“強人”的未竟改革

王全寶

從2009年7月起，劉占濱履新哈藥旗下三精制藥董事長，至今已近5年時間。

“他是工作能力很強的人，只是沒有好的機遇。”哈藥集團一位退休領(lǐng)導(dǎo)如此評價劉占斌。

2010年和2011年，即劉占濱擔(dān)任三精制藥董事長、總經(jīng)理兼黨委書記的前兩年，該公司的凈利潤分別同比增長19.74%和19.41%。

上述哈藥集團退休領(lǐng)導(dǎo)坦承，當初提拔劉占濱，主要是看重他的能力，“希望通過劉占濱改變當時三精的頹勢?！边@與當時外界的推測不謀而合。

本刊記者聯(lián)系到前哈藥集團有限公司董事長郝偉哲，但其不愿對劉占斌的工作過多評價。

好人與強人

劉占濱在微博用的簽名為“悟行悟道”，其微博簡介則是“做好事業(yè)做好人”。

劉占斌1963年出生，1987年畢業(yè)于佳木斯醫(yī)學(xué)院藥學(xué)專業(yè)。之后又讀了沈陽藥科大學(xué)藥物化學(xué)專業(yè)，研究生學(xué)歷。

1987年從佳木斯醫(yī)學(xué)院畢業(yè)后，劉占濱就一直在哈藥集團內(nèi)工作，此后其一路升遷。

他曾任哈藥集團中藥二廠廠長兼黨委書記、哈藥集團中藥三廠廠長兼黨委書記、哈藥集團世一堂制藥廠廠長兼黨委書記、哈藥集團中藥有限公司董事長、總經(jīng)理兼黨委書記等職務(wù)。

2009年7月，在哈藥集團領(lǐng)導(dǎo)選拔過程中，劉占濱被提拔為哈藥集團三精制藥股份有限公司董事長、總經(jīng)理兼黨委書記。

在黑龍江醫(yī)藥圈，多位與劉占濱打過交道的人士認為，劉占濱人很和藹，沒有架子。

劉占斌給三精制藥員工留下的印象是經(jīng)常發(fā)福利。不僅給在職員工經(jīng)常發(fā)福利，一些退養(yǎng)回家的老員工，每個月也能獲得幾百塊錢的補助。 “他在任這幾年，我們福利待遇都很好。在轉(zhuǎn)正問題上，他也幫助我們爭取過。在任上還進行了一些實質(zhì)改革?！比扑幰晃焕蠁T工告訴《中國新聞周刊》。

但對劉占濱的負面評價也同樣存在。有媒體報道稱，劉占濱執(zhí)掌三精制藥5年間，比較獨斷專行，雖進行了一系列的改革，但最終效果并不好，并沒有能扭轉(zhuǎn)公司走下坡路的頹勢。去年，公司業(yè)績更是經(jīng)歷了過山車式的慘痛暴跌。

據(jù)《中國新聞周刊》調(diào)查，劉占斌在哈藥集團和三精制藥樹敵頗多?！皬娜ツ觊_始，就有人陸續(xù)通過發(fā)傳單和寫信給紀委等形式，舉報劉存在受賄行為?！比扑幰晃恢槿耸扛嬖V《中國新聞周刊》。

關(guān)于劉占濱受賄的指控之一，來自于龐大的銷售費用。三精制藥2013年年報顯示，該公司銷售費用支出8.7億元，其中廣告費支出為4.31億元，“投入了數(shù)億元費用進行會議、廣告等營銷，但凈利潤只有區(qū)區(qū)幾百萬元。有很多人懷疑這其中有貓膩，有管理層中飽私囊。”

對于在哈藥集團內(nèi)部是否曾有人舉報過劉占濱，李大平在接受《中國新聞周刊》采訪時沒有予以證實。

2012年2月，哈藥集團對劉占濱的職位進行了調(diào)整。劉占濱被任命為哈藥集團有限公司副總經(jīng)理、哈藥集團三精制藥股份有限公司董事長兼黨委書記，但三精制藥總經(jīng)理一職則由劉春鳳擔(dān)任。

對于此次職位調(diào)動，有媒體解讀為劉占濱“失寵”。也就是從2012年2月開始，劉占濱就很少再更新實名認證的微博，其最后一條微博則來自去年8月。

改革與黃金期

據(jù)接近哈藥集團的知情人士透露，在劉占濱擔(dān)任三精制藥董事長之前，三精制藥業(yè)績幾乎處于停滯階段。當時靠廣告推動銷售產(chǎn)品的營銷模式已經(jīng)到了瓶頸，巨額的廣告投入，已經(jīng)很難贏得良好的業(yè)績。

在此關(guān)頭的哈藥集團，以換帥求轉(zhuǎn)型，以期擺脫長期“仿制藥+廣告”的銷售模式。

“起初，哈爾濱市國資委和哈藥集團重用劉占濱，主要是想改變當時的經(jīng)營和管理，所以，劉占濱的上任是肩負著改善業(yè)績的使命”。上文提到的哈藥集團退休領(lǐng)導(dǎo)告訴《中國新聞周刊》。

實際上，當時哈爾濱市國資委和哈藥集團領(lǐng)導(dǎo)最期待的一項營銷管理改革，就是改變?nèi)扑幋饲斑^度依賴廣告營銷的弊病。

在劉占濱上任之前，三精制藥的營銷模式幾乎是依賴廣告推動，在藥品拓展銷售渠道和終端銷售上一直乏善可陳。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，劉占濱上任前的2005年至2008年間，三精制藥銷售費用分別為3.7億元、5.07億元、6.1億元、7.1億元。廣告費和會務(wù)費占去絕大部分。

劉占濱擔(dān)任三精制藥董事長不久，旋即開始了大規(guī)模的營銷變革。其首要任務(wù)就是搭建銷售的隊伍。三精制藥2009年的年報，提出以“四維度”精細化營銷戰(zhàn)略，進一步做精做細現(xiàn)有營銷市場。

其中，在“地理維度”上，大量補充OTC事業(yè)部的終端營銷人員，全面開展針對連鎖藥店的終端維護和產(chǎn)品宣傳推廣工作，減少廣告成本不斷上升的壓力，深入細致地開展終端工作。并通過管理和維護一、二級經(jīng)銷商的分銷政策，保證主導(dǎo)產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定。

但也有分析認為，劉占濱的營銷變革，只是將此前各自為政的銷售團隊組合在一起，公司銷售仍然是以經(jīng)銷商為主。

2010年12月份，哈藥股份宣布停牌，籌劃重大事項，這就是后來的哈藥系整體上市，即哈藥集團將三精制藥與哈藥集團生物工程有限公司注入哈藥股份。

2012年1月初，哈藥股份公布完成資產(chǎn)過戶工作，哈藥系整體上市宣告完成。自此哈藥集團通過哈藥股份間接控制三精制藥。

在籌備整體上市期間，郝偉哲仍然執(zhí)掌哈藥集團，是哈藥系整體上市的總負責(zé)人，而劉占濱則是三精制藥董事長。兩人的合作，被認為對哈藥的整體上市至關(guān)重要。

在哈藥系籌備整體上市期間，三精制藥出現(xiàn)了歷史上最好的業(yè)績：2011至2012年凈利潤均接近4億元。

衰退的先兆

在劉占濱卸任三精制藥總經(jīng)理后，哈藥集團在集團營銷上亦采取了更大的動作。

2013年4月，三精制藥與控股股東哈藥股份共同投資設(shè)立了哈藥集團營銷有限公司，進一步整合兩家公司的營銷資源，實現(xiàn)哈藥六廠和三精制藥主要品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售和終端維護。

根據(jù)當時的預(yù)期，新的營銷公司組建后，公司的業(yè)績將會增長。但2013年的年報出人意料。年報顯示，2013年，三精制藥實現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比降低21.91%；凈利潤646萬元，同比降低98.23%。

實際上，這646萬元的凈利潤，還有賴于政府提供的巨額補貼。有機構(gòu)分析，2013年，三精藥業(yè)真正體現(xiàn)公司經(jīng)營情況的財務(wù)指標——歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤，已經(jīng)虧損了2527萬元。

而與此相對應(yīng)的是，同期上市公司的廣告費支出了4.31億元，約為凈利的66倍。

三精制藥對業(yè)績下滑的解釋是：一、主導(dǎo)產(chǎn)品營銷模式調(diào)整及定價方式發(fā)生變化影響；二、公司部分子公司不再納入合并范圍；三、由于整合營銷資源，進行渠道整頓及消化庫存，主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降。

一家長期跟蹤三精制藥的分析機構(gòu)認為，三精制藥的此次下跌，其實早有預(yù)兆：上市后的前三年是三精制藥最輝煌的時期，業(yè)績的高增長讓該公司的凈利潤從2004年的2669萬元，一躍上升到2007年的2.68億元。不過，輝煌短短三年后三精制藥的業(yè)績就開始停滯不前，2008-2009年的凈利潤為2.69億元和2.78億元，與2007年相比并沒有多少長進。直到2009年底劉占濱的出現(xiàn)，該公司業(yè)績才有了些轉(zhuǎn)機。2010年，三精制藥的凈利潤突破3億元關(guān)口。但好景只維持了3年， 2011和2012年的凈利潤分別為3.98億元和3.31億元，2013年就跌到了646.21萬元。

除了凈利潤和凈利潤同比增長率，反映三精制藥投資收益情況的凈資產(chǎn)收益率也是在2008年開始下降：2007年以前，三精制藥加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率平均能達到23%，但2008年開始衰退，下降到19%左右，到2013年時已降至可憐的0.3%。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，近幾年三精制藥的廣告和會議營銷的確收效甚微，且逐年下降，2010-2013年，該公司的廣告費和會議費投入產(chǎn)生的凈利潤比例分別是0.56%、 0.55%、0.49%、-0.047%。

5月26日，哈藥集團黨委副書記李大平向《中國新聞周刊》暢想了哈藥系的未來規(guī)劃。他說，哈藥集團提出了“二次創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型升級”的發(fā)展戰(zhàn)略，一切還都在“磨合期”。

今年年初，在2014年工作會議暨九屆六次職工代表大會上，劉占濱發(fā)表講話稱，2014年工作重點一是以“讓集團領(lǐng)導(dǎo)放心”為原則，不講任何條件的必須完成生產(chǎn)任務(wù)和經(jīng)營任務(wù)。