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    鉆石世家:“1314在一起”娛樂營銷

    2014-06-06 00:55:02葉小果
    新營銷 2014年5期
    關鍵詞:世家鉆石演唱會

    葉小果

    “1314”,是2013年、2014年交集之時。“1314”,是“一生一世”。在一個特殊的日子里,如何創(chuàng)意娛樂營銷,發(fā)揮明星效應,與消費者互動,實現(xiàn)廣告目的,促進產(chǎn)品銷售?鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”,詮釋了營銷4.0時代如何進行娛樂營銷創(chuàng)新。

    “1314我們在一起!”宏大的舞臺,明星閃耀,流光溢彩,歌聲響徹珠江兩岸,這是百年一遇的“1314”交匯時刻——2013年12月31日20時,“廣州客廳”海心沙,鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”拉開了帷幕……

    在目前競爭激烈的市場環(huán)境下,成功舉辦一場演唱會,尤其是巨星云集的跨年演唱會,由此發(fā)揮明星效應,與消費者互動,實現(xiàn)廣告目的,促進產(chǎn)品銷售,加強品牌認同感和忠誠度,可謂一箭多雕的營銷手段。當然,成功舉辦一場演唱會這樣的娛樂營銷活動并非易事,要預估判斷,還要考量品牌及其產(chǎn)品情感訴求與節(jié)目的匹配度、冠名價格與效果的衡量,活動結束后能否延續(xù)營銷等環(huán)節(jié)。營銷專家認為,由國內鉆飾及裸鉆專營領導品牌之一的鉆石世家冠名“1314我們在一起跨年演唱會”,以整合營銷傳播模式取得了“少花錢多辦事”的營銷效果,詮釋了營銷4.0時代的娛樂營銷創(chuàng)新之道。

    立意獨特:聚焦“1314”

    近年來珠寶市場持續(xù)升溫,作為寶石之王的鉆石不僅僅聚焦婚慶人群,而且聚焦女性自我犒賞、情感紀念、保值收藏等多元化消費需求,使中國成為全球第二大鉆石零售市場。國內珠寶市場規(guī)模龐大,但市場上零售品牌眾多,且消費聚焦程度與房產(chǎn)、汽車有一定的區(qū)別,圣誕、元旦、情人節(jié)等節(jié)日性消費明顯。作為目前國內規(guī)模最大的鉆石直營零售品牌,鉆石世家從上世紀末在內地開設第一家網(wǎng)點開始,就致力于推廣高品質鉆石及其文化。如何借助節(jié)日情感因素促使市場更聚焦,整合社會化事件并結合終端及各類互動平臺與消費群體互動,是珠寶商重點解決營銷課題。

    既然珠寶行業(yè)的受眾偏小眾,關注度相對不高,沒有關注點,那么珠寶商在營銷時就要制造關注點。為此,鉆石世家在公司內部召開頭腦風暴會,并通過門店內面向顧客進行調查:什么樣的營銷活動可以讓人們有強烈的參與感,能夠激情尖叫,形成群聚效應和口碑傳播效果?答案是明星演唱會。

    演唱會等娛樂營銷包括活動之前的準備和宣傳、活動舉行中的高潮以及活動之后的整合形象傳播。其中,活動前的立意與策劃至關重要。對于鉆石世家來說,珠寶是奢侈品,也是婚嫁必需品,屬于情感消費。在2013年歲末,“1314”就是一個絕佳的情感節(jié)點。因為,“1314”的諧音為“一生一世”,百年一遇,這與鉆石世家的產(chǎn)品理念“one love one life”(一生一愛)相吻合,讀起來朗朗上口。情感、鉆石、愛情數(shù)字,可以讓受眾很容易就牢牢記住。明星、演唱會,受眾都有興趣傳播。因此,“1314”非常適合鉆石世家珠寶營銷。

    營銷活動最終一定要落地,與產(chǎn)品、客戶、終端、員工互動,把消費需求形成聚焦,瞬間引爆。既然要快速聚焦,就要考慮2013年哪些明星最有人氣。鉆石世家經(jīng)過慎重考慮,邀請汪峰、楊宗緯、林志炫等20多位港臺、內地歌手,其中包括《我是歌手》、《中國好聲音》、《最美和聲》等年度綜藝盛會的主力,然后借用很火的網(wǎng)絡語言“在一起”,策劃出鉆石世家“1314我們在一起”跨年演唱會,并成為2013年度中國僅獲審批的三場跨年演唱會之一的總冠名方。由于氛圍浪漫,情感立意獨特,鉆石世家“1314我們在一起”跨年演唱會一啟動就倍受關注。

    整合互動:形成爆點

    營銷經(jīng)過了產(chǎn)品營銷、顧客營銷、體驗式營銷等階段后,如今已進入到以社交為特點的營銷4.0時代。相應地,品牌要從傳統(tǒng)的自說自話的單向傳播,轉向以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式,并利用大數(shù)據(jù)等技術實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)化。對珠寶行業(yè)來說,情感文化訴求至關重要,因為消費者非常注重珠寶品牌傳遞的理念,只有讓產(chǎn)品及相關市場活動與客戶高度互動,才能增強消費者的品牌認同感。

    2013年11月中旬,鉆石世家把演唱會地點選在廣州最適合做跨年倒計時的地方海心沙,然后從產(chǎn)品、促銷、會員互動等環(huán)節(jié)進行活動造勢并予以落地。鉆石世家召開新聞發(fā)布會,利用微博和微信面向消費者和粉絲傳播演唱會信息,比如把演唱會嘉賓汪峰、范瑋琪、鄭秀文等明星的情感故事與鉆石的概念結合起來,持續(xù)制造娛樂熱點話題。請明星暢談對“一生一愛”的理解,與粉絲分享各自對“1314一生一愛”的感悟,通過不同的媒體平臺傳播,對演唱會進行預熱。粉絲在線上轟轟烈烈地搶票,消費者在門店購買產(chǎn)品則可以獲得門票。鉆石世家還利用會員數(shù)據(jù)庫,向所有會員發(fā)出邀請,很多會員收到邀請函后,自發(fā)地在微博、微信上發(fā)照片,并發(fā)到活動的互動平臺上,形成大規(guī)模的互動熱潮。

    品牌開展娛樂營銷,除了要與企業(yè)的形象和定位吻合,與產(chǎn)品的聯(lián)系也要盡可能緊密。為了與受眾一起浪漫地跨入新的一年,鉆石世家針對明星的關注點,相應地在產(chǎn)品方面,特別定制了限量版明星系列“1314”紀念對戒,提煉出“One life one love”的誓言,將其鐫刻在用絢麗K金打造的鉆石對戒上,此系列一上市就成為最受愛侶們親睞的愛情信物。

    對于鉆石世家“1314跨年演唱會”在網(wǎng)絡、終端、產(chǎn)品上爆發(fā)出的巨大能量,業(yè)內人士認為,此次營銷活動環(huán)環(huán)相扣,充分整合各方資源,鉆石世家從傳播、落地、銷售、員工口碑、顧客口碑等環(huán)節(jié)形成了強大的營銷向心力,最終形成了營銷爆點。

    現(xiàn)場效應:消費者與品牌共鳴

    2013年12月31日20時,鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”拉開帷幕,容納2萬名觀眾的演講會現(xiàn)場座無虛席。演唱會以“愛”為貫穿全場演出的靈魂。二十多位明星獻唱歌曲,抒發(fā)各自的愛之感悟。鉆石世家董事長陳小鳳表示,整場演出主要反映當下都市男女的內心情感:雖身處傳統(tǒng)價值觀備受沖擊的時代,人們仍不放棄對愛情的期待與憧憬,渴望親情友情的溫度,愿意向陌生人傳遞心的良善與愛。這些情感理念與鉆石世家品牌多年來專注的“美無境,愛無疆”情感表達異曲同工,形成共鳴。

    除了明星歌手演唱直抵人心的情歌,鉆石世家從晚會舞臺制作、表演互動的角度呈現(xiàn)“1314我們在一起”的主題。鉆石世家在現(xiàn)場設置情侶專屬席位、舞臺區(qū)圓桌席位、粉絲方陣等,為現(xiàn)場觀眾營造特別的親情、友情、愛情氛圍。臺灣歌手范瑋琪演唱浪漫的《最重要的決定》,現(xiàn)場與丈夫陳建洲親密互動,讓現(xiàn)場觀眾感受這對明星眷侶的甜蜜戀情。明星演唱歌曲之后,現(xiàn)場特別設立“永恒婚約明星見證”環(huán)節(jié),十對面向全國征選的新人站上晚會舞臺,在全場觀眾的見證下,他們身披婚紗、禮服為彼此的“一生一愛”帶上鉆石世家為此次演唱會定制的“1314紀念款‘一生一愛”限量版對戒,然后浪漫擁吻,在“1314”的幸福時刻彼此許下一生的承諾。

    而在壓軸環(huán)節(jié)抽出克拉鉆浪漫大獎,甜蜜的愛情宣言和驚喜的大獎將演唱會推向高潮,也迎來了新年倒計時聲,2萬人齊聲高呼“1314在一起”。“當天晚上鉆石世家官方微信多了一萬多個粉絲。”鉆石世家品牌總監(jiān)寧振國說。珠寶行業(yè)某資深觀察人士表示,鉆石世家“1314在一起跨年晚會”以傳遞“一生一愛”永恒情感為獨特的立意點,在2013年度僅有的三場跨年演講會中是最有亮點的一場跨年演講會,品牌元素與演唱會平臺高度融合,展現(xiàn)了品牌的親和力,增加了品牌厚度,使觀眾和消費者與鉆石世家品牌產(chǎn)生情感共鳴。

    后續(xù)跟進:銷售“二級跳”

    在當今營銷領域,隨著產(chǎn)品趨于同質化,只通過常規(guī)廣告?zhèn)鞑ィ茈y達到迅速提升品牌知名度和拉動銷售的目的。正因為如此,許多企業(yè)把目光轉向娛樂營銷,以“搭車”的非常規(guī)傳播方式獲取非常規(guī)的回報。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱:他們得到的傳播效果是投入的4倍。對于品牌記憶度,一般的廣告宣傳在3次以上才能讓受眾有感覺,而要讓消費者購買需要更多次數(shù)的觸達。但是通過娛樂營銷,一方面可以借助優(yōu)勢平臺與消費者加強情感溝通,傳遞品牌內涵;另一方面可以把娛樂營銷活動與企業(yè)的產(chǎn)品結合,最大程度帶動銷量,實現(xiàn)銷售“二級跳”。

    但是,娛樂營銷活動之后的配合和跟進,需要的是營銷智慧和技巧。由于顧客需求在不斷變化,企業(yè)開展娛樂營銷時必須針對顧客關注的興奮點,找到巧妙的方式或爆破點,進行聚焦,并運用創(chuàng)新的方式進行傳播,才能切實拉動銷售。業(yè)內人士認為,在鉆石世家“1314跨年演唱會”娛樂營銷活動中,消費者切身感受到了互動體驗,才愿意主動參與,主要是此次活動激發(fā)的消費者情感需求與鉆石世家的產(chǎn)品屬性有著密切關聯(lián)。

    “活動舉辦的當月,我們的會員重復購買率提高了27%左右,相對于平時銷量提高了60%,2014年1月、2月銷量也超過了30%。我們在2013年歲末和2014年年初打了一個漂亮仗,更重要的是通過各種方式傳播,在全國都有了一定的影響力,知名度得到提升。我們打電話回訪顧客,他們表示像這樣的活動日后他們非常樂意參加?!睂幷駠嘎?,鉆石世家銷售的克拉鉆和特別定制的結婚紀念女戒在今年春節(jié)期間銷售翻了一番。

    鉆石世家把“1314我們在一起跨年演唱會”影像資料制作成精簡版明星演唱會花絮,在自己的門店播放。而所有參與活動的會員、客戶都在演唱會之后收到了鉆石世家發(fā)來的感謝卡和現(xiàn)場照片、演唱會光盤。明星的現(xiàn)場花絮,則變成了鉆石世家門店的DM雜志和VIP室里的精致相框。明星們對“一生一愛”的感悟,則成為了鉆石世家系列產(chǎn)品明星們愛的宣言。

    業(yè)內人士認為,任何促銷活動都要洞察消費者的情感訴求,把獨特的寓意賦予節(jié)日,吸引消費者主動參與,然后借助強勢媒體和新媒體的力量,整合資源,引爆圈層效應、瞬間曝光效應,將營銷效果最大化。鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會舉辦的時間節(jié)點,剛好是2013年和2014年相交,又是珠寶銷售旺季,所以鉆石世家投入不是很高,卻得到了比較理想的回報,品牌知名度和銷量都得到了提升。在此次活動中,粉絲的強大力量得以充分展示。如果品牌希望把自己的顧客變成粉絲,就要讓他們產(chǎn)生愉悅感,主動參與。在營銷4.0時代,每個品牌都要遵從娛樂營銷法則,只有搭建符合自己品牌調性的平臺,吸引粉絲主動參與,才能提高品牌忠誠度,最終釋放市場購買力。

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