內(nèi)容營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)

Jonathan Bacon

隨著社交媒體興起和自媒體時(shí)代來臨，越來越多的企業(yè)開始熱衷于內(nèi)容營(yíng)銷。然而，當(dāng)內(nèi)容泛濫成災(zāi)的時(shí)候，企業(yè)如何聚焦內(nèi)容主題，別開生面，吸引世人的眼球？

如果要說在過去的一年里，營(yíng)銷界最轟動(dòng)的事情之一是什么，那就是內(nèi)容營(yíng)銷盛行，許多企業(yè)通過內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)到傳播或娛樂的目的。英國(guó)直銷協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association）的調(diào)查研究表明，在英國(guó)有88%的營(yíng)銷者采用內(nèi)容營(yíng)銷方式，而76%的營(yíng)銷者表示他們?cè)谶^去一年利用內(nèi)容營(yíng)銷的頻率比前一年要高。

但是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場(chǎng)（LinkedIn EMEA）的營(yíng)銷解決方案負(fù)責(zé)人喬?！じ窭颍↗osh Graff），對(duì)那些希望進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的品牌提出了警告：“營(yíng)銷者對(duì)我的警告可能會(huì)感到疑惑，但這是事實(shí)，即一開始，目標(biāo)受眾很可能對(duì)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷不感興趣，營(yíng)銷者要為此做好思想準(zhǔn)備。開展內(nèi)容營(yíng)銷，如果營(yíng)銷者創(chuàng)造的內(nèi)容自私自利或者沒有實(shí)質(zhì)性的意義，那么內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)果將令人大失所望?！?/p>

數(shù)字機(jī)構(gòu)Bravity Road聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)包括YouTube上的對(duì)話節(jié)目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關(guān)注創(chuàng)造的內(nèi)容，這只會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西?！?/p>

“內(nèi)容”（Content）這個(gè)詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內(nèi)容，不謹(jǐn)慎選擇話題或內(nèi)容，那么給品牌帶來的危險(xiǎn)將是不容置疑的。盡管如此，在英國(guó)直銷協(xié)會(huì)的調(diào)查中，只有42%的營(yíng)銷者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。

那么，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)或特定的主題進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，有哪些好方法呢？

內(nèi)容與品牌相關(guān)聯(lián)

捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營(yíng)銷傳播負(fù)責(zé)人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說：“要讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！?/p>

在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容營(yíng)銷方式，針對(duì)捷豹路虎的冒險(xiǎn)主題創(chuàng)造內(nèi)容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區(qū)”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個(gè)著名的荒涼沙漠區(qū)。與此同時(shí)，由數(shù)字機(jī)構(gòu)奧美互動(dòng)（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播。

捷豹路虎還與B2B內(nèi)容營(yíng)銷專門機(jī)構(gòu)NewsCred合作，通過各種傳播途徑，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內(nèi)容傳播最大化。

內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險(xiǎn)主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立聯(lián)系。但是很多品牌還沒能通過正確的內(nèi)容營(yíng)銷方式將自己展示給消費(fèi)者，沒能達(dá)到傳播信息或制造娛樂的效果。

保持相關(guān)性，但不要受限制

毫無疑問，要保持內(nèi)容新鮮、有趣同時(shí)又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個(gè)事件延續(xù)的過程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易。但是英國(guó)旅游局（VisitBritain）營(yíng)銷負(fù)責(zé)人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說，營(yíng)銷者不應(yīng)該在選擇合適話題時(shí)過于拘謹(jǐn)，受到限制。

“其中的一個(gè)關(guān)鍵是，要?jiǎng)?chuàng)造新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品?！笨肆_夫特說，“如果你只是不斷重復(fù)傳播之前的信息，那么你只能關(guān)注此前的商機(jī)，你無法讓你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也不可能建立具有終生價(jià)值的客戶關(guān)系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認(rèn)識(shí)到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容。”

一個(gè)創(chuàng)造鼓舞人心內(nèi)容的品牌例子是孟買藍(lán)寶石金酒（Bombay Sapphire）開展的品牌活動(dòng)。藍(lán)寶石金酒是全球公認(rèn)的最優(yōu)質(zhì)、最高檔的金酒。該品牌開展了“想象力系列”（Imagination Series）活動(dòng)，此項(xiàng)活動(dòng)從2012年開始發(fā)起，邀請(qǐng)市民根據(jù)知名編劇杰弗里·弗萊徹（Geoffrey Fletcher）的腳本一起參與電影創(chuàng)作。后來創(chuàng)作的電影之一《8號(hào)房間》（Room 8）獲得了英國(guó)電影電視學(xué)院獎(jiǎng)（Bafta）。

顯然，品牌一開始必須采用某種獨(dú)特的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。而企業(yè)采取的方式，往往是先占據(jù)某個(gè)沒有被競(jìng)爭(zhēng)者和傳統(tǒng)出版商搶占的空白領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)電信服務(wù)提供商Daisy Group營(yíng)銷負(fù)責(zé)人凱特·奧布萊恩（Kate OBrien）說：“在技術(shù)市場(chǎng)上，我們面對(duì)的是一群對(duì)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域了解不多的消費(fèi)者。這不僅關(guān)系到價(jià)格設(shè)定、產(chǎn)品購買問題，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)產(chǎn)品還有許多疑問，譬如‘科技恐懼癥。這就是我們?yōu)槭裁礇Q定開展內(nèi)容營(yíng)銷的原因?！?/p>

即使假設(shè)一個(gè)品牌能夠滿足消費(fèi)者解決技術(shù)問題的需求，對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)還有兩個(gè)必須解決的問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為聽從一家商業(yè)性組織的建議有點(diǎn)難以接受。第一個(gè)問題是，如上所述，必須讓消費(fèi)者堅(jiān)信自己的品牌就是這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的專家；第二個(gè)問題是，在內(nèi)容營(yíng)銷的過程中，不能將銷售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容。

不要制作銷售型內(nèi)容

事實(shí)上，奧布萊恩在Daisy Group年度會(huì)議上說，不能讓企業(yè)銷售人員參加會(huì)議。而且她強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要聚焦于企業(yè)未來發(fā)展策略，新的內(nèi)容要為企業(yè)的技術(shù)革新帶來新的想法。

進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)要確保不把銷售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容，這樣做會(huì)不會(huì)損害企業(yè)的商業(yè)利益？奧布萊恩說，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，內(nèi)容營(yíng)銷為企業(yè)帶來了高額收入。

基于內(nèi)容營(yíng)銷，奧布萊恩和企業(yè)首席信息官討論后形成了一致的看法。

“通過我們最近開展的一個(gè)活動(dòng)，我們獲得了高額回報(bào)，雖然我們沒有在活動(dòng)中進(jìn)行自我推銷，也沒有談?wù)摦a(chǎn)品。”奧布萊恩說。

對(duì)于進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的營(yíng)銷者而言，在內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)堅(jiān)持不過多談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)又能吸引消費(fèi)者購買，做到這一點(diǎn)很不容易。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營(yíng)銷者，最終將受益。內(nèi)容創(chuàng)造，只有不讓觀眾覺得企業(yè)以自己的利益為中心、以銷售為目的，那么觀眾才會(huì)認(rèn)為內(nèi)容真實(shí)可信。

對(duì)此，IT外包機(jī)構(gòu)HCL技術(shù)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀點(diǎn)。他建立了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，目標(biāo)受眾是企業(yè)首席信息官。這個(gè)“CIO實(shí)話實(shí)說”（CIO Straight Talk）涉及不同的領(lǐng)域，包括雜志、網(wǎng)站、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、社交媒體社區(qū)。

查特吉解釋說：“我們沒有采用傳統(tǒng)方式向客戶和潛在客戶宣傳我們的創(chuàng)意和優(yōu)勢(shì)，而是通過‘CIO實(shí)話實(shí)說的不同內(nèi)容，突出我們的經(jīng)驗(yàn)和洞見。”

他說，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務(wù)的過程中，他承受了很大的壓力。“尤其是一開始，當(dāng)時(shí)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都在傳播‘CIO實(shí)話實(shí)說系列文章，而文章只是講我們和一個(gè)客戶首席信息官如何合作?！?/p>

“但是，隨著時(shí)間推移，”他說，“‘CIO實(shí)話實(shí)說的名聲越來越大，這種不以銷售為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)造方式得到了公眾認(rèn)可。這些文章，雖然都涉及我們公司對(duì)重要IT事件的看法，但是文章的核心內(nèi)容仍然是從業(yè)者的觀點(diǎn)?！?/p>

投資回報(bào)

當(dāng)然，最終還是要回到投資回報(bào)，如果無法在營(yíng)銷活動(dòng)與商業(yè)回報(bào)之間建立聯(lián)系，那么銷售人員和董事會(huì)就會(huì)認(rèn)為這種內(nèi)容營(yíng)銷投入只是浪費(fèi)錢。

但是，正如奧布萊恩指出的，如今大多數(shù)營(yíng)銷者都迫不及待，希望投資回報(bào)能夠立竿見影。

“我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊，我希望有一英鎊的回報(bào)，”她說，“我和Daisy Group首席執(zhí)行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作，如果我能給他帶來500萬英鎊回報(bào)，他會(huì)給我300萬英鎊?！?/p>

而英國(guó)旅游局則采取一些措施，用來衡量那些有興趣的消費(fèi)者是否最終到英國(guó)旅游，同時(shí)衡量這些到英國(guó)旅游的游客，哪些游客停留的時(shí)間會(huì)比他們預(yù)計(jì)停留的時(shí)間更長(zhǎng)。符合這兩點(diǎn)的游客，意味著他們?cè)谟?guó)的開支更多。

這些只是展示內(nèi)容營(yíng)銷影響力的一些方式，但是無論你最終選擇了哪種方式，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)造，你的首要任務(wù)是讓內(nèi)容和品牌拉開一定的距離。

案例：

內(nèi)容營(yíng)銷的可信度

建立內(nèi)容營(yíng)銷可信度和互動(dòng)性的有效方式之一，就是以社會(huì)事業(yè)為基礎(chǔ)做文章。

丹麥風(fēng)力渦輪機(jī)制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業(yè)模式時(shí)，就采用了這種方法。這個(gè)名為“Wind for Prosperity”的風(fēng)電項(xiàng)目，旨在為貧困社區(qū)提供風(fēng)能。維斯塔斯采取行動(dòng)，鼓勵(lì)更多的組織機(jī)構(gòu)為服務(wù)公眾做更多的投入，以便讓貧困社區(qū)的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數(shù)據(jù)模型顯示，那些貧困地區(qū)，通常是一年四季風(fēng)力強(qiáng)勁的地區(qū)。

維斯塔斯全球營(yíng)銷副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說：“我們主要采取內(nèi)容營(yíng)銷方式。我們沒有就渦輪機(jī)宣傳大作文章，沒有發(fā)起廣告運(yùn)動(dòng)，而是開展活動(dòng)，促使形成一種全球意識(shí)，讓公眾知道風(fēng)能的好處。”

在維斯塔斯開展的系列活動(dòng)中，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影。維斯塔斯宣稱，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉(zhuǎn)發(fā)”，在政界和商界都形成了一定的影響力。制片商Sundog Pitures的創(chuàng)始人是山姆·布蘭森（Sam Branson），他是維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)的兒子。

當(dāng)然，社會(huì)事業(yè)本身也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷而受益，因?yàn)榛顒?dòng)對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)中，英國(guó)前列腺癌慈善會(huì)（PCUK）和足球聯(lián)賽（Football League）合作，并邀請(qǐng)粉絲和體育記者撰寫相關(guān)文章。

英國(guó)前列腺癌慈善會(huì)傳播負(fù)責(zé)人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說：“在英國(guó)，每八個(gè)人中就有一個(gè)人受到這種疾病影響，但是人們對(duì)前列腺癌的防范意識(shí)卻非常低。我們認(rèn)為，要提高公眾對(duì)前列腺癌的防范意識(shí)，最好的方法就是借助男性足球運(yùn)動(dòng)員的力量，聚焦主題信息進(jìn)行傳播。”

今年英國(guó)前列腺癌慈善會(huì)發(fā)起“戰(zhàn)警”（Men United）運(yùn)動(dòng)，讓男性受眾投票，評(píng)出英國(guó)最好的足球俱樂部隊(duì)長(zhǎng)。此次活動(dòng)由該協(xié)會(huì)的數(shù)字機(jī)構(gòu)Zone執(zhí)行，最終為此次活動(dòng)的網(wǎng)站帶來每月18.5萬人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達(dá)71.3萬票。

弗蘭西斯聲稱，此次活動(dòng)在兩天內(nèi)就達(dá)到了最初設(shè)定的傳播目標(biāo)。

觀點(diǎn)：

如果一個(gè)品牌沒能把自己定位為某一領(lǐng)域的權(quán)威專家，那么采用內(nèi)容營(yíng)銷又有何影響力呢？我不在乎耐克對(duì)退休金計(jì)劃的看法，但是一旦涉及體能訓(xùn)練技巧和健康貼士，我很看重耐克的建議。內(nèi)容營(yíng)銷的主題必須與客戶的利益相關(guān)——它通常是企業(yè)產(chǎn)品和品牌之外的話題。

--內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Future Plus數(shù)字總監(jiān)肖恩·阿特金斯（Sean Atkins）

內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容必須真實(shí)可信，這樣消費(fèi)者才會(huì)信賴品牌。如果消費(fèi)者將某個(gè)品牌視為某一領(lǐng)域的權(quán)威，那么這個(gè)品牌將成為他們的首選品牌。今年國(guó)際內(nèi)容營(yíng)銷大獎(jiǎng)賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪。奧迪郵件項(xiàng)目，讓企業(yè)和潛在客戶建立聯(lián)系，其電子雜志《Update》贏得了客戶忠誠度和品牌溢價(jià)，驅(qū)動(dòng)銷售，提高了客戶保留率和客戶生命周期價(jià)值。

--內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Association）常務(wù)董事克萊爾·希爾（Clare Hill）

那些表現(xiàn)良好的品牌選擇的內(nèi)容主題涉及三個(gè)關(guān)鍵詞——品牌價(jià)值、企業(yè)銷售目標(biāo)、客戶利益。譬如英國(guó)航空公司這樣的品牌，可以對(duì)一些相關(guān)話題進(jìn)行探討，譬如飛行體驗(yàn)，也可以關(guān)注更廣泛的議題，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點(diǎn)探險(xiǎn)。企業(yè)選擇內(nèi)容主題時(shí)要謹(jǐn)慎，因?yàn)槠放频恼鎸?shí)意圖消費(fèi)者會(huì)一目了然。對(duì)于企業(yè)，其訣竅是要基于品牌長(zhǎng)期發(fā)展選擇話題，幫助企業(yè)建立權(quán)威性和真實(shí)性。

--澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)（CEDA）首席執(zhí)行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent）

至關(guān)重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要知道如何才能讓創(chuàng)造的內(nèi)容和消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，并且掌握話語權(quán)。人們轉(zhuǎn)向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)機(jī)和媒體運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)機(jī)沒有區(qū)別——都是為了銷售產(chǎn)品，區(qū)別只是賣報(bào)紙、賣廣告還是賣洗衣粉。品牌必須像媒體一樣思考，并且采用類似的工作績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)。

--內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Redwood內(nèi)容執(zhí)行總監(jiān)康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）