媒體融合的三重邏輯及其走向

郝建國(guó)

〔摘要〕 從媒體融合的實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)媒體融合受到政治、市場(chǎng)與技術(shù)三重邏輯的影響。三者既有各自的運(yùn)行規(guī)則，也會(huì)以不同的組合方式在不同的歷史階段相互影響，以形成不同的傳媒融合過(guò)程和結(jié)果。其中技術(shù)邏輯對(duì)政治邏輯產(chǎn)生了最直接的沖擊，而媒體融合的效果則取決于政治邏輯與市場(chǎng)邏輯相互關(guān)系的調(diào)整。未來(lái)影響我國(guó)媒體融合的首要因素還是政治邏輯，需要在體制上協(xié)調(diào)政治邏輯與市場(chǎng)邏輯的相互關(guān)系，注意技術(shù)邏輯和政治邏輯的良性互動(dòng)，逐漸適應(yīng)并突出市場(chǎng)的決定性作用。

〔關(guān)鍵詞〕 媒體融合，技術(shù)邏輯，市場(chǎng)邏輯，政治邏輯，未來(lái)走向

〔中圖分類號(hào)〕D630 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1004-4175（2014）06-0092-05

2014年8月18日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平就媒體融合發(fā)表了重要講話，會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這是繼2013年8月全國(guó)宣傳工作會(huì)議、11月頒布《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》之后，黨中央結(jié)合宣傳思想和意識(shí)形態(tài)工作，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提出的第三次高規(guī)格的政策部署。《意見(jiàn)》指出，媒體融合要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。結(jié)合一年前在上海市委的直接推動(dòng)下，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)被融合為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的相關(guān)舉措，本文認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)的傳媒業(yè)正經(jīng)歷上個(gè)世紀(jì)90年代報(bào)業(yè)集團(tuán)化以來(lái)傳媒整體結(jié)構(gòu)的第二次大規(guī)模轉(zhuǎn)型。如果前次可以被認(rèn)為是市場(chǎng)邏輯的直接推動(dòng)，則這次明顯是技術(shù)邏輯與市場(chǎng)邏輯的聯(lián)合沖擊。傳統(tǒng)媒體在新媒體日益廣泛和深入的市場(chǎng)壓迫下，從2005年以來(lái)就逐漸面臨廣告份額和受眾資源的大量流失。在社會(huì)層面和政治層面造成的影響則是社會(huì)輿論和社會(huì)文化秩序的逐漸離散，意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系面臨解構(gòu)與再次重構(gòu)的壓力。此次中央層級(jí)的政策部署正是以一貫的政治邏輯從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始希望以媒體融合為突破口，重新確立黨報(bào)黨刊的主流媒體陣地，以保障國(guó)家的意識(shí)形態(tài)安全。鑒于我國(guó)當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為技術(shù)、市場(chǎng)與政治是影響我國(guó)媒體融合的三重邏輯，如果要理解我國(guó)傳媒融合的特點(diǎn)和未來(lái)走向必須要明確這三重邏輯的內(nèi)涵和關(guān)系。特別是對(duì)政治邏輯主導(dǎo)作用的理解，將直接指向我國(guó)傳媒體制的本質(zhì)。

一、媒體融合的三重邏輯

“邏輯不是關(guān)于思維的外在形式的學(xué)說(shuō)，而是……關(guān)于世界的全部具體內(nèi)容的以及對(duì)它的認(rèn)識(shí)的發(fā)展規(guī)律的學(xué)說(shuō)，即對(duì)世界的認(rèn)識(shí)的歷史的總計(jì)、總和、結(jié)論?！?〔1 〕 （P77 ）技術(shù)、市場(chǎng)與政治的邏輯是人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中自然形成、同時(shí)被不斷修正并被選擇性利用的內(nèi)在規(guī)范。它們對(duì)于世界各國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展及其融合都有影響，只是在特定國(guó)家和特定發(fā)展階段的表現(xiàn)形式不同而已。因此，了解這些邏輯對(duì)我國(guó)傳媒融合的影響，必須首先了解這些邏輯的基本內(nèi)容。

（一）技術(shù)邏輯，一般來(lái)講是指技術(shù)依據(jù)其自然屬性而產(chǎn)生的對(duì)社會(huì)生活的廣泛影響。技術(shù)邏輯內(nèi)含著“技術(shù)決定論”的意思，即認(rèn)為技術(shù)是獨(dú)立于社會(huì)其他因素的客觀存在的社會(huì)力量。在媒介研究領(lǐng)域，愛(ài)森斯坦、英尼斯和麥克盧漢等人就發(fā)展出了“媒介中心論”或“傳播技術(shù)決定論”，認(rèn)為“任何傳播技術(shù)的歷史，結(jié)果都能夠激勵(lì)發(fā)明的步伐與物質(zhì)方面的潛力，而一些理論則傾向于認(rèn)定明顯的歷史階段” 〔2 〕 （P72 ）。除此之外，技術(shù)邏輯更為深刻的影響還在于改變了人類社會(huì)的生存方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。對(duì)于當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)非常明顯。在某種程度上，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于新技術(shù)對(duì)舊技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，新的技術(shù)規(guī)范會(huì)改變信息的傳播方式和交易方式，會(huì)使所有基于前一代技術(shù)的市場(chǎng)過(guò)時(shí)。技術(shù)邏輯正是以這種方式重組了傳媒市場(chǎng)秩序，并對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了廣泛的影響。

技術(shù)融合延伸并擴(kuò)展了它的邏輯內(nèi)涵。必須明確的是，技術(shù)融合并不是基于外力的融合，而是基于技術(shù)本身特點(diǎn)的融合，因此是一種自發(fā)自為式的自然發(fā)展邏輯。對(duì)于媒體的技術(shù)融合而言，它的邏輯內(nèi)涵發(fā)生了某種變化，即凸顯了自由主義式的意識(shí)形態(tài)。當(dāng)前，這種具有自由傾向的意識(shí)形態(tài)正潛移默化地滲入人的思維方式、生活方式和工作方式，從而對(duì)傳統(tǒng)媒介及由它們建構(gòu)的傳播秩序形成挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)硬件與軟件的極速普及，這種挑戰(zhàn)終于引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和重組。

（二）市場(chǎng)邏輯，是人們依據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行自由交換的社會(huì)資源配置方式。市場(chǎng)邏輯是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行資源分配的普適性規(guī)則。具體來(lái)說(shuō)就是，它的產(chǎn)生和存在是社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，是在伴隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步出現(xiàn)剩余產(chǎn)品、勞動(dòng)分工和商品交換等社會(huì)因素的基礎(chǔ)上自然產(chǎn)生的資源配置方式。另外，市場(chǎng)邏輯內(nèi)在于市場(chǎng)交換之中，是產(chǎn)品和服務(wù)的自愿交換。其本質(zhì)既是對(duì)物的所有權(quán)的交易，也是人的權(quán)利的自由交易。同時(shí)，這種交易又必須是在特定的制度框架下來(lái)完成的。對(duì)于傳媒市場(chǎng)而言，它的市場(chǎng)邏輯有一定的特殊性，它運(yùn)營(yíng)于“雙元產(chǎn)品市場(chǎng)”， 即傳媒一方面通過(guò)售賣信息來(lái)獲取相關(guān)收聽(tīng)、收視或訂閱費(fèi)用；另一方面通過(guò)相關(guān)的廣告機(jī)構(gòu)，將它的受眾資源以商品的形式賣給廣告主，以獲取廣告費(fèi)用。

市場(chǎng)融合體現(xiàn)了豐富的邏輯內(nèi)涵。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引發(fā)了市場(chǎng)融合規(guī)范的革命性變化。對(duì)于一般的市場(chǎng)行為來(lái)說(shuō)，最明顯的變化是交易平臺(tái)的融合、流通渠道的融合和服務(wù)體系的融合。對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也具有類似的特征。由于技術(shù)直接打通了不同類型媒體間的傳統(tǒng)壁壘，因而加速了彼此之間的融合發(fā)展。例如，數(shù)字電視的出現(xiàn)就推動(dòng)了廣電產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。另外，在技術(shù)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，媒體產(chǎn)業(yè)的資本流動(dòng)速度加快，傳媒組織資本結(jié)構(gòu)日益多元化，因此組織間融合的效率和規(guī)模也不斷提高。對(duì)于我國(guó)傳媒業(yè)的市場(chǎng)融合發(fā)展，當(dāng)前最鮮明的特點(diǎn)還是新媒體內(nèi)部融合的市場(chǎng)化程度、規(guī)范化程度和國(guó)際化程度日益加深。這直接刺激了傳統(tǒng)媒體對(duì)自身體制和組織結(jié)構(gòu)的改革，并因此推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體在市場(chǎng)融合方面的進(jìn)展。

（三）政治邏輯，主要是指人們依據(jù)政治因素支配社會(huì)生活。按照政治理論來(lái)講，它是“指參與公共生活的個(gè)人、團(tuán)體或組織為實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，通過(guò)支配、影響、獲取和運(yùn)用公共權(quán)力，而作出公共決策以及分配社會(huì)價(jià)值或利益的過(guò)程” 〔3 〕 （P6 ），它是人類社會(huì)進(jìn)行資源分配的根本原則，具有最高和最終的決定權(quán)。在歷史上，從古希臘亞里士多德時(shí)代就有“人天生是政治動(dòng)物”這樣的說(shuō)法，即表明人和人所創(chuàng)造的社會(huì)組織很早就處在政治關(guān)系之中，并受政治邏輯的支配。政治邏輯的核心要素是政治權(quán)力，它是以國(guó)家為載體通過(guò)政府來(lái)行使的最高的、唯一的并具有強(qiáng)制性的社會(huì)權(quán)力。政治邏輯的指向是為了公共目的，即為了合理分配社會(huì)資源或社會(huì)價(jià)值，以維系公共利益和共同體的生存與發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)，以生產(chǎn)和傳播信息資源為目的的媒介組織被認(rèn)為是具有公共屬性的社會(huì)組織，因此，在它甫一誕生就受到政治邏輯的影響甚至就被政治權(quán)力所嚴(yán)密控制。

對(duì)于媒體融合而言，政治邏輯的內(nèi)涵具有特殊的含義。在價(jià)值指向?qū)用?，針?duì)傳媒的融合邏輯與傳媒的政治自由并不矛盾。融合并不是對(duì)傳媒權(quán)利的整頓、管制，而是基于公共利益的功能性融合；在制度設(shè)計(jì)層面，功能性融合是指?jìng)髅浇M織被合理的安置在特定政治體系當(dāng)中，以有利于發(fā)揮它的信息生產(chǎn)與傳播功能。例如，盡管西方國(guó)家政治制度相同，但傳媒在其中的組織形式卻千差萬(wàn)別。英國(guó)可以有BBC這樣的公共媒介，但美國(guó)卻沒(méi)有。歐洲大陸國(guó)家保留了媒體津貼制度，但英美國(guó)家卻認(rèn)為這有違新聞自由而堅(jiān)決制止。這表明，功能性融合不同于價(jià)值融合，它不強(qiáng)調(diào)一致性，而注重符合本國(guó)特點(diǎn)的制度設(shè)計(jì)；在制度規(guī)范層面，融合邏輯強(qiáng)調(diào)憲法和法律的規(guī)范意義。由于政治邏輯是圍繞權(quán)力運(yùn)行的具有強(qiáng)制性的行為邏輯，因此，如果沒(méi)有獨(dú)立的法律機(jī)構(gòu)和法律規(guī)范的制衡，政治融合將很容易滑向政治控制，使得傳媒完全服務(wù)于特定群體的政治利益，而不是公共利益。因此，在現(xiàn)代民主國(guó)家，在政府、傳媒之間還有法律機(jī)構(gòu)作為第三方力量予以平衡。

二、媒體融合中三重邏輯之間的相互關(guān)系

從宏觀理論視角來(lái)看，技術(shù)、市場(chǎng)與政治邏輯是影響傳媒業(yè)融合的普遍性邏輯，它們既有各自的運(yùn)行規(guī)則，也會(huì)以不同的組合方式在不同的歷史階段相互影響，以形成不同的傳媒融合過(guò)程和結(jié)果。

發(fā)端于西方的媒體融合歷史表明，技術(shù)邏輯是引起社會(huì)信息秩序變化的觸發(fā)因素，市場(chǎng)邏輯與政治邏輯則共同構(gòu)成了對(duì)信息資源進(jìn)行分配的社會(huì)制度。首先，在三者的關(guān)系中，傳媒技術(shù)產(chǎn)生的是信息資源和傳媒組織，而市場(chǎng)與政治邏輯本身是一種資源配置方式。因此，當(dāng)前者促動(dòng)了傳統(tǒng)媒介秩序的變化時(shí)，后者就會(huì)隨之產(chǎn)生變動(dòng)，或以市場(chǎng)邏輯自發(fā)地進(jìn)行自我調(diào)整，或以政治邏輯主動(dòng)地重新對(duì)信息資源進(jìn)行再次分配，再或者兩者兼而有之。從這個(gè)角度講，技術(shù)可以被看作是自變量，市場(chǎng)和政治則是因變量，它們是既有區(qū)別又相互關(guān)聯(lián)的兩種邏輯。其次，從傳媒業(yè)的變遷過(guò)程來(lái)看，三者的關(guān)系是從沖突到平衡，再由平衡到?jīng)_突的彼此往復(fù)的變遷過(guò)程。沖突的程度和恢復(fù)的速度取決于市場(chǎng)與政治邏輯兩種資源配置手段的協(xié)調(diào)程度。以中西方傳媒業(yè)的變遷過(guò)程為例，經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，西方國(guó)家已經(jīng)形成了成熟的市場(chǎng)與政治關(guān)系，因此可以很快地平衡由于新媒體技術(shù)而產(chǎn)生的媒介秩序紊亂。而對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，由于未能形成這種成熟關(guān)系，因此它的平衡能力就相對(duì)弱一些。近些年來(lái)，西亞北非地區(qū)的社會(huì)動(dòng)蕩都有社交媒體的推波助瀾，而造成這種局面的主要原因就在于這些國(guó)家的政治和市場(chǎng)發(fā)展不成熟，不能有效地將新媒體納入自己的管控體系。最后，技術(shù)、市場(chǎng)與政治的關(guān)系模式多種多樣，但都受到西方模式的深刻影響。這一方面是由于西方模式已經(jīng)是一種成熟的社會(huì)運(yùn)行機(jī)制，另一方面是由于基本上所有的國(guó)家都采用了以市場(chǎng)邏輯為主導(dǎo)的資源配置方式。這種方式必然導(dǎo)向相似的或一致的結(jié)果。正如我國(guó)學(xué)者所認(rèn)為的，我國(guó)上個(gè)世紀(jì)90年代新聞傳媒的集團(tuán)化在某種程度上可以說(shuō)是從自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

在我國(guó)媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，政治邏輯是主導(dǎo)性因素，但技術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合正對(duì)傳統(tǒng)的體制構(gòu)成潛在的挑戰(zhàn)?？傮w上來(lái)說(shuō)，目前三者之間的關(guān)系有這樣一些特點(diǎn)：首先，與西方國(guó)家的市場(chǎng)邏輯主導(dǎo)模式相比，我國(guó)始終堅(jiān)持政治邏輯主導(dǎo)模式，即在價(jià)值上注重意識(shí)形態(tài)安全和輿論引導(dǎo)；在組織上堅(jiān)持黨管媒體，“主要領(lǐng)導(dǎo)任命權(quán)、重大事項(xiàng)決策權(quán)、重要資源配置權(quán)、新聞宣傳終審權(quán)全部集中在黨政部門領(lǐng)導(dǎo)” 〔4 〕；在職能上堅(jiān)持“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)運(yùn)作”，整體上偏向非營(yíng)利機(jī)構(gòu)性質(zhì)，始終保障黨報(bào)等主流媒體的生存空間，既在經(jīng)濟(jì)上予以支持，也在政策上加以維護(hù)；在管理上體現(xiàn)行政化色彩，在縱向上受不同的媒介管理部門垂直領(lǐng)導(dǎo)，在橫向上接受地區(qū)黨委和政府領(lǐng)導(dǎo)，是條塊分割式的行政結(jié)構(gòu)，因此我國(guó)的傳媒集團(tuán)基本上是單一屬性的區(qū)域性傳媒組織。

其次，市場(chǎng)邏輯在其他因素的影響下僅發(fā)揮有限作用。政治邏輯是強(qiáng)調(diào)政治權(quán)力強(qiáng)制性的資源配置方式，而市場(chǎng)邏輯是強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)自由的資源配置方式，它們都有合理性，但同樣也具有“失靈”的可能性。從經(jīng)濟(jì)史來(lái)看，某種方式的影響較大時(shí)，都會(huì)壓制另一種方式的作用空間。在我國(guó)，正是由于政治邏輯的影響，導(dǎo)致了傳媒的市場(chǎng)化發(fā)育不足，競(jìng)爭(zhēng)力始終不強(qiáng)。最集中的體現(xiàn)是，在傳媒業(yè)的行政結(jié)構(gòu)控制下，傳媒融合很難實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展。而在傳媒集團(tuán)的內(nèi)部管理機(jī)制上，雖然制定了企業(yè)化運(yùn)作的目標(biāo)，但“并沒(méi)有真正企業(yè)化，保留了濃厚的機(jī)關(guān)管理色彩，造成了人才、資源浪費(fèi)、效率低下等一系列問(wèn)題” 〔5 〕。近些年來(lái)，沿海一些發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒集團(tuán)發(fā)展?fàn)顩r較好，一是由于封閉市場(chǎng)環(huán)境下的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是具有個(gè)人色彩。因此并不具有全局性意義。無(wú)論是業(yè)界還是理論界都認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要向外部打通資本市場(chǎng)的平臺(tái)，在內(nèi)部則要徹底改造傳統(tǒng)黨報(bào)事業(yè)單位企業(yè)化管理的傳統(tǒng)模式，徹底按照現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制來(lái)重塑企業(yè)的微觀運(yùn)行機(jī)制。

最后，技術(shù)邏輯對(duì)傳統(tǒng)的媒體秩序提出挑戰(zhàn)，政治主導(dǎo)格局需要作出主動(dòng)調(diào)整。新媒體對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)最直接的影響是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的急劇衰落。對(duì)于這種衰落現(xiàn)象，西方國(guó)家通常會(huì)將它看作是市場(chǎng)邏輯的體現(xiàn)，報(bào)企關(guān)閉或被收購(gòu)都是一種平常的市場(chǎng)行為。但在我國(guó)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降卻牽涉到市場(chǎng)與政治兩種邏輯的反應(yīng)。在市場(chǎng)層面，新媒體開(kāi)始打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展的行業(yè)壁壘、媒介壁壘和區(qū)域壁壘，成為一種集合多種媒體特征的跨區(qū)域媒體。這無(wú)疑拓展了傳媒業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)化疆域，客觀上也影響到市場(chǎng)邏輯與政治邏輯之間的力量對(duì)比。在這樣的市場(chǎng)格局中，以非國(guó)有資本為主的新媒體逐步對(duì)以國(guó)有資本為主的傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅，直接影響到黨報(bào)集團(tuán)的生存。如果繼續(xù)以市場(chǎng)邏輯來(lái)調(diào)節(jié)現(xiàn)有的媒介資源，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力就很難保障黨報(bào)等主流媒體的生存空間，而這會(huì)影響到國(guó)家的意識(shí)形態(tài)安全。所以，在當(dāng)前的環(huán)境中，強(qiáng)化政治邏輯的作用成為必然的選擇。畢竟對(duì)于我國(guó)的傳媒體系而言，報(bào)業(yè)的重點(diǎn)還是意識(shí)形態(tài)，意識(shí)形態(tài)工作的重要性需要體制、機(jī)制、資金、人才作保障。

對(duì)于以上三種邏輯的具體應(yīng)用，我們可以以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建實(shí)踐為例進(jìn)行說(shuō)明。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)媒體秩序在技術(shù)邏輯的沖擊下政治邏輯的應(yīng)對(duì)策略。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建是我國(guó)近些年來(lái)最大規(guī)模的傳媒融合事件。在此次融合中，上海市委的直接推動(dòng)表明政治邏輯依舊是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展所遵循的主要規(guī)則。此外，由于這次融合是在全國(guó)報(bào)業(yè)普遍面臨新媒體沖擊的嚴(yán)峻形勢(shì)下作出的主動(dòng)調(diào)整，它的行政主導(dǎo)模式很有可能成為其他地區(qū)進(jìn)行下一步改革的經(jīng)驗(yàn)藍(lán)本，因此被看作是具有示范意義的改革性事件。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建遵循了如下邏輯：

首先，以政治邏輯直接應(yīng)對(duì)技術(shù)邏輯的沖擊，目的是為了維護(hù)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)安全。早在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之前，許多地區(qū)的黨報(bào)集團(tuán)負(fù)責(zé)人就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在新媒體的沖擊下如何構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)格局，牢牢把握輿論引導(dǎo)工作的主導(dǎo)權(quán)，是黨報(bào)集團(tuán)面臨的重大課題。在2013年的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記又強(qiáng)調(diào)了意識(shí)形態(tài)工作的極端重要性，要求必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論。因此組建上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，其目的是國(guó)家的意識(shí)形態(tài)安全，手段是行政主導(dǎo)下的新的功能融合秩序。正如傳媒學(xué)者李良榮所說(shuō)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，前有新媒體開(kāi)道，后有國(guó)家資金支持，中間還有自身的實(shí)力保障，因此是維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全和踐行公共利益至上的一次絕好機(jī)會(huì)。

其次，在與市場(chǎng)邏輯的關(guān)系中，繼續(xù)突出政治邏輯的主導(dǎo)作用。上海市委書記韓正在組建上海報(bào)業(yè)集團(tuán)前后進(jìn)行了多次調(diào)研，并詳細(xì)闡釋了宣傳陣地與市場(chǎng)之間的關(guān)系。他指出，要正確認(rèn)識(shí)陣地和市場(chǎng)的關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，哪里有市場(chǎng)，哪里就有陣地，市場(chǎng)越大，陣地越大。要全面把握輿論導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，報(bào)紙生產(chǎn)和傳播的是精神產(chǎn)品，必須牢牢把握正確的導(dǎo)向，要把社會(huì)效益放在首位。作為此次媒體融合率先改革的樣本，地方黨委政府的主導(dǎo)作用和對(duì)于宣傳與市場(chǎng)關(guān)系的定位，表明媒體改革不同于一般市場(chǎng)主體的改革。它首先需要考慮政治因素，其次才是經(jīng)濟(jì)因素。

最后，政治邏輯在技術(shù)與市場(chǎng)邏輯的共同作用下正體現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。通過(guò)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2014年的一系列改革舉措可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去與傳統(tǒng)媒體格局對(duì)應(yīng)的政治邏輯正按照新的技術(shù)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)則作出某些調(diào)整。在輿論引導(dǎo)上，繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但著力于通過(guò)新媒體平臺(tái)建立信息出口；在市場(chǎng)拓展上，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)國(guó)有資本的主體性，但不限于單一資本結(jié)構(gòu)，而是引入多方投資通過(guò)多種運(yùn)作方式拓展市場(chǎng)寬度；在管理機(jī)制上，繼續(xù)保持黨管媒體的頂層結(jié)構(gòu)，但在具體的運(yùn)行體制上，逐步趨向傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合工作流程。集團(tuán)下屬東方早報(bào)的“澎湃新聞”、解放日?qǐng)?bào)的“上海觀察”以及財(cái)經(jīng)網(wǎng)站“界面”正日益體現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，并取得了很好的效果。

三、媒體融合中的邏輯走向

2014年4月，中央宣傳部部長(zhǎng)劉奇葆在《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中重申了媒體融合中所要堅(jiān)持的政策，即“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要始終堅(jiān)持黨管媒體原則，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導(dǎo)向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過(guò)程，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論” 〔6 〕。這表明在當(dāng)前和以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，影響我國(guó)媒體融合的首要因素還是政治邏輯，它將繼續(xù)處在主導(dǎo)性地位。相應(yīng)的，我國(guó)媒體融合的效果如何和它的未來(lái)走向也和政治邏輯直接相關(guān)。那么，在此前提下該如何處理政治邏輯與技術(shù)邏輯、市場(chǎng)邏輯之間的關(guān)系呢？

（一）媒體融合需要在體制上協(xié)調(diào)政治邏輯與市場(chǎng)邏輯的相互關(guān)系。從上文可以看出，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建僅是以政治邏輯強(qiáng)行解決了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性障礙，而對(duì)于我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性矛盾還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的觸及。即如何處理在信息資源配置中政治邏輯與市場(chǎng)邏輯的相互兼容問(wèn)題、“事業(yè)單位、企業(yè)運(yùn)行”在現(xiàn)實(shí)中如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化和專業(yè)化程度更高的新媒體挑戰(zhàn)問(wèn)題。對(duì)此，有學(xué)者通過(guò)考察我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展17年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)認(rèn)為，必須從體制層面解決這兩種矛盾。特別是要“針對(duì)‘事業(yè)單位、企業(yè)化管理這一既存體制的不合理之處進(jìn)行改造，按照事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分類管理的基本原則設(shè)計(jì)集團(tuán)化過(guò)程匯總各類媒體的分工與使命，讓事業(yè)單位成為遠(yuǎn)離市場(chǎng)紛擾的公共傳播服務(wù)提供者，讓產(chǎn)業(yè)單位依托外部經(jīng)理人市場(chǎng)的績(jī)效監(jiān)督機(jī)制投身于市場(chǎng)效率之中” 〔7 〕。在此基礎(chǔ)上還要著手改革束縛媒體發(fā)展的宏觀政策，例如按照市場(chǎng)規(guī)則打破媒體融合的媒體界限、行業(yè)界限和區(qū)域界限。徹底改變傳統(tǒng)的行政化管理結(jié)構(gòu)，使媒體能夠獲得更多的自主權(quán)，從而使媒體融合獲得制度層面的根本保障。

（二）媒體融合中要注意技術(shù)邏輯和政治邏輯的良性互動(dòng)。在媒體融合問(wèn)題上，習(xí)近平總書記指出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展” 〔8 〕。“互聯(lián)網(wǎng)思維”即技術(shù)邏輯在思維領(lǐng)域的表現(xiàn)形式。從表面上看，它和政治邏輯及當(dāng)前所施行的融合政策并無(wú)直接沖突，但實(shí)際來(lái)講，媒體融合發(fā)展最重要的是要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是平等對(duì)話、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而傳統(tǒng)媒體帶有一定的政治屬性，強(qiáng)調(diào)的是主導(dǎo)性。因此，兩種媒體要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，就必須重視傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)，主動(dòng)適應(yīng)其中的技術(shù)邏輯規(guī)范，取長(zhǎng)補(bǔ)短。特別是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上要加大科研力度和應(yīng)用水平，強(qiáng)化服務(wù)受眾意識(shí)，及時(shí)了解新媒體環(huán)境下受眾思維方式和行為習(xí)慣的改變。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論泛化、自由化和民粹化的特點(diǎn)，不能采用傳統(tǒng)的圍堵方式，而要合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)及時(shí)疏導(dǎo)，并以規(guī)范行政和法治的方式予以保障。從這個(gè)角度來(lái)講，媒體融合中的技術(shù)邏輯與政治邏輯會(huì)形成某種良性互動(dòng)，技術(shù)會(huì)推動(dòng)政治的民主化和法治化，而這又會(huì)反過(guò)來(lái)保障技術(shù)邏輯在媒體融合中的實(shí)際效用。

（三）媒體融合要契合當(dāng)前新的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，優(yōu)化政治邏輯主導(dǎo)的具體方式，逐漸適應(yīng)并突出市場(chǎng)的作用。我國(guó)媒體融合戰(zhàn)略成功與否取決于技術(shù)、市場(chǎng)與政治邏輯的協(xié)調(diào)發(fā)展，而最終的效果如何取決于政治邏輯在其中的角色與介入方式。當(dāng)前我國(guó)所推行的媒體融合是上個(gè)世紀(jì)90年代媒體集團(tuán)化以來(lái)政治主導(dǎo)的第二次大規(guī)模的傳媒體制改革。如果說(shuō)前次改革是政治-市場(chǎng)邏輯的共同作用，那么此次改革則加入了技術(shù)邏輯的因素。雖然如此，政治邏輯依舊是媒體改革成功與否的關(guān)鍵。因?yàn)槲覈?guó)對(duì)于媒體性質(zhì)的定位與國(guó)家根本的政治制度、政黨制度緊密相連。媒體改革不僅是技術(shù)與市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整，更重要的是會(huì)涉及到黨和國(guó)家的整體發(fā)展?fàn)顩r。在這種前提下，我國(guó)的媒體融合就自然地上升到了國(guó)家體制改革的層面 〔9 〕 。目前，我國(guó)已經(jīng)確定全面深化改革的重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)體制改革，核心是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。具體來(lái)說(shuō)就是，媒體融合要契合當(dāng)前新的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，逐漸適應(yīng)并突出市場(chǎng)的決定性作用。政治邏輯傳統(tǒng)的主導(dǎo)方式則需要進(jìn)一步優(yōu)化，即在管理體制上，從單一的政府管理向多元的社會(huì)治理轉(zhuǎn)變；在輿論引導(dǎo)上從過(guò)去單向的宣傳模式，向現(xiàn)代雙向的溝通模式轉(zhuǎn)變；在監(jiān)管機(jī)制上，從過(guò)去的行政處罰向現(xiàn)代的法治監(jiān)督轉(zhuǎn)變?？傊挥型ㄟ^(guò)政治邏輯的主動(dòng)調(diào)整，我國(guó)的媒體融合才有可能取得相應(yīng)的效果。

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責(zé)任編輯 周 榮