試論音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)的麥當(dāng)勞化是實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必由之路

樂(lè)劇是以戲?。垦ㄓ绕涫莿”?？雪為基石，以音樂(lè)為靈魂，以舞蹈為重要表現(xiàn)形式，并通過(guò)三者的不斷整合而產(chǎn)生的一種全新的娛樂(lè)產(chǎn)品①。它是在資本主義大工業(yè)和現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)的大背景中誕生的一種舞臺(tái)戲劇藝術(shù)。從其誕生之初，音樂(lè)劇就蘊(yùn)含著一種極其鮮明的特性——商業(yè)性。商業(yè)性，是創(chuàng)作演出音樂(lè)劇的最初動(dòng)機(jī)和最終歸宿。音樂(lè)劇的商業(yè)化本性，不但造就了現(xiàn)代人商業(yè)化的行為準(zhǔn)則、道德觀念和價(jià)值尺度，也造就了與之相適應(yīng)的一代又一代藝術(shù)家及其商業(yè)化的藝術(shù)。

一、音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)麥當(dāng)勞化的提出

美國(guó)學(xué)者喬治·里茨爾在經(jīng)過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞餐廳以及眾多社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行考察和總結(jié)之后，在其著作《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》一書中提出，麥當(dāng)勞化（McDonaldization）是指一個(gè)社會(huì)經(jīng)歷著快餐餐廳之特色的過(guò)程，即快餐餐廳的準(zhǔn)則正逐漸支配著美國(guó)社會(huì)和世界其他地方越來(lái)越多的層面。麥當(dāng)勞化是理性化的再概念化說(shuō)法，是指從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)向理性思維和科學(xué)管理的過(guò)程。

麥當(dāng)勞是大家都很熟悉的全球連鎖快餐店。它從一家為過(guò)路司機(jī)提供餐飲的快餐店，迅速發(fā)展成為全球快餐業(yè)龍頭企業(yè)，世界500強(qiáng)之一。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克洛克認(rèn)為實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與管理是其成功的關(guān)鍵。全球的任何一家麥當(dāng)勞連鎖店都可以為顧客提供相同質(zhì)量、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的食品、服務(wù)和用餐環(huán)境②。也因此，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式才能夠被成功的復(fù)制、輸出，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。所以，標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞成功的核心。

麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)滲透到現(xiàn)代社會(huì)的諸多方面，音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在走著麥當(dāng)勞化的路子。有人曾經(jīng)提出質(zhì)疑，認(rèn)為在中國(guó)演出的音樂(lè)劇《貓》是盜版，不同于在百老匯和倫敦西區(qū)演出的《貓》。我們有這樣的質(zhì)疑聲，是因?yàn)槲覀儗?duì)于音樂(lè)劇這個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和了解。就如《貓》的制作人所說(shuō)，“不管在什么樣的劇場(chǎng)，《貓》的演出規(guī)格是一致的，不論是在百老匯、倫敦西區(qū)，還是今天在天橋劇場(chǎng)，你們看到的將會(huì)是跟百老匯和倫敦西區(qū)一模一樣的《貓》”。所以，以《貓》為代表的商業(yè)性音樂(lè)劇，無(wú)論在全球哪一個(gè)城市上演，它的內(nèi)容、場(chǎng)景、服裝、道具，直至每一個(gè)細(xì)節(jié)都是一樣的。這樣的音樂(lè)劇制作標(biāo)準(zhǔn)與麥當(dāng)勞全球連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式可以說(shuō)毫無(wú)區(qū)別。商業(yè)化音樂(lè)劇的制作和演出就如同在麥當(dāng)勞的連鎖店里烹飪標(biāo)準(zhǔn)化的漢堡包一樣創(chuàng)造出標(biāo)準(zhǔn)化的藝術(shù)產(chǎn)品，然后在全球不斷地復(fù)制，運(yùn)用多角度、全方位、立體式的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式將其推向世界市場(chǎng)，并獲得豐厚的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，麥當(dāng)勞、星巴克等快餐業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷模式與音樂(lè)劇這種舞臺(tái)藝術(shù)的制作營(yíng)銷方式?jīng)]有區(qū)別。所以，音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在走麥當(dāng)勞化的道路。

二、文化與麥當(dāng)勞化

由于文化領(lǐng)域呈現(xiàn)出麥當(dāng)勞化的發(fā)展特征。所以有人提出，文化領(lǐng)域要反麥當(dāng)勞化。因?yàn)樗鼤?huì)使原本應(yīng)該多元化的文化走向單一和凋零之路。于是，世界經(jīng)濟(jì)一體化之下反對(duì)文化趨同化的呼聲日益高漲。

這就對(duì)我們提出了一個(gè)新的課題：文化和文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)別是什么？其實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)中的“文化”只是“產(chǎn)業(yè)”的修飾詞，歸根到底，我們要做的是“產(chǎn)業(yè)”。當(dāng)然，文化產(chǎn)業(yè)是有意識(shí)形態(tài)屬性的，這就要求文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是在不危害社會(huì)和國(guó)家利益，能夠正確引導(dǎo)大眾審美消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此，我們現(xiàn)在更多地聽(tīng)到“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”的呼聲，更經(jīng)常地看到了對(duì)于藝術(shù)品生產(chǎn)的投資。這些投資并不是在做慈善，而是看到了在文化藝術(shù)領(lǐng)域同樣可以通過(guò)資本的投入獲得更多的收益。風(fēng)靡全球的音樂(lè)劇《貓》就是這樣一個(gè)典型的例證。

在后工業(yè)化時(shí)代，人們對(duì)于藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)不再簡(jiǎn)單的停留在“買方市場(chǎng)”，而是為了取得更豐厚的利潤(rùn)，朝著“賣方市場(chǎng)”方向發(fā)展。通常，產(chǎn)品的生產(chǎn)是根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)的需求來(lái)決定的。隨著高科技，尤其是現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)展，藝術(shù)品的生產(chǎn)不再僅僅被動(dòng)地接受消費(fèi)者的要求，而是朝著積極主動(dòng)地誘導(dǎo)消費(fèi)者審美消費(fèi)需求的方向發(fā)展。在現(xiàn)代化的傳播媒介不斷擴(kuò)大其覆蓋的范圍，并且傳播速度越來(lái)越快的今天，傳媒在讓盡可能多的人們分享相同審美經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也不可避免地使其所覆蓋的范圍具有趨同性的特征，使人們?cè)谒囆g(shù)和審美的欣賞與愛(ài)好方面表現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象。這就是在現(xiàn)代傳媒的影響下，藝術(shù)品的生產(chǎn)所具有的標(biāo)準(zhǔn)化的特征。它決定了音樂(lè)劇《貓》的全球演出必須像麥當(dāng)勞的全球連鎖廳一樣，必須遵照一個(gè)模式、同樣的版本。也就是不論在什么地方演出，不論由哪位演員擔(dān)任劇中角色，都要嚴(yán)格遵守音樂(lè)劇《貓》的最初設(shè)計(jì)。通過(guò)這種方式的全球演出，保證了音樂(lè)劇《貓》的品質(zhì)，但是與此同時(shí)也抹殺了不同地域帶給《貓》的別樣的創(chuàng)作靈感，使其喪失了創(chuàng)造性。后工業(yè)時(shí)代的文化傳播正是通過(guò)這種方式，用貌似高雅的藝術(shù)將人類文化與審美愛(ài)好無(wú)趣地引誘向同質(zhì)化與平面化，藝術(shù)中那些最具藝術(shù)與人文價(jià)值的內(nèi)涵，必定要在這個(gè)過(guò)程中被閹割，使藝術(shù)原本可能擁有的美學(xué)深度經(jīng)過(guò)無(wú)情的快餐化處理，墮落為它的平面化了的鏡像③。

藝術(shù)與文化的趨同性并不等同于藝術(shù)的低劣化。由于商業(yè)利益的驅(qū)使，即使我們現(xiàn)在的藝術(shù)產(chǎn)品不以思想深刻為首要訴求，但是我們藝術(shù)品制作也更需要大手筆的資金投入，以及一流的藝術(shù)制作團(tuán)隊(duì)。所以，在這個(gè)層面上講，標(biāo)準(zhǔn)化的藝術(shù)品制作比起傳統(tǒng)的高雅藝術(shù)更需要大資本的投入和更多的智力和創(chuàng)造力。在對(duì)于藝術(shù)品生產(chǎn)大資本的投入中，有70%以上是用于吸引有才能的、具有創(chuàng)造力的優(yōu)秀藝術(shù)人才的。雖然一部音樂(lè)劇的成功不是僅僅幾個(gè)人的創(chuàng)意就能成功的，但是那些超乎常人的藝術(shù)家的非凡智慧與創(chuàng)造力是一部音樂(lè)劇成功的關(guān)鍵。以《貓》為標(biāo)志的工業(yè)化音樂(lè)劇是以精致得無(wú)可挑剔為特征的，但是商業(yè)至上的訴求決定了技術(shù)層面上的精致與思想和藝術(shù)上的平庸，必然并行不悖地存在于所有這些作品之中④。

三、音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念逐漸被用到了很多領(lǐng)域，比如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鮑莫爾和鮑恩很早對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演藝術(shù)中存在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證研究。他們發(fā)現(xiàn)，在選定的11個(gè)交響樂(lè)團(tuán)樣本中，大多數(shù)樂(lè)隊(duì)每場(chǎng)音樂(lè)會(huì)演出的成本都隨著每年演出場(chǎng)次的增加而顯著下降。在典型情況下，單位成本不會(huì)在產(chǎn)量的整體范圍內(nèi)出現(xiàn)下滑。更確切地說(shuō)，對(duì)于某地管弦樂(lè)隊(duì)而言，單位成本在其每年的音樂(lè)會(huì)場(chǎng)次達(dá)到90—150場(chǎng)之間時(shí)，將達(dá)到一個(gè)最低值，并在此之后趨于平穩(wěn)⑤。endprint

規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象可能是由兩方面原因引起的。其中最重要的一個(gè)原因就是，達(dá)到一定程度后，一支管弦樂(lè)隊(duì)無(wú)須在排練上花更多的時(shí)間，就可以提供更多場(chǎng)次的演出。例如，如果樂(lè)隊(duì)可以提供三個(gè)時(shí)段的門票預(yù)訂服務(wù)（假設(shè)分別為周四晚上、周五晚上以及周日下午），那么它就可以在一周中將同一樂(lè)曲演奏三次。如果需求上漲到可以加演第四場(chǎng)，那么這支樂(lè)隊(duì)就可以在無(wú)須增加任何排練開(kāi)支的情況下，進(jìn)行第四場(chǎng)的演奏。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)原因（與前一個(gè)相比或許不那么重要）就是，經(jīng)營(yíng)管弦樂(lè)隊(duì)所需要的行政開(kāi)支不必隨著演出場(chǎng)次的逐一增加而增加。因此，“經(jīng)常開(kāi)支”能夠被更多場(chǎng)次的演出所分?jǐn)?，從而隨著演出季度的延長(zhǎng)，使每場(chǎng)演出的平均固定成本不斷下降⑥。

出于同以上兩個(gè)原因的相似性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)舞臺(tái)演出劇目、歌劇、音樂(lè)劇、芭蕾或其他舞蹈形式的制作商來(lái)說(shuō)同樣適用。因此，我們認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠在所有的現(xiàn)場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂文·格洛伯曼（Steven Globerman）和薩姆·H·布克（Sam H Book）運(yùn)用了與鮑莫爾和鮑恩略有不同的方法，對(duì)一個(gè)由加拿大交響樂(lè)團(tuán)和戲劇公司構(gòu)成的樣本進(jìn)行了研究。他們證實(shí)，當(dāng)交響樂(lè)團(tuán)的表演達(dá)到每年約115場(chǎng)次的水平時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。他們還發(fā)現(xiàn)，戲劇公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)的延伸范圍要更廣一些：“每場(chǎng)演出的最小成本……在演出達(dá)到約210場(chǎng)時(shí)得以實(shí)現(xiàn)”⑦。他們推測(cè)，與交響樂(lè)團(tuán)相比，在戲劇活動(dòng)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的范圍越大就反映出其每件作品的固定成本越高。

最后，在1985年，馬克·蘭格Lange等人共同編寫了《Cost Functions for Symphony Orchestras》（《交響樂(lè)團(tuán)的成本函數(shù)》）一書，他們采用了相對(duì)于鮑莫爾和鮑恩的研究范圍更廣的一組數(shù)據(jù)，并運(yùn)用了與其不同的經(jīng)濟(jì)計(jì)量方法，同樣證實(shí)了交響樂(lè)團(tuán)中存在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)每年的音樂(lè)會(huì)場(chǎng)次在1—65場(chǎng)之間時(shí)，每場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的平均成本是隨著場(chǎng)次的增加而下降的，在67—177場(chǎng)這個(gè)廣闊的區(qū)間里是不變的，而在其后的更高產(chǎn)出水平上，成本是急劇升高的⑧。這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)。

現(xiàn)場(chǎng)表演藝術(shù)在生產(chǎn)上表現(xiàn)出系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)我們用演出周期或演出季度作為規(guī)模衡量的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，產(chǎn)出的單位成本隨著產(chǎn)出的增加而降低。這是因?yàn)?，隨著演出場(chǎng)次的增加，任何一個(gè)作品或任何既定常備劇目的固定成本會(huì)被更多的表演節(jié)目分?jǐn)?。隨著個(gè)人平均收入的增加，門票的需求曲線將向右移動(dòng)，售出的門票數(shù)量會(huì)增加，演出季度也會(huì)延長(zhǎng)。由其導(dǎo)致的單位成本的減少有助于抵消由生產(chǎn)力滯后所引發(fā)的成本遞增的影響⑨。

既然規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)幾乎所有表演藝術(shù)來(lái)說(shuō)同樣適用。那么，我們認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)也能夠在音樂(lè)劇的制作中得以實(shí)現(xiàn)。音樂(lè)劇具有需求雙重的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：一方面，從供給角度看，音樂(lè)劇作品的制作和設(shè)計(jì)成本較高，若要呈現(xiàn)一臺(tái)音樂(lè)劇，音樂(lè)劇制作公司會(huì)投巨資創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，但一旦音樂(lè)劇制作完成，它的復(fù)制成本則相對(duì)較低。隨著音樂(lè)劇作品的復(fù)制數(shù)量（上演的次數(shù)）的增加音樂(lè)劇的長(zhǎng)期平均成本便會(huì)逐漸下降ww需求角度看，隨著音樂(lè)劇上演的次數(shù)增多，觀看音樂(lè)劇的觀眾數(shù)量也隨之增加音樂(lè)劇的平均價(jià)格將會(huì)下降。

四、音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)的麥當(dāng)勞化是實(shí)現(xiàn)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必由之路

當(dāng)年韋伯就像是創(chuàng)造了一個(gè)知名餐館品牌一樣創(chuàng)作了音樂(lè)劇《貓》，它的最初投資高達(dá)45萬(wàn)英鎊，但演出回報(bào)更是驚人：從它1981年和1982年分別開(kāi)始在倫敦西區(qū)和百老匯上演，竟然連續(xù)在新倫敦劇院演出21年，在百老匯的冬日花園劇院演出近二十年；它還先后被翻譯成14種語(yǔ)言，在世界二百多個(gè)城市近三百個(gè)劇院里演出過(guò)，觀眾人數(shù)一共超過(guò)六千五百萬(wàn)，演出場(chǎng)次、觀眾人數(shù)、票房?jī)r(jià)值都創(chuàng)造了文化娛樂(lè)歷史上的最高記錄。它在百老匯的演出曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)單天收入119萬(wàn)美元的票房記錄，全球演出收入超過(guò)三十億美元。在英國(guó)每年音樂(lè)劇收入的60億英鎊中，《貓》這一劇目就占到將近10%，其中包括演出的各種版權(quán)收入，還有與演出有關(guān)的各種相關(guān)產(chǎn)品的收入⑩。

麥當(dāng)勞化的模式，正是后工業(yè)時(shí)代崛起的文化產(chǎn)業(yè)的特征。就像是麥當(dāng)勞快餐店的全球擴(kuò)張所依賴的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式一樣，后背景下的音樂(lè)劇制作，用類似于工業(yè)流水線的生產(chǎn)方式極大地降低了單位產(chǎn)品的制作成本，并由此獲得盡可能多的利潤(rùn)空間。后工業(yè)化時(shí)代音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)的贏利模式就在于用盡可能多的投資，按照觀眾的平均口味，或者說(shuō)是觀眾的一般口味，來(lái)精心制作出能讓更多的觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè)劇產(chǎn)品和服務(wù)。由于消費(fèi)人群的幾何式擴(kuò)張和對(duì)同一產(chǎn)品的大量復(fù)制，單位音樂(lè)劇產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)成本被極大降低了。后工業(yè)化背景下的音樂(lè)劇制作，正是以麥當(dāng)勞化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)劇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并在全球?qū)崿F(xiàn)批量復(fù)制從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的?？梢?jiàn)，音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)通過(guò)走麥當(dāng)勞化的道路是實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。

①周慶義、賴瓊瓊《淺談音樂(lè)劇中的舞蹈》，《青春歲月》2011年第12期。

②《麥當(dāng)勞的“標(biāo)準(zhǔn)化”啟示》，引自網(wǎng)絡(luò)http？押//www.iicc.ac.c。

③④{10}傅謹(jǐn)《從百老匯音樂(lè)劇〈貓〉看中國(guó)的演出市場(chǎng)》，《藝術(shù)評(píng)論》2003年第1期，第15頁(yè)。

⑤William J Baumol和William G Bowen，Performing Arts？押 The Economic Dilemma（New York：Twentieth Century Fund，1966年），第201—207頁(yè)，第479—481頁(yè)。

⑥詹姆斯·海爾布倫 查爾斯·M·格雷著《藝術(shù)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)譯叢》，詹正茂等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版，第147頁(yè)。

⑦Steven Globerman和Sam H Book，“Statistical Cost Functions for Performing Arts Organizations”，Southern Economic Journal 40，no 4（1974年4月）：第668—671頁(yè)。

⑧⑨同⑥，第147頁(yè)。

馬雙 山東大學(xué)歷史文化學(xué)院博士研究生

（責(zé)任編輯 金兆鈞）endprint