長(zhǎng)尾理論視角下電視節(jié)目未來(lái)走向

收稿日期：2013-12-06

作者簡(jiǎn)介：毛婷，女，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院廣播電視藝術(shù)系碩士研究生，主要從事媒介經(jīng)營(yíng)管理研究。

摘 要：新媒體時(shí)代下的長(zhǎng)尾理論給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊，對(duì)文化和傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重要影響，電視媒體的發(fā)展也不例外。本文擬結(jié)合長(zhǎng)尾理論的相關(guān)知識(shí)和對(duì)部分案例的分析，對(duì)電視節(jié)目在新時(shí)期的未來(lái)走向進(jìn)行分析，探究長(zhǎng)尾理論將如何影響電視節(jié)目的未來(lái)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；電視；新媒體

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0136-02

一、長(zhǎng)尾理論綜述

長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一種經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)想，最早由美國(guó)人克里斯·安德森于2004年提出。該理論認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的“新經(jīng)濟(jì)”可以采取無(wú)限免費(fèi)復(fù)制的增長(zhǎng)方式，商品的儲(chǔ)存流通和展示方式發(fā)生質(zhì)的變化，商品的生產(chǎn)成本急劇下降，甚至個(gè)人也有可能直接進(jìn)入到生產(chǎn)領(lǐng)域。按需定制和個(gè)性化需求可以得到滿足，傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)中被忽略的小眾產(chǎn)品和市場(chǎng)不再應(yīng)該被小覷，它們集聚而成的共同市場(chǎng)價(jià)值可能和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值等值甚至遠(yuǎn)超后者。基于此，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過(guò)去未能引起重視甚至被忽略的那些產(chǎn)品，即需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴[1]。長(zhǎng)尾理論的假說(shuō)不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的二八定律，而且?guī)?lái)了關(guān)于一種新商業(yè)模式的思考：在一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，人們的眼光不僅僅只是聚焦在熱門產(chǎn)品上，傳統(tǒng)商業(yè)中處于盈利尾巴的、數(shù)目更為龐大的冷門產(chǎn)品，同樣構(gòu)成了一個(gè)大市場(chǎng)，而如何把這一“長(zhǎng)尾”轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)增長(zhǎng)力量，正是長(zhǎng)尾理論為商業(yè)界帶來(lái)的創(chuàng)新思考。

二、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，我國(guó)的電視節(jié)目經(jīng)歷了從少數(shù)的中央電視臺(tái)的幾個(gè)主流電視頻道發(fā)展到多省市多頻道，進(jìn)而出現(xiàn)了一些旅游衛(wèi)視等小眾化定位的電視節(jié)目，這一過(guò)程本身就符合“長(zhǎng)尾理論”的假說(shuō)。如何正確看待并且有效應(yīng)用“長(zhǎng)尾理論”對(duì)于未來(lái)的電視節(jié)目走向關(guān)系重大。

經(jīng)歷了長(zhǎng)期的探索和發(fā)展，我國(guó)的電視媒體已經(jīng)積累了一定的制作經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。然而在日新月異的新媒體環(huán)境下，要想具有持續(xù)有效的競(jìng)爭(zhēng)力，必須有效地融入新媒體平臺(tái)，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)挖掘潛在的目標(biāo)受眾市場(chǎng)，這樣才能使電視媒體不失去原本占據(jù)的主導(dǎo)市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展規(guī)律中，能否得到較高的收視率往往成為電視節(jié)目能否獲得更多資源進(jìn)而得到更好發(fā)展的決定性因素。部分社會(huì)效益較好的節(jié)目有可能因?yàn)槭找暵什桓叨坏貌怀蔀椤伴L(zhǎng)尾節(jié)目”。不難發(fā)現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展模式在很大程度上制約了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？死锼埂ぐ驳律拈L(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)，為面臨發(fā)展瓶頸的電視業(yè)的提供了一種新的啟發(fā)。

三、長(zhǎng)尾理論視角下電視節(jié)目的未來(lái)走向

（一）對(duì)電視節(jié)目題材的影響

首先，電視節(jié)目在制作上將更加注重受眾的個(gè)性化體驗(yàn)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，只擁有少數(shù)觀眾的影視節(jié)目基本上是沒(méi)有任何商業(yè)價(jià)值的。但是這些數(shù)量較少的需求并不會(huì)因?yàn)闆](méi)有媒體平臺(tái)可以滿足就不復(fù)存在，事實(shí)上，這些數(shù)量極少的需求集中起來(lái)就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。源于受眾需求的復(fù)雜多樣和個(gè)性化色彩，小眾化傳播將成為電視節(jié)目發(fā)展的方向。曾經(jīng)歌唱類選秀節(jié)目獨(dú)霸熒屏，從《中國(guó)好聲音》到《中國(guó)最強(qiáng)音》、《我是歌手》等等，各大衛(wèi)視音樂(lè)歌唱類節(jié)目數(shù)量已達(dá)兩位數(shù)，廣電總局也發(fā)布“限娛令”實(shí)行調(diào)控。而此時(shí)并未定位主戰(zhàn)場(chǎng)的親子類節(jié)目一出現(xiàn)就吸引了觀眾的視線，不同于已被看膩的歌唱類節(jié)目，湖南衛(wèi)視推出的《爸爸去哪兒》獨(dú)辟蹊徑，集合了各種父子親情和賣萌搞笑的橋段，渾然天成的笑點(diǎn)和毫無(wú)預(yù)警發(fā)生的趣事窘態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)地成為了觀眾的新寵兒。在各種相互雷同的選秀節(jié)目占據(jù)主流相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的大環(huán)境中，小眾化的電視節(jié)目看似很難爭(zhēng)得一席之地，然而《爸爸去哪兒》的成功證明了在好的內(nèi)容支持下，定位獨(dú)特、題材新穎的電視節(jié)目將異軍突起，為廣大觀眾和廣告主提供新的選擇。

其次，自媒體革命也將在電視領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。傳統(tǒng)的大眾傳播是面向不確定受眾的復(fù)制性傳播，而伴隨著新媒體的出現(xiàn)，無(wú)數(shù)個(gè)獨(dú)立的小眾化傳播將脫離于大眾傳播之外涌現(xiàn)。在新媒體語(yǔ)境下，每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人都將能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為信息生產(chǎn)者，這種小眾傳播在傳播主體、傳播渠道、受眾范圍以及傳播效果等方方面面都將完全不同于以往的大眾傳播。普通人也能夠成為傳播主體，通過(guò)另一部分相識(shí)或者甚至完全不認(rèn)識(shí)的另外一部分普通人將信息傳播出去，只要內(nèi)容真實(shí)并且足夠吸引人，信息將從點(diǎn)狀大面積向外輻射出去，在傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域微不足道的這種傳播行為，在新媒體語(yǔ)境的當(dāng)下將構(gòu)成無(wú)限的傳播價(jià)值，匯集成克里斯·安德森筆下一條無(wú)限長(zhǎng)的“長(zhǎng)尾”。

（二）個(gè)人電視臺(tái)——視頻網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)視頻擺脫了傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間、地域以及節(jié)目表的局限性，未來(lái)的視頻網(wǎng)站構(gòu)建了一個(gè)全新的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，能夠滿足有著不同興趣點(diǎn)和觀賞趣味的觀眾需要，正成為電視臺(tái)的終結(jié)者。

傳統(tǒng)電視臺(tái)都有一種嚴(yán)格的節(jié)目播出表，這種節(jié)目播出表本身具有不可延伸性（最長(zhǎng)24小時(shí)的播出時(shí)間），這就決定了只有少數(shù)節(jié)目能夠進(jìn)入這個(gè)時(shí)間表，進(jìn)入黃金時(shí)段成為“大熱門”的節(jié)目則更是少之又少。這種“大熱門”節(jié)目之所以“大熱”，并非因?yàn)樽冯S者出奇得多，而是很大程度上因?yàn)椴コ鰰r(shí)間的限制，人們的選擇性并不很多?！爸袊?guó)有2000多家電視劇節(jié)目制作單位，每年生產(chǎn)的電視劇達(dá)1.3萬(wàn)多集，可是受電視臺(tái)播出瓶頸的限制，每年只有3%的電視劇能在全國(guó)各大電視臺(tái)播出，其余80%的電視劇大多數(shù)觀眾看不到，真正的大熱門電視劇不到20部。[1]”

而在網(wǎng)絡(luò)世界里，有多少個(gè)拿著鼠標(biāo)敲擊鍵盤的觀眾，就意味著有多少個(gè)屬于他們自己的“個(gè)人電視臺(tái)”，這是一個(gè)遠(yuǎn)比“大熱門”電視節(jié)目要廣闊得多的利基市場(chǎng)。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，2008年就發(fā)布了盛大的“合計(jì)劃”，宣布與國(guó)內(nèi)外數(shù)百家影視制作機(jī)構(gòu)諸如北京電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、華誼兄弟等達(dá)成合作。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的貨架可以無(wú)限延展，電視臺(tái)很多閑置的視頻資源可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)得以利用，與此同時(shí)更為每一位觀眾自由選擇自己喜愛(ài)的節(jié)目提供了可能性，實(shí)現(xiàn)了與觀眾之間充滿個(gè)性化的完美互動(dòng)，為每一位普通觀眾打造屬于自己的“個(gè)人電視臺(tái)”，展現(xiàn)了節(jié)目市場(chǎng)上一個(gè)更加生機(jī)勃勃的長(zhǎng)尾。

（三）電視評(píng)論機(jī)制的改變

小眾市場(chǎng)的崛起將引發(fā)電視評(píng)論領(lǐng)域內(nèi)至少兩個(gè)方面的改變。首先，傳統(tǒng)的評(píng)論領(lǐng)域內(nèi)，評(píng)論話語(yǔ)權(quán)一直為權(quán)威人士和專業(yè)人士所把持，諸如耳熟能詳?shù)暮芏鄬I(yè)性的影視評(píng)論期刊和雜志。普通受眾只能洗耳恭聽(tīng)，很少真正參與評(píng)論，這種自上而下的傳播行徑生動(dòng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)的二八法則。新媒體出現(xiàn)之后，無(wú)論是精英還是草根，都擁有同樣的話語(yǔ)發(fā)布權(quán)利。這時(shí)話語(yǔ)的分量已經(jīng)不再只是和發(fā)言者的身份相關(guān)，更重要的是你發(fā)布評(píng)論的信息含金量，如果可以，普通人也可以成為輿論的追捧者。

其次，評(píng)論內(nèi)容將不再僅僅局限于主流時(shí)尚的信息。以豆瓣網(wǎng)為例，其用戶大多是一些品味獨(dú)特的“小眾”網(wǎng)民。豆瓣網(wǎng)在其出現(xiàn)之初并不被看好，很多人認(rèn)為它是一個(gè)陽(yáng)春白雪的產(chǎn)物，小眾市場(chǎng)由于其有限的受眾群，因而在傳統(tǒng)理論的視角看來(lái)是很難產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的，例如一本冷門的書(shū)或者一部很少人知道的電影。然而我們?cè)?jīng)忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，即匯聚效應(yīng)存在于各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)越來(lái)越多的小眾聚集在一起，豆瓣網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值也就越來(lái)越清晰。豆瓣網(wǎng)上所有的內(nèi)容，包括當(dāng)中的分類、篩選和排序，甚至是主頁(yè)上出現(xiàn)的內(nèi)容都由用戶自己產(chǎn)生和決定，每一位豆瓣的用戶都可以自由發(fā)表有關(guān)影視、音樂(lè)、書(shū)籍的評(píng)論，這些內(nèi)容并不一定是時(shí)下最流行的元素，很多游離于暢銷排行榜之外，但就是這些“非主流”的內(nèi)容吸引著數(shù)量龐大的小眾群體。從2005年3月至今，豆瓣網(wǎng)的月度用戶覆蓋數(shù)已超過(guò)1億，它開(kāi)啟了一種嶄新的能夠超越短期盈利模式的“長(zhǎng)尾”商業(yè)模式。

四、總 結(jié)

克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中預(yù)見(jiàn)：“在所有的傳統(tǒng)媒體中，電視業(yè)是最有可能被長(zhǎng)尾力量徹底改變的一個(gè)。[2]”在長(zhǎng)尾理論的視角下我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視業(yè)正面臨重大的變革，受眾更個(gè)性化的體驗(yàn)和自媒體引發(fā)的革命將對(duì)電視節(jié)目的題材、電視播出途徑、評(píng)論機(jī)制等各方面產(chǎn)生重大影響。盡管我們必須重視那些重點(diǎn)和熱門欄目，但那些處于“長(zhǎng)尾”地帶的欄目、節(jié)目形式和題材仍然值得我們給于足夠的關(guān)注。眾多的“長(zhǎng)尾”集合的力量是不可小覷的，經(jīng)過(guò)發(fā)展和積累，“長(zhǎng)尾”甚至也能轉(zhuǎn)換成為“熱門”。

參考文獻(xiàn)：

1 陽(yáng)光.長(zhǎng)尾理論[M].北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2012.

2 （美）克里斯安德森著.喬江濤譯.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

3 白麗媛，劉艷.長(zhǎng)尾理論對(duì)省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目改革與發(fā)展的啟示[J].新聞世界，2011（8）.