從傳播方式探析傳統(tǒng)媒體試水微信的對策

晏九珺 孫偉?

摘 要：現(xiàn)代信息技術(shù)是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，微信已成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體的一個重要平臺。本文首先介紹了微信的主要功能，從拉斯韋爾提出的“5W”模式入手，并且試用傳播效果理論對微信的傳播方式進(jìn)行分析，進(jìn)而提出傳統(tǒng)媒體借力微信的策略。

關(guān)鍵詞：微信；傳統(tǒng)媒體；傳播方式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0084-02

飛速發(fā)展的信息技術(shù)在傳媒領(lǐng)域不斷滲透，新媒體的出現(xiàn)正悄然改變著人們的生活方式和思維方式。目前，真正能稱為新媒體的媒介只有互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體[1]。截至2011年6月，中國手機網(wǎng)民達(dá)3.18億，在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%[2]。

從2011年微信正式發(fā)布開始，一年內(nèi)微信用戶就高達(dá)3億。微信究竟具備哪些功能會發(fā)展如此迅速？它的傳播方式又是怎樣的呢？

一、微信的主要功能

微信是騰訊公司推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。

首先，微信具有強整合性，由于一個手機號碼只能綁定一個微信號，所以微信用戶的來源基本上都是真實存在的個體。其次，和微博、QQ相比，微信更加便利、全面，通過掃二維碼或者加訂閱的方式就可以將對方加為好友，好友之間可以進(jìn)行實時對講和視頻通話。再次，微信具有“查看附近人”的功能，即用戶可以查看到自己1000米范圍內(nèi)所有微信用戶的基本信息，方便認(rèn)識身邊人；二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶的功能則將微信的社交圈由熟人直接推向了陌生人。最后，由于消息都是直接推送至訂閱者的手機終端，所以微信在確保消息準(zhǔn)確到達(dá)的同時，還可以通過訂閱者的個人主頁進(jìn)行二次傳播。

二、微信的傳播方式分析

拉斯維爾提出了“5W模式”：傳者（誰）、受者（對誰）、信息（說什么）、媒介（通過什么渠道）、效果（取得什么效果）[3]。筆者就從傳播效果理論的角度分析微信的傳播方式。

（一）傳受雙方強互動性

在傳者（誰）和受者（對誰）這對關(guān)系中，微信最大的優(yōu)勢就是互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播方式中，受者總是處于被動接受的地位，但在微信的傳播方式中，受者卻可以直接向傳者提問、留言甚至聊天，傳者也可以將留言分類，設(shè)置自動回答或直接溝通，這就使傳播雙方的互動更加密切，媒體的影響力隨之提高。例如，2013年7月，央視新聞通過微信公共賬號在“東非野生動物大遷徙”特別節(jié)目中進(jìn)行微信互動，讓用戶邊玩游戲邊看直播，收到的回復(fù)多達(dá)17萬條，成為頻道通過新媒體和受眾互動的創(chuàng)新范例。

（二）傳播內(nèi)容高私密度

微信信息只有傳受雙方可以看到聽到，其他用戶無法在自己界面獲知。與微博相比，微博是在公眾平臺上進(jìn)行多向度的傳播，所有公眾都可以看見，但微信是在自己的私密空間里進(jìn)行一對多的傳播，只有好友才可以看見。此外，微博是以媒體信息為關(guān)節(jié)點的，所以消息來源非常明確，但微信是以交友、用戶為關(guān)節(jié)點的，所以微信轉(zhuǎn)發(fā)時并不顯示信息源?；谒矫苄缘奶攸c，受眾回復(fù)的積極性也會相對較高，傳統(tǒng)媒體可以借此將受眾分類，實現(xiàn)有的放矢的信息傳播。

（三）拓展傳播渠道建立優(yōu)勢平臺

微信通過手機平臺實現(xiàn)了傳播渠道的拓展和優(yōu)勢平臺的集中。由媒體機構(gòu)和自媒體為主的200多萬個公共賬號為6億微信用戶提供了海量的信息服務(wù)，拓展了微信的傳播渠道。與此同時，微信還具有優(yōu)勢平臺的作用，不僅滿足了朋友圈社交、及時語音通訊、移動支付、游戲娛樂等網(wǎng)絡(luò)需求，還與QQ、微博都建立了相關(guān)聯(lián)系，可謂是“一號通天下”。

三、傳統(tǒng)媒體試水微信的對策

基于微信的傳播方式分析，傳統(tǒng)媒體想要借力微信，關(guān)鍵就在于要尊重新媒體的傳播規(guī)律，就是信息技術(shù)通過微信來實現(xiàn)傳播的規(guī)律。

（一）扎實調(diào)研準(zhǔn)確定位帶來強互動性

截止2013年7月11日，全國31個省級衛(wèi)視中共有19家衛(wèi)視及其所辦欄目開通了官方微信（以取得微信認(rèn)證有“V”標(biāo)志作為官方微信開通的標(biāo)準(zhǔn)）[4]。雖然高信息到達(dá)率和高有效閱讀率一直吸引著眾多傳統(tǒng)媒體，但在實踐過程中，許多傳統(tǒng)媒體仍把微信當(dāng)作一種單純的節(jié)目預(yù)告工具，對于它的互動性并沒有給予充分重視?；谶@樣的現(xiàn)實狀況，2012年，陜西廣播電視臺都市青春頻道（陜西二套）成立了微信小組。首先，用了近一年的時間在全國市場進(jìn)行全面調(diào)研，最終因地制宜的制定出了管理制度、考核制度和發(fā)布流程；隨后，頻道又成立了“客戶端項目組”，專門對客戶端發(fā)展的現(xiàn)狀和前景進(jìn)行調(diào)研，并在西安17個地點發(fā)放了600份調(diào)查問卷，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，最終將自身定位為“陜西第一移動門戶”。這樣的定位恰恰符合微信的傳播規(guī)律，因為受眾最關(guān)心的就是自己的身邊事，如果地方媒體利用本土優(yōu)勢和資源將公共賬號發(fā)展為本地信息綜合服務(wù)平臺，那么受眾的主動性就會被大幅度調(diào)動。截止2013年底，陜西都市快報的微信公共賬號粉絲量突破了5萬5千，每天通過微信反映的新聞線索也在300條以上。

（二）傳播內(nèi)容的專業(yè)程度決定互動程度

在傳播內(nèi)容上，都市快報用原創(chuàng)性來解決新聞同質(zhì)化的競爭難題：在新聞一線建立三層階梯式的新聞隊伍，包括本臺記者、認(rèn)證網(wǎng)友（有一定新聞專業(yè)能力，能主動發(fā)現(xiàn)身邊新聞的網(wǎng)友）和普通網(wǎng)友，讓大家都有機會參與到新聞直播中，還會用特別標(biāo)識標(biāo)注出稿件的來源，以提升網(wǎng)友參與的積極性。由于普通網(wǎng)友最接近新聞現(xiàn)場，所以新聞的及時性有了一定的保證，認(rèn)證網(wǎng)友和本臺記者的進(jìn)一步求證使得新聞的權(quán)威性也有了保障。通過這樣的互動，新聞報道不僅會精彩好看，傳受雙方的互動也會得到進(jìn)一步鞏固。由于微信的表達(dá)觀點一直有著深厚的受眾基礎(chǔ)，所以接地氣的新聞不僅會有很強的生命力，而且生命力還會更持久。

2014年2月7號，很多觀眾都發(fā)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》的結(jié)尾方式由原來的“官方式”報尾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤安实笆健苯Y(jié)尾：四只大熊貓化身F4，憨態(tài)可掬地給大伙兒拜年的同時還不忘提醒旅客注意安全；春節(jié)長假最后一天更是曬出了網(wǎng)友的全家福，將親情的瞬間變成了永恒，被網(wǎng)友們贊為“史上最暖心結(jié)尾”，“今天你上《新聞聯(lián)播》了嗎？”等話題更是風(fēng)靡一時。這樣接地氣的創(chuàng)新互動不僅激發(fā)了社會正能量，還擴大了節(jié)目的知名度和影響力。

綜上訴述，盡管在新媒體環(huán)境下，信息渠道和傳播方式都發(fā)生了很大的變化，但傳播內(nèi)容的決定性地位依舊沒有發(fā)生改變。面對各式各樣的新媒體，受眾對內(nèi)容的要求也是越來越高，傳統(tǒng)媒體就要使傳播內(nèi)容更加專業(yè)化。陜西廣播電視臺都市青春頻道總監(jiān)騫軍認(rèn)為，“電視內(nèi)容在客戶端上呈現(xiàn)的最佳樣態(tài)，是簡短文稿插加圖片與視頻”。微信是碎片化的閱讀，也是輕閱讀，長篇大論不適合微信，能用100字千萬別用1000字，能用一個頁面的千萬別用兩個頁面，其實這反而是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，當(dāng)大家都轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)上重要的熱點信息時，媒體發(fā)揮編輯能力，把同樣的信息轉(zhuǎn)化為簡短、專業(yè)、生動的微信，像對朋友轉(zhuǎn)述一樣呈現(xiàn)內(nèi)容，會更有傳播力[5]。

（三）自主平臺的搭建是微信營銷的關(guān)鍵

以微信為代表的新媒體是一把雙刃劍，傳統(tǒng)媒體運用得當(dāng)，就會成為新媒體的參與者；運用不當(dāng)，忽略自主平臺的搭建，則可能在投入了大量的人力物力后，卻淪為了微信的提供商。所以，微信營銷離不開自主平臺的搭建，而自主平臺的搭建取決于能否合理運用APP（Application，簡單說就是智能手機里的應(yīng)用程序）。

日前，尼爾森的調(diào)查顯示，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交軟件，國外電視業(yè)在運用APP方面做出了很多有效的嘗試。例如，美國《好聲音》要求節(jié)目中每位明星導(dǎo)師都使用Twitter，Twitter是一個廣受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，觀眾、選手和導(dǎo)師在Twitter上表發(fā)評論到呈現(xiàn)在電視屏幕上最短僅需要15秒，這些策略不僅激發(fā)了觀眾點評節(jié)目的興趣和參與感，還讓《好聲音》成為美國社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的電視節(jié)目，帶動了節(jié)目收視率和廣告收入。2011年，美國新聞集團旗下的付費頻道FX推出了一款全新的App，最大功能就是通過語音識別技術(shù)可以與頻道正在播放的電視劇保持語音同步，當(dāng)電視屏幕上出現(xiàn)正在售賣的商品時，App就會提醒用戶。該頻道在電視劇中植入了120個可售商品，最終帶來了非?？捎^的經(jīng)濟效益。雖然目前，許多傳統(tǒng)媒體在試水微信營銷方面仍處于初級階段，還不能完全實現(xiàn)收支平衡，但利用App逐步搭建自主平臺，是微信營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

總而言之，傳統(tǒng)媒體要想借力微信新媒體，必須遵循其傳播規(guī)律：利用微信的傳受互動優(yōu)勢，增強自身傳播內(nèi)容的專業(yè)程度，擺脫微信提供商地位的同時逐步建立自主平臺，最終使傳統(tǒng)媒體在借力微信的同時形成良性循環(huán)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008（6）.

[2] CNNIC.CNNIC發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http//www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.2011-07-19.

[3] 景天魁，馮波.傳媒社會學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2009.

[4] 李嶺濤，黃燦.電視媒體應(yīng)用微信的誤區(qū)及對策[J].中國記者，2013（10）.

[5] 王棋.媒體微信的內(nèi)容價值與呈現(xiàn)途徑[J].新聞戰(zhàn)線，2014（3）.