微信公眾平臺：校園文化傳播的新媒介

郭蓉?

摘 要：微信以其簡單的使用技術(shù)和強大的功能為自身贏得眾多的粉絲，成為2013年度最受大學(xué)生歡迎的社交類媒體。微信公眾平臺作為微信的擴展功能模塊，在信息傳播中具有及時性、互動性、受眾多、傳播高效的特點。高校作為人才培養(yǎng)的重要陣地，在校園文化傳播中要充分發(fā)揮微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢，傳遞正能量。

關(guān)鍵詞：微信；公眾平臺；傳播；校園文化

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0155-02

校園文化是一所大學(xué)的靈魂，展示學(xué)校的形象氣質(zhì)。如何利用現(xiàn)代化的傳播手段，契合當(dāng)代大學(xué)生的媒體使用愛好，使校園文化在傳播過程中發(fā)揮良好作用，是我們需要解決的一個新課題。

一、微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢

微信是騰訊公司發(fā)布的一款信息交流軟件。作為一個免費的即時通訊服務(wù)程序，微信不僅支持語音短信、視頻、圖片和文字，同時，還為用戶提供“群聊”、“搖一搖”、“掃一掃”、“朋友圈”等其他服務(wù)。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上推出的新增功能模塊。個人、政府、企業(yè)等通過該平臺可以打造一個微信公眾賬號，能夠群發(fā)文字、圖片、語音等內(nèi)容。目前微信公眾賬號分為兩大類：服務(wù)賬號和訂閱賬號。前者旨在為用戶提供各種服務(wù)，如南方航空微信公眾平臺為顧客提供的值機服務(wù)、機票預(yù)訂、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、機票驗證等。訂閱賬號的作用是為用戶提供信息和資訊，如央視新聞、清華圖書館微信公眾賬號。微信公眾平臺作為校園文化傳播的新渠道，主要有四個方面的優(yōu)勢。

1.受眾群基數(shù)大。在 2013年7 月 3 日騰訊合作伙伴大會上，騰訊總裁劉熾平表示微信與手機 QQ 的每日活躍用戶數(shù)均超過了一億。7月24日，在國務(wù)院新聞辦公室就2013年上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況舉行的新聞發(fā)布會上，工業(yè)和信息化部總工程師朱宏任指出，2013年上半年我國微信用戶超過4億戶。大學(xué)校園中90后已成為主力軍，他們注重個性，熱衷于嘗試新事物，是新技術(shù)的最先使用者。上海交通大學(xué)中國傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會的一項調(diào)查顯示，2013年大學(xué)生最喜愛的移動社交類應(yīng)用中微信以75%的占比位列第一[1]。這說明微信在高校學(xué)生群體中占有很大的市場。此外，微信用戶可以通過手機通訊錄、QQ好友、搖一搖、查找微信賬號、掃二維碼等7種方式添加好友，使其擁有廣泛的交友圈，這意味有眾多的信息傳播者和傳播對象。

2.真正做到信息傳播的即時和互動。信息發(fā)布者可以通過微信公眾平臺在最短的時間內(nèi)將信息傳遞給受眾。學(xué)生無論身處何地都能接收到微信公眾平臺推送的校園信息，突破電視廣播等傳統(tǒng)媒體的場地、時段限制。2013年4月20日四川雅安蘆山發(fā)生7級地震，為幫助災(zāi)區(qū)民眾，騰訊推出“蘆山地震救助”微信公眾賬號，到21日下午2點，該公眾賬號獲得了近15萬人的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體大多采用單向的線性傳播方式。由于技術(shù)的限制，受眾很少能將自己的需求或反應(yīng)告知給傳播者。而微信公眾平臺提供一對一的交流服務(wù)，學(xué)生與教師可通過微信進行一對一或者一對多的平等交流。對于接收到的信息，受眾如果有疑問，可以即時通過微信對傳播者發(fā)送提問，公眾賬號可以與其進行一對一的解答，從而實現(xiàn)信息傳播的雙向互動。

3.提升學(xué)生受眾的主體地位。在院校和學(xué)生以往的傳播交流過程中，學(xué)?？偸菗?dān)任傳播者的角色，是唯一的高高在上的信息發(fā)布者，在傳播內(nèi)容、方式的選擇上更多是基于學(xué)校的角度，很少考慮學(xué)生作為接受者的需求或感受，難以達到期望的傳播效果。基于微信的校園文化傳播，單向的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r的信息互動。任何人都可以同時擔(dān)任傳播者與接受者雙重角色，學(xué)生不僅可以通過微信公眾平臺來獲得學(xué)校發(fā)布的信息，同時還可以作為信息的傳遞者。對于接收到的某個精彩內(nèi)容，點擊“分享到微信朋友圈”，就可以將信息在傳遞給其他人，形成信息的二級乃至多級傳播。

4.身份驗證，達到精準(zhǔn)傳播。微信用戶之間需要經(jīng)過相互確認(rèn)才能成為好友，才有機會接收到對方發(fā)布的信息。微信公眾平臺則需要用戶主動查找公眾賬號然后設(shè)置關(guān)注，并勾選“接受消息”，才會收到公眾賬號推送的信息。消息傳播從受眾被動接受的“強推式”變?yōu)橹鲃雨P(guān)注的“拉取式”。因此，微信傳播是一種經(jīng)過受眾同意的“許可傳播”，心理上一般不會引起受眾的抵觸感。對管理者而言，微信公眾平臺在后臺提供訂閱用戶分組功能，可以針對不同的用戶推送不同的消息，提高傳播的有效針對性。

二、借助微信公眾平臺推進校園文化傳播

1.打造特色傳播內(nèi)容?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，受眾在使用媒介時并非總是漫無目的或者隨機的，他們會有意的選擇媒介內(nèi)容以滿足自己的需求，在選擇使用特定的媒介及其內(nèi)容后，會產(chǎn)生兩種使用效果——需求得到滿足和未滿足。無論使用后滿足與否，都會影響受眾以后對該媒介的選擇及使用。大學(xué)生在媒介及其內(nèi)容方面的可選擇范圍越來越大，如何在眾多的媒體中脫穎而出，獲得學(xué)生的持續(xù)關(guān)注，是微信公眾平臺在高校校園文化傳播中首要面對的問題。

不同的學(xué)生群體感興趣的內(nèi)容有所區(qū)別。微信公眾賬號在后臺可以按性別、年級、愛好、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)對用戶進行分組，這為提高信息傳播效果提供了路徑。學(xué)校通過公眾賬號群發(fā)消息時，可以選擇性別、年級、來自地區(qū)等屬性，將消息發(fā)送給某一組學(xué)生。對低年級的學(xué)生，可以通過微信公眾平臺發(fā)布迎新、學(xué)術(shù)講座、社團活動、人才培養(yǎng)新動向、專業(yè)行業(yè)前沿、實習(xí)實訓(xùn)設(shè)備和基地建設(shè)等方面的消息。如吉林大學(xué)在2013年迎新工作中開通“吉林大學(xué)學(xué)生事務(wù)服務(wù)平臺”并在新生錄取通知書中予以提示。關(guān)注該平臺，就能獲得學(xué)校有關(guān)迎新和其他服務(wù)的信息，將信息傳播的虛擬世界和校園活動、學(xué)生管理等實際工作融合在一起，很受學(xué)生們的歡迎。針對畢業(yè)生，可以利用微信公眾平臺推送招聘會、專升本或者考研、畢業(yè)安排等方面的最新資訊。此外，針對90后大學(xué)生的喜好，推出一些電影、演出、時尚、美食等方面的消息，從內(nèi)容上吸引學(xué)生。四川外國語大學(xué)微信公共賬號“每日川外”提供“接地氣”的查詢功能：外賣查詢。輸入“外賣”，會得到學(xué)校附近的上至餐廳下到小吃攤的飲食信息，不僅列出餐館的地址和點餐電話，甚至?xí)峁緮偟牟似贩N類。重慶大學(xué)公眾賬號則提供“翻譯功能”，輸入“重慶方言”就會收到常見的重慶方言與普通話對照表[2]。

2.創(chuàng)新傳播形式。微信公眾平臺的訂閱號每24小時能群發(fā)一條消息，且有上限規(guī)定：文字類消息最多600個漢字，語音不超過1分鐘，視頻最大為20M。使用校園微信公眾平臺發(fā)布信息，應(yīng)綜合運用多種傳播元素，使用當(dāng)下的大學(xué)生們習(xí)慣的語言或形式來提升傳播效果。如“致我們終將···”、“我和我的···都···”、“那些年我們一起···”等等。華中科技大學(xué)幾名學(xué)生依托學(xué)校官方微信公眾賬號，開發(fā)出校內(nèi)微信漂流瓶功能，用戶回復(fù)“漂流瓶”即可享用該功能，可以寫下自己內(nèi)心的想法裝入瓶子丟出去，也可以撿到別人的瓶子并進行回復(fù)；此功能剛推出三天，微信后臺的回復(fù)量就達到3萬條[3]。

3.把握推送時機。上午八點到十二點、下午兩點半到六點半（夏季為兩點到六點）為大學(xué)的上課時間。大部分學(xué)生的空余時間在晚上7點到12點之間，其次是午飯時間。要根據(jù)校園微信公眾賬號關(guān)注者的使用習(xí)慣，把握推送時機，在微信使用高峰期發(fā)布消息，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

4.發(fā)展校園傳播者。“自媒體時代，人人都可以成為記者”，微信讓這句話更加真實[4]。相比校園電視、校報、廣播等媒體，微信的使用門檻低。發(fā)布微信無需遵守固定的主題或模式，自己認(rèn)為有價值、有意義的內(nèi)容就可以發(fā)布或分享。我國著名新聞傳播學(xué)者喻國明將此描述為“全民DIY”的內(nèi)容生產(chǎn)模式[5]。另一方面，每一個群體中人們都有自己在接受消息、做出選擇等方面的意見領(lǐng)袖，他們比普通人接觸媒體的機會多，經(jīng)常為周圍的人提供消息，能對其產(chǎn)生一定的影響。研究表明，人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效，這不僅見之于政治方面，而且在購物、時尚、看電影方面亦是如此[6]。在校園文化傳播中，學(xué)生們更容易接受被他人，尤其是被自己熟悉的同學(xué)和朋友認(rèn)可的消息，來自微信好友圈的內(nèi)容更具說服力。因此，在微信公眾平臺的消息來源中廣泛吸收校園通訊員、校園記者，讓他們通過微信發(fā)布校園資訊，并在自己的朋友圈分享校園微信公眾賬號的信息。以傳播主體的身份參與校園文化傳播過程，喚起學(xué)生的主人翁意識，能對校園文化的建設(shè)與傳播起到良好的推動作用。

5.及時對傳播效果進行準(zhǔn)確統(tǒng)計。傳統(tǒng)媒體只能對傳播效果進行表面的、籠統(tǒng)地統(tǒng)計。以電視為例，只能通過收視率確定某個時間段內(nèi)有多少家庭的電視機是打開的，無法獲得具體收看人數(shù)，有可能電視機開著沒有一個觀眾。對于真正收看節(jié)目的觀眾，對節(jié)目內(nèi)容是否接受、認(rèn)可更無從得知。而微信公眾平臺為用戶提供用戶數(shù)量、群發(fā)消息等方面數(shù)據(jù)的統(tǒng)計功能。第一，公眾賬號的管理者可以自定義時間段查看用戶數(shù)量的變化，包括新增加的人數(shù)、取消關(guān)注的人數(shù)等。第二，能夠獲得任意時間段內(nèi)群發(fā)圖文消息的傳播效果 ，包括消息到達的人數(shù)，原文頁閱讀人數(shù)、多少人分享轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。消息到達人數(shù)的統(tǒng)計相當(dāng)于電視節(jié)目的收視率，而原文頁閱讀人數(shù)的統(tǒng)計則能告訴公眾賬號即傳播者其訂閱用戶對傳播內(nèi)容是否真的在意。分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)則反映了用戶對內(nèi)容的認(rèn)可度。如果消息到達的人數(shù)和原文頁閱讀人數(shù)基本一致，說明訂閱用戶接受公眾賬號的傳播內(nèi)容。如果閱讀人數(shù)比到達人數(shù)低很多，可能反映一個問題——用戶訂閱公眾賬號后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不符合自己的期望或者不能滿足自己的需求，不愿意閱讀。無論哪種結(jié)果都會給傳播者帶來很大的啟示作用。

三、結(jié) 語

經(jīng)濟全球化對高校學(xué)生是把雙刃劍，一方面可以獲得更多更優(yōu)質(zhì)的資源，另一方面眾多信息良莠不齊、真假難辨。西方國家又憑借先進技術(shù)通過電影、游戲等形式對我們實行文化霸權(quán)及思想滲透。美國官方意識形態(tài)的謀士理查德·加得勒《在意識形態(tài)領(lǐng)域推銷美國》一文中提出“決定美國資本主義命運和前途的是意識形態(tài)，而不是武裝力量”。近朱者赤，近墨者黑。作為大學(xué)教育的環(huán)境資源，校園文化能潛移默化地影響學(xué)生的人生觀、價值觀。把握傳播規(guī)律，借助時下最受大學(xué)生歡迎的微信公眾平臺，不僅能讓學(xué)生及時了解學(xué)校各方面的發(fā)展動態(tài)，提高校園文化建設(shè)的參與度；同時也能從傳播源頭上有效制止不健康的思想內(nèi)容，弘揚先進校園文化，傳遞正能量。

參考文獻：

[1] 上海交通大學(xué)中國傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會. 2013最受大學(xué)生喜愛媒體及媒體人調(diào)查報告[J].傳媒，2013（8）.

[2] 談書，鄭玉霞.點外賣學(xué)方言 重慶高校微信公眾號真“接地氣”[N]. 重慶商報，2013-11-05

[3] 騰訊教育.華中科技大學(xué)首創(chuàng)校內(nèi)微信漂流瓶和微信上墻[EB/OL]. http：//edu.qq.com/a/20130325/000272.htm.2013-03-25.

[4] 蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013（7）.

[5] 喻國明.關(guān)注Web2.0新傳播時代的實踐圖景[J].新聞與寫作，2007（1）.

[6] Werner J. Severin，James W.Tankard，郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.傳播學(xué)理論起源方法與應(yīng)用[M]..北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.