微信營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式分析

張嘉懿 金鎮(zhèn)

摘要：微信營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮的作用備受矚目。針對(duì)微信營(yíng)銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，對(duì)微信公眾平臺(tái)、微店、微信朋友圈及其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了一定研究，并對(duì)與微信營(yíng)銷有密切關(guān)系的微信支付進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式 微信營(yíng)銷 微信支付

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個(gè)提供即時(shí)通訊的免費(fèi)智能端應(yīng)用程序。2013年，發(fā)布的新版公眾平臺(tái)以及2014年發(fā)布的理財(cái)通，又稱為微信版“余額寶”，都為微信進(jìn)軍電子商務(wù)平臺(tái)奠定了良好的基礎(chǔ)。目前，微信主要通過(guò)微信公眾平臺(tái)、微店、微信朋友圈等模式進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

1 微信公眾平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式分析

1.1 公眾平臺(tái)業(yè)務(wù)模式 微信營(yíng)銷最主流的業(yè)務(wù)模式是通過(guò)微信的公眾平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)分為：服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)。

服務(wù)號(hào)主要是大型企業(yè)或者組織為用戶提供線下服務(wù)，進(jìn)行資訊推送。由于微信對(duì)于公眾平臺(tái)的管理很嚴(yán)格，為了嚴(yán)防垃圾信息的傳播，所以對(duì)于公眾平臺(tái)的消息推送有很嚴(yán)格的限制，公眾服務(wù)號(hào)每月僅有5次機(jī)會(huì)向用戶發(fā)送推送消息，不過(guò)用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入該服務(wù)號(hào)主界面進(jìn)行想要的信息查詢、商品預(yù)定以及購(gòu)買。

以七天酒店的公眾平臺(tái)“鉑濤會(huì)”為例，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入鉑濤會(huì)的界面，分為三個(gè)模塊，“我”的個(gè)人信息模塊、微訂房模塊以及惠員區(qū)模塊。通過(guò)進(jìn)入不同模塊可以對(duì)自己的賬戶進(jìn)行管理，也可以通過(guò)微信定位功能對(duì)附近的七天就近進(jìn)行預(yù)約訂房，還可以查看酒店近期的優(yōu)惠活動(dòng)等。大型的組織類似中國(guó)扶貧基金會(huì)也有類似公眾賬號(hào)，通過(guò)該平臺(tái)可以查詢到捐助者所捐助的金額等，還可以查詢到基金會(huì)近期將會(huì)開展的活動(dòng)，這在一定程度上使得公益更加透明化、也更加大眾化。

訂閱號(hào)的參與者一般是個(gè)人或者媒體，訂閱號(hào)會(huì)圍繞著同一主題進(jìn)行消息推送。如閨蜜網(wǎng)kimiss，英語(yǔ)四六級(jí)等。訂閱號(hào)跟博客類似，都是進(jìn)行信息宣傳，但是相對(duì)來(lái)講更加專業(yè)化，因?yàn)楸澈笸ǔ?huì)有小團(tuán)隊(duì)在共同經(jīng)營(yíng)，而且由于主題專一，消息也更加為準(zhǔn)確專業(yè)。訂閱號(hào)每天可以向訂閱用戶發(fā)送一條消息，將會(huì)在對(duì)方的訂閱號(hào)文件夾中顯示。

1.2 公眾平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者分析 一切有訪客，可以發(fā)表消息并進(jìn)行討論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其實(shí)都是微信公眾平臺(tái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，類似博客、豆瓣、微博等。與博客等相比，微信公眾平臺(tái)顯得更加專業(yè)，由于其背后組織或者企業(yè)的支持，公眾平臺(tái)的開發(fā)背景相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，由于微信廣大且穩(wěn)定的受眾，通過(guò)公眾平臺(tái)推送的消息傳播效果顯著。但由于微信對(duì)話的私密性，公眾平臺(tái)的宣傳大多運(yùn)用自媒體的宣傳模式，大多數(shù)企業(yè)僅通過(guò)公眾平臺(tái)進(jìn)行線上服務(wù)及業(yè)務(wù)宣傳，賺口碑，從而吸引客戶進(jìn)行線下消費(fèi)。更像是在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行低價(jià)的廣告推廣。這種自媒體的推廣模式最不利的地方是一旦關(guān)注的公眾平臺(tái)過(guò)多，不同平臺(tái)發(fā)送的消息會(huì)相互覆蓋，與博客等平臺(tái)相對(duì)比來(lái)看，公眾平臺(tái)就算有點(diǎn)擊率也很難保證讀者的閱讀質(zhì)量。在宣傳力度上來(lái)講，微信缺少對(duì)公眾賬號(hào)的主動(dòng)推廣，且不如微博那樣大量的利用明星的效應(yīng)，大多數(shù)人的公眾賬號(hào)都是通過(guò)商家自己宣傳或者參加活動(dòng)了解之后才關(guān)注的。相對(duì)于這點(diǎn)來(lái)看，微信可以學(xué)習(xí)微博，利用話題或者其他形式對(duì)不同類型的主題進(jìn)行推廣，既要利于用戶查找感興趣的公眾平臺(tái)，又要避免垃圾信息混淆用戶注意，這是要注意平衡的關(guān)鍵。

2 微店的業(yè)務(wù)模式分析

2.1 微店業(yè)務(wù)模式分析 微店是類似于淘寶店鋪的一種開放在微信平臺(tái)上面的店鋪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)50000家淘寶店家同時(shí)使用微店，在微信上做生意。微店的功能很強(qiáng)大，可以通過(guò)一鍵同步，將淘寶的商品直接同步到微店上。這在很大的程度上吸引了大量的后期進(jìn)入淘寶，在淘寶網(wǎng)站上難以立足的淘寶店家。微店同時(shí)提供強(qiáng)大的商品管理功能，可以即時(shí)對(duì)微店的商品進(jìn)行分類、下架等管理。同時(shí)，用戶可以在微信中搜索出微店的商品，微店店家通過(guò)自定義有趣的回復(fù)，以獨(dú)特的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)。由于微信消息的即時(shí)以及私密性，使得微信店家對(duì)顧客的服務(wù)更為及時(shí)，同時(shí)也更加保護(hù)顧客的隱私。同時(shí)，微店定期會(huì)提供詳細(xì)的店鋪流量數(shù)據(jù)，店家可以隨時(shí)查看或回復(fù)平臺(tái)消息，以數(shù)據(jù)的方式來(lái)觀察自己的生意，可以真正有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)商機(jī)或改進(jìn)缺陷。

2.2 微店的競(jìng)爭(zhēng)者分析 微店開發(fā)之初的噱頭就是將淘寶店鋪開到微信上，近年來(lái)微信已經(jīng)成功打敗微博豆瓣等成為目前每日打開次數(shù)最多的手機(jī)軟件。這說(shuō)明了微店開發(fā)的平臺(tái)有很好的受眾，所有的微信用戶都是微店的潛在消費(fèi)者。目前，微店最主要的競(jìng)爭(zhēng)者就是淘寶、京東等網(wǎng)上商城，由于其開發(fā)時(shí)間更早，系統(tǒng)更為全面，用戶相對(duì)忠實(shí)，使得微店在同類型的營(yíng)銷模式上很難出彩。相對(duì)來(lái)講，淘寶的店家跟客戶都相對(duì)穩(wěn)定，多年來(lái)的發(fā)展，使淘寶擁有了一大批“骨灰級(jí)”的店家和客戶，但同時(shí)也是淘寶的弊端，新店家入駐的門檻相對(duì)較高且開拓新的市場(chǎng)可能性很低，新店開張若不進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng)很難讓大家認(rèn)識(shí)并認(rèn)可。從這點(diǎn)來(lái)看，開發(fā)微店平臺(tái)就顯得勢(shì)在必行，入駐淘寶店鋪相對(duì)較晚者和想開網(wǎng)店卻無(wú)從下手的人都可以通過(guò)微店的平臺(tái)展示自己的商品。并且由于微信是朋友的圈子，信譽(yù)有所保障。這種模式下的一傳十、十傳百是非常有效的傳播。

3 朋友圈營(yíng)銷模式分析

3.1 朋友圈營(yíng)銷模式分析 微信朋友圈是類似于QQ空間的一種由熟人、半數(shù)人組成的小圈子。朋友圈具有發(fā)布以及轉(zhuǎn)發(fā)的功能。一個(gè)朋友在圈里發(fā)消息，另外一個(gè)朋友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)圈子到另一個(gè)圈子的跳轉(zhuǎn)。微信所有的用戶都是朋友圈營(yíng)銷的受眾。目前來(lái)看，朋友圈營(yíng)銷大致可分為兩種方式，一種是實(shí)體店家在朋友圈上新圖片，不需要廣告費(fèi)用的宣傳。另外一種也是當(dāng)下比較流行的方式是“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊”。認(rèn)知度不高的店鋪可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的方式在各個(gè)圈子里跳轉(zhuǎn)，越多的人去體驗(yàn)，認(rèn)知度越高，營(yíng)銷的效果就相對(duì)越好。這是一種能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到宣傳效果的很好的方式。微信作為一種開放性的社交工具，朋友圈的關(guān)系很復(fù)雜。除了平日里經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的親朋好友，工作的伙伴也會(huì)為了方便而成為這個(gè)“小團(tuán)體”的一員。隨著“圈里”朋友的增多，信息也變得越來(lái)越多。由于“朋友”的關(guān)系，宣傳相對(duì)來(lái)說(shuō)更加有效，但是如何能夠確保正確的傳播消息同時(shí)避免虛假及垃圾信息的傳遞需要大眾自行辨別。

3.2 朋友圈競(jìng)爭(zhēng)者分析 對(duì)于朋友圈營(yíng)銷來(lái)講，只要有一個(gè)公共平臺(tái)可以曬出自己的東西，都是其營(yíng)銷的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以“來(lái)往”為例來(lái)看，阿里巴巴出臺(tái)的這一款社交交友軟件，其實(shí)在推廣上面并沒有太大的意義，但是由于阿里巴巴跟淘寶的關(guān)系，使得很多人為了幾元錢的優(yōu)惠選擇下載這個(gè)手機(jī)軟件。雖會(huì)對(duì)朋友圈營(yíng)銷造成潛在的影響。但由于朋友圈是“朋友”的圈子，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比來(lái)往那種完全性的社交軟件的可信度高了很多。朋友圈營(yíng)銷最大的弊端就是隨著圈子的不斷擴(kuò)大，雖然有助于開闊視野，同時(shí)也給虛假消息提供了平臺(tái)。隨著微信營(yíng)銷的大量出現(xiàn)，廠家直銷、海外代購(gòu)再加上不斷出現(xiàn)的名人軼事、哲理名言、心靈雞湯等都使得朋友圈逐漸成為了大家的閱讀包袱。再加上最近不斷出現(xiàn)的朋友圈詐騙，對(duì)朋友圈信譽(yù)度的影響很大。這與微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)的初衷不符，所以目前看來(lái)朋友圈營(yíng)銷雖然可行，但若不控制好必將受到封號(hào)等一系列的制裁。

4 微信支付模式分析

談微信營(yíng)銷模式必然涉及到微信支付模式，是用戶可以通過(guò)手機(jī)快速的完成支付流程，以綁定銀行卡為基礎(chǔ)，可以在微信公眾平臺(tái)、第三方應(yīng)用商城、二維碼掃描等不同方式進(jìn)行支付。但由于微信開發(fā)的時(shí)間較晚，支付寶、微博支付等第三方支付平臺(tái)都對(duì)微信支付造成威脅。相對(duì)來(lái)講，微信支付平臺(tái)能容納的數(shù)據(jù)還是太小，開發(fā)時(shí)間較短，支付經(jīng)驗(yàn)不足。目前微信支持的接入銀行僅有12家。微信是目前每天點(diǎn)擊量最高的手機(jī)APP，又開放了公眾平臺(tái)，微信支付雖然還不夠完善，但是宣傳做的很好，尤其是與蘑菇街等平臺(tái)的互相聯(lián)合，蘑菇街購(gòu)買商品，進(jìn)行支付時(shí)可用二維碼掃描通過(guò)微信支付，并有相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，這在很大程度上對(duì)微信支付進(jìn)行了很好的推廣。

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