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    唐裝麥當(dāng)勞跑得更快?

    2014-06-06 00:55:02李妙嫻
    新?tīng)I(yíng)銷 2014年5期

    李妙嫻

    你見(jiàn)過(guò)這樣的麥當(dāng)勞嗎?工字型青磚墻面、算盤(pán)屏風(fēng)、蒸籠掛飾、大圓桌……這是麥當(dāng)勞做給中國(guó)人的第一家概念店EATERY,開(kāi)在廣州人來(lái)人往的體育西路,路人都對(duì)這家換了一副中國(guó)面孔的麥當(dāng)勞躍躍欲試。

    EATERY是麥當(dāng)勞今年實(shí)施中國(guó)本土化策略的重要舉措,未來(lái)將在中國(guó)主流城市復(fù)制。4月18日,麥當(dāng)勞啟動(dòng)主題為“讓我們好在一起”品牌宣傳活動(dòng),當(dāng)天晚上7點(diǎn)30分,中央電視臺(tái)第一頻道播出長(zhǎng)達(dá)3分鐘的麥當(dāng)勞新版品牌廣告。到中國(guó)已有24個(gè)年頭的麥當(dāng)勞如今有了新的想法,對(duì)本土化表現(xiàn)出前所未有的誠(chéng)意與決心。

    因地制宜

    EATERY,中文的意思是小飯?zhí)?、小食堂。它的前身跟千篇一律的麥?dāng)勞一樣,但現(xiàn)在是最有中國(guó)特色的麥當(dāng)勞了。漢堡包還是那樣的漢堡包,但是環(huán)境面目全非,紅墻、圓桌、燈籠,無(wú)處不是中國(guó)文化的點(diǎn)綴,你還認(rèn)為這是美國(guó)人開(kāi)的麥當(dāng)勞嗎?

    “作為國(guó)際品牌,我們想融入本地人生活中?!?麥當(dāng)勞(中國(guó))市場(chǎng)部副總裁、首席市場(chǎng)官須聰直言不諱,她提醒《新?tīng)I(yíng)銷》記者EATERY不僅僅是把中國(guó)元素堆砌在一起,而是經(jīng)過(guò)了藝術(shù)融合處理。

    麥當(dāng)勞的本土化心思無(wú)人不知,麥辣雞腿漢堡、早餐的油條、晚餐的米飯,而不得不承認(rèn)的是,肯德基的本土化速度比它快。然而,本土化不是做油條那么簡(jiǎn)單?!白屛覀兒迷谝黄稹毙掳鎻V告也許是一個(gè)很好的注解,它講了三個(gè)關(guān)于愛(ài)情、友情和親情的故事,即使沒(méi)房沒(méi)車,愛(ài)人在身旁就行,朋友各奔東西,新家搬遷,麥當(dāng)勞總是伴隨你的左右。

    麥當(dāng)勞推出新版廣告是基于對(duì)中國(guó)社會(huì)非常獨(dú)特的洞察。中國(guó)城市快速發(fā)展,每六個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)不居住在他們的家鄉(xiāng),他們?cè)谝粋€(gè)新的城市開(kāi)拓自己的事業(yè)空間,抱負(fù)滿滿。但他們?cè)谧非蟮倪^(guò)程中有很多不安,如何跑得比別人更快、孩子如何不輸在起跑線上、如何更早買(mǎi)到第一套房子。在這些生活的不安中,麥當(dāng)勞就像一個(gè)人們交流、聯(lián)系的樞紐,人來(lái)人往,見(jiàn)證每一個(gè)人的開(kāi)心與苦惱。

    “這是很有意思的概念。無(wú)論你是什么人、什么年齡,屬于什么社會(huì)階層,從事什么行業(yè),我們都可以找到跟你生活的結(jié)合點(diǎn)。所以我們要讓中國(guó)消費(fèi)者告訴我們一個(gè)關(guān)鍵詞,也就是現(xiàn)在流行的‘在一起?!表毬斦f(shuō)。

    2010年,麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)20年之際,也是在廣州,它發(fā)布新的品牌理念——“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”,倡導(dǎo)奮斗的年輕人不要忘記享受快樂(lè)。4年后,麥當(dāng)勞提出“讓我們好在一起”,也是從當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值觀找到切入口。這也許就是它本土化的核心,不是單向推廣,而是先看跟顧客能建立怎樣的關(guān)系,然后再?zèng)Q定向他們說(shuō)什么。須聰說(shuō):“我們推出很多廣告是要讓顧客相信麥當(dāng)勞,麥當(dāng)勞在你生活中起到什么樣的作用?!?/p>

    既要傳承,又要現(xiàn)代

    在麥當(dāng)勞的計(jì)劃中,EATERY將進(jìn)入深圳、北京、上海、天津等主流城市,下一步將進(jìn)入二線城市,并因地制宜,根據(jù)城市、客流、商圈性質(zhì)決定小飯?zhí)玫娘L(fēng)格。這無(wú)疑讓很多顧客對(duì)麥當(dāng)勞充滿期待。

    須聰認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌有更高的要求?!八麄兛偸瞧谕麌?guó)際品牌給他們前所未有的體驗(yàn)。也許是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展速度快,中國(guó)市場(chǎng)不像歐美市場(chǎng)是逐步開(kāi)拓的,而是一下子國(guó)門(mén)被打開(kāi),比如現(xiàn)在到處都是智能手機(jī),換手機(jī)的速度非???。”如何給顧客一些新鮮感、驚喜,也就是麥當(dāng)勞常說(shuō)的中國(guó)創(chuàng)造,是麥當(dāng)勞經(jīng)常思考的問(wèn)題。

    近年來(lái)麥當(dāng)勞洞察到顧客新的消費(fèi)方式,為更進(jìn)一步接地氣,麥當(dāng)勞給每個(gè)POS收銀機(jī)安裝了讀卡器,它有銀聯(lián)卡支付、NFC(近距離無(wú)線通信,Near Field Communication)和閃付功能。顧客不用刷卡,按鍵就能支付。一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作,需要麥當(dāng)勞邁出很大的一步,因?yàn)槿珖?guó)2000多家麥當(dāng)勞餐廳都要做出這樣的系統(tǒng)改變?!艾F(xiàn)在很多顧客有兩部以上手機(jī),以后他們不再用傳統(tǒng)方式支付時(shí),我們?nèi)绾紊钊胨麄兊纳??”須聰說(shuō),如果消費(fèi)者生活方式改變了,麥當(dāng)勞一定要跟著改變,但在不同的環(huán)境里必須適合自己。

    “麥當(dāng)勞品牌除了要做好歷史傳承,還要加入現(xiàn)代元素?!丙湲?dāng)勞(中國(guó))首席執(zhí)行官曾啟山說(shuō)。這也許是麥當(dāng)勞本土化最恰當(dāng)?shù)脑忈?,它更關(guān)注的是,既要維持品牌本身的身份,做自己,做全球化,又與本地市場(chǎng)有更好的相關(guān)性。

    用西方的運(yùn)營(yíng)方式,管理中國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng),是一件非常奇妙的事情。今年麥當(dāng)勞請(qǐng)NBA的LeBron James代言,除了看重他在中國(guó)有很多粉絲外,還竟然是因?yàn)長(zhǎng)eBron James也是獨(dú)生子。須聰與LeBron James溝通時(shí),真切感受到他與中國(guó)獨(dú)生子女有共通點(diǎn)。“單獨(dú)一個(gè)人很厲害,但是你跟一個(gè)群體朋友在一起的時(shí)候,你又可以不同。”須聰說(shuō),麥當(dāng)勞將在拍攝LeBron James的廣告片中傳播這樣的理念。

    開(kāi)放發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)

    去年麥當(dāng)勞在中國(guó)創(chuàng)下了275家新開(kāi)店紀(jì)錄,中國(guó)一躍成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)店增速最快的市場(chǎng)。今年麥當(dāng)勞將延續(xù)這樣的開(kāi)店節(jié)奏,全年計(jì)劃新開(kāi)約300家餐廳。在開(kāi)設(shè)新店的同時(shí),麥當(dāng)勞將加快特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的腳步。

    2008年,麥當(dāng)勞首次在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)只有三位被特許人,到2013年年底,這一數(shù)字增至46位。曾啟山說(shuō):“我們的目標(biāo)是將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。”

    全球超過(guò)80%的麥當(dāng)勞餐廳是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有和管理,進(jìn)入中國(guó)20年的麥當(dāng)勞顯然節(jié)奏緩慢。曾啟山解釋說(shuō):“在過(guò)去的幾年里麥當(dāng)勞不斷強(qiáng)化設(shè)備,有好的系統(tǒng)、設(shè)備才能支持特許經(jīng)營(yíng)。”

    麥當(dāng)勞有發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)、傳統(tǒng)式特許經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)餐廳三種業(yè)務(wù)模式。目前,曾啟山認(rèn)為發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)是麥當(dāng)勞深入中國(guó)社區(qū)的重要策略:“被特許經(jīng)營(yíng)人更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求,能夠深入社區(qū),與消費(fèi)者深入交流,有利于麥當(dāng)勞本土化發(fā)展?!睂?duì)麥當(dāng)勞而言,找到合適的被特許人是其未來(lái)拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。每年申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)的人很多,其中不乏想投資的。曾啟山說(shuō):“麥當(dāng)勞需要的不僅僅是一個(gè)投資者,還應(yīng)該是餐廳人,他們?cè)敢飧蛻袈?lián)系、交談。”在申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)人的條件里,申請(qǐng)人不僅要有不少于200萬(wàn)元,還要接受10個(gè)月的全職訓(xùn)練和評(píng)估,骨子里得流淌麥當(dāng)勞的血液,才能被列入麥當(dāng)勞中國(guó)的名單。

    譚小元是麥當(dāng)勞在中國(guó)南區(qū)的首位傳統(tǒng)式被特許人,盡管做過(guò)訓(xùn)練員、時(shí)薪經(jīng)理、副經(jīng)理到新西蘭杰出餐廳經(jīng)理,但2010年申請(qǐng)的他也要等到兩年后才通過(guò)考核。

    “麥當(dāng)勞不會(huì)今天把店特許給你,每天過(guò)來(lái)看你是否經(jīng)營(yíng)好,賺多少錢(qián)。我們一定要拉著你的成長(zhǎng),你的好壞決定了麥當(dāng)勞的好壞,你如何對(duì)待客戶,客戶如何看你,都是直接對(duì)麥當(dāng)勞品牌的認(rèn)識(shí)?!表毬斦f(shuō)。

    無(wú)論如何,麥當(dāng)勞開(kāi)放的心態(tài)比以往更積極,更讓人意外的是,這家美國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)層越來(lái)越本土化了,過(guò)去它的高層領(lǐng)導(dǎo)100%是外國(guó)人,現(xiàn)在50%是本土人,而且這個(gè)比例還在不斷提高。

    鏈接:

    傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)模式與發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式的具體區(qū)別在于,特許經(jīng)營(yíng)范圍和投資有所不同。

    其中,傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)是授權(quán)加盟者運(yùn)營(yíng)一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞門(mén)店,被理解為個(gè)人加盟;發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)則是在一個(gè)固定的地理范圍(比如一個(gè)?。┓桥潘缘厥跈?quán)發(fā)展商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有的餐廳并授權(quán)其開(kāi)設(shè)新餐廳,即區(qū)域加盟。

    此外,在傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)體系中,麥當(dāng)勞確認(rèn)特許經(jīng)營(yíng)的餐廳地點(diǎn),相應(yīng)支付租金以及相關(guān)物業(yè)費(fèi)用,麥當(dāng)勞將這些餐廳轉(zhuǎn)租給被特許人,由被特許人承擔(dān)餐廳的設(shè)備、桌椅、招牌以及裝修等費(fèi)用。而在發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)體系中,是由被特許發(fā)展商自行選址,直接向業(yè)主支付租金,并承擔(dān)新開(kāi)餐廳需要支付的所有費(fèi)用。

    Tips:

    唐裝麥當(dāng)勞并不孤單,全球各地麥當(dāng)勞也有不一樣的變身。

    法國(guó)麥當(dāng)勞:配備了豪華現(xiàn)代的餐桌、高檔舒適的座椅、以及極具表現(xiàn)力的壁紙,讓人更容易聯(lián)想到星巴克,而不是傳統(tǒng)的快餐連鎖店。在店外,專賣(mài)店的視覺(jué)形象和標(biāo)志非常低調(diào),行人路過(guò)幾乎都看不見(jiàn),除非客戶走到餐廳的正對(duì)面。

    羅馬麥當(dāng)勞:里面不僅有大型的人體雕塑,還有拱形門(mén)和大圓柱。更為壯觀的是,麥當(dāng)勞有上下兩層樓,可容納450位客人就餐。

    日本麥當(dāng)勞:顏色從之前以紅、黃為中心的亮麗設(shè)計(jì)改為黑、茶色等淡雅設(shè)計(jì)。為了讓顧客能悠閑享受用餐時(shí)光,還導(dǎo)入了沙發(fā)及隔斷等設(shè)備。

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