)性化、定制化、情感化，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通模式創(chuàng)新征服目標(biāo)受眾。

正是基于對消費(fèi)者的洞察，好麗友建立了“營銷空間+新鮮內(nèi)容=推廣渠道”三位一體的營銷模式，并不斷根據(jù)營銷環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化推陳出新，讓“派節(jié)”更有黏性，像滾雪球一樣，裹挾著更多的年輕人“曬友誼”、傳遞友情，并提升好麗友品牌的忠誠度。