貝因美“二次創(chuàng)業(yè) ”

侯雋

三年換四任董事長

近日，貝因美嬰童食品股份有限公司（下稱“貝因美”，002570.SZ）又一次站到輿論的風(fēng)口浪尖。

2014年4月29日，貝因美公布了2014年一季報，今年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.88億元，同比減少35.85%；歸屬于母公司股東的凈利潤6857.51萬元，同比減少36.34%。

而兩個月前，貝因美公告稱，董事會決定于2014年2月24日由原總經(jīng)理王振泰正式出任董事長一職。這已是貝因美三年之內(nèi)的第四任董事長。

業(yè)績下滑，人事更迭，這看起來很像是一個行業(yè)明星進(jìn)入瓶頸期的老套故事，這次又會是一個新版本嗎？

2014年5月，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》走進(jìn)貝因美，專訪數(shù)位高管，一探究竟。

“三聚氰胺”年殺出的行業(yè)新貴

中國乳業(yè)江湖是一個從不缺傳說的地方，但是比起伊利、蒙牛等老牌本土企業(yè)十幾年的發(fā)展史，貝因美的崛起速度還是令人有些“羨慕嫉妒恨”。

2008年，當(dāng)“三聚氰胺事件”攪得伊利、蒙牛等中國乳企不得不整改、進(jìn)行自我“療傷”之際，來自杭州以米粉起家的貝因美則全面進(jìn)軍嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)。

彼時貝因美的創(chuàng)始人、時任貝因美董事長謝宏在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示：“中國乳業(yè)應(yīng)該進(jìn)行自我救贖，細(xì)分市場。目前中國嬰童產(chǎn)品的市場規(guī)模在5000億元左右，主要產(chǎn)品需求量年增長率在50%以上，強(qiáng)大的市場需求將給嬰童食品用品生產(chǎn)及流通企業(yè)帶來巨大的商機(jī)，未來的3至5年，中國嬰童用品行業(yè)即將迎來發(fā)展的黃金期?！?/p>

謝宏的判斷為貝因美贏得了發(fā)展機(jī)遇，牢牢搶占了奶粉這一重要領(lǐng)域。2012年貝因美的市場占有率達(dá)8.7%，在國產(chǎn)奶粉中的銷量是最大的。中國市場前五大品牌中，僅有貝因美一家國產(chǎn)奶粉。2013年貝因美繼續(xù)保持市場占有率前五名。

“貝因美的成功在于兩點，第一，它發(fā)力的時間點絕無僅有，在眾多乳企休整時刻，它專心奶粉這個領(lǐng)域完成渠道等多方位布局，贏得了市場先機(jī)；第二，這是個善于營銷的企業(yè)，是最早一批提出專門為中國寶寶研制產(chǎn)品的中國本土民營企業(yè)，并且以開設(shè)嬰童專賣店會員積分等形式教育中國消費者育兒常識?！比闃I(yè)專家陳連芳對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

三年換四任董事長

“去年下半年公司產(chǎn)品價格下調(diào)5%～20%，并且進(jìn)行渠道整理，貝因美目前正在推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和流程再造，再加上去年貝因美愛加（其高端品牌）斷貨對公司影響較大。這些表現(xiàn)在數(shù)字上就是財報出現(xiàn)下滑?！必愐蛎蓝仵U晨對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

事實上，自上市以來，貝因美的表現(xiàn)還算穩(wěn)定。2011年營收和盈利分別增長17.34%和3.48%；2012年營收增長13.28%，凈利潤增長16.59%；2013年，全年實現(xiàn)營收61.17億元，同比增長14.24%，盈利7.21億元，同比增長41.54%。但2014年一季度營收暴跌30%以上，讓人大跌眼鏡。

最令外界困惑的則是，貝因美創(chuàng)始人、持有上市公司22%股權(quán)的謝宏2011年因身體原因辭任后，貝因美先后迎來朱德宇、黃小強(qiáng)掌舵。但兩年不到，他們都紛紛選擇了離開。今年2月底，董事會宣布由總經(jīng)理王振泰繼任貝因美董事長一職。因此，“總在換董事長”成為貝因美留給外界的印象。

“高層更迭因為貝因美在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，對貝因美公司的震動不會太大，貝因美的創(chuàng)始人謝宏還是大股東。貝因美正在進(jìn)行自我調(diào)整和變革，正式剝離非食品業(yè)務(wù)。未來，公司將加大3～12歲嬰童的食品方面的研發(fā)和生產(chǎn)。”鮑晨對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》解釋。

乳業(yè)專家宋亮接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時認(rèn)為，頻繁的人事更迭對企業(yè)來說確實不是一件好事?！暗菑牧硪环矫娣从吵鲞@個企業(yè)正在進(jìn)行快速新陳代謝，貝因美已經(jīng)到了一個發(fā)展瓶頸期，必須進(jìn)行自我調(diào)整?！彼瘟翆Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》表示。

低谷期的三項改革

“目前，貝因美正進(jìn)行三項改革，包括產(chǎn)品體系延伸、營銷公司改革，以及股權(quán)激勵?！蓖跽裉┍硎?。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，貝因美的市場份額在國產(chǎn)奶粉中是老大，但是由于奶粉比較特殊，營銷很重要，貝因美以前的成功就是靠營銷，隨著中國消費者走向成熟，對產(chǎn)品要求多元化，貝因美面臨著研發(fā)、營銷等多重挑戰(zhàn)。

去年11月，貝因美宣布以3.5億元成立兒童奶業(yè)務(wù)子公司。貝因美總經(jīng)理黃燾表示，公司原有的產(chǎn)品體系比較豐富，在加大奶粉業(yè)務(wù)板塊投資的同時，公司還將引進(jìn)原裝進(jìn)口奶粉產(chǎn)品，以滿足不同消費群體的需要。

渠道變革是貝因美改革的重點。2014年2月，貝因美以自身控股80%、骨干員工投資20%成立8家營銷子公司，主銷區(qū)域包括浙江、上海、安徽等。這些骨干員工持股的營銷子公司，希望開辟更多市場、提振銷售。王振泰對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說：“貝因美最早進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。尤其華東地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級市場是貝因美擅長的，還有三四線城市市場，我們不會放手。如果做得好，很快會擴(kuò)大實施范圍?！?/p>

此外，貝因美4月公布了股權(quán)激勵計劃草案。公司擬授予高級管理人員在內(nèi)的950人3800萬股股票期權(quán)，行權(quán)價為27.5元，考核期為2014—2016年。考核標(biāo)準(zhǔn)以2013年為基數(shù)，三年營收增速不低于23%、53.8%、99.9%；凈利增速不低于15%、32.3%、65.3%。

“雖然貝因美目前處于低谷，但是從它目前變革措施來看，大刀闊斧剝離嬰童服裝等業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專心發(fā)展渠道建設(shè)和食品業(yè)務(wù)無疑是明智的，這個企業(yè)還是有實力在奶粉陣營中繼續(xù)和洋品牌一決高下的?！比闃I(yè)專家宋亮對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》如是表示。

對話王振泰：

嬰幼兒食品也是未來贏利點

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：目前，貝因美的人員更迭和財報數(shù)字不佳，讓外界都很關(guān)心貝因美是不是進(jìn)入瓶頸期，您怎么看？

王振泰：的確是壓力山大。目前貝因美正在進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，今年一季度是公司有史以來的非常低谷時期，內(nèi)因是國內(nèi)出現(xiàn)奶荒，公司產(chǎn)能不足，外因則是全球供應(yīng)鏈供給不足。雖然貝因美加大進(jìn)口量，但是，由于國家對進(jìn)口奶粉政策的改變，影響了公司進(jìn)口乳粉入關(guān)的速度，貝因美拿到這些進(jìn)口乳粉時已經(jīng)到了去年12月份，在補(bǔ)給經(jīng)銷商原有的訂單數(shù)量后，公司產(chǎn)品一季度出現(xiàn)渠道庫存增多，導(dǎo)致了公司銷售收入的減少。經(jīng)過一系列調(diào)整，我相信過段時間大家可以見到貝因美的變化。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：目前貝因美開始了自己的二次創(chuàng)業(yè)，有沒有具體目標(biāo)和時間表？

王振泰：公司更名（2014年2月份，貝因美公司名稱由“浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司”變更為“貝因美嬰童食品股份有限公司”）及成立8家控股子公司的目的，就是想打造一個全新的貝因美。公司不僅在奶粉方面發(fā)力，嬰幼兒食品也是公司未來的贏利點。