論廣告英語中常見修辭格

王琴

摘 要：廣告因其言簡意賅和別致風(fēng)趣讓人過目不忘，其中大量修辭格的運用功不可沒。廣告撰稿人常在廣告中使用比喻、夸張、雙關(guān)等修辭格使廣告更加靈活、自由、不拘一格。對英語廣告語中常見的修辭格進(jìn)行舉例分析，旨在探索修辭格在廣告英語中所起的作用并分析廣告中修辭格使用的魅力所在。

關(guān)鍵詞：廣告；修辭格；分析；效果

一、廣告是一門濃縮的綜合性的商業(yè)藝術(shù)

廣告于17世紀(jì)在英國開始普遍流行，其根本目的在于通過向公眾展示某商品的特別之處從而鼓動公眾產(chǎn)生購買欲望，但通常讓人過目不忘且印象深刻。廣告指人們通過語言等媒介向公眾傳遞產(chǎn)品信息并激發(fā)消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品意向的行為。成功的廣告通常具有良好的視覺效果，形式多樣，內(nèi)容不落窠臼，迎合大眾的審美情趣，語言簡練。廣告須引起公眾的注意力，使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，喚起公眾購買產(chǎn)品的欲望，說服公眾產(chǎn)生購買的行為，給公眾留下深刻的印象。因此，廣告策劃往往訴諸于修辭格來增強(qiáng)語言的張力，使廣告更具表現(xiàn)力、吸引力和說服力。

二、修辭格的使用通常使語言表達(dá)更清晰，句式更鏗鏘有力且內(nèi)容豐富，形式多樣

廣告英語作為特殊的應(yīng)用型語言注重形式的新穎別致，內(nèi)容簡潔形象且通俗易懂，修辭的使用使其更具有說服力和煽動性，并具有匠心獨運的風(fēng)格特征。從語言學(xué)角度分析，廣告語言的有限性（語符的有限性）在修辭手段的幫助下使廣告能產(chǎn)生“言有盡而意無窮”之感。廣告語往往具有“強(qiáng)說服力”和“強(qiáng)煽動性”的特征。修辭格的使用可以激發(fā)受眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，通過聲東擊西，借物寓意等方式加深公眾對廣告的印象，修辭格的使用使語言突破自身的有限性，實現(xiàn)其意義的無限性。

三、廣告英語中常見的修辭格分析

1.雙關(guān)辭格（Pun）

雙關(guān)指巧妙使用同音異義或一詞多義使原語具有委婉含蓄并且幽默詼諧新穎的特征。雙關(guān)通常形式簡單明了，言簡意賅，還能引發(fā)讀者第二次思考。廣告英語中的雙關(guān)使用能解釋詞義并且宣傳產(chǎn)品，幫助讀者了解其商品，趣味盎然。著名香煙廣告Ask for More.此廣告中的“more”便是雙關(guān)使用的具體體現(xiàn)?！癿ore”的原本含義是“更多”，又指該廣告中推銷的一種香煙品牌。簡單的三個單詞卻傳達(dá)了“我想一直more香煙”，也傳達(dá)了“再來一支煙”的含義。該廣告巧妙地使用“more”的雙關(guān)，推銷了自己的產(chǎn)品，讓人過目不忘，也傳達(dá)了其受歡迎的含義，同時還間接激起了消費者的興趣和購買欲望。

2.比喻

比喻是指通過對比兩種具有共同特征的不同事物，用一種事物說明另一事物的方式來達(dá)到生動鮮明刻畫另一事物的目的。比喻在廣告中的使用常常能使產(chǎn)品更加形象具體，通過對產(chǎn)品的聯(lián)想讓消費者了解產(chǎn)品。比喻又分為比喻，暗喻和借喻三類。

明喻（Simile）通常使用like和as將本體與喻體相結(jié)合，且本體喻體同時出現(xiàn)的一種修辭格。明喻在廣告中的使用使消費者能對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，消除陌生感。如：某童鞋廣告“As Soft as Mothers Hands.”該廣告詞巧妙地將鞋的舒適度和母親手撫摸的柔和感結(jié)合起來，讓人倍感舒適、柔軟和安全。

隱喻（Metaphor）指用一種事物比喻另一種事物。如：某保險公司的廣告“You Are Better OFF Under the Umbrella.”該保險公司恰當(dāng)?shù)乩昧擞慰统鲂袝r對安全問題的擔(dān)心，利用其品牌名umbrella給游客帶來安全感。

轉(zhuǎn)喻（Metonymy）是用一種事物的名稱代替另一種與之相關(guān)卻完全不同的事物的名稱。如：某口紅廣告“The Most Sensational Place to Wear Satin on Your Lips.”該廣告中的核心在于satin,該詞表示“綢緞”。利用轉(zhuǎn)喻將口紅比喻成綢緞是該廣告的點睛之筆。將口紅的效果比喻成給嘴唇穿上光滑柔軟的綢緞一般，讓人對其質(zhì)量放心，且浮想聯(lián)翩。

3.夸張（Hyperbole）

是指通過夸大和縮小的方法對所描述的事物進(jìn)行渲染，以突出強(qiáng)調(diào)所描述事物的某種特征和抒發(fā)作者的強(qiáng)烈情感?？鋸埖厥褂迷鰪?qiáng)了語言的感染力，能凸顯產(chǎn)品特征。如：某餡餅廣告“We Have Hidden a Garden Full of Vegetables Where You Would Never Expect in a Pie.”該廣告運用夸張的修辭格說明該餡餅品種豐富，營養(yǎng)美味十足，讓人刮目相看。

四、修辭格在廣告中的使用使廣告語言凝練，詼諧幽默，含蓄機(jī)智，別致新穎，富有情趣且富有極強(qiáng)的感染力和藝術(shù)效果

修辭格的使用使廣告形式多樣化，使其內(nèi)容更加充實具體。然而廣告英語作為應(yīng)用英語的一種延伸和變體，其自身的運用和發(fā)展也會受到語言自身規(guī)則的制約，廣告語中修辭格的使用使應(yīng)用英語在廣告這一特殊領(lǐng)域里獨樹一幟且光彩四溢，研究修辭格在廣告英語中的規(guī)律和特點對社會語言學(xué)學(xué)科的發(fā)展和我國廣告行業(yè)的發(fā)展也有重大意義。

參考文獻(xiàn)：

秦秀白.英語文體學(xué)入門［M］.長沙:湖南教育出版社，1986.

編輯 楊兆東