媒介融合時代視頻網(wǎng)站的差異化競爭路徑研究

收稿日期：2013-12-15

作者簡介：郝磊，男，華東師范大學傳播學院戲劇與影視學碩士研究生，主要從事新媒體、廣播電視研究。

摘 要：自2005年2月起，隨著美國Youtube在線視頻網(wǎng)站的誕生，全世界開始興起視頻網(wǎng)站熱潮，縱觀我國迅速崛起的各類視頻網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，基本是按照美國Youtube網(wǎng)站與HuLu網(wǎng)站兩種模式進行模仿，從而導致網(wǎng)站內(nèi)容和形式上大量的“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，網(wǎng)站之間缺乏競爭力。本文通過選取幾個突出的視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容、體驗和渠道的三個方面對我國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢進行剖析，由此提出我國網(wǎng)絡(luò)視頻進一步發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容；體驗；渠道；融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0107-02

一、視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀

截至2013年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.88億，半年內(nèi)用戶增量近1678萬人，網(wǎng)民使用率由上年底的65.9%變更為65.8%，基本持平。數(shù)據(jù)顯示有近三分之二的網(wǎng)民在2013年上半年使用過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻[1]。2005年被稱為我國視頻網(wǎng)站元年，從這一年起大量的視頻網(wǎng)站紛紛上線，同時，伴隨著這些視頻網(wǎng)站的興起，版權(quán)問題、盈利模式問題、差異化競爭等問題也在視頻網(wǎng)站的發(fā)展中日益凸顯。版權(quán)問題在國家的干預下已在大型網(wǎng)站得到基本解決，盈利方式的發(fā)展還有待創(chuàng)新。結(jié)合目前各大視頻網(wǎng)站發(fā)展形勢來看，同質(zhì)化是視頻網(wǎng)站共同存在的最大問題。

現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公司戰(zhàn)略布局比較雷同，主要體現(xiàn)在各大網(wǎng)站都在加大影視綜藝版權(quán)購買力度，同時又在網(wǎng)站自制內(nèi)容上進行擴張，并且逐步往產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。除此之外各個網(wǎng)站還在不斷創(chuàng)新和加強網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的營收價值。而由于視頻產(chǎn)品差異化不大，贏利模式十分相似，讓視頻網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)換成本低下，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)的競爭在這個相對狹窄的贏利空間中呈現(xiàn)出一種對抗的狀態(tài)?，F(xiàn)在，國內(nèi)視頻網(wǎng)站由于過分關(guān)注正版電視劇集，出現(xiàn)了嚴重的“同質(zhì)化”傾向。例如用戶想看一個影視劇，進入任何視頻網(wǎng)站都可以觀看到需要的內(nèi)容，用戶就不必特意瀏覽一個固定的網(wǎng)站，這大大降低了網(wǎng)站的用戶粘性。所以“同質(zhì)化”是視頻網(wǎng)站需要突破的瓶頸?，F(xiàn)在各網(wǎng)站為了搶奪觀眾和廣告市場，也開始展開了差異化的競爭，突出自己的優(yōu)勢個性。差異化的展開對觀眾而言可以享受更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和影視資源服務(wù)。

二、基于內(nèi)容、體驗、渠道視角的視頻網(wǎng)站比較分析

（一）內(nèi)容構(gòu)建

國內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容可分為三種，即影視資源內(nèi)容、UGC（全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）和原創(chuàng)自制內(nèi)容。

“內(nèi)容為王”的理念不僅適用于傳統(tǒng)媒體，越來越多的視頻網(wǎng)站也將其奉為不二法則[2]。目前視頻網(wǎng)站繁多，網(wǎng)民觀看哪家的視頻節(jié)目不外乎取決于兩個因素，即“速度和內(nèi)容”。速度是前提，內(nèi)容是根本。視頻網(wǎng)站媒體化的根基就是內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容細分有助于滿足用戶的特定需求，也有利于視頻網(wǎng)站構(gòu)建差異化特色提升用戶粘性，突顯網(wǎng)站的品牌定位，幫助其樹立清晰深刻的品牌形象。

1.樂視網(wǎng)：擁有最全最新的影視劇版權(quán)庫。走影視正版化之路，通過購買版權(quán)獲得獨家播放權(quán)或者首映權(quán)來吸引特定的受眾群[3]。國內(nèi)最早采用“Hulu”模式的是樂視網(wǎng)，樂視通過獨家購買大量影視劇版權(quán)，在2013年熱門影視劇獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)占據(jù)了40%～50%，樂視網(wǎng)還擁有韓劇在中國的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，熱門影視劇與韓國同步播放。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)視頻網(wǎng)站觀看內(nèi)容中，用戶最喜愛的是影視劇，而樂視網(wǎng)就針對這一特點，通過版權(quán)購買實現(xiàn)了與其它網(wǎng)站不同的獨特屬性。

2.搜狐：發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。搜狐視頻是典型的富二代代表，憑借老牌門戶網(wǎng)站搜狐的行業(yè)影響力與資金支持，搜狐視頻從一開始創(chuàng)立就顯示出其在原創(chuàng)自制內(nèi)容上大投入大產(chǎn)出的特點。搜狐出品已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的強勢原創(chuàng)品牌，憑借“全明星、大投入、高品質(zhì)、強制作”的制片思路，搜狐視頻成功打造了一系列高品質(zhì)原創(chuàng)欄目，例如《搜狐視頻大視野》、《軍情前哨站》、《心靈訪談》、《微言大義》、《明星在線》、《屌絲男士》、《大鵬嘚吧嘚》等。

（二）用戶體驗

在帶寬和視頻技術(shù)不斷發(fā)展的今天，視頻流暢度和觀看體驗頗為重要。受眾很自然的會傾向于選擇速度快、畫質(zhì)好的網(wǎng)站。因此，提供更好的用戶體驗是視頻網(wǎng)站在差異化競爭中取得優(yōu)勢的必經(jīng)之路。

1.愛奇藝：“綠尾巴”技術(shù)和斷點續(xù)播的超高清體驗。視頻網(wǎng)站如果想吸引更多用戶，高清資源的視頻節(jié)目無疑是最佳的制勝法寶之一。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，人們選擇在網(wǎng)上觀看影視劇時，更多的傾向于使用“超清”播放。愛奇藝就在超高清方面下足了本錢，網(wǎng)站所有內(nèi)容全部支持1080p超高清播放。同時，愛奇藝還發(fā)布了名為 “綠尾巴”的技術(shù)，該技術(shù)讓現(xiàn)在處在多屏時代下的人們得到了解放，PC、手機、平板相互之間只要“碰一碰”，就可以在多個設(shè)備之間相互串聯(lián)從而分享內(nèi)容。并且，愛奇藝首創(chuàng)了斷點續(xù)播功能，在下次觀看同一部影視劇時，可以延續(xù)上一次觀看的接點觀看，而不需要重新搜索，這些都使得用戶享受了更便捷的視頻服務(wù)。

2.優(yōu)酷：快速搜索的播放體驗。在播放速度上，優(yōu)酷針對帶寬不寬的用戶，首創(chuàng)多運營商多節(jié)點網(wǎng)絡(luò)布局，在50G帶寬儲備保障上，發(fā)揮視頻短片快速播放的特點。同時，優(yōu)酷針對視頻搜索專門創(chuàng)建了一個搜索引擎“搜庫”。優(yōu)酷認為用戶搜索視頻的原始動機是“以最少的動作到達自己想要的頁面”，所以搜庫就在“快”方面做到了極致，搜庫會按照關(guān)鍵詞給視頻進行分類和整理，使成系列的影視劇自動形成搜索結(jié)果，并可直接輸入想要的名稱+集數(shù)，搜索結(jié)果下面就可直接出現(xiàn)“播放按鈕”來進行觀看。還可根據(jù)用戶網(wǎng)速不同來進行視頻網(wǎng)速的排序，最大化的縮短著用戶接觸到視頻的距離。

體驗的好壞影響著用戶的忠誠度，如果用戶擁有積極的體驗，他們可能會成為回頭客增加流量。如果是消極的用戶體驗，會使網(wǎng)站喪失用戶忠誠度。因此像優(yōu)酷這種以快速準確播放視頻為優(yōu)勢，就可以吸引帶寬不高的用戶前來觀看，而愛奇藝可以讓帶寬充裕的用戶體驗高清的視覺享受。

（三）渠道創(chuàng)新

目前視頻網(wǎng)站的用戶群體流量已經(jīng)趨于比較平緩的增長速度，很難出現(xiàn)用戶數(shù)量猛增的情況，所以視頻網(wǎng)站開始探索如何通過各種新的渠道來獲得更多的用戶流量，而社會化媒體、3G流媒體行業(yè)、網(wǎng)臺合作等一切有可能成為視頻網(wǎng)站流量入口的形式就成了差異化競爭中的又一關(guān)鍵因素。

1. 56視頻與社會化媒體的聯(lián)姻之路。社會化媒體是視頻網(wǎng)站流量激增的一個制勝突破口，視頻網(wǎng)站可以為SNS網(wǎng)站提供內(nèi)容，SNS成為視頻的傳播渠道。在這一渠道上，56網(wǎng)借助擁有注冊用戶超2億，月活躍用戶超3100萬社區(qū)的人人網(wǎng)進行聯(lián)姻，突出了分享模式。56視頻著力打造了 “分享+”這一功能，借助社會化媒體上的優(yōu)勢所以非常注重用戶之間的分享、互動和創(chuàng)作，通過這一個功能來推動“UGC”模式的進一步變革和創(chuàng)新。目前，56網(wǎng)與人人網(wǎng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，用戶資源共享，大大增加了網(wǎng)站流量。而56網(wǎng)的用戶整體年齡相對偏大，人人網(wǎng)的用戶則以在校大學生為主，所以兩個網(wǎng)站的結(jié)合囊括了各個層次和年齡段的視頻用戶，形成有效的優(yōu)勢互補，凸顯了網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)化的優(yōu)勢。

2.騰訊視頻的“網(wǎng)臺聯(lián)動”之路。視頻網(wǎng)站正不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。然而多數(shù)的影視資源還依賴著傳統(tǒng)電視媒體，只有從“競爭”轉(zhuǎn)向“競合”將是一種雙贏的格局。“網(wǎng)臺聯(lián)動”是網(wǎng)絡(luò)與電視的現(xiàn)代跨媒體合作形式，在擴大影視劇長尾效應的同時，也降低了交易成本。騰訊視頻就是通過與各大電視臺的合作，獲得眾多獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。例如臺灣中天電視臺王牌綜藝節(jié)目《康熙來了》，在騰訊視頻與臺灣同步播出，造成了收視熱潮。同時騰訊視頻又與幾個地方衛(wèi)視如浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等實現(xiàn)了平臺互通互播，這些聯(lián)姻都為騰訊視頻在差異化競爭中贏得了一席之地。

三、視頻網(wǎng)站差異化競爭的主要路徑

（一）立足原創(chuàng)自制節(jié)目，打造自己的熱門視頻

打造內(nèi)容原創(chuàng)之路是一條好的差異化之路，但需根據(jù)每個網(wǎng)站各自不同的優(yōu)勢和情況來進行，例如像百度、搜狐、新浪、騰訊等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站，依托資金上比其它民營網(wǎng)站具有得天獨厚的優(yōu)勢，可實現(xiàn)大投入大產(chǎn)出，創(chuàng)作屬于自己的獨立原創(chuàng)節(jié)目，一方面可以充實網(wǎng)站的內(nèi)容來避免雷同，減少購置版權(quán)的成本。另一方面是能夠借助內(nèi)容形成差異化，通過原創(chuàng)節(jié)目來有效培養(yǎng)觀眾的興趣，提高觀眾對視頻網(wǎng)站的粘性，從而帶來網(wǎng)站的流量和忠實用戶群。

（二）打造個性化的用戶體驗

視頻網(wǎng)站必須抓住用戶個性化的特點，強調(diào)以用戶為中心的個性化體驗?？梢試L試打造一個用戶個性化的影視資料館，通過云概念對各類用戶訂閱和上傳的內(nèi)容進行智能化的分析，為每一個用戶創(chuàng)造一個偏好圈，圈中的內(nèi)容是該用戶獨特的，更為感興趣的視頻。這樣就可以建立深層次的用戶服務(wù)，隨著體驗的加深，進行增值服務(wù)收費。例如每一位付費用戶都可以定制屬于自己的個性化的界面，頁面中有根據(jù)用戶偏好而推薦的視頻內(nèi)容。對付費用戶提供無廣告的視頻產(chǎn)品、制定用戶專屬的VIP頻道，頻道內(nèi)的視頻內(nèi)容只讓付費的用戶觀看。同時用戶可以在其他終端上方便快捷的使用個人中心的功能，只要使用自己的用戶名，在各種終端上使用賬號，能看到獨特的視頻內(nèi)容，享受個性化的視頻服務(wù)。

（三）走渠道融合之路

首先，是聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自由社區(qū)平臺。視頻網(wǎng)站要著力打造和社交網(wǎng)絡(luò)之間的交流互動，不僅制作符合SNS社區(qū)的視頻內(nèi)容，同時要讓SNS社區(qū)用戶拍攝的內(nèi)容上傳分享到SNS和視頻網(wǎng)站，使用戶視頻成為SNS內(nèi)容上的補充，讓社交網(wǎng)絡(luò)成為視頻網(wǎng)站的傳播渠道。

其次，是多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作，隨著移動網(wǎng)絡(luò)使用的普及和公共場所免費WIFI范圍的擴大，手持移動終端市場無疑已經(jīng)是視頻行業(yè)競爭的焦點，視頻網(wǎng)站要關(guān)注受眾在外出行進中對視頻的需求，打造不同類型的簡短小視頻來滿足人們碎片化時間中的視頻需求。大力發(fā)展渠道融合，通過精良的原創(chuàng)節(jié)目來提高核心競爭力，最終通過電腦、電視和移動設(shè)備實現(xiàn)三屏的聯(lián)動。

再次，通過“平臺+內(nèi)容+終端+應用”這樣的一個閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈為發(fā)展策略，不僅在內(nèi)容和軟件應用上不斷進行提升，同時在硬件終端上也要進行研發(fā)，搶占電視終端市場和移動設(shè)備市場，從而做到相對完整的閉合產(chǎn)業(yè)鏈來在未來的視頻網(wǎng)站市場占據(jù)一席之地。

參考文獻：

1 CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.2013-07-17.

2 付玉杰.介質(zhì)為王.媒介融合態(tài)勢下傳統(tǒng)媒介的突圍之道[J].西南大學學報，2011（3）.

3 劉燕.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)“生態(tài)紊亂”亂象及其破解[J].當代電影，2011（7）.