微博助力城市形象的傳播

王曉寧　王潤華

[摘要]隨著我國城市化進(jìn)程的加快，城市形象越來越受到各個城市主體的關(guān)注與重視。新媒體時代的到來尤其是微博的迅猛發(fā)展，為城市形象的塑造與傳播提供了新的契機(jī)。本文以“春城”昆明為例，通過對微博環(huán)境下昆明城市形象傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納出微博在昆明城市形象傳播中的優(yōu)勢，進(jìn)一步總結(jié)出微博在昆明城市形象傳播中的價值，并提出微博環(huán)境下昆明城市形象傳播策略，以期對微博環(huán)境下昆明城市形象的傳播提供幫助。

[關(guān)鍵詞]微博；昆明；城市形象

“城市形象”是社會公眾對某一城市印象元素的總和，這些印象元素包括城市的自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、公共設(shè)施完善程度、生活質(zhì)量、市民價值觀、社會治安等等方面。城市形象的管理與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展緊密相聯(lián)，城市宣傳開始向網(wǎng)絡(luò)傾斜，尤其是以微博為代表的新媒體正日益取代傳統(tǒng)媒體，成為城市形象傳播的關(guān)鍵性媒介和重要推手。

一、政務(wù)微博強(qiáng)力塑造昆明城市形象

2013年9月29日上午九點(diǎn)三十分，昆明全市的政務(wù)微博——“中國昆明發(fā)布廳”正式登陸新浪微博。從@昆宣發(fā)布到@昆明市長，昆明“微政務(wù)”建設(shè)從沒停止過腳步。這是昆明市政府部門希望通過政務(wù)微博集群的方式正面宣傳昆明城市形象的一種積極姿態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，昆明目前已開通的政務(wù)微博已超過500個，就新浪微博平臺來看，昆明系列的政務(wù)微博，大致有以下幾類：政務(wù)動態(tài)類、對外宣傳類以及官員個人類。其中，政務(wù)類的，以@昆明警方、@昆明市中級人民法院、@昆明機(jī)場等最具代表性。這些官方微博以發(fā)布與公民生活息息相關(guān)的政務(wù)動態(tài)為主，滿足了公民的信息需求，所以得到了公民的眾多關(guān)注。以@昆明警方為例，其微博已經(jīng)吸引了107萬粉絲關(guān)注，粉絲數(shù)量是政務(wù)動態(tài)微博中最多的。除此之外，@昆宣發(fā)布、@安寧發(fā)布等帶有“發(fā)布”字樣的對外宣傳類微博，也是昆明政務(wù)微博的一大特色。至于官員個人類微博，最響亮的必然是@昆明市長這個全國第一個省會市長微博。@昆明市長主動傾聽民眾呼聲，積極與百姓溝通互動，獲得了很大的影響力。昆明政務(wù)已經(jīng)逐漸形成了以@昆明市長為主導(dǎo)的，擁有數(shù)量龐大的各級市級黨政機(jī)關(guān)政務(wù)微博的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集群。

（一）媒體微博有效改善昆明城市形象

昆明城市形象的傳播離不開傳統(tǒng)媒體的大力宣傳，微博時代的到來，讓傳統(tǒng)媒體看到了其在傳播中與受眾交流的互動性。傳統(tǒng)媒體紛紛加入微博隊(duì)伍，創(chuàng)建自己的公眾賬號。以新浪微博為例，影響力比較大的媒體微博有@春城晚報（120萬粉絲，65588條微博），@都市時報（71萬粉絲，44354條微博），無線昆明（21萬粉絲，29907條微博）等，這些最具代表性的媒體微博成為了昆明城市形象傳播的窗口。目前，我們可以看到不論是粉絲的數(shù)量還是微博的數(shù)量，這些微博已經(jīng)基本覆蓋了部分的受眾。微博環(huán)境下的即時互動性為昆明城市形象的宣傳提供便利的同時也存在著隱患。由于微博平臺缺乏對于信息真實(shí)性的把關(guān)機(jī)制，給謠言的出現(xiàn)和傳播提供了可能。受眾通過瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)這些缺乏真實(shí)性的信息，可能導(dǎo)致謠言四起，影響昆明的城市形象。因此，媒體微博的出現(xiàn)一方面提供了與受眾溝通的渠道，另一方面，當(dāng)政府未及時妥當(dāng)?shù)奶幚砗糜嘘P(guān)城市形象的問題時，受眾的反饋和媒介的監(jiān)督能夠有效幫助昆明改善自己的城市形象。

（二）非官方微博助力昆明城市形象傳播

昆明在塑造和傳播城市形象過程中，政務(wù)微博和媒體微博等官方微博起到了舉足輕重的作用，而一些類似于粉絲上萬的@昆明生活圈、@昆明美食聯(lián)盟@我們都是昆明人@五彩昆明@昆明最美食@相約昆明吧非官方微博也為昆明的城市形象傳播提供了重要補(bǔ)充。這些微博以傳播昆明當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、美麗景觀、傳統(tǒng)文化、民俗特色等內(nèi)容向受眾傳遞著魅力春城的形象。如@昆明美食聯(lián)盟截至2014年6月17日21點(diǎn)共有粉絲11萬人，發(fā)布微博45483條，其發(fā)布的大部分內(nèi)容都是介紹昆明當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，傳播昆明的美食文化。這些非官方微博以一種平民的視角為廣大網(wǎng)友傳遞著關(guān)于春城的重要信息咨詢，以個人的微薄之力為昆明貢獻(xiàn)出一份力量。

二、微博在昆明城市形象傳播中的優(yōu)勢

傳播學(xué)者麥克盧漢說過，每一種新的媒介的出現(xiàn)，都開創(chuàng)了人類生存與發(fā)展的嶄新的方式，而微博作為一種近幾年來興起的新興媒介，同樣也開創(chuàng)了城市形象傳播的新方式。

（一）碎片化文本多樣化展示城市形象

微博140字的文本限制，使微博的傳播顯得更加隨意化，身邊發(fā)生的任何新鮮事都可以通過微博事實(shí)發(fā)布，如城市美景、特色美食、交通狀況、市井民情等。同時，微博所具有的圖文穿插、視頻文字超鏈接的方式可以對其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行豐富性的延伸。

昆明在進(jìn)行城市形象的傳播過程中，其不僅在傳播內(nèi)容上包括了昆明快訊、昆明景觀、昆明美食、昆明文化、昆明生態(tài)、昆明政策等豐富多樣的昆明特色。在傳播方式上也充分體現(xiàn)了微博的傳播優(yōu)勢，有時通過發(fā)布表現(xiàn)昆明魅力的一些圖片并附之以簡短精辟的文字進(jìn)行解說，有時通過超鏈接的形式展示關(guān)于昆明的微電影和宣傳片。傳播內(nèi)容和形式的豐富性讓受眾看到了更加立體、更加全面的魅力“春城”。

（二）裂變式傳播增大影響

微博獨(dú)特的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和@功能，使微博信息呈現(xiàn)“病毒式”的傳播特征。一條微博信息經(jīng)過大量評論轉(zhuǎn)發(fā)，被瞬間傳播擴(kuò)散，呈現(xiàn)出了爆棚式的影響力。這種信息從一個信息節(jié)點(diǎn)傳播到多個信息節(jié)點(diǎn)的裂變傳播，在對城市形象的宣傳上可以在短時間內(nèi)取得良好效果。

微博在進(jìn)行城市形象宣傳時可以通過粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到裂變式效果。昆明在宣傳其城市形象時尤其注重積極培養(yǎng)具有粉絲效力的官方微博，如昆明市長擁有粉絲84萬，@昆明發(fā)布43萬，@昆宣發(fā)布41萬。龐大的粉絲數(shù)量，為豐富的內(nèi)容傳播提供保障。其次，@昆宣發(fā)布等當(dāng)?shù)匚⒉┻€注重和其它官方微博如@微博云南、@新浪旅游等的相互合作，以@和轉(zhuǎn)發(fā)的方式借助@微博云南413萬和@新浪旅游62萬的粉絲關(guān)注度進(jìn)行多次傳播，對昆明進(jìn)行城市形象的塑造起到了很好的效果。

（三）親民化語言增強(qiáng)可接受性

以往，類似于城市形象這樣的宣傳形式，大都是以政府為主導(dǎo)的官方宣傳，公眾是被動的接收政府的宣傳，其效果并不理想。而微博作為網(wǎng)絡(luò)媒體，其傳播風(fēng)格和內(nèi)容則更傾向于貼近公眾生活，比較親民化。這樣的語言風(fēng)格和互動形式更容易讓受眾接受，城市形象也得以在愉快的氛圍中進(jìn)行有效傳播。

在展示昆明城市形象的微博中，官方、嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格明顯減少，代之的是貼近群眾、接地氣兒的親民風(fēng)。爆料昆明街頭大小事、玩樂、美食等各類生活信息的“昆明生活圈”，大都以幽默、詼諧的口吻發(fā)布信息。如2014年6月4日的一篇微博：“怪異水果求科普昆明的朋友都吃過吧？不是荔枝哦，本土水果！大家?guī)兔纯?，是什么？小編也失語了。。?！庇哪奶釂栠^程，既得到了受眾的積極參與和回答，也在科普知識的過程中向大家宣傳了昆明的特色水果。

三、微博在昆明城市形象傳播中的價值

社會公眾對城市形象的認(rèn)知主要有政治、物質(zhì)、精神文明三個方面組成。因此，微博在昆明城市形象傳播中的價值體現(xiàn)在政治價值、經(jīng)濟(jì)價值、和文化價值三個方面。

（一）構(gòu)建昆明現(xiàn)代、發(fā)展、進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)形象

經(jīng)濟(jì)形象亦即城市的經(jīng)濟(jì)狀況，是城市形象建設(shè)中不容忽視的主要內(nèi)容之一。城市的經(jīng)濟(jì)狀況反映并決定著城市的實(shí)力和城市的發(fā)展水平。現(xiàn)階段，我國正處于城市建設(shè)的高速發(fā)展階段，公眾對城市形象的認(rèn)識和了解，一般是從城市的經(jīng)濟(jì)形象開始的。通過@昆宣發(fā)布和@昆明發(fā)布等政務(wù)微博展示昆明資源豐富、交通便利、貿(mào)易政策鼓勵的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，讓大家看到昆明的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，可以為昆明爭取更多的發(fā)展機(jī)會，提高自己的經(jīng)濟(jì)收益。首先，在旅游收益上，據(jù)統(tǒng)計，2014年1季度，昆明市接待游客總數(shù)為1423.94萬人次，同比增長15.35%；游總收入132.44億元，同比增長17.45%。其次，在投資效益上，2014年6月8日，第二屆南博會滇中產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)（新區(qū)）專場簽約儀式在昆明舉行。滇中產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)與28家企業(yè)簽署合作協(xié)議，簽約22個項(xiàng)目，協(xié)議總投資額達(dá)1386億元人民幣，10億美元。

（二）展示昆明正面、積極、文明的文化形象

文化是城市的靈魂，是城市的名片。城市文化是城市獨(dú)特個性和精華優(yōu)勢的濃縮，是城市發(fā)展的“吸鐵石”。城市良好文化形象的塑造和傳播，對于提高市民的文明素質(zhì)、增強(qiáng)地域自信、規(guī)范城市建設(shè)、維護(hù)城市生態(tài)具有重要意義。昆明對自己進(jìn)行形象定位時，就把自己定位成“生態(tài)昆明”“文化昆明”“和諧昆明”。昆明在城市形象傳播中的內(nèi)容選擇上就充分體現(xiàn)了這點(diǎn)。其政務(wù)微博@昆宣發(fā)布、@昆明發(fā)布在微博內(nèi)容中優(yōu)先選擇了那些能夠展現(xiàn)昆明精神風(fēng)貌、文化風(fēng)韻的信息，宣傳昆明文化形象。2014年6月12日，@昆宣發(fā)布“生態(tài)昆明”話題的微博內(nèi)容：南博會志愿者收集3500余空水瓶義賣所得為旱區(qū)捐建希望水窖。2014年5月21日，@昆明發(fā)布當(dāng)天的一條微博：昆明100名志愿者上街示范文明交通，向昆明城大聲說“愛”。2014年6月6日@昆宣發(fā)布“和諧春城”話題的微博內(nèi)容：6日至8日昆明公交免費(fèi)提供考點(diǎn)包車服務(wù)。這些政務(wù)微博積極宣傳展示昆明正面、積極、文明的文化現(xiàn)象，讓人們看到了昆明獨(dú)特的文化優(yōu)勢。

（三）塑造昆明開放、民主、文明的政治形象

2013年，國務(wù)院第一次廉政工作會議上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出“現(xiàn)在社會已經(jīng)是一個透明度很高的社會，我國微博的用戶有數(shù)以億計，有些政府信息不及時公開，社會上就議論紛紛，甚至無端猜測，容易引起群眾的不滿，產(chǎn)生負(fù)面影響，給政府工作造成被動。與其如此，還不如我們主動及時地公開，向群眾‘說真話、交實(shí)底！”微博的出現(xiàn)，讓政府為實(shí)現(xiàn)推動政務(wù)公開，讓權(quán)利在陽光中運(yùn)行，讓人民群眾實(shí)行有效監(jiān)督，建立廉潔政府提供了開放平臺。昆明在進(jìn)行城市形象傳播中，其官方微博尤其是政務(wù)微博及時公開昆明本市的政策方針、新聞事件、政府信息等，使受眾在第一時間就能了解、掌握自己所在城市的政務(wù)動態(tài)，并就此發(fā)表自己的看法，充分保障了公眾對于公共事物的知曉權(quán)和參與權(quán)。在這過程中，公眾也可通過微博平臺@相關(guān)微博反映自己遇到的各種問題使事件能在較短時間內(nèi)得到合理解決。同時，這種微博問政的方式也對政府工作實(shí)行了有效監(jiān)督，使城市建設(shè)朝著健康、和諧的方式發(fā)展，從而樹立了開放、民主、文明的政治形象。

四、微博環(huán)境下昆明城市形象傳播策略

（一）進(jìn)行受眾調(diào)查，構(gòu)建獨(dú)特品牌

20世紀(jì)80年代，美國的羅伯特·勞特伯恩提出了4C營銷新理論：消費(fèi)者consumer、成本cost、便利convenience、溝通communication。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把顧客的需求放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要任何產(chǎn)品的開發(fā)都要以消費(fèi)者的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)?？煽诳蓸肪头浅Ｗ⒅厍捌趯τ谙M(fèi)者的調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，可口可樂發(fā)現(xiàn)了一些在網(wǎng)上非常流行的特定昵稱，如“高富帥”“白富美”“文藝青年”“小清新”等，這些昵稱滿足了受眾個人的心理認(rèn)同?？煽诳蓸吩?013年夏季推出了自己的“昵稱瓶”營銷策劃。一些當(dāng)季流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯被簽印在可口可樂的瓶身上，這種有定制內(nèi)容的新穎包裝很快受到了年輕人的追捧，起到了良好的宣傳效果。昆明在構(gòu)建自己城市品牌時，就應(yīng)該利用微博及時溝通的互動性特征通過微博粉絲的交流、評論能夠幫助昆明真正了解受眾對于城市建設(shè)的真正需求，建立受眾最易接受的城市品牌。

同時，城市品牌的構(gòu)建應(yīng)充分挖掘自身的資源和優(yōu)勢，通過比較，找到適合自己的品牌定位。昆明因全年溫差較小，鮮花常年不謝，草木四季長青，享有“春城”的美譽(yù)?！按骸贝黹_始，代表希望，代表生機(jī)，代表重生。昆明可以從它的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，通過人們內(nèi)心渴望的情感訴求來宣傳它的城市形象，建立昆明的獨(dú)特品牌。

（二）加強(qiáng)多元微博合作，形成傳播合力

從昆明進(jìn)行微博城市形象傳播的現(xiàn)狀來看，當(dāng)前與昆明城市形象相關(guān)的微博有很多，按照不同性質(zhì)劃分，有以@昆明發(fā)布、@昆明警方、@昆明機(jī)場為代表的政府微博；有以@春城晚報、@都市時報、@無線昆明為代表的媒體微博；還有以@昆明生活圈、@昆明美食聯(lián)盟、@我們都是昆明人為代表的其它非官方微博。但研究表明，展示昆明形象窗口的微博之間很少進(jìn)行互動，并未形成一個統(tǒng)一管理、相互合作的微博群。按照理想的微博傳播模式，應(yīng)該有一個主動發(fā)聲，統(tǒng)領(lǐng)全局的“核心微博”輔之以其它微博進(jìn)行由點(diǎn)到面的大范圍傳播，形成一個中心統(tǒng)籌、分工合理的傳播模式。

這些展示昆明城市形象的微博，它們層次不同，特征有異。政務(wù)微博作為政府在微博平臺上的發(fā)聲筒，具有無可比擬的權(quán)威性和引導(dǎo)力，在進(jìn)行城市形象傳播中，應(yīng)率先發(fā)聲，向受眾發(fā)布那些民眾所關(guān)心的惠民政策、交通情況、最新活動等發(fā)布那能夠體現(xiàn)昆明良好形象的傳播內(nèi)容。媒體微博作為黨和政府的傳聲筒，具有強(qiáng)大的公信力和號召力，政務(wù)微博可以借助媒體微博強(qiáng)大影響力，讓昆明的城市形象可以在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。其它一些有強(qiáng)大的粉絲關(guān)注的非官方微博，因其傳播風(fēng)格的親民性、傳播內(nèi)容的特色性在傳播效果上更易讓受眾所接受。通過加強(qiáng)多元微博的對話與合作，加快相互間意見的交流與整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的局勢，加快相互間意見的交流與整合，構(gòu)建昆明微博城市形象傳播的綜合體系，助力昆明城市形象的傳播。

（三）加強(qiáng)傳播互動，走進(jìn)傳播者

城市形象的塑造和宣傳應(yīng)是一個全民參與的過程，城市居民作為城市系統(tǒng)的重要個體，其本身的外在形象、文化涵養(yǎng)、精神素質(zhì)都形成了對所在城市的形象表達(dá)。昆明雖然在微博平臺上創(chuàng)建了類型多樣的公眾微博，在傳播內(nèi)容上滿足了昆明城市宣傳的需要，但在傳播方式上與受眾的互動可見一般。通過微博和受眾進(jìn)行溝通交流，可以讓受眾積極參與到城市形象的建設(shè)過程，為昆明的城市建設(shè)建言獻(xiàn)策，從而擴(kuò)大自己的宣傳價值。

在這方面，大河報的一檔旨在宣傳河南歷史文化的《豫地密碼》就做的十分出色。大河報官方微博摒棄了以往只轉(zhuǎn)載報紙內(nèi)容的傳統(tǒng)做法，在微博上圍繞“豫地密碼”推出了“#豫地密碼#話題”界面，根據(jù)每日設(shè)定的直管縣地名造句，邀請500萬河粉兒一起參與“豫地密碼”的解密。報道僅推出不到2天時間，在新浪、騰訊兩個微博平臺上，就有50萬網(wǎng)友閱讀了該報道，微博受眾中掀起了一股“思鄉(xiāng)”熱潮，河南的歷史文化、地域特色得到大范圍傳播，河南良好形象也得以在這次傳播中成功樹立。

結(jié)語

微博的傳播特性，為城市形象的塑造提供了便利，“春城”在傳播中逐漸被越來越多的受眾所接受。微博環(huán)境下，昆明應(yīng)該趁勝追擊，結(jié)合受眾需求和自身優(yōu)勢樹立獨(dú)特性的城市品牌，借助多元微博間的相互合作，加強(qiáng)微博和受眾之間的有效溝通，塑造和傳播自身的城市形象，達(dá)到傳播效果的最大化。

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作者簡介

老師姓名：王曉寧性別：女出生年月：1974.07籍貫：河南泌陽單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院職稱：副教授，碩士生導(dǎo)師

學(xué)生姓名：王潤華性別：女出生年月：1990.04籍貫：河南鶴壁學(xué)校：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院年級：2013級專業(yè)：新聞與傳播（專業(yè)碩士）

本文為河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目《整合營銷框架下的城市形象傳播研究》（項(xiàng)目批號2012-GH-326）的階段性成果。