新媒體語境下農(nóng)村文化傳播路徑探析

段永杰 董小玉

收稿日期：2013-12-18

作者簡介：段永杰，男，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞傳播，傳播文化研究；董小玉，女，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院院長，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事新聞傳播，傳播文化研究。

摘 要：在中國，新媒體的興盛置于技術(shù)革新與社會(huì)變革兩個(gè)時(shí)代符號(hào)的交匯點(diǎn)，與此同時(shí)，隨著新農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的深入推進(jìn)，社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的價(jià)值觀的偏離、功利主義的浮躁，又常常將主流文化的崇高置于尷尬境地。農(nóng)村青年對(duì)新媒體的應(yīng)用在打破其傳統(tǒng)思維定式的同時(shí)，也在逐步形成一套新的文化交流勢(shì)態(tài)。傳媒技術(shù)的發(fā)展意義遠(yuǎn)大于其傳播的內(nèi)容，改變著現(xiàn)有的價(jià)值體系和文化生態(tài)。在此背景下，對(duì)于新媒體來說，有一個(gè)探尋其從技術(shù)領(lǐng)域向社會(huì)學(xué)領(lǐng)域重新認(rèn)識(shí)的過程。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；新農(nóng)村社區(qū)；農(nóng)村青年；文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0025-03

媒體是人類文化傳播的重要途徑，在其發(fā)展過程中，媒體技術(shù)也逐步優(yōu)化著既有的文化生態(tài)。在新媒體高速發(fā)展的今天，農(nóng)村居民的傳統(tǒng)獲知渠道在迅速多元化，其認(rèn)知能力也在逐步提高。

一、新農(nóng)村文化傳播外部環(huán)境

（一）“新農(nóng)村”的變遷打破農(nóng)村青年身心禁錮

日益發(fā)展的新媒體技術(shù)，建構(gòu)了一個(gè)全新的內(nèi)容傳播鏡像。新媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)，新農(nóng)村青年人搭載新媒介、新技術(shù)的利器已將自身的日常文化行為牢牢地楔入公共文化的空間。

1.新農(nóng)村社區(qū)的變遷影響農(nóng)村青年的生活和流動(dòng)

隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，農(nóng)村居民脫離簡單的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，大量勞動(dòng)力投入二三產(chǎn)業(yè)，在此過程中，農(nóng)村勞力的產(chǎn)業(yè)化水平逐步提升。在此過程中，農(nóng)村居民向城鎮(zhèn)的遷徙也呈現(xiàn)一種頻繁流動(dòng)勢(shì)態(tài)。一方面，現(xiàn)代化的社會(huì)認(rèn)知觀念已經(jīng)慢慢取代原來占統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)認(rèn)知觀念；另一方面，在農(nóng)村社會(huì)的結(jié)構(gòu)層次中，主流價(jià)值觀并未形成主導(dǎo)地位，農(nóng)村居民的價(jià)值體系呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。這一態(tài)勢(shì)決定了農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)層次的變化，并由此帶來生活觀念、形態(tài)、結(jié)構(gòu)等的變遷。

2.農(nóng)村青年與外部世界聯(lián)系日趨緊密

由于新媒體融入大眾生活，農(nóng)村居民的交往方式開始悄然改變，以親緣為依托的固定交際方式被多元化的社會(huì)交往所擴(kuò)散，隨著社會(huì)流動(dòng)的加劇和交際圈子的多元，在農(nóng)村社會(huì)集群中，村莊只是一個(gè)地域性的基本組織，以個(gè)人生存發(fā)展為中心，以區(qū)域、人脈、親情為節(jié)點(diǎn)，形成的社會(huì)化、多元化的人際網(wǎng)絡(luò)。在這一過程中，以親緣擴(kuò)及陌生群體的差序交往格局已然成為了普遍的現(xiàn)象。

農(nóng)村青年由于生活環(huán)境和交往對(duì)象的改變，他們的思想觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，這種思想觀念的變化，對(duì)其生活方式、行為方式都帶來巨大影響。農(nóng)村城鎮(zhèn)化使居民社會(huì)空間超越了一直以來固化的交往邊界與聯(lián)系空間，創(chuàng)生了一種新的社會(huì)交往模式和認(rèn)知觀念。

（二）新媒體為多元文化對(duì)接和交流帶來機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的應(yīng)用日益廣泛，已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，深刻地改變著社會(huì)面貌，影響著新生代農(nóng)村青年思維觀念和價(jià)值取向。新媒體在為他們學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂提供便利的同時(shí)，也在不知不覺地改變著他們?cè)械囊庾R(shí)習(xí)慣，塑造和培養(yǎng)著新的思維方式，進(jìn)而影響著農(nóng)村文化。

1.新媒體改變了農(nóng)村居民的生活方式

CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達(dá)1.77億，相比2012年增長2101萬人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長速度為13.5%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模的增長速度為8.0%，城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模的差距繼續(xù)縮小。城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差距進(jìn)一步減少。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的高速提升，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)逐步成為農(nóng)村家庭的必備品，從網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)、信息已經(jīng)成為農(nóng)村居民的新選擇。

2.新媒體使農(nóng)村居民更為自由的獲取信息

隨著互聯(lián)網(wǎng)村村通工程的實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)使得農(nóng)村居民獲取信息由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，在獲取新聞、搜索資料、社交應(yīng)用、休閑娛樂等方面進(jìn)入一個(gè)更為自由更為暢通的信息世界。

同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)的嫻熟運(yùn)用，提高了農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)，他們通過各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件，與外部世界建立了積極的溝通聯(lián)系渠道。在了解政策、表達(dá)訴求、人脈溝通等方面的能力顯著提高。

3.新媒體拓寬了農(nóng)村居民的信息消費(fèi)能力

在新媒體出現(xiàn)之前，農(nóng)村居民信息消費(fèi)、娛樂消費(fèi)較為單一，作為大眾傳媒的廣播、電視占有舉足輕重的地位，是廣大農(nóng)村居民信息消費(fèi)的首選。新媒體出現(xiàn)以后，這一信息消費(fèi)方式發(fā)生了顯著的變化，通過電腦、手機(jī)等新媒體終端獲取信息、消費(fèi)信息成為農(nóng)村居民的新選擇。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費(fèi)也改變了農(nóng)村居民的娛樂消費(fèi)習(xí)慣，使其選擇更為個(gè)性化的娛樂消費(fèi)方式。

二、新媒體重新塑造了農(nóng)村居民的精神文化環(huán)境

（一）新媒體促成了農(nóng)村居民文化身份的認(rèn)同

新媒體技術(shù)崇尚自由個(gè)性，打破了現(xiàn)實(shí)生活中顯著的身份標(biāo)記和局限。使人們可以在這一“安全空間”各抒己見、一吐為快。由于新媒體應(yīng)用多為匿名性，也使得農(nóng)村居民更為直接真實(shí)的表達(dá)自己的立場和觀點(diǎn)。

在某種意義上，這種真實(shí)表達(dá)提高了社會(huì)互動(dòng)的效率，與此同時(shí)，也帶來社會(huì)凝聚力的不斷增強(qiáng)。在這一過程中，新媒體悄然改變了農(nóng)村居民原有的文化身份，使得農(nóng)村居民在新的情境局面下發(fā)生了地位、身份互換。實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、觀念、內(nèi)容、文化等各方面的融合。

（二）新媒體加快了農(nóng)村居民參與公共空間的建構(gòu)

隨著新媒體的不斷普及，家庭不再是一個(gè)抽象的概念，而是一種生動(dòng)的體驗(yàn)。新媒體打破了長久以來農(nóng)村社會(huì)“論資排輩”的家族話語體系，使農(nóng)村居民的公共空間從家庭走向社會(huì)，與主流的社會(huì)化公共空間成功對(duì)接。這一過程中，農(nóng)村居民在時(shí)間上、空間上都成為與社會(huì)同步的一份子，這樣的共同體是用一些通用的無障礙的話語空間構(gòu)成。

三、新媒體對(duì)于新農(nóng)村建設(shè)的意義

在新農(nóng)村建設(shè)這一重要進(jìn)程中，農(nóng)村居民對(duì)新媒體的使用，對(duì)促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)中的文化與觀念價(jià)值轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)順利進(jìn)行的目標(biāo)，無疑具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

（一）新媒體助推新農(nóng)村信息文化傳播

新農(nóng)村建設(shè)使得農(nóng)村居民在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、文化需求、消費(fèi)模式等方面都發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的媒介信息傳播渠道已經(jīng)不能滿足新農(nóng)村建設(shè)所形成的新需求。新媒體個(gè)性化、差異化的內(nèi)容生產(chǎn)以及信息傳播模式可以適時(shí)有效的緩解并解決這一“弊端”。

同時(shí)，伴隨著新農(nóng)村建設(shè)，社會(huì)轉(zhuǎn)型也使得農(nóng)村社會(huì)問題相互交織，由此帶來多元價(jià)值觀念的迸撞，這些因素激發(fā)了農(nóng)村居民對(duì)批量信息的需求和即時(shí)信息的“渴望”。新媒體數(shù)字化、交互性、即時(shí)性的傳播特征，在助推農(nóng)村公共信息服務(wù)方面有自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，在差異化信息服務(wù)中彌補(bǔ)了大眾傳播信息流動(dòng)過程中的缺失。

（二）新媒體打破信息藩籬成功構(gòu)建“公共信息空間”

在大眾傳播構(gòu)建的公共信息消費(fèi)服務(wù)體系中，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播渠道由于其信息傳播的局限性，很難即時(shí)便捷的遞送的偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，這使得農(nóng)村居民對(duì)信息的消費(fèi)只能被動(dòng)實(shí)現(xiàn)。這種傳播模式無疑提高了信息消費(fèi)的成本，由于缺乏反饋渠道，同時(shí)也造成信息傳受雙方的相當(dāng)阻滯性。新媒體的出現(xiàn)信息傳播跨空間、零時(shí)差的移動(dòng)交互聯(lián)接。以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在廣大農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)基本成型，一些移動(dòng)運(yùn)營商也專門針對(duì)農(nóng)村居民這一消費(fèi)群體推出個(gè)性化服務(wù)。如中國移動(dòng)聯(lián)合涉農(nóng)權(quán)威單位推出農(nóng)信通，它通過短信、語音、互聯(lián)網(wǎng)等方式，為農(nóng)村居民提供政策法規(guī)、市場供求、價(jià)格行情等個(gè)性化信息，保障農(nóng)務(wù)暢通，推進(jìn)農(nóng)村信息化。新媒體通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步打破信息藩籬成功構(gòu)建“公共信息空間”。

四、新媒體在新農(nóng)村文化傳播中發(fā)揮作用的幾點(diǎn)建議

（一）新媒體首要保證輿論導(dǎo)向的正確性

新媒體的迅速發(fā)展，也使農(nóng)村社會(huì)進(jìn)入全媒體時(shí)代，農(nóng)村居民在消費(fèi)信息的同時(shí)，也在制造并傳播信息。但是，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，龐雜的信息總是魚龍混雜，不排除傳播者為吸引公眾眼球，刻意造謠發(fā)布假新聞的可能。在新媒體時(shí)代，監(jiān)管部門如果不能保證輿論導(dǎo)向的正確性，謠言就會(huì)掩蓋真相，造成不可挽回的社會(huì)代價(jià)。

為此，相關(guān)部門必須建立完善、機(jī)動(dòng)的輿論引導(dǎo)機(jī)制，保證輿論導(dǎo)向的公信力。發(fā)現(xiàn)謠言苗頭，相關(guān)部門必須及時(shí)迅速地向公眾告知真相，減少謠言對(duì)社會(huì)的傷害。同時(shí)，結(jié)合新媒體的信息傳播特點(diǎn)，及時(shí)掌握新媒體動(dòng)態(tài)，建立完善協(xié)同的輿論導(dǎo)向監(jiān)測、處理、反饋機(jī)制，做到客觀公正、實(shí)事求是。

（二）著力培養(yǎng)農(nóng)村居民的知識(shí)素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)

新媒體語境下，雖然信息的獲取是自由平等的，但是由于農(nóng)村居民文化水平、媒介使用習(xí)慣等方面的影響，他們的媒介素養(yǎng)亟待提高。當(dāng)前，一些農(nóng)村居民還不能主動(dòng)運(yùn)用新媒體獲取有價(jià)值信息。這種媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成不可能一朝一夕、自發(fā)自覺完成，而應(yīng)該通過大眾媒介、政府部門、文化教育機(jī)構(gòu)等組織正確引導(dǎo)和推進(jìn)。在幫助農(nóng)村居民鑒別新媒體信息的同時(shí)，要注意提高他們過濾負(fù)面信息的能力，使農(nóng)村居民不至迷失于一些新媒體信息的負(fù)面影響中。同時(shí)，恰當(dāng)利用新媒體維護(hù)自己的各種權(quán)利，為新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造有利的條件。

（三）應(yīng)用新媒體傳播現(xiàn)代文明，助推農(nóng)村社會(huì)成功轉(zhuǎn)型

在新農(nóng)村建設(shè)的改革大潮中，新媒體的傳播學(xué)特性決定了其扮演角色的重要性。丹尼爾·勒納在《傳統(tǒng)社會(huì)的消逝》一書中闡述了大眾傳媒與社會(huì)發(fā)展的理論，他把大眾比喻為“奇妙的放大器”，即大眾傳媒對(duì)于個(gè)體或團(tuán)體態(tài)度和行為的改變，有重要作用，可以把社會(huì)流動(dòng)和變革思想傳播給其他成員，因而，大眾媒介也成為國家現(xiàn)代化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

今天，在新媒體的推動(dòng)下，中國的媒介環(huán)境取得了可喜的變化，理應(yīng)通過這一新的傳播渠道在農(nóng)村地區(qū)廣泛推介現(xiàn)代文明成果，在知識(shí)上、觀念上、思維方式上盡可能使農(nóng)村居民打開視界，打下新農(nóng)村建設(shè)現(xiàn)代化發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從而得以最終完成新農(nóng)村城鎮(zhèn)化的成功轉(zhuǎn)型。

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