基于消費者購買決策過程探究消費者產(chǎn)品關(guān)系的建立

蘭靜

摘 要：產(chǎn)品品牌忠誠度是基于消費者與產(chǎn)品的牢固關(guān)系，而品牌忠誠度是企業(yè)利益的持續(xù)來源。本篇文章通過對消費者決策過程的研究來探討建立消費者-產(chǎn)品關(guān)系的方法。在消費者決策的不同階段，消費者-產(chǎn)品關(guān)系界定是不同的，建立消費者-產(chǎn)品關(guān)系的營銷方法也顯現(xiàn)出階段性特點。

關(guān)鍵詞：消費者產(chǎn)品關(guān)系；消費者購買決策；手段-目的鏈

企業(yè)利潤源自于以錢作為媒介的雙方交換行為，因此，長期以來交易關(guān)系一直被認為是企業(yè)與消費者之間的主要關(guān)系。而隨著市場競爭的白熱化，市場信息的透明化，消費者面對的選擇越來越多。簡單的將客戶與產(chǎn)品的關(guān)系定義為交易關(guān)系已不符合新的市場規(guī)則，無益于企業(yè)建立長久的持續(xù)的競爭力，引發(fā)了以建立消費者-產(chǎn)品關(guān)系來增加企業(yè)競爭力的思考。顯然，為了與客戶建立密切的關(guān)系，企業(yè)必須深入理解消費者對產(chǎn)品的生理及心理感受，掌握消費者心理行為的影響因素。本篇文章的目的就是通過消費者的購買決策過程來分析消費者行為，并提出建立消費者與產(chǎn)品親密關(guān)系的建議。

一、理論概述

1、消費者購買決策模型。消費者購買決策模型（圖 1）是由Kotler 和 Armstrong于2001年提出的，它將消費者購買決策過程分為了五個階段-發(fā)現(xiàn)問題、信息搜索、信息評估、購買和后購買。描述了消費者從感知自身需求到購買使用產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生滿意、不滿意等態(tài)度的全過程。

圖1

2、Means-end Chain。手段-目的鏈描述了產(chǎn)品屬性及功能與消費者生理心理認知之間的關(guān)系。手段-目的鏈闡述了產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、心理認知及個人價值四個方面的內(nèi)容。產(chǎn)品屬性包括物理屬性和抽象屬性。產(chǎn)品功能和心理認知分別描述的是產(chǎn)品滿足的功能價值和心理價值。個人價值包含了輔助價值和最終價值。輔助價值是行為的首要驅(qū)動力如渴望被認同，最終價值是已經(jīng)獲得的心理認知價值如自我尊重。簡單地說，屬性會導(dǎo)致功能和心理后果，然后功能和心理后果則會催生個人價值。

二、購買決策過程中的消費者產(chǎn)品關(guān)系

消費者購買產(chǎn)品的動機是消費者認為所購買的產(chǎn)品能滿足他們的需求，這個過程可以通過消費者購買決策過程的“發(fā)現(xiàn)問題”、“信息搜索” 和 “信息評估”階段來解釋。問題識別與產(chǎn)品屬性高度關(guān)聯(lián)，特定的屬性才能解決特定的問題。信息評估是產(chǎn)品利益與個體需求的匹配過程。通過分析手段-目的鏈和購買決策進程之間的關(guān)系有利于更好地了解消費者行為，有利于消費者-產(chǎn)品關(guān)系的建立。

1、基于消費者需求的消費者產(chǎn)品關(guān)系。需求不僅指生理需求還包括精神需求，它們與產(chǎn)品的物理屬性及心理屬性相關(guān)。消費者或是在接觸產(chǎn)品之前發(fā)現(xiàn)其需求，或是在產(chǎn)品接觸之后創(chuàng)造需求。第一種情況是客戶主觀發(fā)現(xiàn)需求，這種需求一般是由身體和精神的不舒適性觸發(fā)的，如肥胖和自卑。消費者產(chǎn)品關(guān)系建立的基礎(chǔ)則是基于產(chǎn)品的可以減少消費者身體及心理不舒適性的物理屬性和心理屬性，這被稱之為消費者導(dǎo)向關(guān)系（圖2）。而第二種情況是產(chǎn)品刺激消費者產(chǎn)生需求。這就需要考慮消費者的情感與認知。例如，彩色的海報建議消費者在情人節(jié)與愛人擁有一個浪漫的晚餐，“彩色”吸引消費者，而 “和愛人的浪漫晚餐'促使消費者仔細思考產(chǎn)品細節(jié)以及能帶來的產(chǎn)品利益，于是消費者增進與情人的關(guān)系的需求被激發(fā)，新的產(chǎn)品消費者關(guān)系開始建立，稱之為產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系（圖3 ）。這就要求企業(yè)采取不同的營銷策略。

圖2 消費者導(dǎo)向關(guān)系

圖3 產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系

2、基于信息搜索的消費者產(chǎn)品關(guān)系?？蛻敉ㄟ^搜索信息來尋求解決問題的方法或是判斷方法的可行性及可靠性。這是一個客戶豐富產(chǎn)品知識的過程。找出消費者搜索信息以及渠道獲取信息的影響因素是本階段建立消費者產(chǎn)品關(guān)系的關(guān)鍵。產(chǎn)品涉入程度及情感狀態(tài)極大地影響消費者搜索信息的態(tài)度，產(chǎn)品涉入程度是消費者對于產(chǎn)品與自身相關(guān)性及重要性的認知。通常情況下，如果產(chǎn)品與消費者的相關(guān)度越高，消費者對于產(chǎn)品的參與程度則越高，消費者也越愿意花費更多的時間、精力去搜索與之相關(guān)的信息。消費者一般從個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源四個途徑來獲取信息。消費者開始信息搜索就是開始與產(chǎn)品建立聯(lián)系。信息搜索階段是建立消費者產(chǎn)品關(guān)系的開端，也是建立關(guān)系的渠道。

3、基于信息評估的消費者產(chǎn)品關(guān)系。在信息評估階段，消費者基于具體信息判斷產(chǎn)品是否符合其需求。這個階段是消費者將產(chǎn)品屬性、功能及心理利益加工聯(lián)系的過程，一是對產(chǎn)品屬性的評估，二是對功能及心理利益的評估。產(chǎn)品屬性的評估標準包括產(chǎn)品的客觀屬性如價格、品牌和產(chǎn)品的主觀屬性如質(zhì)量、 設(shè)計。由于消費者更容易熟悉產(chǎn)品的品牌，所以品牌在評估產(chǎn)品的過程中顯得尤為重要。在功能及心理利益的評估方面，消費者能容易地將產(chǎn)品的屬性與功能連接，但很難將產(chǎn)品的屬性與心理利益連接，這就要求企業(yè)能為消費者提供心理價值如環(huán)境友好、社會認同。信息評估是消費者產(chǎn)品關(guān)系事實成立的決定性階段。

4、 基于購買行為的消費者產(chǎn)品關(guān)系。購買是消費者使用貨幣兌換產(chǎn)品的過程。首先，購買行為的發(fā)生需要貨幣的可實現(xiàn)性，包括貨幣載體與貨幣交付渠道的可實現(xiàn)性。其次，購買渠道是購買行為產(chǎn)生的場地，購買渠道的可到達性決定了購買行為的發(fā)生，更容易買到的產(chǎn)品更容易與消費者建立關(guān)系。再次，產(chǎn)品的可接觸性也在一定程度上決定了購買行為的發(fā)生，可接觸的產(chǎn)品更容易建立產(chǎn)品信任。購買行為的發(fā)生標志著消費者產(chǎn)品關(guān)系的現(xiàn)實確立。

5、基于購后行為的消費者產(chǎn)品關(guān)系。消費者在購后行為階段判斷對產(chǎn)品的滿意程度。對產(chǎn)品滿意的消費者會繼續(xù)使用該產(chǎn)品，但是對產(chǎn)品的忠誠度并不強烈，很容易被競爭對手捕獲。對產(chǎn)品不滿意的消費者會解除與產(chǎn)品建立的關(guān)系。愉悅的消費者能與產(chǎn)品保持高度忠誠的關(guān)系，這使口碑傳播成為可能。購后行為表現(xiàn)差異決定了消費者產(chǎn)品關(guān)系的可持續(xù)性。研究發(fā)現(xiàn)，有效的交流被視為營銷的首要目的，同時也是消費者產(chǎn)品關(guān)系的可持續(xù)性的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

消費者產(chǎn)品親密關(guān)系的建立是增強品牌黏度的關(guān)鍵。理清消費者決策過程中不同階段的消費者-產(chǎn)品關(guān)系有助于企業(yè)明確階段性營銷目標，制定階段性營銷方案。本文通過分析消費者決策過程中心理行為，明確了各個階段的消費者-產(chǎn)品關(guān)系，希望有助于企業(yè)理清消費者-產(chǎn)品關(guān)系建立的關(guān)鍵因素，幫助企業(yè)維系老客戶捕獲新客戶。（作者單位：重慶工商大學融智學院）

參考文獻：

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