羅伯特·勞特朋：由外至內(nèi)的營(yíng)銷思維

徐銥璟

羅伯特·勞特朋指出：“盈利是由客戶行為驅(qū)動(dòng)的，而不是削減成本，降低成本能讓企業(yè)存活下去，但是要想獲得盈利，企業(yè)必須了解客戶行為，而客戶行為動(dòng)機(jī)是由客戶感知的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，這種感知到的價(jià)值就是企業(yè)的價(jià)值主張。”

如果撰寫(xiě)一部全球營(yíng)銷史，羅伯特·勞特朋（Robert F Lauterborn）是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的名字。上世紀(jì)90年代，他提出4C理論，推動(dòng)營(yíng)銷理論從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。同時(shí)，他是整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）奠基人之一，與唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）、斯坦利·田納本（Stanley I.Tannenbaum）合著了全球第一部IMC專著——《整合營(yíng)銷傳播》。目前，勞特朋為美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席廣告學(xué)教授。

2014年，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院聘請(qǐng)勞特朋為《市場(chǎng)營(yíng)銷管理課程》的課程主任。3月22日，人民大學(xué)商學(xué)院主辦第一屆全球營(yíng)銷領(lǐng)袖北京論壇，勞特朋演講，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)交流。

演講中，勞特朋沒(méi)有過(guò)多談及大數(shù)據(jù)、社會(huì)化、互聯(lián)網(wǎng)思維等概念，而是從市場(chǎng)營(yíng)銷定義、營(yíng)銷思維、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力等角度，梳理營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題，描述了一個(gè)以客戶為中心的營(yíng)銷架構(gòu)。

從4P到4C：思維方式的轉(zhuǎn)向

勞特朋反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的客戶中心思維轉(zhuǎn)型，思維方式要進(jìn)行180度的轉(zhuǎn)變。

早在1990年代勞特朋就提出4C理論，本質(zhì)上就是從4P到4C的轉(zhuǎn)向。那么20多年過(guò)去了，再次強(qiáng)調(diào)這種營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變是否已經(jīng)過(guò)時(shí)？勞特朋認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷手段和工具層出不窮，但營(yíng)銷理論的發(fā)展并沒(méi)有人們想象中的那樣日新月異，經(jīng)典理論依然經(jīng)典。比如，互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要內(nèi)涵就是以用戶體驗(yàn)為中心，這其實(shí)是4C理論的進(jìn)化版。

勞特朋指出，企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)變思維，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。1960年代營(yíng)銷者主導(dǎo)市場(chǎng)，信息嚴(yán)重不對(duì)稱，渠道沒(méi)有搜集分析信息的能力，而客戶則像“傻瓜”，沒(méi)有太多的選擇，或者對(duì)自己擁有的選擇權(quán)沒(méi)有意識(shí)，或出于各種原因不愿意行使選擇權(quán)。進(jìn)入1980、1990年代，渠道的主導(dǎo)地位逐漸突出，因?yàn)榭蛻糁荒苜I到渠道提供的品牌，進(jìn)行品牌選擇的是渠道，而非客戶。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息透明、選擇過(guò)剩，客戶掌握了主導(dǎo)權(quán)，假如企業(yè)無(wú)法滿足客戶的需求就將失去客戶，因?yàn)橛懈嗟钠髽I(yè)愿意服務(wù)你的客戶。

正因?yàn)槿绱耍瑒谔嘏笾赋?，企業(yè)必須從思維乃至內(nèi)部組織架構(gòu)、流程上改變過(guò)去“從內(nèi)到外”的路徑。“在客戶主導(dǎo)的時(shí)代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足客戶需求。過(guò)去是研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，再由營(yíng)銷部門(mén)考慮怎么把產(chǎn)品賣出去，這是典型的“從內(nèi)到外”思維?，F(xiàn)在很多企業(yè)有一個(gè)重大變化，研發(fā)部門(mén)開(kāi)始向市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)匯報(bào)工作，這就是‘從外到內(nèi)的思維?！崩鐚殱嵣衿嫱习?，這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品在寶潔銷售史上取得了了不起的成績(jī)，就是因?yàn)閷殱嵃l(fā)現(xiàn)了尚未得到滿足的客戶需求，快速采取行動(dòng)滿足了客戶需求。

此外，從按生產(chǎn)成本定價(jià)，到根據(jù)客戶要滿足自己需求應(yīng)該支付的成本定價(jià)；從銷售渠道到為客戶提供購(gòu)買的便利性；從促銷到與客戶交流——這些都是從客戶出發(fā)的“從外到內(nèi)”思維。

勞特朋沒(méi)有否定4P理論的價(jià)值，但是他認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中4P已不再適用，是時(shí)候該做出改變了。

理解客戶需求，管理可盈利客戶

勞特朋重申了他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：能夠識(shí)別尚未滿足或者未完全滿足的客戶需要，由此企業(yè)調(diào)整資源，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地滿足這些需要，為投資者和其他利益相關(guān)者獲取令人滿意的回報(bào)。

由此可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)理解客戶需求、滿足需求、獲得回報(bào)的過(guò)程。以客戶為中心的思維轉(zhuǎn)向只是一個(gè)良好的開(kāi)端。“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來(lái)源就是更好地理解客戶?！眲谔嘏笳f(shuō)，“技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法一直保持，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)容易復(fù)制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以仿制你的產(chǎn)品，但是無(wú)法仿制你對(duì)客戶的理解，只有你理解客戶之后，才能更好地滿足客戶需求?！?/p>

在理解和滿足客戶需求的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該避免西奧多·萊維特所說(shuō)的“營(yíng)銷短視癥”，這一理論強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷應(yīng)以客戶價(jià)值和需求為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)為導(dǎo)向。勞特朋以福特汽車為例指出，亨利·福特的天才之處并不是他發(fā)明了批量生產(chǎn)流水線，而是洞察到四輪交通工具的市場(chǎng)需求。

起初零部件是手工生產(chǎn)，價(jià)格太高，大部分人買不起車，市場(chǎng)需求得不到有效滿足。為了降低價(jià)格，亨利·福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，滿足了市場(chǎng)需求，取得巨大的成功。但是下一代福特汽車經(jīng)理人以為他們的工作就是讓汽車更便宜，于是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為核心，患上“營(yíng)銷短視癥”，喪失了最重要的東西，即亨利·福特的愿景——洞察客戶需求，找到合適的方式更好地分配資源，滿足客戶需求，這才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。后來(lái)物美價(jià)廉的日本汽車進(jìn)入美國(guó)，美國(guó)汽車行業(yè)受到巨大沖擊，“營(yíng)銷短視癥”的后果顯現(xiàn)出來(lái)。勞特朋認(rèn)為，喬布斯是一個(gè)天才，他具有非凡的客戶洞察力，在客戶知道自己的需求之前，就知道客戶的需求了。

那么，企業(yè)是否要關(guān)注所有用戶的需求？勞特朋引用了加思·哈爾伯格（Garth Hallberg）的觀點(diǎn)“人人生而平等，但是這并不適用于客戶”。市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要原則就是管理可盈利的客戶關(guān)系，二八定律依然適用，因此客戶分析很重要，只有通過(guò)客戶分析才能找到最盈利的客戶，把營(yíng)銷資源分配在他們身上。在找到最盈利的客戶之后，保留客戶更重要。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)年利潤(rùn)是隨著客戶保留的時(shí)間長(zhǎng)度而增長(zhǎng)的，保留客戶才最盈利。彼得·德魯克也說(shuō)過(guò)“企業(yè)的職責(zé)就是創(chuàng)造并保留客戶，其余一切都是成本”。

價(jià)值主張驅(qū)動(dòng)客戶行為

有些企業(yè)認(rèn)為只要降低成本就能增加盈利，勞特朋指出這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。“盈利是由客戶行為驅(qū)動(dòng)的，而不是削減成本，降低成本能讓企業(yè)存活下去，但是要想獲得盈利，企業(yè)必須了解客戶行為，而客戶行為動(dòng)機(jī)是由客戶感知的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，這種感知到的價(jià)值就是企業(yè)的價(jià)值主張。”

所謂價(jià)值主張，就是在同等價(jià)格下，客戶買你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，他們看重的是什么？某些客戶愿意溢價(jià)買你的產(chǎn)品，他們看重的是什么？勞特朋說(shuō)，這些問(wèn)題與最盈利的客戶是哪些人一樣，是企業(yè)必須分析研究的問(wèn)題。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你之前找到了答案，那么這些客戶就是他們最盈利的客戶。

因此，企業(yè)如何找到自己的價(jià)值主張，從而更好地驅(qū)動(dòng)客戶行為成為關(guān)鍵。勞特朋提供了幾條價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)：“客戶看重某一點(diǎn)，它必須是一種決定性因素，而不能只是一個(gè)屬性，它必須是企業(yè)獨(dú)有的，客戶必須將這種價(jià)值與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，而且只能和某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，這就是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的使命?！?/p>

關(guān)于價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)，大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，一個(gè)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有三個(gè)層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺(jué)；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。

例如三星MP3與iPod相比，前者雖然有更先進(jìn)的技術(shù)，但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒，這是因?yàn)閕Pod代表了一種個(gè)人風(fēng)格和生活方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。“人們購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期?！眲谔嘏笳f(shuō)，“類似的例子還有IBM，藍(lán)色巨人沒(méi)有最好的技術(shù)和產(chǎn)品，卻有著最強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)良好的服務(wù)為客戶提供安全感，使得IBM品牌與安全聯(lián)系在一起。所以，產(chǎn)品、技術(shù)都不是最重要的，激起的情緒、情感更重要?！?/p>

從IMC到ICBM

整合營(yíng)銷傳播（IMC）也是一種“由外至內(nèi)”的思維方式，它不僅是戰(zhàn)術(shù)性的，而是以結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，它通過(guò)對(duì)一系列內(nèi)部和外部傳播資源進(jìn)行同步管理，在特定的個(gè)體集團(tuán)中產(chǎn)生特定的行為，從而為投資帶來(lái)可預(yù)測(cè)的回報(bào)。因而，整合營(yíng)銷傳播不僅是傳播效果的測(cè)量手段，也是行為目標(biāo)，并且要對(duì)投資回報(bào)承擔(dān)問(wèn)責(zé)義務(wù)。

整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃該如何執(zhí)行？勞特朋介紹了一種與商業(yè)結(jié)果相結(jié)合的行為時(shí)間表方法。由于整合營(yíng)銷傳播是以結(jié)果為導(dǎo)向的，每件事情都有一個(gè)特定的可衡量的行為目標(biāo)，因而衡量方法就是看所做的事情是否實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)實(shí)時(shí)衡量，就可以知道我們所做的事情是否運(yùn)作良好，如果有問(wèn)題就及時(shí)停止并改正。當(dāng)所有目標(biāo)都得以實(shí)現(xiàn)，最后可以向我們展示客戶行為是否發(fā)生了改變、是否做了我們希望他們做的事，并且是盈利性的，這就帶來(lái)了投資回報(bào)。

在整合營(yíng)銷傳播理論推出十年后，勞特朋認(rèn)為企業(yè)對(duì)該理論和方法的應(yīng)用不理想。他對(duì)此進(jìn)行思考，并引入一個(gè)新的概念“整合客戶行為管理”（ICBM），作為IMC的補(bǔ)充。

正如勞特朋指出的，企業(yè)盈利能力來(lái)自于客戶行為驅(qū)動(dòng)，而不是成本削減，因此對(duì)客戶行為進(jìn)行管理直接關(guān)系到盈利能力。與此同時(shí)，“整合客戶行為管理”還要求，所有的廣告項(xiàng)目、營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播計(jì)劃都必須有特定的可測(cè)量的行為目標(biāo)。

“整合客戶行為管理”把滿足客戶需求放在首位，它包含以下內(nèi)容：以更加精確滿足客戶需求為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)要有同樣精確傳達(dá)該理念的包裝，能夠反映客戶感知價(jià)值的定價(jià)，使客戶便于購(gòu)買的經(jīng)銷渠道，以及為了改變客戶觀念和行為所需要的其他一切以及圍繞它所展開(kāi)的對(duì)話。

“我們要改變客戶的觀念和行為。我們能夠改變客戶觀念和行為所需要的一切都要做，而且要不斷衡量傳播的工具包，通過(guò)這樣的流程改善消費(fèi)者體驗(yàn)?？蛻糇罱K購(gòu)買的是體驗(yàn)?！备淖兛蛻粲^念和行為，這是“整合客戶行為管理”的目標(biāo)所在。

“所有這些東西都是整合的，但是我們要了解客戶最在乎的是什么。通?？蛻粼诤醯牟⒉皇悄切┘?xì)微的工作，最重要的是我們?nèi)フf(shuō)服他們，我們有能力幫助他們做到這些，這是整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)所在。”勞特朋說(shuō)。