物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)浪潮下傳媒轉(zhuǎn)型和升級(jí)的戰(zhàn)略思考

收稿日期：2013-11-15

作者簡(jiǎn)介：楊啟飛，女，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)，主要從事新聞學(xué)研究。

摘 要：從數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化再到如今的智能化，“物聯(lián)網(wǎng)”的建立標(biāo)志著信息傳播技術(shù)取得了的新進(jìn)展，帶動(dòng)了傳媒的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將引發(fā)傳播智能化的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，促進(jìn)傳播平臺(tái)的爆炸性擴(kuò)容，催生“內(nèi)容生產(chǎn)”與新興傳播方式的高度融合，促進(jìn)傳媒傳播效果的關(guān)鍵性變革。

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；傳媒轉(zhuǎn)型；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0071-02

“物聯(lián)網(wǎng)”這一概念最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院凱文·艾什頓提出（1999年）：物聯(lián)網(wǎng)是將所有物品通過(guò)射頻識(shí)別等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別和管理的網(wǎng)絡(luò)。2005年11月，國(guó)際電信聯(lián)盟發(fā)布2005年年度互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告——《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2005：物聯(lián)網(wǎng)》，正式提出了“物聯(lián)網(wǎng)”的概念。由于物聯(lián)網(wǎng)在軍工產(chǎn)業(yè)、災(zāi)害預(yù)警、日常生活等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，具有深遠(yuǎn)的前景，近年來(lái)，各大國(guó)家紛紛提出與物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的信息化戰(zhàn)略。2009年8月，國(guó)務(wù)院總理溫家寶提出建立“感知中國(guó)”中心的意見(jiàn)，并確定在無(wú)錫建立國(guó)家傳感網(wǎng)創(chuàng)新示范中心。從此，物聯(lián)網(wǎng)正式被列為我國(guó)新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一，寫(xiě)入“政府工作報(bào)告”，并進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

“物聯(lián)網(wǎng)”具有互聯(lián)網(wǎng)的普遍性特征，是互聯(lián)網(wǎng)在形式上的延伸與擴(kuò)展，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物物皆媒體，每個(gè)物體都是一個(gè)媒介終端，物傳媒化了，而傳媒發(fā)生了爆炸性的擴(kuò)容，傳媒物化了，人們真正進(jìn)入了“傳媒化生存”時(shí)代。這一切必將對(duì)現(xiàn)代傳媒的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。具體從以下四方面進(jìn)行論述：

一、物聯(lián)網(wǎng)引發(fā)傳播智能化的轉(zhuǎn)型和升級(jí)

物聯(lián)網(wǎng)所涵蓋的信息技術(shù)手段使網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和內(nèi)涵得到了延伸，實(shí)現(xiàn)了人與物之間的相交相融，使泛在的、無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得以形成。而泛在的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步對(duì)使傳播的廣度和深度產(chǎn)生了影響，推動(dòng)著傳媒的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，不斷實(shí)現(xiàn)傳播智能化。

首先，物聯(lián)網(wǎng)有著不同于互聯(lián)網(wǎng)的新興傳播介質(zhì)。傳統(tǒng)媒體的傳播主要靠反復(fù)刺激受眾，通過(guò)不斷的刺激使受眾產(chǎn)生記憶，從而影響受眾的行為，但是人的記憶會(huì)隨著時(shí)間和刺激頻次逐漸衰減，這種被動(dòng)呆板的傳播顯然不能取得長(zhǎng)期效果。而物聯(lián)網(wǎng)中，每個(gè)物體都是一個(gè)信息源、一個(gè)獨(dú)特的傳播介質(zhì)，具有主動(dòng)搜尋、自動(dòng)播報(bào)和識(shí)別等功能，能主動(dòng)篩選出對(duì)受眾行為有價(jià)值的信息，并對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息跟蹤與控制以便實(shí)時(shí)掌控，實(shí)現(xiàn)了傳播的智能化。例如，物聯(lián)網(wǎng)電視安裝了許多攝像頭，能精準(zhǔn)地捕捉到觀眾的表情變化、目光聚焦點(diǎn)、聚焦時(shí)間等信息，并把這些信息數(shù)據(jù)化，迅速分析出觀眾的喜好，以便在后續(xù)播出的電視節(jié)目中迎合觀眾的喜好，達(dá)到智能傳播。

其次，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播時(shí)所考慮的因素有了很大變化。傳統(tǒng)媒體在傳播時(shí)考慮的主要是到達(dá)率、覆蓋率等，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播時(shí)考慮的主要是互動(dòng)點(diǎn)擊率、信息搜尋的有效性等。而物聯(lián)網(wǎng)不需要考慮這些，從媒體工具的角度來(lái)說(shuō)，物聯(lián)網(wǎng)就像陽(yáng)光和空氣一樣，在不知不覺(jué)中與人們發(fā)生關(guān)系，就像智能化的“傻瓜網(wǎng)”，誰(shuí)都會(huì)使用，誰(shuí)也離不開(kāi)。

由于物聯(lián)網(wǎng)的興起，一場(chǎng)傳播革命在所難免。作為與物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的傳媒產(chǎn)業(yè)則必須高度關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)的最新進(jìn)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)自身的智能化轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

二、物聯(lián)網(wǎng)與傳播平臺(tái)的爆炸性擴(kuò)容

物聯(lián)網(wǎng)激起人們對(duì)物體、自然、社會(huì)進(jìn)行信息跟蹤與控制的浪潮，將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的普及進(jìn)一步推向了智能化控制的普及。其興起吸納了物與物、人與物、人與人之間的廣泛交流與控制，使人們獲取信息、享受信息的渠道更加多層次、多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)的爆炸性擴(kuò)容。

首先，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)擴(kuò)展了傳播媒介的范圍。傳統(tǒng)的大眾媒介無(wú)外乎廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，而物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，物體通過(guò)其所安裝的電子標(biāo)簽、傳感器、二維碼等與無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)結(jié)，對(duì)固有的、彌散的、非集中化的信息進(jìn)行循環(huán)的“生產(chǎn)”與“再生產(chǎn)”，這更大程度上消除了對(duì)于媒介性質(zhì)的認(rèn)識(shí)，甚至可以認(rèn)為“物體即媒介”[1]。 每個(gè)物體都成為信息的載體，通過(guò)動(dòng)態(tài)的變化向外界傳播信息，所以物體本身也就成了一種傳播媒介，有多少物體，就有多少傳播媒介，傳播媒介的范圍得到了極大擴(kuò)展。

此外，物聯(lián)網(wǎng)還擴(kuò)展了人與人交流互動(dòng)的空間，即傳播空間。物聯(lián)網(wǎng)突破性地改變了以往的互聯(lián)網(wǎng)為人們提供的虛擬的、局限于人與人之間的空間，實(shí)現(xiàn)了對(duì)物體的控制，使對(duì)現(xiàn)實(shí)物理世界的感知與互聯(lián)成為可能。人們可以通過(guò)智能控制設(shè)備，完成與物的信息互動(dòng)與交流，如通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播節(jié)目、觀看現(xiàn)場(chǎng)直播、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票等等。由于物聯(lián)網(wǎng)的作用，受眾與傳媒機(jī)構(gòu)之間的界限逐漸模糊，受眾不僅可作為信息源進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，也可以接受其他信息源的反饋，從而實(shí)現(xiàn)各信息源間的信息互動(dòng)[2]。最常見(jiàn)的即電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合，融合后，人們能通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的媒介作用實(shí)現(xiàn)對(duì)通信、網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目的隨意控制，并最終實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)的爆炸性擴(kuò)容[3]。

三、物聯(lián)網(wǎng)催生“內(nèi)容生產(chǎn)”與新興傳播方式的高度融合

雖說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的今天，數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展迅速，一些大型網(wǎng)站通過(guò)搜集、計(jì)算用戶(hù)的瀏覽數(shù)據(jù)，能夠分析掌握這些用戶(hù)的意愿和習(xí)慣，為媒體提供精準(zhǔn)的信息投放服務(wù)。但由于網(wǎng)站的瀏覽用戶(hù)大部分是經(jīng)常上網(wǎng)的人，因此，這些信息只能針對(duì)那些經(jīng)常上網(wǎng)的人群進(jìn)行投放，區(qū)域性、群體性和片面性極大，不適合許多其他類(lèi)別信息的投放。

而在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)催生了傳播終端的“內(nèi)容生產(chǎn)”與新興傳播方式的高度融合。使二者相輔相成，融為一體。例如，洗衣機(jī)作為一個(gè)廣告終端，可以在用戶(hù)選擇洗滌產(chǎn)品時(shí)生產(chǎn)出有關(guān)“洗滌產(chǎn)品”的內(nèi)容，具體表現(xiàn)在洗衣機(jī)根據(jù)用戶(hù)所洗衣物的材質(zhì)進(jìn)行相關(guān)廠(chǎng)商具體型號(hào)的洗滌產(chǎn)品的推送，或給用戶(hù)展現(xiàn)洗滌產(chǎn)品和洗滌過(guò)程的服務(wù)廣告。這些“內(nèi)容”的傳播方式改變了傳統(tǒng)的“廣播式”的不確定的傳播方式，采用“定制”式的新興傳播方式，根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)獲取的物品參數(shù)信息，為用戶(hù)量身定制應(yīng)推薦的信息。

由此可見(jiàn)，物聯(lián)網(wǎng)催生了“內(nèi)容生產(chǎn)”與新興傳播方式的高度融合，使傳播方式更加優(yōu)化，具體可從以下幾方面分析。

一是信息少而精，傳播更具有針對(duì)性，同時(shí)減少以往信息泛濫引起的受眾的反感。這種新興傳播方式改變了以往目標(biāo)受眾不明確的狀態(tài)，直接與用戶(hù)所處的物理信息進(jìn)行互動(dòng)，從而有針對(duì)性地對(duì)所獲得的不同物理信息進(jìn)行不同的、差異化傳播，傳播的信息因此也是用戶(hù)最想了解的信息，能夠得到最高的接受度和認(rèn)可度，是較為有效的信息投放。在此傳播過(guò)程中，如果再投放一些與產(chǎn)品相關(guān)的、附加的使用輔助信息，如怎樣洗衣服節(jié)約水，怎樣洗不傷衣服等，則會(huì)討得更多受眾的歡心，從而產(chǎn)生或強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二是即時(shí)性。即所傳播的信息到達(dá)受眾之時(shí)正是受眾最需要之時(shí)。比如，當(dāng)用戶(hù)使用裝有傳感器的洗衣機(jī)洗衣服時(shí)，洗衣機(jī)會(huì)提醒用戶(hù)該用什么種類(lèi)的洗滌劑，而這提示恰好是在用戶(hù)要放洗滌劑時(shí)所出現(xiàn)的，因此能取得較好的傳播效果。

三是反饋更快，更直接，更準(zhǔn)確。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供給者的信息將呈現(xiàn)高度透明化，傳播者能通過(guò)傳感設(shè)備獲取第一手的反饋信息。因而，傳播者可以針對(duì)特定需求對(duì)信息做細(xì)部的修正以滿(mǎn)足受眾需求。例如，我們可以通過(guò)洗滌產(chǎn)品的市場(chǎng)變動(dòng)看出用戶(hù)對(duì)傳播信息的反饋，這些以往傳播過(guò)程中無(wú)法獲得的、精確的市場(chǎng)反饋信息，比問(wèn)卷調(diào)查、抽樣訪(fǎng)談都要真實(shí)可靠，快捷方便。

由此可見(jiàn)，建立一個(gè)立足于產(chǎn)品和客戶(hù)的，能提供完整有效信息的信息收集與分析系統(tǒng)，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位等都能提供準(zhǔn)確的參考。

四、物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳媒傳播效果的關(guān)鍵性變革

信息總是通過(guò)媒介由信息源流向受眾。在傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境下，廣播、電視作為主要傳播媒介，承擔(dān)著信息控制中心的角色，大量的信息源都要通過(guò)它們才能到達(dá)受眾。但在大眾傳媒高度發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，媒體數(shù)量激增，加上信息量很大，導(dǎo)致信息傳遞呈現(xiàn)出“爆炸式”、“轟炸式”的特點(diǎn)，而受眾只能被動(dòng)接受，久而久之便產(chǎn)生疲憊感和抵制心理，傳播效果自然不佳。

而在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型傳媒空間中，幾乎每個(gè)人都能通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他物體的信息交流與控制，使原有媒體信息按要求有序提供。傳統(tǒng)傳媒的信息控制中心地位日漸萎縮，普通受眾的信息控制中心地位得到發(fā)展。大眾傳媒不再是必需品，而受眾作為信息的接受源兼控制中心，能使信息按自己的意愿流動(dòng)，有了選擇性接收信息的權(quán)利，信息得到最大限度的調(diào)取和選用，傳播效果自然大大提升。

此外，物物皆媒體使受眾行為更容易被物聯(lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)平臺(tái)收集并進(jìn)行分析，大量的信息分析處理能夠使不同受眾行為間的細(xì)小差異得以數(shù)據(jù)化直觀化，利于傳播者對(duì)受眾定位做出細(xì)微調(diào)整，使傳播戰(zhàn)略細(xì)分化。例如，產(chǎn)品商通過(guò)在超市的產(chǎn)品陳列框內(nèi)安裝傳感器和具備面部識(shí)別功能的攝像頭實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)搜集。攝像頭可以分析出購(gòu)買(mǎi)者的性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，以及對(duì)該產(chǎn)品表現(xiàn)出的喜好程度，傳感器則可以記錄購(gòu)買(mǎi)者在陳列框前的停留時(shí)間、“拿起——放下”的頻率等。而所有這些信息都將同步上傳至云服務(wù)器。產(chǎn)品商據(jù)此可分析：何種性別、年齡層次和地區(qū)的人喜歡在一天中的哪個(gè)時(shí)段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、人們對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)相是否喜歡等。這就為產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放提供了依據(jù)，若輔之合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，該產(chǎn)品必能實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，許多廣告主不知道50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)在了什么地方。而物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳媒傳播效果的關(guān)鍵性變革給廣告主們帶來(lái)了福音。各廣告主應(yīng)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精確傳播和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

五、小 結(jié)

作為一個(gè)高度整合的信息與實(shí)時(shí)信息反饋平臺(tái)，物聯(lián)網(wǎng)給予了人們前所未有的便利性，促使傳播者對(duì)其傳播行為作出調(diào)整，加速了傳媒的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。反過(guò)來(lái)，媒體及傳播者通過(guò)對(duì)更多實(shí)時(shí)信息的采集與利用，擴(kuò)大傳播層面，優(yōu)化傳播方式，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的影響也甚為巨大。物聯(lián)網(wǎng)并不是孤立存在的，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)加入物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)后，正在形成下一代互聯(lián)網(wǎng)，這將大大推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播和媒介融合的研究，進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)傳媒領(lǐng)域的發(fā)展。面對(duì)如此大的發(fā)展機(jī)遇，傳媒行業(yè)應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面思考如何在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)新傳媒業(yè)務(wù)服務(wù)方式，不斷促進(jìn)傳媒的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

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