BAT布局O2O的市場啟示

牛祿青

透過BAT爭相布局O2O的硝煙，能給傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司帶來什么商業(yè)信號和有意義的啟示

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了O2O電子商務(wù)新模式，正當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛從線下走到線上，利用互聯(lián)網(wǎng)為線下實體店引流的時候，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻將觸角延伸到了線下，希望用互聯(lián)網(wǎng)工具改造傳統(tǒng)行業(yè)，實現(xiàn)虛擬與實體的融合。

自去年以來，百度、阿里、騰訊都在用自己的方式發(fā)力O2O，或投資，或入股，或收購，或合作，今年上半年BAT排兵布陣O2O，不僅有加速的跡象，而且已初步形成了各自的O2O生態(tài)系統(tǒng)。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，BAT為何不惜重金搶奪線下資源？透過BAT爭相布局O2O的硝煙，能給傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司帶來什么商業(yè)信號和有意義的啟示？

BAT的O2O路徑

1、阿里打造消費產(chǎn)業(yè)鏈

阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域無疑是首屈一指，不僅擁有知名品牌淘寶（C2C）、天貓（B2C）等綜合電商平臺以及支付寶在線支付利器，而且為了進(jìn)一步完善電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和彌補物流短板，除了早期入股百世物流、星辰急便，2013年決定投資3000億元用5～8年時間聯(lián)合組建中國智能物流骨干網(wǎng)，即菜鳥物流，同年年底入股海爾的日日順物流。就在今年的5月和6月，阿里又分別與新加坡郵政和中國郵政達(dá)成合作協(xié)議。

但這些舉措基本屬于PC電商（在線購物+物流配送）的范疇，面對線上結(jié)合線下的O2O模式（在線交易+到店消費或場景服務(wù)）的興起，特別是騰訊、百度、京東等競爭對手的步步緊逼，以電商起家的阿里不得不順勢而為，加速轉(zhuǎn)型——把服務(wù)沉到線下去，打造基于電商體系的線上+線下的消費產(chǎn)業(yè)鏈。

如果說2012年之前阿里的零散投資和收購是對O2O模式的初步“試水”，那么從2013年開始，阿里巴巴則看準(zhǔn)方向頻頻“出手”，通過投資并購等方式從戰(zhàn)略層面布局O2O，力圖打通線上線下各種渠道，讓消費者隨時隨地利用各種終端和入口進(jìn)行全天候購物、互動和體驗。為了便于閱讀，本刊根據(jù)公開資料整理了阿里巴巴的投資并購020路線圖。（見圖1）

從圖1我們可以看出，阿里用資本快速鋪就的O2O已涵蓋社交、移動、視頻、旅游、地圖、本地生活服務(wù)、零售百貨等諸多行業(yè)，若再加上阿里自建的O2O平臺，例如淘點點（餐飲）、淘寶本地生活、聚劃算（商品團(tuán)購）、淘寶旅行（旅游）、微淘（移動消費）、來往（社交工具），以及“碼上淘”和“支付寶錢包”，還有眾多合作的實體商家，那么阿里布局的虛實共融的“O2O消費王國”已基本成型。

這里面，收購高德地圖是阿里布局O2O的非常重要一環(huán)，可以說彌補了阿里移動端的短板。雙方資源全面整合后，從商家信息、地理位置、商品信息、支付核銷乃至到店體驗，構(gòu)建了完整的移動商務(wù)閉環(huán)，即線上到線下。阿里巴巴也將借助高德的地圖和導(dǎo)航，結(jié)合本身的電子商務(wù)平臺，開發(fā)基于LBS的應(yīng)用，為用戶提供更好的體驗和更多的生活服務(wù)內(nèi)容。此外，阿里收購UC，將對阿里巴巴移動終端入口的彌補起到非常大的作用。

為了實現(xiàn)從手機購物入口到生活消費入口的轉(zhuǎn)型，今年初，阿里舉辦了“3.8生活節(jié)”，以引導(dǎo)用戶在手機淘寶上的消費習(xí)慣。此次“3.8生活節(jié)”合作伙伴包括37家百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳，包括百貨領(lǐng)域的銀泰商業(yè)、大悅城、王府井、華聯(lián)、新世界百貨，餐飲行業(yè)的小南國、外婆家、金錢豹等，KTV行業(yè)的錢柜、好樂迪，院線行業(yè)的萬達(dá)、金逸等。

此外，阿里6月10日又推出了“碼上淘”平臺，初期與青島啤酒、百事可樂、光明牛奶、三只松鼠、紅豆家紡等幾十個商家合作，推廣“碼上淘”戰(zhàn)略。在世界杯期間，阿里還舉辦了“掃碼世界波”系列活動，百事可樂、青島啤酒所有的罐身遍布“二維碼”，與用戶互動，讓消費者碼上玩的開心。

阿里的胃口很大，想依托龐大的商品數(shù)據(jù)庫，讓“碼”連接云和端（手機、電視、PC、線下門店），通過不斷地造勢，培養(yǎng)消費者掃碼消費的習(xí)慣，從而把“碼”變成生活消費的便捷入口，即線下到線上。

目前，阿里集團(tuán)在基礎(chǔ)設(shè)施層有支付寶和高德地圖，足夠堅固；在信息層，強大的商戶資源本就是阿里集團(tuán)的強項；在用戶層，盡管有新浪微博、來往等產(chǎn)品，在連接人與人關(guān)系的社交層面遜色于騰訊；在實體層，除了投資銀泰商業(yè)，還與大量商家合作，并間接擁有美團(tuán)的線下商戶資源。

2、騰訊布局社交生態(tài)圈

電商和地圖都不是騰訊的強項，騰訊的“殺手锏”是以QQ、微信、騰訊微博為代表的社交工具，而微信是時下最熱門的移動社交平臺，所以騰訊布局O2O的邏輯是以微信為核心，建立生態(tài)系統(tǒng)，延伸到不同的使用場景。

截至2013年10月，騰訊微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，每日活躍用戶1億。目前，圍繞微信平臺，與O2O相關(guān)的業(yè)務(wù)有微購物、微生活、微商戶等，通過微信支付完成移動閉環(huán)。

騰訊微購物是O2O一體化購物平臺，提供移動電商整體解決方案，服裝、百貨行業(yè)對此已經(jīng)表現(xiàn)出濃厚興趣。服裝領(lǐng)域的綾致服裝集團(tuán)（旗下品牌有VERO MODA、ONLY、杰克瓊斯）、歌莉婭、佐丹奴、李寧、秋水伊人、七匹狼、九牧王等各大品牌都已對接了微購物。

借助微購物，用戶可以直接在微信上進(jìn)行購買，也可以從線下掃碼跳轉(zhuǎn)到微信上的頁面，商戶可以通過微購物解決缺貨斷碼商品，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)與銷售效率。綾致服裝集團(tuán)今年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，綾致在全國66個門店試點微購物，3個月帶來了1000萬元銷量。

在百貨領(lǐng)域，銀泰商業(yè)、王府井百貨、新世界百貨、上品折扣等已經(jīng)對接微購物。長尾小商戶的力量也不可忽視，微生活、微商戶已經(jīng)深入到中小商戶中。一些中小商戶基于微信公眾賬號，通過微信支付嘗試O2O。

微信支付是打通支付環(huán)節(jié)，形成交易閉環(huán)的重要工具。脫離開微購物、微信公眾賬號等平臺，微信支付也可作為單獨的移動支付工具，為傳統(tǒng)行業(yè)提供服務(wù)。例如，微信支付與上品折扣、海底撈等達(dá)成合作，用戶購物、用餐時可以用微信支付付款。在打車領(lǐng)域，嘀嘀打車用戶可以用微信支付付款。

從上可知，微信和微信支付無疑是騰訊O2O的核心，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為進(jìn)一步完善O2O電商生態(tài)系統(tǒng)，騰訊在地圖、餐飲、電商、旅游、打車、團(tuán)購、住房、本地生活、搜索等領(lǐng)域同樣進(jìn)行頻繁“砸錢”。（見圖2）

在騰訊的一連串投資并購案中，有四個項目對騰訊的O2O布局至關(guān)重要，即提供地圖數(shù)據(jù)的四維圖新；擁有眾多線下商家資源的本地生活信息服務(wù)平臺大眾點評和58同城；以及正在整合線下門店資源的國內(nèi)實物電商“老二”京東商城。

這些項目不僅彌補了騰訊O2O的軟肋，而且也為其打造以微信和微信支付為核心的O2O生態(tài)鏈奠定了重要支撐。目前，騰訊基礎(chǔ)設(shè)施層有四維圖新、搜狗地圖和微信支付；信息層有電商、團(tuán)購、大眾點評、58同城，已初具規(guī)模；用戶層，騰訊憑借微信、手機QQ、QQ空間等產(chǎn)品擁有明顯的優(yōu)勢；在實體層，投資了華南城，并與眾多商家開展合作，還間接擁有京東、大眾點評、58同城的線下商戶資源。

3、百度構(gòu)建地圖服務(wù)網(wǎng)

在O2O大潮中，百度在戰(zhàn)略上是最焦慮的，因為沒有特別強勢的入口資源。百度最強的是信息搜索和處理能力。但在O2O產(chǎn)業(yè)鏈中，信息只是其中一個環(huán)節(jié)。

3月25日，EnfoDesk易觀智庫發(fā)布了2013Q4中國手機地圖日活躍用戶市場份額數(shù)據(jù)。（見圖3）數(shù)據(jù)顯示，在2013年第四季度，百度地圖以53.9%的活躍用戶覆蓋率遠(yuǎn)超高德地圖等其他廠商，繼續(xù)領(lǐng)跑手機地圖市場。其份額超過高德地圖、圖吧導(dǎo)航、搜狗地圖、老虎地圖、騰訊地圖幾家之和，馬太效應(yīng)愈加顯著。

百度地圖是百度O2O最好的資產(chǎn)?；诓豢杀葦M的優(yōu)勢，百度O2O圍繞百度地圖展開。目前，百度地圖已經(jīng)形成“地圖定位+路線規(guī)劃+生活服務(wù)”完整的移動智能生活綜合服務(wù)體系，除了提供領(lǐng)先的交通規(guī)劃、路線導(dǎo)航等基礎(chǔ)功能外，還廣泛集合了團(tuán)購、美食、酒店、銀行、商場、超市、藥店、醫(yī)院、加油站、車站、電影院等各類豐富的生活服務(wù)信息以及打車、外賣、實時公交等線下生活服務(wù)功能。這種類似于“平臺級”的整合服務(wù)方式能夠為大多數(shù)國內(nèi)用戶提供全景化、一站式的服務(wù)。從精準(zhǔn)到便捷，百度地圖在契合大眾實際生活需求上搶先一步，一舉奠定了領(lǐng)先優(yōu)勢。

同時，百度的位置服務(wù)（LBS）業(yè)務(wù)也圍繞地圖開始涉足車聯(lián)網(wǎng)、硬件的項目，以搶占更多垂直流量來源。

今年1月份，百度全資收購糯米網(wǎng)，也是非常好的一步棋，憑借百度的技術(shù)優(yōu)勢、資金投入以及現(xiàn)有地推團(tuán)隊的資源共享，百度糯米商戶數(shù)量有望獲得快速拓展，將更大程度地提升百度連接線下資源的能力。但難點在于，糯米在團(tuán)購行業(yè)排名并不領(lǐng)先，前面有美團(tuán)、點評兩座大山。

在百度的O2O布局中，仍缺少用戶關(guān)系，支付工具用戶規(guī)模也較小，在資本市場“跑馬圈地”的進(jìn)度上落后于阿里和騰訊。不過，百度并不是可以忽視的對手，百度是一家以技術(shù)驅(qū)動的公司，具有龐大的流量和商家服務(wù)體系，爆發(fā)潛力不容小覷。

目前，百度在基礎(chǔ)層有百度地圖和百度錢包；憑借搜索引擎、百度糯米、91助手、去哪兒網(wǎng)、安居客的信息入口體系，百度在信息層有優(yōu)勢；在用戶層，百度處于弱勢；在實體層，投資萬學(xué)教育，與北京動物園合作，并擁有大量中小企業(yè)和教育資源。

啟示一：

線上線下融合是大勢所趨

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)，使商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生了劇變，也讓傳統(tǒng)商業(yè)意識到需要變革——搭上互聯(lián)網(wǎng)“快車”。正當(dāng)激進(jìn)者大膽預(yù)測未來電商會取代傳統(tǒng)線下商務(wù)的時候，作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)向標(biāo)的BAT三大巨頭卻調(diào)轉(zhuǎn)航向，不惜血本大肆搶奪線下商戶資源，彌補自己的“購物體驗”之軟肋，基本形成了“地圖+線下團(tuán)購（購物）+本地生活”的O2O配置。此舉意欲何為呢？

阿里集團(tuán)負(fù)責(zé)投資戰(zhàn)略的投資部董事總經(jīng)理陳俊道出了內(nèi)中緣由：線上、線下不是從上到下或從下到上的關(guān)系，而必然是融合的關(guān)系。在規(guī)模上，2013年中國網(wǎng)購零售規(guī)模在1.88萬億元，而整個社會消費品零售規(guī)模高達(dá)23.4萬億元，是網(wǎng)購零售規(guī)模的12倍，是阿里巴巴等深入布局O2O的增長空間。

這或許應(yīng)了那句名言：天下大勢，合久必分，分久必合。未來線上和線下會呈現(xiàn)渠道大融合的發(fā)展趨勢，也許線下的銷售是用在線的手段進(jìn)行支付，也許線上展示的產(chǎn)品是線下進(jìn)行交易的，也許線上的訂單是通過線下體驗消費來完成的，這種全渠道的融合將越來越明顯。

一方面，線上線下融合符合互聯(lián)網(wǎng)時代所追求的智能化、個性化、需求多元化和社交化的全新購物體驗。另一方面，線上線下融合會給傳統(tǒng)商家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來巨大好處。如果說初期的O2O是線上為線下引流或線下為線上導(dǎo)流，那么隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O的最高境界應(yīng)該是線上和線下的完全融合，即不存在界限分明的電商和店商，而是你中有我，我中有你，實現(xiàn)人和人、人和信息、人和實物的無縫互聯(lián)。這樣，消費者既能隨時隨地利用移動終端獲得線上查詢比價、支付互動的便捷，又能享受到豐富的線下體驗和服務(wù)。

當(dāng)前，除了BAT在積極推進(jìn)O2O，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。家電零售巨頭蘇寧云商就是典型案例，開創(chuàng)了“電商+店商+零售服務(wù)商”O(jiān)2O模式。在MIIC2014移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上，蘇寧云商副董事長孫為民介紹了蘇寧如何“釋放線下資源的互聯(lián)網(wǎng)能量”。首先要對店面進(jìn)行格式化改造，把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里；第二，虛擬現(xiàn)實出樣，提高店面利用平效；第三，開放交互導(dǎo)購；第四，融合雙線運營；第五，增強生活體驗，把實體店面變成消費者社交場景。

啟示二：

入口和支付對O2O至關(guān)重要

擁有微信、手機QQ等應(yīng)用的騰訊占據(jù)著中國網(wǎng)民一大部分移動互聯(lián)網(wǎng)使用時間。尤其是微信，顛覆性地突破了傳統(tǒng)IM的局限性，將人與人、人與企業(yè)、人與服務(wù)聯(lián)系起來，搭建了各種使用場景，最終形成一個擁有巨大粘性的移動流量入口。同時，騰訊通過投資搜狗和四維圖新還擁有了搜索和地圖入口。

為了讓流量入口變現(xiàn)，騰訊還通過自建、投資與合作，在餐飲、購物、本地生活、房地產(chǎn)、打車、旅游、教育、醫(yī)療、視頻、商用WI-FI等領(lǐng)域都占有一席之地。

而百度和阿里巴巴分別是PC時代的信息入口和購物入口。他們不會眼睜睜地看著騰訊在O2O領(lǐng)域的狂飆猛進(jìn)，甚至蠶食自己的“地盤”。

作為PC互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口，阿里一直尋求流量入口的全方位覆蓋和變現(xiàn)，特別是要補齊移動入口的短柄。早在2006年，阿里便收購了口碑網(wǎng)，后調(diào)整成為淘寶本地生活平臺，定位與58同城類似。團(tuán)購興起時設(shè)立聚劃算，很快就成為阿里O2O的主力軍。后來，阿里又相繼投資了美團(tuán)、陌陌、丁丁、在路上、快的打車、新浪微博、新浪視頻、優(yōu)酷土豆，戰(zhàn)略收購了高德和UC，渴望打造出一個移動入口版圖。

這里面，阿里收購UC將對阿里巴巴移動終端入口的彌補起到非常大的作用。UC瀏覽器在全球擁有5億移動端用戶，移動端月搜索量達(dá)60億次，將給阿里提供穩(wěn)定、持續(xù)的大流量入口，實現(xiàn)對阿里移動互聯(lián)網(wǎng)“端”的重要支撐和補充。

此外，阿里還上線移動餐飲淘點點、移動購物微淘，入股銀泰商業(yè)，推出“碼上淘”和商用Wi-Fi，與線下實體合作，以此來提高阿里在O2O領(lǐng)域的實力。

另一巨頭百度憑借其一家獨大的搜索及周邊產(chǎn)品優(yōu)勢獲得了相當(dāng)大的用戶數(shù)據(jù)，但百度深知在O2O領(lǐng)域還缺少足夠多的流量入口，也清楚地圖在O2O領(lǐng)域的巨大價值，于是專門成立了百度地圖事業(yè)部，至今用戶已過億。依托百度地圖，百度將餐飲、酒店、本地服務(wù)等O2O領(lǐng)域的搜索需求導(dǎo)入百度地圖，再由百度地圖上的線下資源提供商分流進(jìn)而變現(xiàn)。此外，百度重金控股去哪兒，占位O2O旅游；收購糯米團(tuán)，進(jìn)軍團(tuán)購；收購91無線，布局手機應(yīng)用入口；收購PPS，增強視頻入口；還自建和投資了教育、醫(yī)療入口。

需要注意的是，阿里對UC的收購，體現(xiàn)了BAT在手機瀏覽器這一重要移動互聯(lián)領(lǐng)域的競爭。根據(jù)易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，截至2013年12月，QQ瀏覽器、UC瀏覽器及百度手機瀏覽器分別占38.9%、27.5%及12.4%。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，中國第三方手機瀏覽器市場目前處于應(yīng)用成熟期。在第三方手機瀏覽器市場擴張時期，BAT紛紛搶奪用戶這一核心資源，用戶規(guī)模的量級及內(nèi)容資源等商業(yè)化資源意味著未來變現(xiàn)的可能。易觀林斌指出：收購UC將穩(wěn)定阿里在移動電子商務(wù)方面的多入口戰(zhàn)略，包括移動瀏覽器、APP、社交媒體、位置服務(wù)等，并可能打通移動入口、移動支付、電商等各種資源，強化阿里巴巴在BAT中的競爭優(yōu)勢。

綜觀BAT的投資并購案例，不難發(fā)現(xiàn)，線上線下特別是移動端流量入口的爭奪異常激烈，而背后的動機就是為了布局O2O?？梢?，流量入口對O2O的重要性不言而喻。

今年上半年發(fā)生的滴滴打車與快的打車補貼大戰(zhàn)，至今許多人還記憶猶新，而這根本目的就是騰訊和阿里為了推廣O2O的核心環(huán)節(jié)——移動支付。阿里的目的在于通過打車軟件接入支付寶的支付方案和信用體系，騰訊出兵“滴滴打車”則為了拉動微信支付。

此外，BAT布局的O2O業(yè)務(wù)都在與各自的移動支付工具進(jìn)行整合，從而形成交易閉環(huán)，同時支付寶、微信支付又作為單獨的移動支付工具，為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型O2O提供服務(wù)。目前，百度錢包用戶規(guī)模較小，也是百度O2O的短板。

為什么BAT非要做自己的支付系統(tǒng)？移動支付在這當(dāng)中扮演著怎樣的關(guān)鍵角色？O2O閉環(huán)有信息閉環(huán)、支付閉環(huán)和服務(wù)閉環(huán)之分，只有涉及交易支付的閉環(huán)才能真正對消費行為實現(xiàn)跟蹤、記錄、預(yù)測和衡量。所以，三大巨頭布局移動支付，是為了打通支付環(huán)節(jié)、創(chuàng)造支付場景、培養(yǎng)支付習(xí)慣、掌控消費數(shù)據(jù)。未來，誰掌握了支付，誰就掌握了用戶和現(xiàn)金流。

啟示三：

整合兩端資源決定O2O成敗

快的和滴滴熱戰(zhàn)正酣之際，今年“三八婦女節(jié)”，百度和阿里也上演了一場O2O大戰(zhàn)。阿里的手機淘寶在3月8日當(dāng)天在8座城市開展3.8元電影票和KTV搶購活動，百度則以整合后的新品牌百度糯米斥資一億開展“37女生節(jié)”活動，主打3塊7不限量的電影票和KTV，覆蓋城市超過130座。雙方火藥味十足，其目的都是為了在O2O領(lǐng)域搶占用戶，將用戶納入自己的生態(tài)體系。

三巨頭互相激烈競爭，都渴望扼殺對手并主導(dǎo)市場。但O2O由于涉及傳統(tǒng)線下商業(yè)，市場之大遠(yuǎn)未被探索完畢，短期內(nèi)任何一家都不可能獨吞。更何況BAT主要通過“燒錢”快速將線上企業(yè)和線下商家納入自己的O2O版圖，這涉及到Online和Offline兩端資源的消化、對接和整合，畢竟不是簡單的收購就能解決問題。

資深電商分析師魯振旺指出：BAT在入口的爭奪上聲勢浩大，但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，掌握了流量入口是否意味著線下交易也能水到渠成，還不好說。BAT雖廣泛收購，但與其投資的企業(yè)之間如何整合、產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)也影響著其兩個O端的發(fā)展，收購成功并不代表O2O布局成功。

的確，如果不能整合所投資和收購的線上線下資源，那就背離了O2O的本質(zhì)——線上線下融合。當(dāng)然，三巨頭也深知資源整合的重要性和艱巨性，這需要一個長期的陣痛磨合過程，也是培養(yǎng)消費者O2O消費習(xí)慣的過程。

比如，騰訊入股大眾點評后，雖然大眾點評將繼續(xù)保持獨立運營，但大眾點評的商戶信息、消費點評、團(tuán)購、餐廳在線預(yù)訂等本地生活服務(wù)，將與QQ、微信等騰訊產(chǎn)品合作。有了微信的支持，大眾點評可以增加用戶量，微信支付可以給大眾點評帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)從純粹的信息服務(wù)平臺到O2O閉環(huán)的商業(yè)模式升級；其次，騰訊縱深的用戶層級可以給大眾點評在三四線城市的增長帶來幫助。而騰訊投資大眾點評可以迅速豐富生活電商品類、豐富微信支付的交易場景、在未來中國三四線城市的O2O市場占據(jù)優(yōu)勢。如果雙方整合成功，在O2O業(yè)務(wù)開拓方面將是一個共贏。

截至2013年第四季度，大眾點評月活躍用戶數(shù)超過9000萬，收錄商戶數(shù)量超過800萬家。大眾點評團(tuán)購業(yè)務(wù)在一二線城市市場占有率第一，全國整體僅次于阿里系中的美團(tuán)。

旅游與O2O有著天然的密切關(guān)系，但要實現(xiàn)完整的O2O閉環(huán)，移動化是必然的趨勢。阿里投資的窮游網(wǎng)的強項是在線上，包括信息的提供和搜集、數(shù)據(jù)的整理、用戶需求分析等，但線下部分窮游需要資源整合，因為只有整合的資源才能充分滿足窮游線上經(jīng)聚合用戶產(chǎn)生的需求，在國內(nèi)這樣的資源分散在各旅行社手中，能完成這樣的整合的公司寥寥無幾，由于服務(wù)對象是中國人，境外的旅游機構(gòu)更難符合要求，這就制約著窮游O2O的發(fā)展，窮游需要找到具備這樣O2O整合能力的合作方，國際著名短租網(wǎng)站Airbnb的出現(xiàn)恰逢其時，今年5月29日雙方宣布開啟為期兩年半的戰(zhàn)略合作。

如果眼光再放遠(yuǎn)一些，可以看到阿里未來在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上相互整合的布局，除了窮游，阿里還投資新浪微博，并在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作；收購高德，雙方對未來在地圖數(shù)據(jù)、地圖引擎、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)化等方面提出了諸多暢想。

阿里投資的這幾個部分在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上具有相當(dāng)重要的地位，窮游是以內(nèi)容主打，用戶粘性及社交屬性的增強很重要，而新浪微博在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換及網(wǎng)絡(luò)營銷上的作用對窮游就會有大的作用，目前窮游官網(wǎng)用戶注冊已經(jīng)打通了微博注冊入口。高德地圖由于缺乏消費場景，在O2O中一直扮演工具的角色，而窮游主打出境游的服務(wù)，高德地圖目前只有中國大陸版，看似無法結(jié)合，Airbnb借助與窮游的戰(zhàn)略合作進(jìn)入中國，未來也許能與高德地圖碰撞出火花來。

今年3月，阿里入股銀泰，想通過“打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施體系”，來實現(xiàn)實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合，這算是阿里電商與實體商業(yè)融合的一個新起點。前者能夠利用銀泰全國實體門店作為分散中心和線下體驗店，銀泰能利用阿里線上數(shù)據(jù)資源和流量。至于雙方O2O合作的效果還需要時間來檢驗。

百度在O2O并購進(jìn)度上較慢，主要著眼于“地圖+本地生活”的思路。其中收購糯米網(wǎng)是百度布局O2O的重要一步。為了表明百度與糯米的深度整合，今年三月，糯米網(wǎng)正式更名為百度糯米。

百度用自身強勢品牌為業(yè)務(wù)背書，增強其品牌吸引力，用自身的技術(shù)優(yōu)勢和搜索流量導(dǎo)引能力為其提高用戶“找到”機會，同時，將百度多年來積累的線下推廣隊伍和客戶資源平移到O2O平臺，使“連接”更有效更牢固。百度正在集中優(yōu)勢資源，通過像百度糯米這樣的平臺全方位提升其核心能力，在O2O上展開一場“粘人”的長跑拉鋸戰(zhàn)，目標(biāo)是贏得終點沖刺后的勝利。

今年的“六一兒童節(jié)”百度出其不意地推出了“百度動物園”，好評如潮。百度動物園項目首先是推百度最新的智能硬件——小度i耳目云攝像頭。注意，百度聯(lián)合愛奇藝，用流量和品牌影響力來推小度i耳目云攝像頭——民間的動物組織、機構(gòu)和個人要想加入百度動物園，先要購買和安裝小度i耳目產(chǎn)品，裝完了之后才能提交直播申請。當(dāng)然這個過程也推了百度云平臺——百度一直力推的產(chǎn)品。

百度動物園不僅拉動了百度智能硬件和百度云平臺，而且還有可能做百度O2O的實驗田。試想，“百度動物園”這次跟北京動物園合作，表面看是北京動物園給百度和愛奇藝貢獻(xiàn)了最鮮活的內(nèi)容，但另一方面也對提升北京動物園的知名度和促進(jìn)門票銷售有極大幫助。

下一步如果百度跟各個省會城市的動物園和動物組織合作，無形中也能給這些機構(gòu)帶來極大的品牌傳播，帶來龐大的客流。百度還有一個專門做旅游的控股公司——去哪兒。百度動物園如果跟去哪兒打通，一方面讓更多的動物組織和機構(gòu)自動加入網(wǎng)上動物園項目；另一方面也讓去哪兒的地推團(tuán)隊在各地掃街的時候把動物園作為重要的資源掃到百度體系來。然后去哪兒跟各地旅行社合作的時候，可以推出包含動物園門票、附近酒店等行程安排的路線，直接拉動去哪兒的在線旅游業(yè)務(wù)，甚至可以讓去哪兒的地推團(tuán)隊發(fā)動當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校組團(tuán)去動物園。

可見，線上和線下資源的整合對O2O市場潛力的開掘非常重要，既需要立足自身、戰(zhàn)略布局，更需要各個成員和環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)合作，就像世界杯賽上獲勝的德國隊，雖然每個球員各有特長，但大家都必須為球隊的整體服務(wù)，在通力協(xié)作中創(chuàng)新獲勝。

BAT重金布局O2O，給我們帶來諸多啟示，限于篇幅，本文主要談了三點。其實還有線上線下物流、庫存調(diào)動和共享；會員管理、CRM等客戶后臺建設(shè)；體驗式營銷系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)據(jù)處理；用戶O2O消費習(xí)慣的培育等。